PROFESSORA: Silzete Moreira Marques

Apresentação em tema: "PROFESSORA: Silzete Moreira Marques"— Transcrição da apresentação:

1 PROFESSORA: Silzete Moreira Marques
Técnicas de Mídia PROFESSORA: Silzete Moreira Marques

2 CENP – FORMA DE REMUNERAÇÃO
Conselho Executivo de Normas Padrão É um conjunto de regras de auto-regulamentação, acordados entre agências de propaganda, veículos de comunicação e anunciantes, sem interferência do Poder Público. Foi criado em 1998. Procura aplicar regras éticas e as melhores práticas no relacionamento comercial entre agências, veículos e anunciantes, institutos de pesquisas. Formado por oito entidades = ABAP, FENAPRO, CENTRAL DE OUTDOOR, ABERT, ABA, ABTA, ANJ

3 CENP – FORMA DE REMUNERAÇÃO
O CENP garante os seguintes compromissos por parte das agências: 1.Observar as Normas-Padrão da atividade publicitária, praticando a tabela sugerida e acordada entre agências, veículos e anunciantes; 2.Não praticar a concorrência predatória; 3.Prestar serviços eficientes a seus clientes, trabalhando a mídia com base em informações de pesquisas de mídia;

4 CENP – FORMA DE REMUNERAÇÃO
Benefícios para as agências: 1.Recebimento dos veículos do “desconto de agência” fixado em 20%; 2.Institucionalização de “bonificação de volume”; 3.Um relacionamento transparente com os veículos e anunciantes; 4.Regras mais claras que permitam uma concorrência focada em talento e competências.

5 O CENP E OS VEÍCULOS - Fica vedado ao veículo oferecer ao anunciante diretamente, vantagem ou preço diverso do oferecido através da agência. O anunciante é titular do crédito concedido pelo veículo para aquisição do espaço, tempo ou serviço em seu nome adquirido, permanecendo nessa qualidade como o responsável pelo pagamento do mesmo junto ao veículo. O faturamento do veículo será sempre emitido contra o anunciante aos cuidados da agência, que efetua a cobrança e já retém sua comissão pagando ao veículo o valor líquido.

6 A qualificação das agências se dará de acordo com as receitas das agências e serão 06 grupos:
Grupo 1: Acima de ,01 Grupo 2 : De ,00 até ,00 Grupo 3 : De ,00 até ,00 Grupo 4 : De ,00 até ,00 Grupo 5 : Até ,00 A agência deverá absorver os custos de serviços internos e/ou externos de pesquisas regulares de audiência, auditoria de circulação e controle de mídia, disponíveis no mercado, necessários ã prestação de serviços de controle da verba do anunciante.

7 Grupo 6 Declaração que a agência tem receita bruta anual de até R$ ,00 Declaração que a agência tenha no mínimo 05 funcionários registrados Declaração que a agência tenha equipe técnica própria de atendimento, planejamento, mídia, criação e produção Declaração de 03 veículos de comunicação diferentes (um de cada natureza) atestando a existência de relações comerciais regulares com a agência Dispensa compra de pesquisa de mídia por 01 ano Validade do contrato por 01 ano

8 Sistema progressivo de serviços/benefícios
Investimento bruto anual em mídia Até R$ ,00 De R$ ,01 a R$ ,00 De R$ ,01 a R$ ,00 Mais de R$ ,01 Parcela do “desconto de agência”a reverter ao anunciantes Nada Até 02% do Invest. Bruto Até 03% do Invest.bruto Até 05% do Invest. bruto

9 Não confunda BV com Comissão
BV = bonificação de volume = plano de incentivo voluntariamente instituído pelos veículos para as agências considerando a verba anual investida numa empresa de comunicação. São reservados exclusivamente às agências, não podendo ser repassados aos clientes anunciantes.

10 TV POR ASSINATURA COMO MÍDIA
Seletividade– qualificação de público; Melhor qualidade de imagem; Diversificação de canais - SEGMENTAÇÃO Atinge cerca de 3,7 milhões de lares e um público de aprox. 12,4 milhões de pessoas – 14% penetração; 75% de penetração nas classes A e B Possibilita interatividade. Exº pay-per-view, home banking, games.

