COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Apresentação em tema: "COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING"— Transcrição da apresentação:

1 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
PROF. ROGÉRIO TOBIAS

2 Qual a função da comunicação de marketing? Como funciona?
Quais as principais etapas do desenvolvimento de uma comunicação eficaz? O que é um programa de comunicação integrada?

3 COMUNICAÇÃO DE MARKETING
As diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com clientes atuais ou potenciais

4 METAS ESTRATÉGICAS DE COMUNICACÃO
CRIAR CONSCIÊNCIA INFORMAR O PÚBLICO SOBRE PRODUTOS, MARCAS,LOJAS FORMAR IMAGENS POSITIVAS CRIAR NA MENTE DAS PESSOAS AVALIAÇÕES POSITIVAS SOBRE PRODUTOS IDENTIFICAR POSSÍVEIS CLIENTES DESCOBRIR NOMES, ENDEREÇOS,E NECESSIDADES DE POTENCIAIS COMPRADORES FORMAR RELACIONAMENTOS NO CANAL AUMENTAR A COOPERAÇÃO ENTRE MEMBROS DO CANAL. RETER CLIENTES CRIAR VALOR,SATISFAZER DESEJOS E NECESSIDADES

5 As partes que formam o todo da comunicação

6 Propaganda:

7 PROPAGANDA Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado.

8 PUBLICIDADE Comunicação vista como não paga de informações sobre a empresa ou o produto, geralmente na forma de algum tipo de mídia

9 PROMOÇÃO DE VENDAS Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra mais rápida, ou em maior quantidade de um produto ou serviço.

10 PROMOÇÃO DE VENDAS Pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período determinado e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista, ou atacadista para estimular experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade

11 Ferramentas de promoção de vendas
Amostras, cupons, pacotes com preços promocionais, brindes, prêmios,recompensas por comprar o produto, experimentação, garantias do produto,promoção combinada entre marcas, displays e demonstrações no PDV.

12 RELAÇÕES PÚBLICAS Uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais.

13 Relações com a imprensa; Publicidade do produto;
RELAÇÕES PÚBLICAS: FUNÇÕES Relações com a imprensa; Publicidade do produto; Comunicação corporativa; Lobby Aconselhamento

14 Relações Públicas de Marketing
Apoio no lançamento de produtos Apoio no reposicionamento de um produto Influencia sobre grupos-alvo específicos Defesa de produtos que enfrentam problemas públicos Construção de uma imagem corporativa

15 Venda pessoal INTERAÇÃO FACE-A-FACE COM UM OU MAIS COMPRADORES POTENCIAIS COM O PROPÓSITO DE FAZER VENDAS.

16 MARKETING DIRETO Uso de correio, telefone, meios virtuais e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta de consumidores ativos e potenciais específicos.

17 Marketing direto

18 MERCHANDISING: MERCHANDISING

19 1 MERCHANDISING:

20 MERCHANDISING: É o conjunto de atividades realizadas dentro do PDV, relativas à exposição e apresentação do produto com vistas a envolver emocionalmente o cliente e como consequencia produzir a compra

21 Informar, Persuadir Lembrar
Objetivos da Propaganda: Informar, Persuadir Lembrar

22 INFORMAR Sugerir novos usos para o produto;
Informar ao mercado uma mudança de preço; Explicar como o produto funciona; Descrever os serviços disponíveis; Comunicar ao mercado sobre um novo produto; Corrigir falsas impressões; Desenvolver imagem favorável da empresa; Reduzir receios dos consumidores.

23 PERSUADIR Desenvolver preferência de marca;
Encorajar a mudança do consumidor para sua marca; Mudar a percepção dos consumidores em relação aos atributos do produto; Persuadir o consumidor à compra imediata; Persuadir o comprador a receber a visita do vendedor.

24 LEMBRAR Lembrar os consumidores que o produto pode ser necessário em breve; Conservar a consciência da marca em primeiro lugar (top-of-mind); Lembrar os consumidores onde adquirir o produto; Manter o produto na mente dos consumidores, mesmo fora das épocas de vendas.

