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Como formatar objetivos de mídia? Primeiro passo para a formulação do plano de mídia. Deve ter como ponto de partida os planos de mkt e publicidade Devem.

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2 Como formatar objetivos de mídia? Primeiro passo para a formulação do plano de mídia. Deve ter como ponto de partida os planos de mkt e publicidade Devem estar engrenados para atender ao target com precisão

3 Como formatar objetivos de mídia? Por onde começar? Conceitos indispensáveis: Alcance, frequência, continuidade GRP

4 Como formatar objetivos de mídia? Por onde começar? Alcance: % de público, não duplicado, exposto ao que está sendo anunciado, pelo menos uma vez, num determinado período de tempo. Frequência: número de vezes ao qual o target em potencial está exposta a programação. Frequência média que está disposto a aceitar.

5 Como formatar objetivos de mídia? Por onde começar? Continuidade (timing): dimensão temporal, modo como as mensagens serão programadas num espaço de tempo.

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9 Como formatar objetivos de mídia? Por onde começar? GRP: alcance x frequência média GRP: 70 X 1,71 = 120 SemanaABCDEFGHIJ Total de exposições 1XX2 2XXXX4 3XXX3 4XXX

10 Como formatar objetivos de mídia? Balanceando Alcance e Frequência Definir o que é prioridade: alcance ou frequência Ênfase máxima nos dois: somente orçamentos mágicos permitem alto alcance e frequência Considerar também a continuidade Ex. Alto alcance e frequência, mas continuidade pequena Definidos em cada flight da veiculação publicitária

11 Como formatar objetivos de mídia? Orientações gerais a serem consideradas na formulação de objetivos de mídia Não existem linhas mestras ou aplicações incondicionais Decisões precisam ser consideradas para cada caso

12 Como formatar objetivos de mídia? Orientações gerais a serem consideradas na formulação de objetivos de mídia Alcance, frequência, continuidade no decorrer do tempo Mais alguns fatores interferem na decisão. Entre eles: Abordagem da concorrência Exigências de apoio de ações de merchandising Exigências criativas da mensagem Considerações políticas corporativas

13 Como formatar objetivos de mídia? Outros fatores que interferem na decisão Ciclo de vida do produto Considerar fase em que está: introdução, crescimento, maturidade e declínio Raio de distribuição em cada fase do ciclo Extensão do target Mercados amplos: foco em alcance Mercados limitados: foco em frequência

14 Como formatar objetivos de mídia? Outros fatores que interferem na decisão Ciclo de recompra Frequências maiores para produtos/serviços com ciclo curto Ciclos de recompra muito longos: prioridade para alcance Continuidade: esforços intensificados logo antes da recompra esperada Turnover do target Período em que o produto é útil ao consumidor. Preciso conquistar novos consumidores, independente da frequência de compra. Alimento para bebê: um ou dois anos, no máximo.

15 Como formatar objetivos de mídia? Como expressar os objetivos de mídia? Sucinto quanto possível Considerar: Definição do target Exigências criativas Alcance Frequência Continuidade Fatores geográficos (priorização de praças ou uniformidade das mesmas) Problemas específicos de marketing (coordenação com outras áreas) Orçamento

16 Como expressar os objetivos de mídia? Concentrar a veiculação das mensagens em compradores atuais de alimentos secos para gatos, com ênfase principal junto à mulheres, entre 25 e 54 anos, que vivem na região metropolitana, com renda familiar mínima a partir de R$2500,00 mensais. O perfil psicográfico inclui compradores atuais da marca C que tenham alto envolvimento emocional com seus gatos, os considerem bons amigos ou companheiros e os tenham como motivo de orgulho e satisfação. Assegurar um ambiente de mídia favorável e de qualidade que propicie a oportunidade de ensejar o envolvimento emocional entre o dono e o gato.

17 Como expressar os objetivos de mídia? Propõe-se obter um nível de alcance mínimo de 80% diante do target com uma frequência média 3, num período médio de quatro semanas. Em termos de continuidade, privilegiaremos manter a veiculação em níveis competitivos durante todo o ano, num esforço para trabalhar em conjunção com a sazonalidade. Daremos um peso uniforme nacionalmente em apoio aos esforços de mkt em nível nacional para a marca C. Os esforços de mídia serão coordenados com eventos promocionais importantes, visando maximizar o esforço total de marketing. Concluir com êxito todos os objetivos descritos de maneira mais eficiente possível com um orçamento de mídia total de R$ ,00.

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19 Caso Azeite Carbonell Objetivo da campanha Reforçar o hábito de se utilizar o azeite Carbonell no dia-a-dia da cozinha e conscientizar o público alvo de que o produto faz bem à saúde, pois combate o colesterol ruim. Público alvo Ambos os sexos, AB, entre 25 e 45 anos. Público feminino deverá receber maior atenção. Praça Goiânia Período de veiculação Todo o ano de 2011, porém intensificar o esforço no verão, pois o produto é muito utilizado no tempero de saladas. Verba anual R$ ,00

20 Caso Azeite Carbonell Briefing Dados sobre a concorrência MARCA2009% 1º semestre 2010 % Carbonell , ,00- Gallo , ,0024 Beira Alta ,0069 Malagueña , ,007 Total , ,00100

21 Caso Azeite Carbonell Atividade Apresentar objetivo de mídia a partir do briefing repassado pelo cliente. Para tanto: necessário estudar o mercado. Entrega da atividade: próxima aula.

22 Referências bibliográficas Barban, Arnold; Cristol, Steven e Kopec, Frank. A essência do planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, p. 63 – 77.


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