11

12 TV POR ASSINATURA

13 TV POR ASSINATURA

14 Perfil da Audiência Sexo Idade Mulheres Homens 50% 50% 21% 22% 18% 16%
TV Por Assinatura - Globosat Sexo Mulheres 50% 50% Homens Idade 21% 22% 18% 16% 14% 7% De 10 a 17 anos De 18 a 24 anos De 25 a 34 anos De 35 a 44anos De 45 a 64 anos 65 +anos

15 Perfil da Audiência Classe Social - Critério Brasil
TV Por Assinatura - Globosat Classe Social - Critério Brasil 64% 50% 37% 36% 11% 2% AB CDE A B1 C D POPULAÇÃO 87% do público-assinante dos canais Globosat pertence às classes sociais A e B.

16 Perfil da Audiência Escolaridade 35% 26% 22 % 17%
TV Por Assinatura - Globosat 50% 23% 19% Escolaridade 7% 35% Até Primário Completo Ginásio Completo Colegial Completo Superior Completo 26% POPULAÇÃO 22 % 17% Até Primário Completo Ginásio Completo Superior Completo Colegial Completo GLOBOSAT

17

18 MAIORES ALCANCES MÉDIOS DE AUDIÊNCIA
TV POR ASSINATURA MAIORES ALCANCES MÉDIOS DE AUDIÊNCIA Ibope – Gde.S.Paulo, R.Janeiro, Curitiba, P.Alegre, Brasília e B.Horizonte: TNT 11,5% Multishow 10,4% Cartoon Network ,3% Globo News ,0% Sport TV 09,6% Warner Channel 09,6% Discovery 09,3% Nickelodeon 07,2% Sony 07,2% Fox 07,1%

19 Comercialização Audiência qualificada
Globosat - Comercialização Audiência qualificada Regionalização SP/RJ/BH/BSB/CUR/POA Formatos diferenciados de comercialização, projetos tailor made para marcas, eventos Opções comerciais de programas e eventos nos websites dos canais

20 Comercialização Audiência qualificada
Globosat - Comercialização Audiência qualificada Regionalização SP/RJ/BH/BSB/CUR/POA Formatos múltiplos de 30”, projetos personalizados para marcas, eventos Opções comerciais de programas e eventos nos websites dos canais

21 A INTERNET COMO MÍDIA Grandes mudanças culturais – novos consumidores;
Segmentação de público e por assuntos de interesses; Interatividade – participação efetiva – canal de relacionamento direto com o consumidor; O usuário decide se aceita ou não receber o conteúdo; Dinamismo – Rapidez na informação; Estimula a criatividade – versatilidade em formatos; Campanhas globais por um baixo custo por mil; Permite mensuração de resultados;

22 A INTERNET COMO MÍDIA Usuários de banda larga cresceu 228,23% entre maio de 2002 e maio de 2004 223 milhões de investimento publicitário em 2004 (Inter-meios) – 2º maior índice de crescimento 35,6%, responde por 1,7% de participação; em 2005 – 19% de crescimento grande parte dos negócios são fechados diretamente com os anunciantes; O Brasil ocupa o 8º lugar no ranking dos maiores usuários de internet no mundo com 20,6 milhões de usuários (EUA = 199,1 / China 79,5 e Japão = 57,2).

23 A INTERNET COMO MÍDIA Todos os jornais, revistas já estão na web;
Os sites da Editora Abril recebem, a cada mês, cerca de 10 milhões de visitantes únicos; 32,1 milhões de brasileiros tem acesso a Internet no 3ºtrimestre de 2005.(Ibope eRatings) 2.4 milhões de assinantes de banda larga; De acordo com o Ibope/NetRatings os brasileiros chegam a navegar 17 h53 min por mês, a mais alta média registrada nos 11 países monitorados pelo instituto; 16h30 nos EUA e 16h20 min no Japão.