25

26 Busdoor

27 Out-door

28 Front light

29 Front light

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31 Busdoor

32 Empena

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35 Empena Empena Patrimar 16, 06

36 Propaganda subliminar

37 A palavra “Subliminar” veio da fusão de duas palavras latinas: “SUB” = “abaixo de” e “LIMEN”= limiar, portanto, mensagem subliminar é a mensagem ou propaganda abaixo do limiar de percepção consciente. Nós não podemos vê-la, ouvi-la ou percebê-la de alguma forma. No entanto, acreditamos que pode influenciar o comportamento através de estimulo direto ao subconsciente com palavras, sons, imagens ou essências aromáticas. Sendo assim, é possível manipular o comportamento do indivíduo em diversas áreas.

38 Mensagens subliminar

39 Mensagens subliminar Salvador Dali

40 DEFINIÇÃO DOS TIPOS DE PROPAGANDA PROPAGANDA PARA DEMANDA PRIMÁRIA
Visa expandir a demanda para uma categoria de produtos (não para uma marca). Geralmente é feita na início do CVP.

41 PROPAGANDA PARA DEMANDA SELETIVA (propaganda de marca)
Pode ser direta (objetiva a ação de compra imediata) ou indireta (mostra vantagens do produto/marca para decisões futuras de compra). É a mais utilizada pelas empresas.

42 TRABALHA COM A IMAGEM DA INSTITUIÇÃO E NÃO COM A MARCA.
PROPAGANDA INSTITUCIONAL TRABALHA COM A IMAGEM DA INSTITUIÇÃO E NÃO COM A MARCA. PODE SER DE PROPÓSITO COMERCIAL (CONQUISTAR ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO À EMPRESA PARA GERAR COMPRAS FUTURAS), DE RELAÇÕES PÚBLICAS (PARA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS DE RP) OU DE INTERESSE PÚBLICO (PARA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO PÚBLICO POR PARTE DA EMPRESA).

43 PROPAGANDA COMPARATIVA
PROCURA DEMONSTRAR ATRIBUTOS E VANTAGENS DE UM DETERMINADO PRODUTO EM RELAÇÃO À CONCORRÊNCIA.

44 PROPAGANDA COOPERADA Divisão do custo do patrocínio entre duas ou mais empresas. Pode ser horizontal (entre varejistas, entre fabricantes) ou vertical (varejistas e fabricantes.

45 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE PROPAGANDA
Estabelecimento dos objetivos de propaganda e a audiência-alvo. Definição do tipo de propaganda. Definição da mensagem publicitária. Seleção das mídias. Determinação do orçamento. Avaliação da eficácia da propaganda.

46 DESEJOS: CARÊNCIAS POR SATISFAÇÕES ESPECÍFICAS.
NECESSIDADES: ESTADO DE PRIVAÇÃO DE ALGUMA SATISFAÇÃO BÁSICA. DESEJOS: CARÊNCIAS POR SATISFAÇÕES ESPECÍFICAS. O MARKETING CRIA DESEJOS, NÃO NECESSIDADES. A IDÉIA É TORNAR O DESEJO TÃO FORTE, A PONTO DE TORNAR-SE UMA “NECESSIDADE”.

47 SELECIONANDO A MÍDIA CORRETAMENTE
A ESCOLHA DEPENDE: DOS OBJETIVOS PROMOCIONAIS; QUE MERCADOS-ALVO SE DESEJA ATINGIR; RECURSOS DISPONÍVEIS; NATUREZA DA MÍDIA (COBERTURA, FREQÜÊNCIA, IMPACTO).

48 COBERTURA: Nº DE PESSOAS OU RESIDÊNCIAS EXPOSTAS A UMA MÍDIA PELO MENOS UMA VEZ DURANTE UM PERÍODO ESPECÍFICO DE TEMPO. FREQUÊNCIA: Nº DE VEZES DENTRO DE UM PERÍODO ESPECÍFICO DE TEMPO QUE UMA PESSOA OU RESIDÊNCIA É EXPOSTA À MENSAGEM. IMPACTO: VALOR QUALITATIVO DE UMA EXPOSIÇÃO ATRAVÉS DE DETERMINADA MÍDIA.

49 AUDIÊNCIA: percentual que representa o total de pessoas que ouvem, vêem ou lêem um determinado veículo e que são atingidos pela mensagem publicitária lá colocada. MEIO DE COMUNICAÇÃO: um conjunto de veículos de comunicação, um canal, uma mídia. VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: o condutor da mensagem publicitária.

