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AS DIVERSAS MÍDIAS, ABRANGÊNCIA E CARACTERÍSTICAS.

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1 AS DIVERSAS MÍDIAS, ABRANGÊNCIA E CARACTERÍSTICAS

2 Mídia •Media: plural de medium, que em latim significa meio; meio de comunicação. •Profissional de mídia de uma agência. •Programação dos meios e veículos. •Setor ou departamento de mídia da agência. •É onde está o grosso do dinheiro do anunciante. •Inteligência estratégica a serviço da aplicação de cada centavo do cliente, no melhor momento, no melhor programa, do melhor veículo, tudo orientado ao melhor interesse do público-alvo.

3 Meio e Veículo •Meio = meios de comunicação (TV, rádio, revistas, jornais etc.) •Veículo = nome específico do meio (TV Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha de São Paulo etc.)

4 O profissional de mídia em uma agência •Assemelha-se ao de um administrador, responsável: –Pelo planejamento da verba dos clientes nos veículos de comunicação –Pela distribuição da verba dos clientes pelos veículos de comunicação •Precisa ser criativo: ter habilidades de detectar oportunidades perante o público em estudo

5 Definição de meios: aspectos envolvidos •Que tipo de meio é o mais adequado à campanha desejada pelo cliente? –Mídia de massa ou mídia dirigida? –Mídia de massa: eletrônica, impressa, alternativa ou digital? –Mídia dirigida: digital, não digital ou eletrônica?

6 Mídia de massa •Eletrônica: televisão, rádio, Internet •Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs, folders, folhetos, panfletos etc. •Alternativa: aérea ( asa delta, parapente, balões, dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações rodoviárias, ferroviárias e de metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard ( divulgação em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais ( anúncios em vales-refeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos •Digital: , Internet, telefones digitais e celulares

7 Mídia dirigida •Digital: , Internet, telefone digital ou celular. •Não digital: telemarketing ativo e receptivo, mala direta, catálogos, brindes direcionados etc. •Eletrônica: TV por assinatura, videogames

8 Meios de comunicação •Meios visuais: para serem lidos ou vistos –Imprensa: jornais, revistas e periódicos –Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis, luminosos etc. –Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs, mala direta. –Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola. •Meios auditivos: para serem ouvidos –Emissoras de rádio. –Alto-falantes.

9 Meios de comunicação •Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos –Televisão –Cinema –Multimídia –Internet •Meios funcionais: para desempenhar determinada função –Brindes –Amostras

10 Jornal •Terceiro (?) veículo mais utilizado pelos anunciantes. •O comércio varejista é o que mais investe em jornal. •A tiragem ( nº de exemplares impressos ) e a circulação ( nº de exemplares que circula entre o público ) estão relacionadas ao custo da publicação e ao público a que se destina.

11 Vantagens do jornal na comunicação •Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para produtos de consumo em geral •Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado ou cancelado com rapidez •Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma reação quase imediata quanto à decisão de compra •Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias, incluindo cadernos específicos para públicos específicos •Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens publicitárias •Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de oportunidade •Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais •Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os produtos ou serviços anunciados •Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio.

12 Desvantagens do jornal na comunicação •É lido às pressas. •Índice baixo de leitura regular. •Por ter vida curta, exige frequência de inserções. •Qualidade de impressão questionável para determinados produtos. •Circulação restrita geograficamente.

13 Revistas •Possuem um público amplo e diversificado. •Apesar de a maioria das revistas brasileiras circular nacionalmente, muitas servem para atingir públicos específicos. •Por seu caráter seletivo, há muitas revistas segmentadas, especializadas ou técnicas que atendem a uma classe socioeconômica mais alta ou que possui interesses especializados.

14 Revistas •São classificadas por gênero: interesse geral, femininas, masculinas, esporte, automobilismo etc. •Dificilmente são lidas por uma única pessoa. •Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas. •Vida útil longa. •Permanência entre os consumidores é a maior entre os meios de comunicação. •Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil ( semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual ).

15 Vantagens das revistas •Visual atraente. •Espaço. •Audiência. •Seletividade. •Equilíbrio entre aspectos racionais e emocionais. •Encartes.

16 Desvantagens das revistas •Não possuem maleabilidade para troca rápida de anúncios. •Nem sempre permitem anúncios de oportunidade. •Desperdício de verbas com campanhas estritamente locais. •Baixa cobertura se comparadas com os meios TV e rádio.

