PUBLICIDADE.

Apresentação em tema: "PUBLICIDADE."— Transcrição da apresentação:

1 PUBLICIDADE

2 PUBLICIDADE OBJETIVOS FAZER SABER "LEARN" 1 FAZER AGIR "DO" 3
FAZER GOSTAR "FEEL" 2

3 Chamar a ATENÇÃO Despertar o INTERESSE Provocar o DESEJO
PUBLICIDADE OBJETIVOS Chamar a ATENÇÃO Despertar o INTERESSE Provocar o DESEJO (Levar à MEMORIZAÇÃO) Desencadear a AÇÃO

4 PUBLICIDADE OBJETIVOS INFORMAR
Fazer conhecer um novo produto no mercado Sugerir novas utilizações para o produto Informar o mercado sobre uma alteração de preço Explicar como funciona o produto Descrever serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada Construir uma imagem da empresa Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar Diminuir o esforço de compra Diferenciar o produto  

5 PUBLICIDADE OBJETIVOS PERSUADIR Levar à preferência
Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros Levar à compra Provocar simpatia Associar aos produtos emoção, desejo e sonho  

6 PUBLICIDADE OBJETIVOS RELEMBRAR
Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário Relembrar o local de venda do Produto Reduzir o risco de compra Manter o top-of-mind  

7 Respeito pela concorrência.
PUBLICIDADE ATITUDES Respeito pela concorrência. Proibição da mentira e da utilização de argumentos falsos. Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um código deontológico. O autor é sempre identificado.

8 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA O BRIEFING CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

9 DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 1. O BRIEFING É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência necessita para trabalhar eficazmente na concepção da campanha.

10 DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 1. O BRIEFING Inclui os seguintes elementos: A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA

11 DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 1. O BRIEFING A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO Origem, processo de fabricação, performance, necessidades que satisfaz 1. Descrição do produto 2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas Produtos concorrentes (pontos fortes e fracos) e sua atuação em termos de comunicação 3. Descrição da concorrência Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade... 4. Análise do mercado Motivações, atitudes, critérios de escolha... 5. Comportamentos dos consumidores e prescritores

12 DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 1. O BRIEFING B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE Volume de vendas, quotas de mercado, etc. 1. OBJETIVOS de marketing Posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado 2. Opções estratégicas RP, patrocínios, mecenato, marketing direto, ações promocionais, força de vendas... 3. Mix de comunicação

13 DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 1. O BRIEFING C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha 1. Alvos publicitários Efeitos esperados da campanha nos alvos visados 2. OBJETIVOS de publicidade Orçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa, etc. 3. Eventuais limitações

14 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA O BRIEFING CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

15 DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

16 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy B. Criação C. Execução

17 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy FATOS principais OBJETIVOS publicitários Alvos publicitários Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante Tom e personalidade da campanha

18 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy FATOS principais Os FATOS principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do anunciante.

19 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy OBJETIVOS publicitários É, geralmente, uma síntese dos OBJETIVOS formulados no briefing.

20 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Alvos publicitários Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha de publicidade.

21 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy A promessa Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto. Distinguem-se três níveis de promessa: O atributo produto O benefício ao consumidor propriamente dito A identificação valorizadora ou gratificante.

22 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy As provas As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da promessa: o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente; A performance espetacular de um produto; Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjetivo, ou ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova objetiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade que farão a prova.

23 Apoia-se numa idéia central ou conceito publicitário
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida de forma abstrata no plano de trabalho criativo. Apoia-se numa idéia central ou conceito publicitário

24 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – atributos das mensagens CONTEÚDO É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos considerados necessários para obter a atitude positiva do público. ESTRUTURA É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à AÇÃO.

25 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – atributos das mensagens FORMATO Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação, diretamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser forte e bem construída. FONTE Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal, alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela atividade ou simplesmente um líder de opinião.

26 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS CONOTATIVA OU SIMBÓLICA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – tipos de mensagens DENOTATIVA Constituída por OBJETOs e signos que representam a informação desprovidos de carga emotiva ou afetiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e linhas captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio publicitário. CONOTATIVA OU SIMBÓLICA Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar diretamente com os produtos ou serviços anunciados (flores, animais, amuletos...).

