Fundamentos de Marketing

Apresentação em tema: "Fundamentos de Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 Fundamentos de Marketing
Belém/PA

2 Conceitos de Marketing

3 Tarefas de Marketing Os quatro mercados para decisão de marketing:
Mercado Consumidor Mercado Empresarial Mercado Global Mercado sem fins financeiros (terceiro setor)

4 Histórico do Marketing
1920 Era da produção Um bom produto se venderá por si mesmo ... Início do Séc.XX Era das Vendas Propaganda e Venda Vencerão as resistências dos consumidores e os covencerão a comprar. Era do Marketing O consumidor é o rei! Busque uma necessidade e satisfaça-a. 1950 Marketing One to One CRM BI One fits one Etc.

5 Anônimo “O trabalho de marketing é converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis”

6 Conceitos e Ferramentas de Marketing
“ Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e rentávelmente” Ray Corey

7 Peter Druker “ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor ” Peter Druker

8 Philip Kotler “ Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros ” Philip Kotler

9 American Marketing Association
“Administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, do preço, da comunicação e da distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.”

10 E fale para os outros comprarem de você.
Segredo do Marketing! “Marketing é a arte de tirar a maior quantidade de dinheiro do bolso do cliente!”. Desde que: Ele fique satisfeito. Compre de volta. E fale para os outros comprarem de você. Professor Marcelo Peruzzo

11 Conceitos Centrais Mercados-alvo e segmentação:
O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Obs.: Impossível atender a todos

12 Conceitos Centrais Necessidade, desejos e demanda: Necessidade:
Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica.

13 Conceitos Centrais Necessidade, desejos e demanda: Desejo:
São carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profunda.

14 Conceitos Centrais Necessidade, desejos e demanda:
Necessidade: Alimentação Desejos: Lasanha ( Prof. Peruzzo ) Churrasco ( João Gaúcho ) Mousse de Maracujá ( Maria Fifi )

15 Conceitos Centrais Necessidade, desejos e demanda:
Necessidade: Transportes Desejos: Avião ( Prof. Peruzzo ) Corsa 1.0 ( João Gaúcho ) Ônibus bairro-centro ( Maria Fifi )

16 Conceitos Centrais Necessidade, desejos e demanda: Necessidade: Saúde
Endoscopia ( Prof. Peruzzo ) Vasectomia ( João Gaúcho ) Cesária ( Maria Fifi )

17 Esta aula não é de psicologia! Por favor!
Conceitos Centrais Necessidade ou desejo ? Esta aula não é de psicologia! Por favor! É mercado! Sono Cama de marfim importada Água Suco de limão com gelo Andar a pé Andar de patins ou skate Protetor solar Proteção solar

18 Conceitos Centrais Demanda:
São desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.

19 Conceitos Centrais Demanda: Você tem o poder!
Poder do Marketing! Demanda: Você tem o poder! O que você venderia na lanchonete?

20 Conceitos Centrais Produto ou oferta:
É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Os três componentes dos produtos: Bens físicos, serviços e idéias.

21 Conceitos Centrais Produto ou oferta: Bens físicos, serviços e idéias.
Igreja Bens físicos: Vinho, hóstia. Serviços: Sermão, cântico, educação, aconselhamento Idéias: A salvação

22 Conceitos Centrais Produto ou oferta: Bens físicos, serviços e idéias.
Restaurante fast-food. Bens físicos: Hamburguer, batata-frita e refrigerante. Serviços: Compra, cozimento, assentos, atendimento. Idéias: Economia de tempo PASTEL DE FEIRA

23 Conceitos Centrais Valor: É a razão entre e o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefÍcios e assume custos.

24 Conceitos Centrais Satisfação dos Consumidores: É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas da pessoa.

25 Conceitos Centrais Poder do Marketing! Expectativa:
É o que cliente espera de um determinado produto ou serviço, devido a estímulos provindos do passado.

26 Necessidades e Desejos
A necessidade por conceito é um estado de privação de alguma satisfação básica. Na web as necessidades não mudam, pois todos os indivíduos continuam situados neste segmento macro de privação humana.

27 Necessidades e Desejos
Desejo: Os desejos são carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profundas.

28 Necessidades Comunicação Entretenimento Alimentação Desejos: Celular
Tradicional Marketing Necessidades Ação: Comprar videogames ou ir ao local do entretenimento Comunicação Desejos: Celular Bate-Papo Telefone Desejos: Cinema Futebol Games Entretenimento Ação: Comprar o aparelho! Desejos: Comida Chinesa Pizza Lasanha Alimentação Ação: Ir ao restaurante ou pedir por telefone.