50 Audiência de TV Numa definição simplificada, audiência é o conjunto de pessoas que estão assistindo a determinado programa de TV. A audiência é um número relativizado, traduzido em pontos. Pode ser calculada para pessoas ou domicílios

51 GRP, Abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta.
É uma expressão americana criada originariamente para designar o somatório das audiências das inserções de uma programação de TV. Exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana, três vezes, em uma novela com 60 pontos de audiência e duas vezes em um jornal com 55 pontos de audiência. Para calcular a quantidade ou volume de GRP dessa programação, basta somar as audiências de todas as inserções. Isto é: três inserções na novela com 60 pontos de audiência representam 180 GRP. Mais duas inserções no jornal com 55 pontos de audiência significam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP mais 110 GRP, que totalizam 290 GRP.

52 GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de determinada programação.
Ele dá dimensão daquilo que em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação. Isto permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo.

53 DETERMINAÇÃO DO ORÇAMENTO DE PROPAGANDA
MÉTODO DA DISPONIBILIDADE DE RECURSOS: investem-se recursos sem critério. Não leva em conta o impacto da propaganda sobre o volume de vendas. Dificulta o planejamento de comunicação com o mercado a longo prazo.

54 MÉTODO DA PORCENTAGEM SOBRE AS VENDAS:
PERCENTUAL SOBRE O FATURAMENTO (REAL OU PROJETADO). VARIA COM AS VENDAS. NÃO CONSIDERA OPORTUNIDADES DE MERCADO. NÃO LEVA EM CONTA QUE AS VENDAS SÃO INFLUENCIADAS POR VÁRIOS FATORES. NÃO TEM BASE LÓGICA, EXCETO O QUE FOI FEITO NO PASSADO OU O QUE OS CONCORRENTES ESTÃO FAZENDO.

55 MÉTODO DA PARIDADE COMPETITIVA:
PARTE DO PRINCÍPIO QUE A CONCORRÊNCIA PRATICA O ORÇAMENTO CERTO. NÃO LEVA EM CONTA QUE NENHUMA ORGANIZAÇÃO É IGUAL A OUTRA. METODO DO OBJETIVO E TAREFA: ORÇAMENTO BASEADO EM OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA REALIZA-LOS. EXIGE INFORMAÇÃO E TEMPO.

56 COMO AVALIAR A EFICÁCIA DA PROPAGANDA?
PRÉ-TESTES ANTES DA VEICULAÇÃO DAS PEÇAS. PESQUISAS PÓS-VEICULAÇÃO MEDINDO O RECALL. ANÁLISES HISTÓRICAS OU EXPERIMENTAIS. A PROPAGANDA, ISOLADAMENTE, NÃO GARANTE AS VENDAS. É PRECISO TRABALHAR O MARKETING INTEGRADO E COORDENADO COM AS DEMAIS ÁREAS.

57 AGÊNCIA DE PROPAGANDA EMPRESA DE SERVIÇOS QUE TEM COMO OBJETIVO A CRIAÇÃO E PRODUÇÃO DE MATERIAL “PUBLICITÁRIO” E SUA CORRETA INSERÇÃO NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO. A função maior de uma agência de propaganda é planejar e criar as melhores alternativas de comunicação para o Problema do cliente.

58 AFIRMATIVAS PARA REFLEXÃO:
A lucratividade não se mede por produto e sim por cliente; Na maioria das empresas, uma pequena porcentagem de clientes responde pela maior parte dos lucros; (fator 80x20)

59 FATORES QUE DEVEM SER CONSIDERADOS PARA DESENVOLVER O COMPOSTO PROMOCIONAL NAS EMPRESAS:
Tipo de mercado para o produto; Estágio de aptidão do comprador; Estágio do ciclo de vida do produto; Classificação da empresa no mercado.

60 DECISÕES FUNDAMENTAIS NO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
Quais os objetivos da propaganda? (missão) Quanto pode ser gasto? (moeda) Que mensagem deve ser divulgada? (mensagem) Quais veículos devem ser utilizados? (mídia) Como os resultados devem ser avaliados? (mensuração)

61 INFORMATION OVERLOAD:
ANSIEDADE DE INFORMAÇÃO. A QUANTIDADE DE INFORMAÇÃO DUPLICA A CADA 5 ANOS.