24 A INTERNET COMO MÍDIA Estima-se que as vendas on-line no Brasil cheguem a 2,3 bilhões de reais em 2005 (e-Bit) Site de leilões eBay comprou o Skype, maior empresa de telefonia pela rede do mundo. - Uma em cada três ligações do Brasil para o exterior já é feita pela Internet. - Os internautas brasileiros estão em 3ºlugar no ranking de usuários do Skype – grande parte pela redução de preço

25 Consumo das mídias O alto potencial de consumo dos internautas traduz-se não somente na sua classe social, mas também na diversidade do consumo de mídia em geral. De maneira geral, os internautas consomem mais revistas, jornais, cinema e TV paga que o conjunto da população, o que  não impede que a Internet seja o primeiro meio em termos de busca de informação e que eles procurem estar mais atualizados tecnologicamente que o conjunto da população. Essa aparente contradição entre o maior consumo de mídia em geral e a primazia da Web no atendimento das necessidades de informação não se trata de um paradoxo, mas de uma grande oportunidade para a tão falada "convergência digital". Essa simultaneidade entre a fragmentação e a digitalização da mídia entre as camadas mais abastadas e jovens da população se constitui hoje no mais importante desafio para agências e anunciantes, principalmente aqueles com atuação global.

26

27 Entre os internautas economicamente ativos pertencentes às classes A/B, 71% afirmaram acessar do domicílio, e 51% do local de trabalho (existe uma parcela que acessa de ambos locais). Entre os internautas economicamente ativos pertencentes às classes D/E, 8,7% acessam da residência, 51,4% do local de trabalho e o restante de outros locais. No geral, a residência aparece como o principal local de acesso, conforme podemos verificar na figura abaixo.

28 Investimento publicitário nos principais portais
Moeda: R$ (000) Variação (%) Julho a setembro de 2000 Julho a setembro de 2001 85.460 -60 Julho a setembro de 2002 73.092 -14 Julho a setembro de 2003 42 Julho a setembro de 2004 9 Julho a setembro de 2005 33

29 A INTERNET COMO MÍDIA Os "campeões de audiência" entre as 84 categorias e subcategorias cobertas pelo IBOPE//NetRatings são os portais, seguidos pelas ferramentas de busca, com crescimento expressivo ao longo do ano, pelos serviços como e mensagens instantâneas e os sites de comunidades, um sucesso principalmente em países latinos como Brasil, França e Espanha. O grande obstáculo para uma maior expansão do uso é o custo do computador e do acesso, principalmente para as classes C/D/E. De acordo com a 17a Internet POP, de abril de 2005, 83% dos brasileiros da classe A utilizam a Web, contra 11% das classes D/E. A Internet POP é a mais perene série de pesquisas sobre o uso da rede no Brasil e, conforme seus dados, podemos verificar que o uso está praticamente confinado às classes A/B nos últimos anos: em fevereiro de 2000, de acordo com a 6a Internet POP, a utilização na classe A era de 56%, contra 2% nas classes D/E.

30 A INTERNET COMO MÍDIA A retomada verificada no período mais recente corresponde à consolidação entre os principais players do mercado e o crescimento da importância do comércio eletrônico. É interessante observar que mesmo empresas "puramente Internet", como Submarino e Buscapé, estão divulgando suas iniciativas em meios mais tradicionais, como catálogos impressos e jornais próprios. O movimento repete o padrão clássico verificado na adoção de novas tecnologias: após um longo tempo em "dormência" segue-se uma "explosão" de adoção e uma euforia resultante de expectativas financeiras e por fim um período de crescimento estável, no qual a "nova" tecnologia se incorpora gradualmente aos outros meios/tecnologias até que seu uso se torne parte do cotidiano da maioria da população.