29 Necessidades Comunicação Entretenimento Alimentação Desejos: Celular
Web Marketing Necessidades Comunicação Desejos: Celular Bate-Papo Telefone Web Solutions Entretenimento Desejos: Cinema Futebol Games Web Solutions Desejos: Comida Chinesa Pizza Lasanha Alimentação Web Solutions

30 Necessidades Comunicação Desejos: Celular Bate-Papo Telefone
Web Marketing Necessidades Comunicação Desejos: Celular Bate-Papo Telefone Web Solutions

31 Demandas As oito diferentes estados de demanda:
Demanda negativa, inexistente, latente, em declínio, irregular, plena, excessiva e indesejada.

32 Demandas DEMANDA NEGATIVA Aversão ao produto. Evita-se o consumo.
Vacinações, tratamento odontológico, serviços funerários, vasectomias, etc. Empregadores possuem frente a alcoólatras ou ex-presidiários.

33 Demandas DEMANDA NEGATIVA
Solução: Redesenhar o produto, preços baixos, promoção (mudança de crença) e distribuição.

34 Demandas DEMANDA INEXISTENTE
Desinteressados ou indiferentes ao produto Novos métodos , Site’s novos, desinteresse por cursos desconhecidos, novos remédios...

35 Demandas Demanda Inexistente
Solução: Agregar benefícios ao produto com as necessidades e interesses naturais das pessoas.

36 Demandas DEMANDA LATENTE Forte necessidade por um produto inexistente.
Cigarros que não prejudicam a saúde, carros de baixo consumo, bairros seguros.

37 Demandas DEMANDA LATENTE Solução: Mensurar o mercado, e
desenvolver produto se possível.

38 Demandas DEMANDA EM DECLINIO
Em determinado período, o produto entra em declínio de procura. Igrejas, faculdades e escolas privadas.

39 Demandas DEMANDA EM DECLINIO
Solução: Reverte a demanda em declínio via outro marketing criativo ou até mesmo recriar o produto.

40 Demandas DEMANDA IRREGULAR
Problemas com demanda sazonal, diária ou até mesmo horária. Tráfego de massa, hospitais no final de semana.

41 Demandas DEMANDA IRREGULAR
Solução: Encontrar maneiras de alterar o padrão, através de flexibilização de custos e promoção. Sincromarketing.

42 Demandas DEMANDA PLENA
Empresas que estão satisfeitas com seus volumes de negócios

43 Demandas DEMANDA PLENA Soluções: - Manter o nível atual de demanda.
- Manter e aumentar a qualidade de seus produtos. - Mensurar a satisfação dos consumidores

44 Demandas DEMANDA EXCESSIVA
Organizações que enfrentam um nível de demanda mais alto do que podem ou desejam atender. Faculdades Federais, Empresas de RH, rodovias nos feriados, internet grátis, hospitais públicos.

45 Demandas DEMANDA EXCESSIVA Soluções:
Usar o demarketing: Buscar desencorajar e reduzir temporariamente o nível de demanda. Não destrui-la. Cuidado com a politica!

46 Demandas DEMANDA INDESEJADA
Produtos indesejados atrairão esforços organizados para desencorajar seu consumo. Cigarros, bebidas alcóolicas, armas, etc.

47 Demandas DEMANDA INDESEJADA
Solução: Fazer com que os consumidores deixem gostar de alguma coisa usando “Ferramentas”como comunicação que atemorizam, preços elevados, redução de disponibilidade.

48 Composto de Marketing

49 Composto de Marketing Mix de Marketing (Composto de marketing):
É o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Existem dezenas de ferramentas no composto de marketing, mas McCarthy popularizou o uso dos 4 P´s.

50 Década de 60 – Mix de marketing
Composto de Marketing Os 4 P’s do Prof. Jerome Mc Carthy Product Price Place Promotion Década de 60 – Mix de marketing

51 Composto de Marketing Produto: Product Características X Benefícios
Marca, Embalagem, Design, Serviços, Garantias, Tamanhos, Qualidade, Variedade, Características, Devoluções, etc

52 Composto de Marketing Preço: Price
Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.

53 Composto de Marketing Distribuição: Place
Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

54 Composto de Marketing Comunicação: Promotion
Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto.

55 Produto Característica: Sabor Marcante Benefício: Matar Sede / Prazer
Design: Lata Ml Marca: Coca Cola

56 Preço Formação Preço Venda: R$ 0,60
Políticas de Preço: Consumidor Direto e Ponto de Venda

57 Distribuição ( Ponto ) Ponto de Venda: Supermercados, Bares, Restaurantes...... Canal de Distribuição: Distribuidores Regionais, Fábricas .... Logística: Estudo da Entrega do Produto nos Pontos de Venda.