17 Outdoor •Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no público. •É uma das mídias que mais rapidamente atinge a massa da população. •Possibilita a veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos. •Em geral, sua periodicidade é de 15 dias. •Compra-se o espaço por placas ou conjunto de placas em locais.

18 Mídia exterior MídiaDisponibilidades Abrigo de ponto de ônibusPainéis luminosos/acrílico AeroportoPainéis adesivos e luminosos internos e externos Aerovídeo Circuito fechado de TV em aeroportos – salas de espera AudiotransVeiculação de comerciais em ônibus Backlight/Frontlightoutdoors com iluminação traseira ou frontal Balão Ar quente e frio – adequação de formato a produto ou à embalagem Banca de jornalPainel luminoso, painel adesivo BusdoorPainéis adesivos internos e externos em ônibus Cabine telefônicaPainel lunimoso Carrinhos de bagagens aeroportosPlacas frontais Carrinhos de bebêDentro dos shoppings – placa adesiva Carrinhos de supermercadoPlacas frontais Cartaz rebocado por barcos, carros, motos, bicicletas Painéis Fonte:

19 MídiaDisponibilidades Cartões telefônicosPropaganda institucional ou mercadológica Coletor de papelLixeira Comanda para padariasVisibilidade discreta Display ecológicoProtetor para árvores Empena (parede lateral de um edifício) Painel gigante de parede (pintura, tela vinílica) Estádios/ginásios de esportePainel fixo e móvel Grades de proteção p/ pedestreEsquinas e avenidas de grande tráfego de veículos Guarita de salva-vidasPraias Luminosos em acrílico e néonTopo de prédio Metrô Painéis de estação, painéis de trem, adesivação de trem e bilhete Orientador/sinalizador de ruaPontos estratégicos Painéis de estradaExigem licença especial Painel de supermercado Lojas de construção e infoprmática – sinalização interna e estacionamento Fonte: Mídia exterior

20 MídiaDisponibilidades Painel eletrônicoMais caro, muitos anúncios Painel em bebedouroTemperatura Passe escolarPatrocínio Propaganda aéreaFaixa publicitária rebocada por avião Propaganda em caixa 24 horasTela do monitor Raio laserShows, promoção de eventos Relógio termômetroPontos estratégicos de grande movimento Salas de cinemaCartaz/luminoso Sky mídiaHelicóptero com mensagens luminosas na base Tapa-sol para automóveisBrindes TáxiLuminoso no teto, adesivo nas portas e encostos Telefone – Fale grátis Após ouvir um comercial de 30 seg., o usuário não paga a ligação (máximo de 2 minutos de conversa) Terminal rodoviárioPainéis e circuito fechado de TV Fonte: Mídia exterior

21 MídiaDisponibilidades Toalha de mesaLanchonetes e restaurantes TremPainéis nos vagões e nas estações Trio elétricoPainéis nos trios elétricos Vídeo a bordoVeiculação de comerciais a bordo de aeronaves VideotronicsMensagens eletrônicas nos pontos-de-venda Fonte: Mídia exterior

22 Vantagens da mídia exterior •Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é rápida. •Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro. •Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. •Massificação: atinge todos os segmentos na mesma proporção. Mídia com penetração abrangente. •Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e veem as placas repetidamente.

23 Desvantagens da mídia exterior •Baixa seletividade. •Dificuldade de escolha de locais específicos. •Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo.

24 Rádio •Democrático. •Atinge toda a população brasileira, não representando diferença significativa entre as classes sociais. •Programação de lazer, entretenimento, prestação de serviços e educação. •Cerca de 4 mil emissoras cobrindo o território nacional com programação dirigida em função das áreas geográficas em que atuam. •Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos ouvintes. •Permite alta frequência de veiculação por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação.

25 Vantagens do rádio •Entretenimento: meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer hora. •Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária rapidamente. •Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitários criam impacto. •Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras atividade, sem desvio da atenção. •Cobertura: possui penetração junto à população. •Baixo custo: permite alta frequência nas inserções. •Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas.

26 Desvantagens do rádio •É um veículo local. •Inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos. •Age exclusivamente pela audição. •Rotatividade de audiência: a emissora que é líder hoje, pode não ser amanhã.

27 Televisão •Áudiovisual. •É o maior meio publicitário do país. •É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com que pode ser programada em rede. •Permite a programação regional e local e formatos diversificados (secundagem). •Permite a inserção de infomerciais. •Apresenta alguns pontos negativos: –Os custos de inserção e de produção de filmes são altos. –O uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos da programação desestimula o anunciante.