31 Convergência – Novas tecnologias
O celular é tido hoje como o centro da convergência tecnológica. Mais de 35% das classes C e D têm celular e não tem telefone fixo em casa (40milhões de telefones fixos no Brasil); - 77 milhões de celulares – previsão de chegar a 85 milhões até o de 2005; - Usados não apenas para comunicação de voz, mas para envio e recebimento de imagens, músicas, navegação na web, recursos para exibir filmes e mesmo sinais de emissoras de TV.

32 Convergência – Novas tecnologias
Expectativa da Tv Digital – maior interatividade Tv por assinatura - Sistema DTH – pay-per-view; - Tvs a cabo com pacotes de vídeo, Internet de alta velocidade e telefonia IP = triple play ou multiplay; - A febre das Câmeras digitais - Há rádios que têm melhor sintonia via web – início de testes do rádio digital.

33 10 razões para se anunciar na Internet
Audiência qualificada Mais pessoas online Mudanças no consumo de mídia Incrementar vendas em períodos “de baixa” Otimizar eficiência do plano de mídia Melhorar atitude do consumidor em relação à Marca Identificar interesses dos consumidores e tendências de mercado Taxa de clique não é tudo na vida Gerar tráfego no ponto-de-venda Cross-media funciona

34 A INTERNET COMO MÍDIA

35 FORMATOS COMERCIALIZADOS
Pop-up

36 Full Banner

37 Spand Banner

38 Fly Banner

39 Super Banner

40 Sky Banner

41 Banner Retangular

42 Botões ou Botões âncora

43 O MIX DE MÍDIA MIX DE MÍDIA = MAIS DE UM MEIO = MAIS DE UMA CLASSE DE MÍDIA = MÚLTIPLOS VEÍCULOS QUANDO USAR? Estender o alcance adicionando clientes Distribuir a frequência Acrescentar impactos Reforçar a mensagem com diferentes tipos de estímulos

44 O MIX DE MÍDIA QUANDO USAR?
5. Alcançar diferentes tipos de audiência – perfis demográficos – estilos de vida 6. Prover vantagens únicas de acordo com as características distintas de cada meio 7. Permitir diferentes soluções criativas a serem implementadas

45 TABELA COMPARATIVA DAS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS
ATRIBUTO INTANGÍVEL TV RD RV JO OD CIN Conteúdo editorial 2 3 1 Apelo Emocional Apelo Racional Atualidade Credibilidade Fidelidade Formador de opinião Prestígio Ditador de moda Nível de atenção Valor comunitário

46 TABELA COMPARATIVA DAS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS
ATRIBUTO TANGÍVEL TV RD RV JO OD CIN Alcance de público 3 2 1 Segmentação Cobertura nacional Cobertura local Velocidade de cobertura Freqüência Tempo de exposição Qualidade de reprodução Custo absoluto Custo relativo

47 “NÃO HÁ UM MEIO RUIM, MAS SIM, MEIO MAL JUSTIFICADO”.
TÉCNICAS DE MÍDIA “NÃO HÁ UM MEIO RUIM, MAS SIM, MEIO MAL JUSTIFICADO”. NA BUSCA DE JUSTIFICATIVAS PRECISAMOS BUSCAR: CLAREZA OBJETIVIDADE RACIOCÍNIO MATEMÁTICO

48 TÉCNICAS DE MÍDIA FATORES PARA JUSTIFICAR OS MEIOS RECOMENDADOS:
Fatores não-mensuráveis: Recursos intrínsecos de comunicação do meio tem para atender os objetivos de comunicação da campanha. Exº.: forma de comunicação, cor, recursos de demonstração, som, espaço para argumentação textual e gráfica etc. Condições do meio em atender as decisões estratégicas da campanha. Exº.: causar grande impacto ou não, obter alta visibilidade ou não, ter continuidade ou não.