58 Comunicação ( Promoção )
Propaganda: TV - Mídia de Massa Promoções de Venda: Sorteios / Merchandising: Publicidade no Ponto de Venda Relações Públicas: Eventos

59 Produto Característica: Consulta Pessoal Benefício: Saúde
Marca: Nome do Médico Serviços: Atendimento 24 horas

60 Distribuição ( Ponto ) Ponto de Venda: Consultório / Atendimento Pessoal

61 Comunicação ( Promoção )
Propaganda: Boca a Boca / Indicação Relações Públicas: Reportagens

62 Preço Preço da Consulta: R$ 90,00 Forma de Pagamento: À vista
Convênio Médico

63 Marketing Tradicional na Era da Web.
Composto de Marketing Marketing Tradicional na Era da Web.

64 Produto 55% da economia atual brasileira é movida pelos serviços. Qual a diferença entre as Lojas Americanas e o Submarino?

65 Pobre compra pela internet?
Trabalha em Grupo! Pobre compra pela internet?

66 Marketing Direto – Público Alvo
De Massa Marketing Direto

67 Ciclo de Vida do Produto Drasticamente Menor!
Realidade Ciclo de Vida do Produto Drasticamente Menor!

68 Comunicação Milhares de novos canais de comunicação disponíveis. A comunicação será personalizada.

69 De graça .... Até.... Muito pouco....
Quanto custa para ter meu site.. De graça .... Até.... Muito pouco....

70 Distribuição Muitas mudanças. O atual gargalo da internet. - Transformação do tangível para intangível. ( Cd, Livros, Educação )

71 Quem manda na web é o cliente!
Preço - Cada vez menores - O cliente tem a decisão sob o seu controle. (É ford!) - A era do cliente nunca satisfeito Quem manda na web é o cliente!

72 Preço Precificação dinâmica. - Opções de Remessa. - Comissões. - Skimming X Penetração - Precificação segmentada.

73 Orientações para o Mercado
As empresas podem ter cinco orientações de mercado: Orientação a produção Orientação de produto Orientação de vendas Orientação de marketing Orientação de marketing societal

74 Sistemas de Informações em Marketing

75 Fuja do Comum! Dados, Informações e Conhecimento são comuns a qualquer um que tenho o mínimo de interesse e acesso. Gerar Idéias, sim, é a fórmula do sucesso.

76 Resumo da Opera Sem informações pertinentes e idéias inovadoras, marketing direto, call center, telemarketing, CRM, marketing, e-commerce podem se tornar grandes ameaças a sua empresa.

77 Capital Humano X Informação
A melhor forma de prever o futuro, é estar ligado mais do que nunca no presente... Nas hipóteses.... Nas tendências.... Não se esqueça das variáveis incontroláveis!

78 Internet! Idéias, Oportunidades e o mundo em sua mão!
Case de Fracasso Internet! Idéias, Oportunidades e o mundo em sua mão!

79 Base do SIM Microambiente interno Microambiente externo
Acesso Limitado Clientes – Parceiros – Membros do Canal Macroambiente Fontes de Dados (Internos, Secundários e Primários) Acesso Integral Decisão de Marketing Necessidade BD de Marketing (Produtos, Clientes, Parceiros, etc) Distribuição

80 Pesquisa - Ferramental
- Sintoma. Diagnostico. Problema. Universo Metodologia e Abordagem Amostra * Probabilistica ou não. Margem de erro e indice de confianca. Contato por telefone, correio e web. Tabulacao dos resultados.

81 Pesquisa de Mercado Pesquisa não é busca. Universo total.
Cuidado com a facilidade. Crie Hipóteses. Dados Primários.

82 AMPLITUDE DA AMOSTRA Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadas Amplitude da população (Universo) - N 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 10 % - 222 83 1000 0385 286 91 1500 638 441 316 94 2000 714 476 333 95 2500 1250 769 500 345 96 3000 1364 811 517 353 97 3500 1458 843 530 359 4000 1538 870 541 364 98 4500 1607 891 549 367 5000 1667 909 556 370 6000 1765 938 566 375 7000 1842 949 574 378 99 8000 1905 976 580 381 9000 1957 989 584 383 10000 588 385 15000 2143 1034 600 390 20000 6667 2222 1053 606 392 100 25000 7143 2273 1064 610 394 50000 8333 2381 1087 617 397 100000 9091 2439 1099 621 398 1111 625 400

83 Dúvidas sobre Pesquisa
Como conseguir um sim? Quem faz as perguntas? Questões abertas ajudam?

84 Quebra de Paradigma Universo: OK Amostra: INVERSA Grau de confiabilidade: ? Margem de erro: ?

85 Dica de Satisfação Pesquisa. Grau de Likert! Fácil mensuração.
Enquetes.

86 Pesquisa de Mercado na Web
Pesquisa não é busca. Universo total. Cuidado com a facilidade. Crie Hipóteses. Dados Primários.

87 Dados Primários na Web Observação Levantamento Experimental

88 Ambientes de Marketing

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90 Ambiente de Marketing São forças ambientais que influenciam diretamente no marketing das empresas, sendo que os profissionais de marketing possuem a tarefa de identificar as oportunidades e ameaças provindas destes ambientes.

