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Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aulaMP, 22/01/2005 Marketing Mix – A distribuição Funções do distribuidor Recolha de informação sobre o consumidor;

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Apresentação em tema: "Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aulaMP, 22/01/2005 Marketing Mix – A distribuição Funções do distribuidor Recolha de informação sobre o consumidor;"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aulaMP, 22/01/2005 Marketing Mix – A distribuição Funções do distribuidor Recolha de informação sobre o consumidor; Meio de comunicação do produto; Transporte do produto (e riscos associados); Facilitam o pagamento dos consumidores. Distribuição - engloba o caminho percorrido pelo produto desde o produtor ao consumidor. Níveis de distribuição - têm em conta o número de intermediários.

2 Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aulaMP, 22/01/2005 EmissorCodificaçãoMensagemDescodificaçãoReceptor Ruídos Resposta Feedback Fonte: Kotler (2000) Marketing Mix – A comunicação

3 Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aulaMP, 22/01/2005 Marketing Mix – A comunicação Imprensa Televisão Rádio Cinema Outdoors Relações Públicas Marketing Directo Promoções Força de Vendas Merchandising (...) Above the Line (nos media) Below the Line (fora dos media) Mix de Comunicação

4 Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aulaMP, 22/01/2005 Marketing Mix – A comunicação Como desenvolver uma comunicação eficaz? 1) Definir o público-alvo; 2) Estabelecer os objectivos; 3) Definir a mensagem; 4) Seleccionar o canal de comunicação; 5) Acordar o orçamento.

5 Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aulaMP, 22/01/2005 Marketing Mix – A comunicação Publicidade - Forma de comunicação não pessoal que a troco de um pagamento promove os produtos de uma organização. Marketing Directo - Forma de comunicação personalizada e interactiva (ex: telemarketing, resposta por telefone, correio, internet...). Promoções - Conjunto de técnicas que têm por objectivo aumentar de forma rápida as vendas. Têm uma natureza temporária. Força de Vendas - Constituída por aquelas pessoas que têm como missão vender/fazer vender os produtos da organização via contacto directo com os clientes. Merchandising - Conjunto de técnicas que procuram aumentar a lucratividade do local da venda.

6 Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aulaMP, 22/01/2005 O conceito de valor da marca Marca Um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los da concorrência (American Marketing Association, 1960).

7 Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aulaMP, 22/01/2005 O conceito de valor da marca Diferentes definições de valor da marca (brand equity) A marca confere valor ao produto, valor este que vai para além da sua função. A marca pode, assim, ser portadora de valor acrescentado para a empresa, para o comércio e para o consumidor (Farquhar, 1989); Conjunto de activos e passivos ligados a uma marca que permitem aumentar o valor dos produtos oferecidos, quer para a empresa quer para o consumidor (Aaker, 1991); Cash flow adicional derivado dos produtos com marca relativamente aos produtos sem marca (Simon e Sullivan, 1993); Efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca (Keller, 1998).

8 Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aulaMP, 22/01/2005 O conceito de valor da marca A marca dá ao consumidor não só o serviço base próprio da categoria do produto, mas também um conjunto de serviços suplementares, necessários ou acrescidos, que constituem os elementos distintivos entre marcas e que podem influenciar as preferências dos consumidores (Lambin, 1989). Serviço base - Utilidade funcional característica da categoria do produto. Tem visto diminuir o seu papel enquanto determinante da escolha do consumidor;

9 Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aulaMP, 22/01/2005 O conceito de valor da marca Serviços suplementares - Assumem uma importância crescente como influenciadores das decisões do consumidor, pois podem variar muito de marca para marca. Podem ser necessários e adicionais. Os primeiros geralmente acompanham o serviço base (embalagem, modalidade de pagamento, serviço pós-venda...). Os segundos são um elemento distintivo relevante da marca, traduzindo-se em utilidades não directamente ligadas ao serviço base, que podem possuir uma natureza muito diferente no que respeita, entre outros, a aspectos funcionais, estéticos e sociais.

10 Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aulaMP, 22/01/2005 Fontes de valor da marca Valor da marca - resposta diferencial do consumidor à marca (Keller, 1998) O que potencia este valor? Identity mix Marketing mix Notoriedade Associações Valor da Marca EmissãoRecepção Mas porquê considerar as fontes de valor do lado da recepção?

11 Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aulaMP, 22/01/2005 Fontes de valor da marca Notoriedade Conceito Reconhecimento / Evocação Diferente de atitude Porquê fonte de valor Fundamental para comunicar Consideração na decisão de compra Familiaridade (compras de baixo envolvimento) Poder negocial junto dos distribuidores / fornecedores Extensões de marca


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