49 TÉCNICAS DE MÍDIA Fatores não-mensuráveis:
3. Adequação dos recursos intrínsecos de comunicação do meio com alinha de criação da campanha ou idéia criativa. 4. Adequação do tipo de conteúdo editorial do meio com o produto e linha criativa. 5. Força de comunicação do meio com o público-alvo – poder de persuasão, fidelidade

50 TÉCNICAS DE MÍDIA Fatores mensuráveis:
1. Penetração e cobertura do meio no target. 2. Intensidade e forma de cobertura do meio no público: alta ou baixa. Rápida ou lenta. Bastante abrangente geograficamente ou restrita a áreas locais. 3. CPM da cobertura eficaz do meio no público-alvo. A ordem dos fatores não indica a importância deles, pois em cada campanha e seus objetivos de comunicação e de mídia pode haver uma nova ordem. Às vezes, os não-mensuráveis serão os mais importantes, em outras serão os mensuráveis.

51 TÉCNICAS DE MÍDIA FATORES PARA JUSTIFICAR OS VEÍCULOS SELECIONADOS:
Fatores não-mensuráveis: Adequação entre o conteúdo editorial do veículo e o produto/serviço/anúncio ou tema da campanha. 2. Condições físicas e concordância do veículo em aceitar as soluções criativas do anúncio. 3. Força de comunicação do veículo com o público.

52 TÉCNICAS DE MÍDIA FATORES PARA JUSTIFICAR OS VEÍCULOS SELECIONADOS:
Fatores mensuráveis: Adequação entre as características do conteúdo do veículo e os hábitos e o estilo de vida do target. 2. CPM do veículo no target. 3. Perfil do público atingido pelo veículo. 4. Potencial de audiência, penetração e circulação do veículo no target. 5. Potencial de cobertura do veículo e contribuição para atingir a cobertura pretendida para a programação.

53 TÉCNICAS DE MÍDIA FATORES PARA JUSTIFICAR OS ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO:
Os níveis de esforços de veiculação prendem-se aos objetivos de marketing e às necessidades de freqüência de cada anúncio, e as seguintes decisões ligadas a eles devem ser justificadas Fatores não-mensuráveis: Razões e motivos que levaram o cronograma de veiculação a ter o desenho, a configuração e a combinação de meios, veículos e períodos de veiculação apresentados.

54 TÉCNICAS DE MÍDIA FATORES PARA JUSTIFICAR OS ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO:
Fatores mensuráveis: As freqüências eficazes definidas para cada meio e flight, as coberturas a serem alcançadas pelas programações a cada flight e a cobertura de público da campanha.

55 Medidas e Definições - AUDIÊNCIA
É a base das medidas em mídia. Total de pessoas ou domicílios de um determinado grupo, atingidas por um veículo de comunicação, seja impresso ou eletrônico, expresso em porcentagem. Audiência Domiciliar - se refere a um universo de domicílios. Audiência Target - se refere a um target específico. Não mede o impacto de um comercial diretamente, mas apenas indica se o público viu, ouviu ou leu o veículo.

56 Medidas e Definições - AUDIÊNCIA
1 PONTO DE AUDIÊNCIA = 1% DO GRUPO OU TARGET SELECIONADO Exemplo: Mercado: São Paulo UNIVERSO PONTO E AUDIÊNCIA (1%) Domicílios Mulheres, 18+ ABCDE D. Casa ABC c/ Criança Fonte: Ibope - São Paulo 2003

57 AUDIÊNCIA DOMICILIAR Refere-se à quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa, em relação ao total de domicílios com TV dessa praça (universo). É expressa em percentual. Aud. domiciliar = nº de domicílios sintonizados x 100 do programa (em %) Total de domicílios com TV

58 AUDIÊNCIA DOMICILIAR Exemplo hipotético: O universo de domicílios com TV na praça do R.Janeiro é de e, desse total, assistem à novela Viva a vida. Portanto, essa novela tem 48% de audiência domiciliar. Audiência dom. Novela (em %) = x 100 = 48%

59 AUDIÊNCIA INDIVIDUAL (PÚBLICO-ALVO)
É a quantidade de pessoas de determinada praça sintonizadas num programa, em relação ao total de pessoas dessa praça (universo). É expressa em percentual. Audiência individual = nº de pessoas sintonizadas x 100 do programa (em %) Total de pessoas (universo)