91 As 6 forças macroambientais
Ambiente e Cenários As 6 forças macroambientais - Ambiente Demográfico - Ambiente Econômico - Ambiente Natural - Ambiente Tecnológico - Ambiente Político-legal - Ambiente Sociocultural

92 Ambiente e Cenários Ambiente Demográfico O estudo das características de uma população humana.

93 Ambiente Econômico Ambiente e Cenários
A economia em geral, incluindo ciclos de negócios , renda do consumidor e padrões de gastos.

94 Ambiente Natural Ambiente e Cenários
Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.

95 Ambiente e Cenários Ambiente Tecnológico O conhecimento científico , inovações e invenções que resultam de pesquisa.

96 Ambiente e Cenários Ambiente Sócio-cultural A sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenças, valores e normas básicos. Novas clãs e nichos.

97 Ambiente Sociocultural
Ambiente e Cenários Ambiente Sociocultural Principais valores culturais de uma sociedade: Relação das pessoas consigo mesmas Relação das pessoas com os outros Relação das pessoas com as organizações Relação das pessoas com a sociedade Relação das pessoas com a natureza Relação das pessoas com o universo

98 Ambiente Político-legal
Ambiente e Cenários Ambiente Político-legal As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing.

99 Concorrência

100 Concorrência Como mensuramos a nossa concorrência e nossa participação de mercado? São empresas que satisfazem a mesma necessidade do consumidor.

101 Concorrência Exemplo:
Software Word do Windows é concorrente de lápis, canetas, papel, etc.

102 As 3 variáveis para monitoração de concorrentes na Web:
Concorrência As 3 variáveis para monitoração de concorrentes na Web:

103 - Participação de mercado:
Concorrência MARKETSHARE - Participação de mercado: Participação dos concorrentes no mercado-alvo. Qual a marca de caneta que você usa?

104 Concorrência SHARE OF MIND
- Participação na lembrança de marca (share of mind): Primeira empresa que lhe vem a mente. Qual a marca de caneta que vem primeiro em sua mente ?

105 Concorrência SHARE OF HEART Participação de preferência
O produto que você prefere comprar. Qual a marca de caneta que você gostaria de comprar ? <Índice>

106 Ciclo de Vida do Produto

107 Diferenciação: É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.

108 Tipos de Diferenciação: Diferenciação por produto.
Serviços Pessoal Canal Imagem

109 Diferenciação por produto:
Forma (Aspirina) Características (DVD´S) Desempenho (Cerveja Schilitz – Financeiro/Acionista) Conformidade (Carros 0 a 100) Durabilidade (Duracell) - Confiabilidade (Wolkswagem) - Facilidade de reparo (Brastemp) - Estilo (Vê e sente o produto. Harley) Design (Apple)

110 Diferenciação de serviços:
Facilidade de pedido (Mc Donalds) Entrega (Sedex 10) - Instalação (Compaq) - Treinamento do cliente (Colombo MegaStore) - Orientação ao cliente (Minasgás) - Manutenção e reparo (Uol) Serviços diversos

111 Diferenciação de pessoal:
Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Capacidade de resposta Comunicação

112 Diferenciação de Canal:
Cobertura (Correios) Especialidade (Charutos) Desempenho

113 Diferenciação de Imagem:
Símbolos (Marcas mais famosas dos EUA. Intel, 3M, Procter&Gamble, United Parcel Service) Mídia (Busdoor) Atmosfera (Espaço físico) Eventos (Banco do Brasil - Voley)

114 Afirmações que o ciclo de vida de um produto existe!

115 Os produtos têm uma vida limitada.

116 No ciclo de vida do produto, independente dos estágios, todos apresentam desafios, oportunidades e problemas as organizações.

117 Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

118 Nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto, devemos obter diferentes estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos.

119 A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino, e dividido em quatro fases:

120 Curvas do Ciclo de Vida do Produto
Slide 9-4 Curvas do Ciclo de Vida do Produto Figura 9.1 Unidades Monetárias Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo 5 5 5

121 Introdução Um novo produto entra no mercado com baixa escala e lucros. Os custos de produção e marketing tendem a ser altos. O objetivo é fazer com que os mercados-alvo tomem conhecimento do produto e o experimentem.

122 Crescimento As vendas e lucros crescem rapidamente. O desafio é manter a demanda e afastar a concorrência.

123 Maturidade Muitos concorrentes entram no mercado. As vendas crescem mais devagar e podem até mesmo começar a cair. Os lucros podem declinar conforme as empresas reduzem o preço, gastam mais em promoção ou mantêm o preço enquanto melhoram a qualidade.

124 Declínio As vendas e lucros declinam rapidamente pela entrada de novas tecnologias no mercado.

125 MATRIZ DE PORTFOLIO Menino Prodígio INTRODUÇÃO

126 Características da introdução:
- Lucros negativos ou baixos. - Grandes despesas com distribuição e comunicação. - Pouca concorrência. - Preços são normalmente altos.