27 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – elementos da mensagem ELEMENTOS VERBAIS PALAVRA ELEMENTOS NÃO VERBAIS ILUSTRAÇÃO MOVIMENTO TIPOGRAFIA COR ESPAÇOS EM BRANCO ESTRUTURA GRÁFICA

28 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores VERMELHO Paixão Dinamismo Revolução Sexo

29 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores LARANJA Energia Atividade Generosidade Convívio Ambição

30 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores AMARELO Sol Verão Luz celeste Inteligência/Ciência AÇÃO Realeza Expansão

31 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores VERDE Vegetal Natureza/Primavera Vida/Esperança Fertilidade Segurança Satisfação/repouso

32 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores AZUL Espiritualidade Fé Sobrenatural Masculinidade Justiça/racionalidade Seriedade/tranquilidade Limpeza/higiene

33 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores VIOLETA Nobreza Realeza Poder Misticismo

34 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores PRETO Luxo Distinção Rigor Dimensão artística

35 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores BRANCO Inocência/pureza Virgindade Perfeição/verdade Sabedoria

36 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores CINZENTO Tecnologia Ciência

37 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS C. Execução

38 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos MÍDIA: estratégia de MÍDIA B. Escolha dos suportes: plano de MÍDIA C. A negociação e a compra do espaço

39 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO TELEVISÃO É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos VANTAGENS Meio audiovisual de grande impacto; Possibilita os mais elevados níveis de qualidade; Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da população; Possibilita cobertura nacional; É muito flexível Capacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;

40 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO JORNAIS E REVISTAS Imprensa quotidiana Nacional, Regional Imprensa periódica          Revistas, Semanários VANTAGENS Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veículo essencialmente informativo; Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo; Possibilidade de um CONTATO DIRETO com o público de forma dinâmica Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de formatos e localizações; Possibilidade de uma boa reprodução a cores;

41 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO RÁDIO É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias VANTAGENS Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição; Flexível Possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária; excelente meio no que diz respeito ao diálogo DIRETO com o público; elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculação de um jingle; custos de produção relativamente baixos

42 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO EXTENSIVA (MÍDIAS EXTERIORES) Assume diversas formas: Cartazes, luminosos, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors etc VANTAGENS Possibilidade de boa penetração; Não requer uma atitude de SELEÇÃO por parte do receptor para entrar em CONTATO com ele; Obtém elevados índices de repetição; Excelente meio para uma eficaz identificação de produto; Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma ;

43 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO MARKETING DIRETO É o meio mais personalizado. correio DIRETO (direct mail ou mailing); o telemarketing; Web marketing. VANTAGENS Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir; Possibilidade de um CONTATO DIRETO e personalizado com o público-alvo; Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior eficácia nos resultados obtidos.

44 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO INTERNET VANTAGENS Grande impacto; Proximidade da possibilidade do consumo; Predisposição favorável do nosso alvo; Possibilidade de presença não tradicional

45 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. VANTAGENS Possibilidade de segmentação comportamental; Possibilidade de comunicação interativa; Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas;

46 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos MÍDIA: estratégia de MÍDIA - Acessibilidade dos MÍDIA 1. Critérios práticos - Prazos de reserva - Preço de entrada - Cobertura do alvo 2. Critérios quantitativos de eficácia - Poder de repetição - Formato da mensagem 3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem - Tipo de mensagem - Elementos a integrar

47 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO B. Escolha dos suportes: plano de MÍDIA - Audiência instantânea - Audiência útil 1. Informações de que dispomos sobre os suportes - Custo de CONTATO útil - Audiência acumulada - Informações qualitativas 2. Métodos de construção do plano de MÍDIA - Escalão de força - Escalão de afinidade - Escalão do custo por CONTATO útil 3. Indicadores de performance do plano de MÍDIA - Cobertura útil total do alvo - Taxa de repetição

48 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO C. A negociação e a compra do espaço

49 DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA CRITÉRIOS DE ANÁLISE 1. Critérios estratégicos 3. Critérios de realização - Alvo - OBJETIVOS - Eixo e promessa - Exeqüibilidade técnica 2. Critérios de comunicação - Custos de produção - Atenção - Disposições legais - Atribuição - Percepção - Compreensão - Originalidade - Credibilidade da promessa - Resistência presumível ao uso

50 DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PRÉ-TESTES Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão. Os pré-testes podem servir para:  escolher um de entre vários projetos de criação; validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa; melhorar a criação, recolhendo as reAÇÕES de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem.

51 DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA PRÉ-TESTES Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os OBJETIVOS que estão em causa: 1.° O pré-teste dos conceitos Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy. 2.° O pré-teste da mensagem Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem). 3.º O pré-teste da execução Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.

52 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA O BRIEFING CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

53 DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA

54 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA O BRIEFING CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

55 DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA O QUE VAMOS MEDIR? Memorização da campanha Atribuição Compreensão da campanha Credibilidade Aceitação Incitação à compra

56 DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA COMO VAMOS MEDIR? Pós-testes publicitários Critérios de memorização - Medida de memorização espontânea da campanha - Medida de memorização assistida Critérios de reconhecimento - Medida de número de atributos à marca - Medida de número de confusão Critérios de comportamento - Medida do incentivo à compra - Medida da compra

57 DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
ETAPAS NA CONCEPÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA INQUÉRITOS “Antes-Depois” TRACKING

58 PUBLICIDADE