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Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa 1 Aula 4 Gap estratégico Segmentação e Posicionamento A análise do meio transaccional.

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1 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa 1 Aula 4 Gap estratégico Segmentação e Posicionamento A análise do meio transaccional

2 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa2 O gap estratégico onde

3 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa3 Orientações estratégicas Os modelos Os modelos BCG BCG ABC ABC CVP Porter CVP Porter AD Litle AD Litle MacKinsey MacKinsey

4 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa4 BCG

5 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa5 AD Litle investir Investimento selectivo retirar Ciclo de Vida da Indústria (ou do Sector) Posição competitiva Emergente Em crescimento MaduraEm declínio

6 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa6 Segmentação e posicionamento A necessidade O processo Os 3 critérios que devem orientar a segmentação Os exemplos

7 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa7 Segmentação e posicionamento Como proceder à segmentação (geográficos, sócio-demográficos, personalidade O psico-tipos (em 1996): Constrangidos (9%) Adaptados (55%) Transformadores (36%)

8 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa8 Segmentação e posicionamento Como proceder à segmentação (geográficos, sócio-demográficos, personalidade Grupos sociais

9 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa9 Segmentação e posicionamento O processo de segmentação: 1. escolher um ou mais critérios de segmentação 2. Análise dos segmentos sob o ponto de vista quali e quanto 3. Em função dos objectivos decidir quais os segmentos a Atingir Helfer (1996)

10 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa10 Segmentação e posicionamento O processo de segmentação: 1.- def mercado global 2.- determinar necessidades dos consumidores 3.- Formar segmentos possíveis, agregando sempre que possível 4.- procurar as necessidades ocultas 5.- eleger em cada segmento a característica mais importante, que o distingue dos restantes 6.- analisar profundamente os segmentos def em ligar cada segmento às características McCarthy (1979)

11 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa11 A segmentação em si não pode ser considerado um fim em si. A sua finalidade é tornar o Marketing mais eficaz. Existem três critérios que devem orientar a segmentação de um mercado: ser mensurável; ser acessível; representar um acréscimo no volume de vendas que justifique o seu interesse.

12 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa12 Agora só o posicionamento Confunde-se com segmentação O posicionamento subentende a existência de dois factores essenciais: A natureza O método A natureza é definida pelo espaço que o conceito pretende preencher O método decorre da análise de dados disponíveis: uma base de dados; o tratamento dos dados

13 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa 13 Porque aqui Não Há ninguém Interessado ? Porquê ?

14 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa 14 Menta Microgrânulos Actua onde é preciso

15 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa

16 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa 16 Qual deles devo Comprar ?

17 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa17 1.cuidadosa definição daquilo que é a marca; 2.clara e expressiva diferenciação de produtos semelhantes; 3.desenvolvimento perspicaz da associação da marca aos objectivos do consumidor ao longo do tempo; 4.defesa disciplinada da posição à medida que os concorrentes reagem e que os gostos dos consumidores se alteram. [1][1] Alice M. Tybout e Brian Sternthal são docentes de Marketing da J.L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University Tyboult et all (1999) [1], defendem que para se obter um posicionamento[1] bem sucedido requer o desempenho bem sucedido de quatro funções:

18 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa18 A empresa, o meio transaccional e o contexto Empresa Meio transaccional contexto

19 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa19 A análise do meio transaccional Os concorrentes Os concorrentes Stapleton (1989): comportamento financeiro, diferencial preços/quota de mercado, distribuição geográfica das vendas, análise do mercado, penetração nos pontos de venda, dimensão dos pontos de venda, nível dos preços Stapleton (1989): comportamento financeiro, diferencial preços/quota de mercado, distribuição geográfica das vendas, análise do mercado, penetração nos pontos de venda, dimensão dos pontos de venda, nível dos preços Outros (não focados por este autor): share of voice, imagem de marca de corporação, investimentos em marketing, perfil e importância da equipa de vendas, estilo de gestão e ligações a grupos económicos Outros (não focados por este autor): share of voice, imagem de marca de corporação, investimentos em marketing, perfil e importância da equipa de vendas, estilo de gestão e ligações a grupos económicos A legislação A legislação Política de produtos, política de marcas, política de vendas, de embalagem, de comunicação, protecção dos clientes. Política de produtos, política de marcas, política de vendas, de embalagem, de comunicação, protecção dos clientes. O mercado-alvo O mercado-alvo Conjunto de indivíduos ou empresas (instituições) com possibilidades de usar (consumir/utilizar) um determinado produto ou serviço Conjunto de indivíduos ou empresas (instituições) com possibilidades de usar (consumir/utilizar) um determinado produto ou serviço

20 Tristany, F., 2004 "Lições de Marketing - 1º. nível", Lisboa20 Final Final


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