127 Estratégias de introdução:
- Skimming rápido: Lançamento de um novo produto a um preço alto e muita comunicação. - Skimming lento: Lançamento de um novo produto a um preço alto e pouca comunicação. - Penetração rápida: Lançamento de um novo produto a um preço baixo com muita comunicação. - Penetração lenta: Lançamento de um novo produto a um preço baixo com pouca comunicação.

128 MATRIZ DE PORTFOLIO Estrela CRESCIMENTO

129 Características do crescimento:
- Rápida expansão de vendas. - Novos concorrentes. - Expansão do canal de distribuição. - Preços constantes e em decréscimo. - Comunicação constante ou maior. - Aumento ou aparecimento do lucro.

130 Estratégias de crescimento:
- Melhoria do produto, com novas características. - Acrescenta novos modelos e produtos. - Aumenta a cobertura de distribuição e cria-se novos canais. - Novos segmentos de mercado. - Redução dos preços. - Comunicação com foco na preferência do produto.

131 MATRIZ DE PORTFOLIO Vaca Leiteira MATURIDADE

132 Características da maturidade:
- Modificação do mercado Converter não-usuários Entrar em novos segmentos Aliciar os clientes concorrentes - Modificação do produto Melhoria da qualidade Propor um produto “novo e melhor”

133 Características da maturidade:
- Modificação do mix de marketing Preços: Reduzir preço para maior mercado ou aumentar em busca de um posicionamento de qualidade. Distribuição: Colocar mais pontos de venda? Propaganda: Aumentar a comunicação? Mudar o mix de mídia? Aumentar as vendas pessoais? Diferenciar nos serviços?

134 MATRIZ DE PORTFOLIO                                           Abacaxi DECLÍNIO

135 Características do declínio:
- Vendas declinam de forma lenta ou rápida. - Grande concorrência. - Dissolução dos lucros. - Canais de distribuição fracos. - Envelhecimento do produto.

136 Estratégias de declínio:
- Aumentar o investimento na empresa. - Manter o investimento na empresa até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidas. - Diminuir o nível de investimento na empresa, abrindo mão de alguns clientes e buscando nichos rentáveis. - Espremer o investimento da empresa para recuperar o caixa de maneira rápida. - Desfazer-se do negócio rapidamente. - Refazer o produto com enorme investimento, e inseri-lo novamente na introdução.

137 MATRIZ DE PORTFOLIO + - Estrela CRESCIMENTO Menino Prodígio INTRODUÇÃO
Vaca Leitura MATURIDADE Abacaxi DECLÍNIO Vendas Potencial de Mercado

138 Gerência de Produtos

139 O que é um produto ? É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

140 ( Agregam valor para o cliente )
Níveis de Produto ( Agregam valor para o cliente ) 1º Nível - Beneficio central 2º Nível - Produto básico 3º Nível - Produto esperado 4º Nível - Produto ampliado 5º Nível - Produto potencial

141

142 Classificação dos Produtos:
Durabilidade e tangibilidade 1- Bens não duráveis 2 - Bens duráveis 3 - Serviços

143 Bens e Serviços Bens Duráveis Bens Não-duráveis Serviços
Lenço de papel Carros Automóveis Óculos Bens Duráveis Bens Não-duráveis Oficina Restaurante Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo 4 4 4

144 O que é Marca? É um nome, símbolo, termo, desenho - ou uma combinação destes elementos- que deve identificar bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência.

145 Quais os significados que uma marca oferece:
1. Atributos 2. Benefícios 3. Valores 4. Cultura 5. Personalidade 6. Usuário

146 As marcas variam quanto o seu poder e valor de mercado.
Patrimônio da Marca (Brand Equity) As marcas variam quanto o seu poder e valor de mercado.

147 Decisões de estratégia da Marca
Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas Novas marcas Marcas combinadas

148 Segmentação de Mercado

149 Os níveis de segmentação de mercado
Marketing de Massa Marketing de Segmento Marketing de Nicho Marketing Local Marketing Individual

150 Padrões de segmentação de mercado

151 Preferências: Homogêneas Difusas Conglomeradas

152 Preferências Homogêneas: Mostra um mercado onde todos os consumidores têm praticamente a mesma preferência. Cremosidade Doçura

153 Administração Mercadológica
Preferências Difusas: A preferência dos consumidores pode ser dispersa, indicando preferências variadas. Cremosidade Doçura

154 Administração Mercadológica
Preferências Conglomeradas: O mercado revela um banco de preferências distintas chamadas segmentos naturais. Cremosidade Doçura

155 Comunicação

156 O Processo de Comunicação
Emissor Feedback Codificação Mensagem Meio Ruído Decodificação Receptor Resposta

157 Comunicação Razões de falhas na emissão de mensagens:
Atenção seletiva: mensagens dia. 80 são percebidas. 12 provocam algum tipo de reação. Distorção seletiva: Ajuste da mensagem conforme suas crenças. Ampliação(+) e nivelamento(-). Mensagem deve ser clara e simples. Retenção seletiva: Lembrança de apenas uma pequena parte da mensagem.