60 AUDIÊNCIA INDIVIDUAL (PÚBLICO-ALVO)
Exemplo hipotético: Na praça do R.Janeiro há pessoas do sexo feminino das classes AB com idades entre 25 e 35 anos (universo), e , desse total, assistem à novela Viva a vida. Portanto, essa novela tem 25% de audiência junto a esse público. Aud. individual da novela(em %) = x 100 = 25%

61 PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIAR
Trata-se do percentual de domicílios de uma praça sintonizados num programa em relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa é exibido na praça (universo). Part. de audiência = nº domicílios sintonizados x 100 Domiciliar (em%) Total de dom. com TV ligada no horário

62 PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA INDIVIDUAL
Exemplo hipotético: A quantidade de domicílios do R.Janeiro que assistem á novela Viva a vida é de No horário de exibição dessa novela, o total de domicílios com a Tv ligada era de (universo). Portanto, a participação de audiência domiciliar da novela Viva a vida é de 60%. Part.de audiência domiciliar = x 100 = 60% da novela Viva a vida (em %)

63 PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIAR
O conceito é o mesmo de participação de audiência domiciliar, isto é, o percentual de pessoas de uma praça que assistem a um programa de uma emissora em relação ao total de pessoas que estão assistindo à TV nessa praça e no mesmo horário do programa (universo) Part.de audiência = nº pessoas assistem ao programa x 100 da novela Viva a vida Total pessoas que assistem à TV no horário

64 PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA DOMICILIAR
Exemplo hipotético: A novela Viva a vida é vista, no R.Janeiro, por pessoas. No horário de exibição dessa novela, de pessoas assistiam à TV (universo). Portanto, a participação de audiência individual da novela é de 36%. Part.audiência individual = x 100 = 36% da novela Viva a vida

65 AUDIÊNCIA DE RÁDIO Audiência de rádio é a quantidade de pessoas de uma praça que ouve uma emissora em relação ao total da população da praça ou a determinado público. É expressa em percentual. Audiência de rádio (%) = nº pessoas ouvem a emissora x 100 Total da população (universo) Exemplo hipotético: Curitiba possui jovens das classes A, B e C, com idade entre 18 a 24 anos (universo). Desse total, ouvem a rádio 99 FM. Portanto, a emissora tem 9% de audiência junto a esse público. Audiência da rádio 99FM = x 100 = 9%

66 Medidas e Definições GRP (Gross Rating Point) / TRP (Target Audience Rating Point)
GRP: Soma Bruta dos Pontos de Audiência ou Audiência Bruta Acumulada. 1 GRP ou 1 TRP representa 1 ponto percentual da audiência. A soma de GRP´s ou TRP´s pode ultrapassar 100%. Quando traduzido para números absolutos, o total de GRP´s ou TRP´s também é conhecido como total de IMPACTOS. Estas variáveis demonstram o nível de esforço de uma programação.

67 Medidas e Definições GRP (Gross Rating Point)
Soma dos pontos de audiência bruta. Considera-se o GRP como a soma das audiências, em porcentagens. Um GRP representa um ponto percentual da audiência. A soma de GRP pode ultrapassar 100%, como, quando, por exemplo, se somam 10 inserções em uma programação que tem 30 pontos de audiência : o total de GRP será de 300. O GRP tanto pode ser expresso por meio da audiência total quanto da audiência objetivada, ou público-alvo.

68 Medidas e Definições GRP (Gross Rating Point)

69 Medidas e Definições GRP (Gross Rating Point)
GRP é um indicador do “tamanho” do esforço de comunicação de uma determinada programação. Ele dá uma dimensão daquilo que em marketing se chama de “pressão de comunicação “, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação. Isso permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a “ mais forte”, ou escolher a que dárá maior quantidade de comunicação pelo menor custo.

