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Aula 2 Bens, Serviços e Marca MSc. Daniela Ferreira Suarez.

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1 Aula 2 Bens, Serviços e Marca MSc. Daniela Ferreira Suarez

2 Objetivo da aula Diferenciar bens e serviços e entender o que são marcas.

3 Introdução Produto é qualquer coisa que se pode produzir, que se pode criar para atender a uma necessidade ou a um desejo de alguém. Uma caneta pode ser produzida por uma fábrica para atender a necessidade de uma secretária, assim como uma aula pode ser produzida pelo professor para atender a necessidade de um aluno. Logo, um produto pode ser tangível ou intangível, ou seja, um produto pode ser um bem ou um serviço. Produto Serviço Bens são produtos tangíveis, ou seja, são produtos que o consumidor pode tocar, que existem fisicamente. Por exemplo: caneta, mesa, carro, copo, livro... Bem Serviços são produtos intangíveis, ou seja, são produtos que não existem fisicamente. Por exemplo: uma aula, um atendimento médico, uma consultoria, um serviço de guia turístico... Segundo Philip Kotler (2000, p.448), serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade de nada.

4 Os Níveis de um Produto

5 Benefício central: serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL PERFUME E SHAMPOO Produto básico: Transformado a partir do benefício central. PERFUME E SHAMPOO Produto esperado: atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo QUALIDADE DE PRODUTOS QUALIDADE DE PRODUTOS O Boticário

6 Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. CLUBINHO “AMIGOS DO BOTI” CLUBINHO “AMIGOS DO BOTI” e outros Os Níveis de um Produto FRASCO EM FORMA DE BOTO Produto ampliado: excede às expectativas dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO (Atratividade)

7 Hierarquia de Produto Família de necessidades BELEZA E BEM-ESTAR Necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos.

8 Hierarquia de Produto Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia. PEFUMARIAECOSMÉTICOS Família de produtos

9 Hierarquia de Produto Classe de produtos MAQUIAGEM, PELE DO ROSTO, PELE DO CORPO, CABELOS, CRIANÇAS, SABONETES, DESODORANTES, PERFUMARIA. Grupo de produtos dentro da família que tem certa coerência funcional.

10 Hierarquia de Produto Grupo de produtos dentro de uma classe que desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes, através dos mesmos canais ou que se incluem em determinadas faixas de preço. LINHA ACQUA FRESCA Linha de produtos

11 Hierarquia de Produto Grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA Tipo de produto

12 Hierarquia de Produto Também chamado unidade de estoque ou variante de produto. Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo preço, tamanho, aparência ou outro atributo. 220ml 110ml Item

13 Mix de Produtos Abrangência Abrangência - número de linhas diferentes Extensão Extensão - número total de itens dentro das linhas Profundidade Profundidade - número de versões de cada produto Mix de Produto - todas as linhas de produto oferecidas Mix de Produto - todas as linhas de produto oferecidas Consistência

14 • Levitt (1969) “a nova competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam. 14

15 Bens de especialidade Bens não-procurados Bens de compra comparados Compra com menos freqüência > Obtêm informações sobre o produto > Menos locais de compra > Comparam: • Adequação e qualidade • Preço e estilo Bens de conveniência Esforços extras de compra > Características únicas > Identificação com a marca > Poucos locais de compra Inovações > Produtos que o consumidor não pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas Compra com freqüência e imediatamente > Preço baixo > Muitos locais para compra > Incluem: • Básicos • Bens de impulso • Bens de emergência Classificação de Bens de Consumo

16 Extensão da Linha de Produtos • Ampliação da linha – Ampliação mercado abaixo – Ampliação mercado acima – Ampliação dupla • Complementação da linha • Modernização da linha • Promoção e redução da linha

17 Dá para viver sem Marca?

18 O que é uma marca?

19 Marca  Kotler (2000) uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência. Definição A marca identifica uma empresa ou um fabricante. Proporcionando aos consumidores a ideia de atributos, benefícios, qualidade, idade entre outras características da empresa. Características A marca deve trazer para a empresa profundas associações positivas dos consumidores com relação à empresa e aos seus produtos. Objetivo

20 Existem três tipos básicos de marca Marca genérica: que recebe o nome de sua classe genérica (exemplos: ácido acetil salicílico, feijão ou arroz vendidos a varejo...). Marca do fabricante: de propriedade e uso do produtor do bem ou serviço (exemplos: Coca-Cola, Ovomaltine, Volkswagen...). Marca própria: de propriedade e uso do revendedor que é um intermediário (exemplos: produtos Aro, produtos Carrefour...).