158 Comunicação Decisão sobre o Mix da Comunicação
Propaganda (Advertising) Venda Pessoal (Personal Selling) Publicidade (Public Relations) Promoção de Vendas (Sales Promotion) Marketing Direto (Public Relations)

159 Publicidade Relações públicas e Publicidade
Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

160 Publicidade Relações públicas e Publicidade
Kits para imprensa, palestras, seminários, doações, publicações, relações com a comunidade, revista ou jornal da empresa, eventos, noticias.

161 Publicidade Tipos de Publicidade
Os tipos mais comuns de publicidade são as reportagens dos jornais, revistas, rádios e os anúncios de utilidade pública.

162 Publicidade Administrando a Publicidade Negativa
Os profissionais de marketing não devem ficar na defensiva ou apavorados, mas contar a verdade e apresentar os fatos necessários.

163 Publicidade Questões éticas na publicidade
Publicidade enganosa e tentativas óbvias de chamar a atenção das mídias são questões éticas fundamentais na publicidade.

164 Publicidade Papeis das Relações Públicas no Marketing
Apoio no lançamento de novos produtos. Apoio no reposicionamento de um produto maduro. Captação de interesse por uma categoria de produtos. Influência sobre grupos-alvo específicos. Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos. Construção de imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.

165 Publicidade Funções das Relações Públicas no Marketing
Relações com a imprensa. Publicidade de produto. Comunicação corporativa. Lobby Aconselhamento.

166 Publicidade Os editores e redatores dos veículos de comunicação, recebem diariamente uma tonelada de releases, e os próprios responsáveis por esta seleção são unânimes, a correspondência eletrônica de release em massa e mais danosa do que benéfica.

167

168 Atuação Nacional e Internacional
CASE MÁGOA CANADENSE!

169 Venda Pessoal

170 Venda Pessoal Interação pessoal com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.

171 Venda Pessoal Apresentações de vendas, reuniões de vendas, programas de incentivo, amostras, feiras e exposições.

172 Propaganda

173 Propaganda Propaganda ( Advertising )
Definimos propaganda como uma forma paga de apresentação não-pessoal, de idéias, bens ou serviços, feitas por um promotor identificado.

174 Propaganda Propaganda ( Advertising )
Anúncios impressos e eletrônicos, Embalagens externas, Encartes da embalagem, Filmes, Manuais e brochuras, Cartazes e folhetos, Outdoor, Painéis, Displays no ponto de venda, Material audiovisual, Símbolos e logotipos, FItas de vídeo.

175 MAIS DE 174,1 BILHÕES DE DÓLARES AO ANO
Propaganda Propaganda no Mundo MAIS DE 174,1 BILHÕES DE DÓLARES AO ANO 8,4 Bilhões no Brasil FONTE :INTERBRAND,1999

176 Propaganda Propaganda de produto
A propaganda que tenta levar os membros do mercado-alvo a comprar o produto do anunciante .

177 Propaganda Propaganda institucional
A propaganda que promove a imagem ou filosofia de uma organização.

178 Propaganda Propaganda pioneira
A propaganda que busca desenvolver demanda primária para uma categoria de produto.

179 Propaganda Propaganda competitiva
A propaganda que tenta desenvolver demanda secundária para uma determinada marca de produto.

180 Propaganda Propaganda comparativa
A propaganda que compara uma marca específica com outra.

181 Propaganda Propaganda de defesa
Propaganda institucional que apóia mensagens socialmente responsáveis.

182 Propaganda Propaganda cooperativa
A propaganda na qual os fabricantes e os membros do canal se associam para uma campanha.

183 Propaganda A Criação de Mensagens
Apelos – pode-se usar medo, sexo, humor, status e valores familiares para gerar uma resposta emocional. Escolha de palavras – certas palavras como leve ou natural ajudam a vender produtos. Redação de um anúncio – Os redatores devem comunicar as vantagens do produto de um modo que capture e retenha a atenção das pessoas.

184 Propaganda Escolha das Mídias Tradicionais Televisão Rádio
Imprensa escrita Mala direta Propaganda ao ar livre

185 Propaganda Televisão Pode alcançar até 95% dos lares do país, é intensa e pode apelar aos sentidos humanos. A televisão, porém, é cara, o tempo de exposição e vida útil dos anúncios são curtos e não podem ser dirigidos para uma audiência específica.