70 Medidas e Definições AUDIÊNCIA / TRP
Universo do Target (10 pessoas) Exemplo Target: Ambos, AB, 25+ anos Mercado: X Novela A X X X X X X Aud. TRP (%) Novela B X X X X X Jornal X X X X Show X X X Filme X X

71 Medidas e Definições ALCANCE / FREQUÊNCIA
Alcance (Cobertura / Audiência Líquida) Número de pessoas ou domicílios diferentes expostos ao menos uma vez a um veículo ou uma combinação de veículos em um determinado período. Freqüência Número de vezes que uma pessoa ou domicílio foi exposto ou teve a oportunidade de ser exposto à mensagem em um determinado período.

72 Medidas e Definições FREQUÊNCIA MÉDIA / DISTRIBUIÇÃO DE FREQÜÊNCIA
Freqüência Média Número médio de vezes que uma pessoa ou domicílio foi exposto ou teve a oportunidade de ser exposto à mensagem em um determinado período. Pode ser obtido através da fórmula: TRP Alcance Distribuição de Freqüência / Freqüência Exclusiva Considerando o total de pessoas ou domicílios alcançados, indica quantas pessoas foram expostas 1 vez, quantas foram expostas 2 vezes, 3 vezes... Normalmente expresso em percentual.

73 Medidas e Definições AUDIÊNCIA / TRP
Exemplo: Target: Ambos, AB, 25+ anos Mercado: X Universo do Target (10 pessoas) Novela I X X X X X Jornal X X X X Show X X X Filme X X Novela II X X X X X X TRP Alc. % 1 vez : 30% 2 vezes : 30% 3 vezes : 10% 4 vezes : 20% Distribuição de freqüência: 90% (Alcance) TRP = 200 = 2,2 é Freq. Alc Média

74 Medidas e Definições AUDIÊNCIA / TRP
Exemplo de programação: Programa Inserções Aud TRP por TRP Target Programa Acumulado (%) Novela II Novela I Jornal Show Filme TRP Total da Programação :

75 Medidas e Definições FREQÜÊNCIA EFICAZ
Número de exposições julgado necessário para produzir um conhecimento, lembrança, atitude ou ação de compra em relação à mensagem. Este número é uma variável importante no desenvolvimento de uma estratégia de mídia, e pode variar de acordo com os objetivos ou atividade/situação do mercado. Em muitos casos é considerada freqüência eficaz uma exposição de 3 ou + vezes, ou seja, a ação da mensagem é eficaz a partir da 3ª exposição.

76 Medidas e Definições FREQÜÊNCIA EFICAZ
Percentual do target atingido um número de vezes considerado eficiente. Esta meta pode ser obtida através de muitas combinações (veículos, emissoras e dayparts). O objetivo do planejador de mídia é atingir essa meta com o custo mais eficiente - menor custo para cada ponto de alcance eficaz, preservando aspectos qualitativos da programação.

77 Medidas e Definições ALCANCE EFICAZ
Essa combinação varia de acordo com o target, o mercado e período do ano programado. A melhor combinação para atingir o alcance eficaz vai depender dos custos e dos níveis de audiência de cada mercado e cada target. 400 TRP's podem gerar: = 45% alcance e freqüência 4+ ou = 35% alcance e freqüência 5+ ou = 20% alcance e freqüência 7+

78 Medidas e Definições RELAÇÃO ENTRE ALCANCE E FREQUÊNCIA
A faixa horária noturna Nobre (Prime Time) permite construir o alcance de massa rapidamente. Utilizando as demais faixas horárias , o alcance é construído mais lentamente, mas a freqüência se consolida mais rapidamente. O alcance é construído rapidamente no início. A curto prazo, quanto maior a participação nas faixas Nobre (Prime Time), maior será o alcance.

79 Medidas e Definições RELAÇÃO ENTRE ALCANCE E FREQUÊNCIA
Com o passar do tempo, se torna mais difícil crescer o alcance porque a maioria dos consumidores de mídia mais freqüentes (heavy users) já foram atingidos. Para aumentar o alcance, então é necessário atingir os consumidores de mídia menos freqüentes (light users) que são mais difíceis de encontrar - possuem um consumo de mídia mais diversificado.

