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Organicom nº2 – 1º Semestre de 2005Gilceana Soares Moreira GaleraniDissertação de mestrado - Kunsch O desafio da avaliação de resultados em Comunicação.

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1 Organicom nº2 – 1º Semestre de 2005Gilceana Soares Moreira GaleraniDissertação de mestrado - Kunsch O desafio da avaliação de resultados em Comunicação Organizacional

2 Exigência no MercadoCompetitividadeDesafio na comunicação social

3 Avaliação Controle

4 Avaliação Controle

5 Avaliação Pontos falhos Tomada de decisão Apredizado

6 Relações Públicas Avaliação AdministraçãoControle

7 A autora define Avaliação como “função que tem caráter permanente, iniciando-se no planejamento e desenvolvendo-se no acompanhamento das ações em execução, com propostas para as correções necessárias e procedimentos para verificar os resultados almejados” (pág. 152 ) Assim, tem-se a necessidade de: definir indicadores de avaliação, avaliar constantemente o desempenho das ações, vincular avaliação com tomada de decisão, demonstrar resultados e estimular o aprendizado contínuo.

8  Planejamento: condição primeira para desenvolver programas que pretendam apresentar resultados por meio da avaliação.  Efeitos dos programas de comunicação: mudanças de comportamento e de atitude.  “construção de relacionamentos com os públicos estratégicos”(Hon e Grunig).  Avaliação está atrelada ao alcançar ou não às metas e os objetivos de um grupo e de um plano.

9  A aplicação de mais de uma forma de avaliação também pode colaborar na definição das causas de um sucesso ou de um fracasso num programa de CO.  Planejamento bem feito = avaliação mais segura, mais próxima da realidade (Albuquerque, 1983).  Avaliação em todas as fases do planejamento reforça a necessidade de se acompanhar as atividades a serem executadas.  Desconhecimento das necessidades do contexto a serem atendidas pelo programa = programas sem objetivos definidos, e consequentemente, avaliação bastante difícil e falha. (Evangelista, 1983)

10 ConhecimentoNegócio Públicos estratégicos

11 ConhecimentoNegócio Públicos estratégicos Pesquisa Institucional e de opinião

12 PlanejamentoMetas Influência na comunicação Resposta dos públicos estratégicos Programas de comunicação

13 Assessoria de Imprensa Pseudo- Planejamento (Dozier, 1995) Crítica: custo de espaços em mídias

14 •Modelo de Variação Compensatória (Ehling, 1992) e Modelo de Duas Fases (Kim, 2001): indicam valor econômico dos programas de Comunicação; envolve estatística e programas informatizados. •Nível Básico do Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993 e 2003) e Modelo de Curta Duração (Watson, 2001): verificam número e qualidade dos produtos e da audiência de Comunicação. •Nível Intermediário do Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993 e 2003) e Modelo Contínuo (Watson, 2001): avaliam a compreensão e retenção das mensagens emitidas pela CO por parte dos públicos.

15 •Nível Avançado do Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993 e 2003) e Modelo Contínuo (Watson, 2001): comprovam e avaliam mudanças de comportamento e de atitude como resultados de programas de Comunicação. •Modelo de Variação Compensatória (Ehling, 1992) e Modelo de Duas Fases (Kim, 2001): indicam valor econômico dos programas de Comunicação; envolve estatística e programas informatizados. •Modelo Avaliação de Relacionamentos (Hon e Grunig, 2002): mede a qualidade dos relacionamentos entre públicos e organização.

16

17 Mútuo Controle ConfiançaSatisfaçãoCompromisso Relação de Troca Relação Comunal Implementação de Modelos na prática profissional


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