186 Propaganda Rádio Geralmente eficaz para empresas locais porque é relativamente barato e pode alcançar um mercado-alvo específico. O rádio carece dos efeitos visuais da televisão.

187 Propaganda Imprensa escrita
Jornais e revistas podem propiciar ampla exposição a um mercado bastante específico. Os jornais aceitam anúncios mediante uma notificação relativamente breve e um baixo custo. As revistas possuem uma margem de vida mais longa e boa reprodução de cores.

188 Propaganda Propaganda ao ar livre
Pode alcançar muitas pessoas e a margem de vida é mais longa que para algumas outras mídias. Entretanto, não podem ser dirigidas a públicos específicos e os motoristas só vêem os anúncios durante alguns segundos.

189 Propaganda Mídia e Regulamentação
NO BRASIL A PROPAGANDA E REGULAMENTADA PELO C.D.C. ( LEI 8078/90) CONAR - CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO; IVC - INSTITUTO DE VERIFICAÇÃO DE CIRCULAÇÃO. AMI - ASSOCIAÇÃO DE MÍDIA INTERATIVA.

190 Marketing Direto

191 Marketing de Relacionamento:
Marketing de Relacionamento é uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados sustentáveis.

192 Marketing Direto James Rosenfield define marketing direto como “a identificação de clientes e sua classificação de acordo com o lucro em potencial para posteriormente reforçar a relação através de vendas cruzadas, up-selling, incentivos, promoções e outras atividades para criar uma relação”.

193 Marketing Direto Já a Direct Marketing Association (DMA) conceitua o Marketing Direto como “um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização”.

194 Marketing Direto O marketing direto pode ser usado para: · Conquistar novos clientes; · estimular o tráfego no ponto de venda; · ampliar canais de distribuição (vendas diretas); · gerar pistas de vendas; · fidelizar clientes.

195 Marketing Direto Fulfillment: Significa toda a logística por trás de uma campanha de marketing direto. Esse processo envolve a administração de materiais, como recebimentos, contagens e envio das peças. Também é responsável pelo manuseio de malas diretas, questionários, cartas personalizadas, envios e recebimentos de produtos e amostras, impressão de cartas personalizadas, digitação de dados (formação de banco de dados) e controle de retorno de correspondências.

196 O Grande Parceiro do MD Correios. Projetos Especiais Banco de Dados Segurança e Confiabilidade. Quem diria que os correios ficariam ainda mais forte com a invenção do .

197 Marketing Direto - Vantagens
Redução de gastos: Os custos das operações de contato com o cliente e das visitas pessoais tradicionais caem de forma substancial com o uso planejado e ordenado do marketing direto.

198 Marketing Direto - Vantagens
- Resposta do cliente imediata: Diferentemente da mídia de massa onde a comunicação sofre em dispersão de mensagem e foco, o marketing direto ganha na personalização e na segmentação, promovendo uma resposta direta e rápida do cliente.

199 Marketing Direto - Vantagens
- Capacidade de mensuração do resultado proporcionado pela ação de marketing direto, fato muito difícil de ocorrer em um veículo de comunicação tradicional de massa, como televisão, jornal ou rádio.

200 Marketing Direto - Vantagens
- Os investimentos de marketing com ações de marketing direto tendem a serem menores, não no seu montante final, mas na capacidade de atingir um público definido sem gastos como públicos desinteressados em seus produtos ou serviços.

201 Marketing Direto - Vantagens
- Capacidade de segmentação de mercado nas bases demográficas, psicográficas, geográficas e comportamentais dos consumidores, fator de difícil mensuração em outras mídias.

202 Marketing Direto - Vantagens
- Testar produtos, seja na sua oferta, preço, condições de pagamento, brindes, conteúdo e da criação da campanha em grupos menores para validação de uma campanha, antes de deixá-la disponível para todo o universo de cliente desejado.

203 Marketing Direto – Público Alvo
De Massa Marketing Direto

204 E-Commerce

205 E-Commerce é uma ferramenta, e não uma fórmula de sucesso!
Atenção : E-Commerce é uma ferramenta, e não uma fórmula de sucesso!

206 E-Business A IBM em 1997 lançou o termo E-business, e não apenas constituiu uma nova marca, como um novo paradigma, pois até aquele momento, o único foco de negócios na Web, era o e-commerce

207 E-Business O e-business acontece em um organização, quando esta conecta a grande rede a sua internet, extranet e intranet, e possibilita interação entre funcionários, cliente e fornecedores

208 Melhorar a imagem corporativa
Objetivos do E-Commerce Melhorar a imagem corporativa Melhorar o atendimento dos clientes Encontrar novos prospects Aumentar visibilidade

209 Realização transações
Objetivos do E-Commerce Realização transações        Expandir seus mercados Ir de encontro às expectativas dos seus clientes Reduzir custos

210 E-Commerce O Marketing focado para vendas    No marketing convencional, gera a necessidade de vender o produto para o maior número possível de clientes. 

