A gestão da qualidade das atividades de linha de frente e o “pricing” em serviços Capítulo 3.

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1 A gestão da qualidade das atividades de linha de frente e o “pricing” em serviços
Capítulo 3

2 Retenção de clientes vs. lucratividade

3 Retenção de clientes vs. lucratividade

4 O valor de um cliente

5 Calculando o valor do cliente para toda a vida

6 Grau de satisfação vs. lealdade

7 Nem satisfeito nem insatisfeito
Grau de satisfação vs. lealdade Mercados menos competitivos Companhia local de águas e gás 100% 80% Linhas aéreas 60% Lealdade (retenção) 40% Hospitais Mercados mais competitivos 20% Restaurantes, varejo Muito insatisfeito Insatisfeito Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito Muito satisfeito Medida de satisfação

8 Formação das expectativas dos clientes
Experiência Comunicação Comunicação Necessidades Desejos Preço passada boca - a - boca externa Expectativa do cliente

9 Faixa de expectativas e limites de aceitabilidade
Perfeição Altas Mais que aceitável Máximo possível Aceitável Desejável Justo Expectativas são faixas e não pontos Mínimo tolerável Inaceitável Intolerável Baixas

10 Aspectos de desempenho em serviços
Acesso Velocidade iniciar executar Consistência Competência Atendimento atenção simpatia Opções Segurança Custo Integridade Comunicação Conforto Qualidade dos bens Durabilidade dos bens Confiabilidade dos bens Estética

11 Trade-offs: conflito entre critérios
Situação 1: três posições; 15 minutos de espera Situação 2: cinco posições; 10 minutos de espera Ação rápida (posição da gangorra) Nível de desempenho em “custo” Nível de desempenho em “velocidade” Nível de desempenho em “velocidade” Nível de desempenho em “custo”

12 Ação mais elaborada (posição do pivô)
Movendo os pivôs Ação mais elaborada (posição do pivô) Situação 2: cinco posições; 10 minutos de espera Situação 3: três posições; 10 minutos de espera (desejável) Nível de desempenho em “custo” Nível de desempenho em “velocidade” Nível de desempenho em “velocidade” Nível de desempenho em “custo”

13 Momentos da verdade e ciclo de serviço
Ciclo de serviço (Cliente) Início do ciclo Ganha acesso ao local Encontra vaga para estacionar Caminha até a porta Entra e é saudado Pede indicações ao funcionário Vai à estante Escolhe filme Entra na fila de atendimento Escolhe guloseimas no check out Entrega carteira Aguarda processamento Faz pagamento Recebe os filmes Recebe saudação de despedida Sai da loja Caminha até o carro Sai do estacionamento Fim do ciclo M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M13 M14 M15 M16 M17 M18 Critério(s) principal(is) Início do ciclo Acesso Disponibilidade Conforto, segurança, velocidade Atendimento, simpatia Atendimento, competência Conforto, velocidade Qualidade do bem, flexibilidade - opções Velocidade, conforto Atendimento Velocidade Flexibilidade – meios de pagamento, custo Segurança Segurança, velocidade Fim do ciclo Momentos da verdade e ciclo de serviço

14 Formação da percepção do cliente em serviços
Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado Prestação (ciclo) do serviço - operação Especificação (design) do processo do serviço - projeto Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do cliente

15 Problema de qualidade Problema de qualidade constatado (gap 5)
Perfeição Máximo possível Desejável Justo Mínimo tolerável Intolerável Altas Baixas Expectativas são faixas e não pontos Aceitável Mais que aceitável Inaceitável Expectativa do cliente Comparação Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado

16 Causas do problema de qualidade
Experiência Comunicação Comunicação Necessidades Desejos Preço passada boca - a - boca externa Expectativa do cliente Gap 5 Gap 4 (efeito) (causa) Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado Prestação (ciclo) do serviço - operação Gap 3 (causa) Especificação (design) do processo do serviço - projeto Gap 2 (causa) Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do client e Gap 1 (causa)

17 Gap 3 - Operação Auto-controle Saber o que se supõe que faça
Ter sistema de métricas que capture o que se supõe que faça Saber o que (e como) está fazendo Dominar mecanismos que permitem alterar forma com que faz em caso de não atingimento de metas.

18 Tipos de clientes Aliado Refém Anarquista Paciente Tolerante
Intolerante Vítima Terrorista Incompetente Campeão Johnston & Clark, 2002

19 Tipos de clientes Johnston & Clark, 2002 Atitude Atividade Campeão
Tolerante Positiva Aliado Paciente Atitude Incompetente Refém Negativa Intolerante Anarquista Vítima Terrorista Passiva Ativa Atividade Johnston & Clark, 2002

20 Criando aliados e campeões
Comunicação Positiva Atitude Aconselhamento Envolvimento Negativa Eliminação Passiva Ativa Atividade Johnston & Clark, 2002

21 Potencial construtivo e destrutivo de um cliente...
Conta sua experiência para... Cliente muito satisfeito/ encantado Expectativa do cliente 6 outras pessoas Comparação Cliente satisfeito 11 outras pessoas Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado Cliente insatisfeito

22 Clientes insatisfeitos tendem a não reclamar
Perfeição Máximo possível Desejável Justo Mínimo tolerável Intolerável Altas Baixas Expectativas são faixas e não pontos Aceitável Mais que aceitável Inaceitável Expectativa do cliente Clientes insatisfeitos tendem a não reclamar Problema de qualidade constatado Comparação Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado Cliente insatisfeito Toma ação Pública Privada Não toma ação Para de comprar ou boicota o fornecedor; Contra-recomenda o serviço Começa a formar imagem ruim para desertar numa opor- tunidade futura. Busca reparação com o fornecedor; Toma ação legal Reclama junto a instituições (Procon, etc) 1 em 20 clientes 19 em 20 clientes

23 A arte lucrativa de recuperar o cliente
Mensure o custo do cliente perdido Quebre o gelo do contacto com o cliente Antecipe a necessidade de recuperação Treine os funcionários de alto contacto Empowerment / budget Feche o ciclo das reclamações

24 Objetivos do feedback do cliente em serviços
Projeto Marketing Operações Suporte

25 Pesquisa Estrutura da amostra A quem perguntar
De quem avaliar desempenho O que avaliar Meios de comunicação

26 Questionário Elaboração das perguntas Escala da avaliação
Freqüência de avaliação

27 Erros freqüentes nas ferramentas de avaliação de qualidade em serviços
Erro 1 - Assimetria de escalas Likert – desenhado para ter boa avaliação Erro 2 – Induzir o respondente a determinada resposta Erro 3 - Falha no entendimento do conceito arguido pelo respondente Erro 4 - Falha em garantir que o respondente é relevante Erro 5 - Assumir representatividade da amostra Erro 6 - Excesso de preciosismo levando a erro Erro 7 - Não perguntar ao final se o cliente tem intenção de voltar ou de recomendar o serviço a outras pessoas

28 Pricing – por que? Consolidar-se em certo mercado
Conseguir determinada participação Maximizar rentabilidade Ser líder em preço Evitar guerra de preço Administrar demanda Otimizar utilização de capacidade

29 Pricing - estratégias Baseadas no custo Baseadas na concorrência
Baseadas no comportamento do cliente