21 O Que é uma Marca? AtributosBenefíciosValores Cultura Usuário Personalidade

22 Patrimônio de Marca Sem fidelidade à marca (cliente trocará de marca) Sem fidelidade à marca (cliente trocará de marca) Cliente satisfeito (não há razão para trocar) Cliente satisfeito (não há razão para trocar) Satisfeito e terá custos de troca Valoriza a marca (marca como uma amiga) Valoriza a marca (marca como uma amiga) Devotado à marca Devotado à marca

23 Uma Visão Geral das Decisões de Marca Decisão de marca •Ter marca •Não ter marca Decisão de patrocínio de marca •Marca do fabricante •Marca do distribuidor (marca própria) •Marca licenciada Decisão de nome de marca •Nomes individuais •Nome de família abrangente •Nomes de família separados •Nomes individuais da empresa Decisão de reposiciona- mento de marca •Reposicio- namento •Não reposi- cionamento Decisão de estratégia de marca •Extensões de linha •Extensões de marca •Multi- marcas •Novas marcas •Marcas combina- das

24 Estratégia de Marca Extensões de marca Nova Marca Categoria de produto Extensões de linha Existente Multimarcas Nova Novas marcas

25 Bons Nomes de Marca: Sugerir os benefícios do produto Inconfundível Não ter significa- dos negativos em outros países/ línguas Sugerir as qualidades do produto Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

26 A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing • Auto-serviço • Poder aquisitivo do consumidor • Imagem da marca e da empresa • Oportunidade de inovação

27 Rótulo IdentificaIdentifica DescreveDescreve PromovePromove

28 Mas qual a importância da marca?

29 Importância da marca Kapferer (2004) afirma que as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade e podem conter seis níveis de significado: atributos (ser durável, trazer prestígio), A Mercedes sugere preço alto, qualidade de construção, boa engenharia, durabilidade, elevado prestígio, alto valor de revenda, velocidade etc. Durante anos, Mercedes foi anunciada com o seguinte título: “Trabalho de engenharia que não é oferecido em nenhum outro carro do mundo”. Isso serviu como plataforma de posicionamento para projetar outros atributos do carro.

30 benefícios (traduz um benefício funcional e emocional), valores (reflete os valores da empresa),

31 •cultura, personalidade e usuário (tipo de consumidor que compra e usa o produto). Fortwo Smart Outra grande revolução no mundo dos carros. Feito exclusivamente para duas pessoas. Ele cai bem para mulheres com namorados, casadas recentemente ou, simplesmente, solteiras que querem curtir a vida. Seu formato bem compacto oferece maior facilidade de guiar e estacionar.

32 Importância da marca  Importante na construção da sua identidade;  Influencia na decisão de compra dos consumidores;  Torna os produtos diferentes uns dos outros;  Posiciona a empresa no mercado;  Traz um conjunto de associações, tais como: símbolos confiança, credibilidade, segurança e outros atributos que possam criar uma identidade com o consumidor final.

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34 • As marcas mais influentes do Brasil • Uma nova maneira de enxergar as marcas chega ao mercado. A consultoria Sart Dreamaker criou um ranking das 75marcas mais valiosas do Brasil. Mas aqui não se trata de medir o valor financeiro delas, e sim, descobrir seu poder de influência na tomada de decisões e o quão emocionalmente conectados a elas estão os consumidores. Para os brasileiros, não há quem bata, nesses quesitos, Coca-Cola, Nestlé, Sadia, Natura, Rede Globo, Mc Donald’s, Adidas, Danone, O Boticário e Brastemp. • O ranking desenvolvido pela Sart, apelidado de BrandTouch, foi feito com base no Índice de Conexão Humana da Marca (ICHM). O indicador mede 34 pontos de conexão entre a marca e o consumidor, divididos em quatro dimensões: atenção, relevância, significado e confiança. O objetivo é medir a resposta emocional dos clientes. O índice varia de 1 a 100, sendo que a marca perfeita alcançaria 100 pontos. A consultoria analisou dados de 500 companhias para chegar às 75 mais influentes. (Fonte: Época Negócios, 2014)ICHM 34

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36 Conclusão  Ruão e Farhangmer (2000) afirmam que passamos de um mercado de produtos para um mercado de marcas, sendo assim, a imagem de uma marca será o resultado da interligação entre as estruturas mentais do consumidor e o leque de ações de marketing destinadas a capitalizar o potencial contido no conhecimento da marca, gerando assim valor.


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