80 NÃO CONFUNDA: Número de inserções: é o número de vezes que o comercial vai passar na televisão. É uma característica associada ao comercial. Freqüência: é o número de vezes que cada pessoa teve a oportunidade de ver o comercial. A freqüência está associada ao público-alvo.  Audiência média: é o número médio de pessoas que assistem cada exibição do programa, portanto é uma característica do programa de televisão.  Alcance: é o número total de pessoas diferentes atingidas com um conjunto de veiculações do comercial.

81 Medidas e Definições CUSTO TRP / CUSTO POR PONTO (ou Custo 1%)
O custo para atingir 1% das pessoas do target em determinado mercado. Esta variável é utilizada por alguns anunciantes nos planejamentos de mídia, na alocação de verba e para definir objetivos de TRP Obtém-se através da fórmula: Custo TRP Exemplo: Custo inserção 30” R$ 1.000 Target Donas de Casa ABC Audiência 2,8% Custo TRP (R$ / 2,8) = R$ 357,14

82 Medidas e Definições CUSTO POR MIL - CPM
É a relação custo e pessoas atingidas de uma determinada programação É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção em uma publicação pelo total de sua audiência expressa em números absolutos È usado como parâmetro para selecionar programas e veículos e avaliar a rentabilidade

83 Medidas e Definições CUSTO POR MIL - CPM
Exemplo: Um programa ou publicação, cujo preço de tabela de uma inserção é de R$ 50 mil e que tem uma audiência de 250 mil pessoas de determinada característica sócio-econômica, sexo, idade etc. O custo por mil ou CPM será de R$ 200,00, isto é, a propaganda aí inserida custará R$ 200,00 para cada mil pessoas potencialmente atingidas, ou ainda, 20 centavos por pessoa. O conceito pode ser utilizado para qualquer meio. CPM = CUSTO COMERCIAL X 1.000 PESSOAS ATINGIDAS P/COMERCIAL/ANÚNCIO CPM = R$ ,00 X = R$ 200,00 ( PESSOAS )

84 Medidas e Definições CUSTO POR MIL (CPM)
CPM é o custo de atingir cada grupo de mil pessoas do target com a mensagem. Este dado é utilizado para comparar e avaliar a eficiência do custo de cada veículo de mídia em cada mercado na mesma base. É calculado através da fórmula: Custo Audiência total (em mil pessoas) Exemplo: Custo inserção 30” R$ 1.000 Target Donas de Casa ABC Audiência 2,8% Universo Target Audiência (abs) CPM (R$ / 99,1) = R$ 10,08

85 Medidas e Definições CUSTO POR MIL (CPM)
Exemplo: Target: Donas de Casa ABC (universo ) Custo da campanha R$ Total TRP's 120 Custo TRP campanha (R$ / 120) R$ 273,33 Total Impactos: CPM Impactos da campanha (R$32.800/4.250) R$ 7,72 Alcance Total Eficaz (3+) 20% Alcance Total Eficaz (3+) (abs) CPM Alcance da campanha (R$32.800/708,4) R$ 46,30

86 Medidas e Definições PROGRAMAÇÃO / ESTRATÉGIAS DE VEICULAÇÃO
FLIGHTING Estratégia que descreve o padrão de veiculação e distribuição do esforço de mídia ao longo do tempo Descreve quantas semanas dura o período de atividade e o período sem atividade da campanha Leva em consideração a velocidade com que a mensagem é aprendida e esquecida Normalmente utilizado para descrever a atividade de Televisão, mas pode se referir a outro meio

87 Medidas e Definições BURSTING
Concentração de esforços de mídia em períodos limitados e de curta duração, com grande intensidade, seguidos por longos períodos sem atividade

88 Medidas e Definições CONTINUIDADE
Estratégia de veiculação sem interrupções visando manter a eficiência da comunicação Normalmente contínua e com baixos níveis de atividade

89 Medidas e Definições PULSING
Método que alterna períodos de esforços concentrados e períodos sem atividade (hiatos), ou períodos de esforços concentrados interligados por períodos de baixa e contínua atividade