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Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 Fontes de valor da marca Notoriedade Conceito Reconhecimento / Evocação Diferente de atitude Porquê

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Apresentação em tema: "Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 Fontes de valor da marca Notoriedade Conceito Reconhecimento / Evocação Diferente de atitude Porquê"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 Fontes de valor da marca Notoriedade Conceito Reconhecimento / Evocação Diferente de atitude Porquê fonte de valor Fundamental para comunicar Consideração na decisão de compra Familiaridade (compras de baixo envolvimento) Poder negocial junto dos distribuidores / fornecedores Extensões de marca

2 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 Fontes de valor da marca Associações Conceito Percepção que o consumidor tem da marca Identidade / imagem Atributos, benefícios, atitudes Associações Primárias Secundárias A marcas concorrentes

3 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 Fontes de valor da marca Associações Primárias - Qualidade - Preço - Imagem quanto ao utilizador e quanto ao uso - Personalidade

4 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 Fontes de valor da marca Associações Secundárias - Empresa proprietária da marca - País ou área geográfica de origem - Canais de distribuição - Co-branding - Celebridades - Eventos - Outros

5 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 Fontes de valor da marca País ou área geográfica de origem No âmbito de uma ofensiva comercial em Espanha, a cervejeira Unicer promoveu uma bateria de blind tests junto dos consumidores para avaliar o conhecimento da sua Super Bock. Em geral os provadores apontaram-na como a preferida. Na fase seguinte, reveladas as marcas envolvidas, a marca descia para o meio da tabela e, finalmente, quando os consumidores espanhóis ficavam a saber o país de origem, então a cerveja só parava na cauda da classificação. - Expresso, Única, 05/07/2003.

6 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 Fontes de valor da marca Associações Porquê fonte de valor Diferenciam Razões para comprar a marca Concentrado de informação Facilitam as extensões de marca Condições para que as associações sejam fonte de valor da marca Serem cumulativamente Fortes Favoráveis Únicas

7 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 O conceito de valor da marca Funções da marca para o consumidor (Kapferer e Laurent, 1989; Kapferer, 1995) F. IdentificaçãoF. LocalizaçãoF. Prática F. GarantiaF. Personalização F. ContinuidadeF. Hedonista F. Ética

8 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 O conceito de valor da marca Sensibilidade à marca (Kapferer e Laurent, 1989) Diferença percebida entre marcas Competência que o consumidor julga ter para decidir Grau de implicação do consumidor - Risco funcional - Risco físico - Risco financeiro - Risco social - Risco psicológico - Risco temporal Função garantia da marca

9 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 O conceito de valor da marca Aspectos Controláveis versus Aspectos Não Controláveis na Gestão da Marca Emissão – Identity mix e Marketing mix Quadro Mental do Consumidor Emissões de Marcas Concorrentes Associações Secundárias Outros Ruídos

10 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 O conceito de valor da marca Aspectos Controláveis versus Aspectos Não Controláveis na Gestão da Marca

11 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 Segmentação Segmento – grupo homogéneo de consumidores ao qual se pode aplicar um marketing mix diferenciado. Segmentação Diversidade de necessidades i.e. diversidade da procura Ajustar a oferta a cada segmento Processo de agregação de consumidores Diferenciação Diversidade de produtos i.e. diversidade da oferta Diferença percebida pelo consumidor (real ou não)

12 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 Segmentação Macro-segmentação Delimitação do mercado em que se deseja actuar – mercado de referência. Definindo o mercado de referência relativamente à função requerida por um grupo determinado de compradores, a empresa ajusta-se à realidade da procura e das necessidades. (Lambin, 2000) O mercado de referência deve ser definido do ponto do vista do consumidor e não do produtor. Questões a responder: - QUEM? A quem se satisfaz ou a quem se quer satisfazer? - O QUÊ? O que se satisfaz ou pretende satisfazer (função)? - COMO? Quais as tecnologias que permitem produzir as funções?

13 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 Segmentação Micro-segmentação Divisão do mercado em consumidores que buscam o mesmo conjunto de atributos. Estes subconjuntos são diferentes ao nível do benefício procurado, do comportamento da compra, do potencial de crescimento, da rentabilidade. Pressupõe a realização de quatro etapas (Lambin, 2000): - Análise da segmentação: - Escolha dos segmentos-alvo; - Escolha de um posicionamento; - Desenvolvimento de um programa de marketing.

14 Marketing no Imobiliário, FEP - 4ª aulaMP, 29/01/2005 Segmentação Critérios de segmentação - Características socio-demográficas - Vantagens procuras - Comportamento de compra - Estilo de vida


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