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Marketing no Imobiliário, FEP - 5ª aulaMP, 05/02/2005 Segmentação Micro-segmentação Divisão do mercado em consumidores que buscam o mesmo conjunto de atributos.

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1 Marketing no Imobiliário, FEP - 5ª aulaMP, 05/02/2005 Segmentação Micro-segmentação Divisão do mercado em consumidores que buscam o mesmo conjunto de atributos. Estes subconjuntos são diferentes ao nível do benefício procurado, do comportamento da compra, do potencial de crescimento, da rentabilidade. Pressupõe a realização de quatro etapas (Lambin, 2000): - Análise da segmentação: - Escolha dos segmentos-alvo; - Escolha de um posicionamento; - Desenvolvimento de um programa de marketing.

2 Marketing no Imobiliário, FEP - 5ª aulaMP, 05/02/2005 Segmentação Critérios de segmentação - Características socio-demográficas - Vantagens procuras - Comportamento de compra - Estilo de vida

3 Marketing no Imobiliário, FEP - 5ª aulaMP, 05/02/2005 Segmentação Requisitos para uma segmentação eficaz 1.Segmentos com diferenças ao nível da resposta de marketing mix; 2.Segmentos não implicam categorias mutuamente exclusivas; 3.Critérios facilmente identificáveis e mensuráveis; 4.Segmentos alcançáveis pela empresa; 5.Segmentos com potencial suficiente.

4 Marketing no Imobiliário, FEP - 5ª aulaMP, 05/02/2005 Segmentação e Posicionamento

5 Marketing no Imobiliário, FEP - 5ª aulaMP, 05/02/2005 Marketing de Serviços O que são serviços? Incluem todas as actividades económicas cujo output não é um produto físico ou construção, mas antes algo consumido no momento da construção, e que fornece valor acrescentado de uma forma essencialmente intangível. (Quinn, Baruch & Paquette, 1987) Acções, processos ou performances. Distinção entre os serviços e o serviço ao cliente.

6 Marketing no Imobiliário, FEP - 5ª aulaMP, 05/02/2005 Marketing de Serviços Porquê falar de serviços em actividade que não são serviços? Alguns exemplos… Na Kone Corporation – há mais de 10 anos – mais de metade do turnover resulta de serviços de reparação, manutenção e modernização. A Schindler que cerca de 8% da força de vendas está implicada na parte industrial. Em 2000 cerca de 75% de receitas da GE eram originárias de serviços. Services are going to move in this decade to being the front edge of the industry. – Louis V. Gerstner, 2001 (CEO da altura da IBM)

7 Marketing no Imobiliário, FEP - 5ª aulaMP, 05/02/2005 Marketing de Serviços Serviços escondidos Internos Subcontratados Contabilizáveis (billable) Não contabilizáveis (non billable) Lidar com reclamações; Tratar erros e falhas; Responder a questões e a e- mails; (…) Fonte diferenciadora face à concorrência (nota: é difícil criar uma vantagem competitiva sustentada com base no produto nuclear)

8 Marketing no Imobiliário, FEP - 5ª aulaMP, 05/02/2005 Marketing de Serviços Diferenças entre produtos e serviços 1.Intangibilidade; 2.Heterogeneidade; 3.Produção e consumo simultâneos; 4.Perecidade. Os serviços são, por definição, relacionais. O prestador do serviço está sempre presente e interage com o cliente.

9 Marketing no Imobiliário, FEP - 5ª aulaMP, 05/02/2005 Marketing de Serviços Marketing Mix dos Serviços (Zeithaml & Bitner, 2003) Para além do mix tradicional, inclui: - Pessoas = Actores humanos que têm um papel na entrega do serviço e como tal influenciam as percepções dos consumidores; - Evidência Física = O ambiente no qual o serviço é entregue e onde a empresa e os consumidores interagem, e qualquer componente tangível que facilita a performance ou a comunicação do serviço; - Processo = Procedimentos, mecanismos e fluxo de actividades pelo qual o serviço é entregue.


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