211 E-Commerce Através do Cross Selling, onde o importante não é vender um produto para cada um de uma multidão de clientes, mas sim vender vários produtos a um só cliente.

212 Os 4 P’s do E-Commerce Penetração Permissão Personalização Profit

213 Penetração A cada dia cresce novos segmentos e nichos de mercado, e você deve focá-las. Vender para todo mundo é privilégio dos grandes.

214 Penetração Tornar-se visível para o Mundo.
Os visitantes do seu site não têm o seu background cultural, social e lingüístico

215 Website Multilingue. Se necessário.....
Penetração Website Multilingue. Se necessário.....

216 Permissão Qualificação de cliente. Permitir a sua mensagem diretamente e sem intermediários. Relação de médio a longo prazo. Marketing Interrupção X Exclusão

217 Tirando sarro da AMAZON BOOKS! Vai tirando......

218 Personalização Os cookies estão limpos!
Nunca foi tão fácil monitorar os clientes, saber de onde veio, quais os seus dados demográficos e psicográficos, etc. Os cookies estão limpos!

219 Neral Network System Collaborative Filtering.
Estilos de Personalização Neral Network System Collaborative Filtering.

220 Estilos de Personalização
Neral Network System Classifica a tendência do comportamento pelas palavras chave utilizadas pelo usuário

221 Estilos de Personalização
Collaborative Filtering. Reconhecer as características de cada usuário por meio de respostas diretas sobre seu gosto pessoal. (Enquetes – Cinema)

222 Cookies – Americanas.com
Personalização dos serviços. - Entende quem é o usuário e suas preferências. - Limpar ou não os cookies?

223 Modelos de Negócios on-line

224 Modelos de Negócios Entre empresa e consumidor (B2C) - Entre empresas. (B2B) - Dentro das empresas (B2E) - Entre consumidores (C2C) - Governo e o Cidadão. (G2C)

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226 Estratégias de Negócios
Busque nichos rentáveis ou esteja preparado para uma grande guerra, onde dinheiro e competência são fatores fundamentais para o sucesso ou melhor, sobrevivência.

227 Análise do Comportamento do Consumidor

228 Principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor:
Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores psicológicos

229 Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe Social

230 Cultura A cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.

231 Características da Cultura
Conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos da vida familiar e de outras instituições básicas. Exemplo: Esporte EUA X BRASIL / Margarina

232 Subcultura As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.

233 Exemplo de Subcultura CONSUMIDORES NEGROS

234 Exemplo de Subcultura CONSUMIDORES IDOSOS BABY-BOOMERS

235 Classe Social São divisões relativamente homogêneas e duradouras e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamento similares.

236 Classe Social - BRASIL Não é formada apenas pela renda, mas também por ocupação, nível educacional e área residencial. Nelas existe diferença em termos de vestuario, conversação, atividades de lazer, etc.

237 Fatores Sociais Grupos de Referência Família Papéis e Posições Sociais

238 Grupos de Referência Compreende a todos os grupos que têm influência direta ( face a face ) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa.

239 Grupos de Referência Tipos de grupos de referência
Primários – Grupos com que o consumidor tem contato direto. Secundários – Grupos pelos quais o consumidor é influenciado sem ter contato direto. Participação – Grupos de que o consumidor faz parte. Aspiração – Grupos de que o consumidor pode desejar se tornar um membro. Dissociativo – Grupos de que o consumidor pode manter distância.

240 Grupos de Referência Grupo primários: Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, etc. Grupo secundário: Religiosos, profissionais e sindicatos.

241 Família A família de orientação é formado pelos nossos pais. Deles, adquirimos a orientação em termos de religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor.

242 Família Tomadores de decisões na família – Certos membros tendem a ter uma influência significativa na tomada de decisões de compra. Sabendo disso, os profissionais de marketing irão criar diferentes compostos de marketing para promover produtos para eles. Ciclo de vida da família – As necessidades da família e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam ao longo dos vários estágios da existência da família.

243 Papéis e Posições Sociais
Na vida as pessoas assumem diversos papeis. Exemplo: Gerente de uma empresa, diretor de um clube, capitão de um time de futebol, etc.

244 Fatores Pessoais Idade e Estágio de Ciclo de Vida Ocupação
Condições Econômicas Estilos de Vida Personalidade e Autoconceito

245 Fatores Psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem
Crenças e Atitudes

246 Motivação Teoria da motivação de Freud.
( Considera que as pessoas reprimem muitos impulsos no processo de crescimento e de aceitação das regras sociais. Este impulsos nunca são eliminados, e emergem em sonhos, lapsos de linguagem e comportamento neurótico.)

247 Percepção É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.

248 Aprendizagem Aprendizagem descreve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência. O que é verdade?

249 Crenças e Atitudes A crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.

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