28 Vantagens da televisão •Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora. •Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local. •Impacto: os efeitos da cor, o som e os movimentos atraem o telespectador. •Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas. •Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução.

29 Desvantagens da televisão •Não é seletiva. •Custo elevado e de difícil negociação. •É dispersiva para produtos seletos. •O efeito zapping do controle remoto permite a fuga dos comerciais. •Assim como no rádio, a mensagem não pode ser “revista”.

30 Televisão por assinatura (Pay TV) •Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, na programação e nos preços cobrados. •Criadas na década de 1990, fazem parte desse mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a Tecsat, a e a ViacaboTV. •Vem crescendo muito a audiência em razão da baixa qualidade dos programas da TV aberta.

31 Cinema •É o meio menos utilizado pelos empresários brasileiros. •A média mundial em investimento é de 1%, segundo a Screen Audit World Association (SAWA). No Brasil é de 0,4%. •Possui pouco alcance na população em geral. •É um veículo de grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e movimento. •Sua grande vantagem para a publicidade é a atenção total do consumidor: nada desvia seus olhos da tela.

32 Vantagens do cinema •Alto impacto: retém a atenção pelo tamanho da tela. •Seletivo: é eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo. •Completo: reúne imagem, movimento, som e cor. •Baixa dispersão: a atenção é exclusiva.

33 Desvantagens do cinema •Baixa cobertura. •Depende dos “best movies” para ter audiência.

34 Internet •A mídia mais nova do mercado. •Meio híbrido: –Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto digitais –Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação dirigida •Revolucionou o mercado publicitário. •Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público dessa amplitude é complexo. •Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem não está na Internet, está fora do mercado”.

35 Internet •Baixos custos das mensagens publicitárias. •Exclusão digital causada pela baixa renda da população; computadores e aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos brasileiros. •Ainda há cautela por parte dos empresários na utilização dessa mídia.

36 Vantagens da Internet •Cobertura: altíssima cobertura geográfica. •Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos. •Baixo custo

37 Desvantagens da Internet •Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up. •Poluição visual em função da quantidade de informações na tela. •Quantidade excessiva de s sem segmentação específica. •Falta confiança na segurança. •Tendência a ser supervalorizada pelos publicitários, que podem se esquecer do potencial das mídias tradicionais.

38 Outros meios •Fazem parte do material promocional das organizações: –Brindes: criados para fixar a marca de uma empresa, produto ou serviço •Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha, agenda, caneta etc. –Amostras: usadas para introduzir um produto no mercado •Possuem a característica de criar um posicionamento na mente do consumidor

39 Táticas •Combinações de veiculação podem ser feitas entre os vários meios e veículos. •Campanha em flights (períodos contínuos de veiculação).

40 Períodos de flights MeioMínimoMáximo TV1 dia1 mês Rádio1 dia1 mês Jornal1 dia1 mês Cinema1 semana1 mês Outdoor1 quinzena1 mês Revista1 semana1 ano Painel1 mês1 ano

41 Tipos de flights TipoJANFEVMARABRMAIJUN Linear Ondas (waves) Concentrado Pulsação • Linear: programação contínua •Ondas: programação contínua por um período, seguida de um intervalo sem programação • Concentrado: programação concentrada apenas num período • Pulsação: mistura da programação linear e da programação por ondas

42 Seleção de veículos de comunicação •Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de domicílios expostos, pelo menos uma vez, a determinado veículo de comunicação. Pode ser nacional, regional ou local. •Índice de audiência: representa o percentual da audiência exposta a determinado veículo. É representado pelo número de ouvintes, telespectadores ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lêem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso. •Freqüência média: número médio de vezes que as pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser expostos à mensagem publicitária. •Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio, por mil pessoas.

43 Audiências em tempo real •O IBOPE fornece audiências domiciliares da grande São Paulo em tempo real, 24 horas por dia, para as emissoras de TV e algumas grandes agências, através de software especial do serviço TCI, Terminal Cliente Ibope. •As audiências são enviadas para os assinantes minuto a minuto, por internet ou linha telefônica dedicada, e podem ser recebidas em qualquer computador. •Isto é possível porque os peoplemeters DIB IV instalados na amostra da Grande São Paulo enviam, minuto a minuto, via rádio, as informações do estado de sintonia dos televisores para a central de dados do Ibope, que no minuto seguinte as processa e envia para os assinantes do serviço.


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