Desenvolvido por Ipsos-Opinion e Ipsos-Marplan, com análise setorial de Hamilton Barros, especialmente para a: Quero Comprar: Relevância dos meios de informação.

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1 Desenvolvido por Ipsos-Opinion e Ipsos-Marplan, com análise setorial de Hamilton Barros, especialmente para a: Quero Comprar: Relevância dos meios de informação no processo de compra SEGMENTO DE LAZER

2 A Tarde A Tribuna de Santos Correio Braziliense Correio Popular Diário do Grande ABC Diário de S. Paulo Estado de Minas Folha de S. Paulo Gazeta de Vitória Gazeta do Povo Jornal do Commércio- PE O Dia - RJ O Estado de S. Paulo O Globo O Povo O Popular Zero Hora A pesquisa foi realizada pela ANJ com o apoio dos jornais:

3 Amostragem probabilística na escolha dos pontos amostrais e seleção dos entrevistados através de cotas, com base nos dados do perfil econômico-demográfico (sexo, idade, classe econômica) dos leitores de jornais de cada cidade pesquisada pela Ipsos-Opinion e Ipsos-Marplan. Amostragem e metodologia Foram entrevistadas 960 pessoas que leram jornal, nos últimos 3 meses, em 11 dos maiores mercados brasileiros (9 capitais, Santos e Campinas), no mês de julho de 2003. Através de um questionário previamente estruturado, foram entrevistadas face-to-face 1.155 pessoas que leram jornal nos últimos 3 meses, sendo 960 leitores de jornais em geral e 195 que, além de leitores, trabalham em empresas e possuem o poder de decisão de compra.

4 Amostra tomadores de opinião Total:195 entrevistas (amostra desproporcional) Porte da empresaRamo de atividade Muito grande: 45Indústria transformação: 48 Grande: 50Construção Civil: 47 Média: 46Comércio: 50 Pequena: 54Serviços: 50

5 PAPEL DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO Cada meio de comunicação tem uma característica própria que deve ser aproveitada pela propaganda para influenciar o consumidor: Chamar a atenção para um produto que ainda não foi percebido Despertar o interesse Criar a necessidade de obtê-lo Influenciar na decisão final de adquiri-lo

6 Busca e uso de informação no processo de compra: conseqüências práticas O consumidor muda de papel: passa da audiência passiva ou reativa para a procura pró-ativa, instrumental. Procura a melhor informação para a decisão: descarta e/ou acrescenta novas mídias. Procura mais informações, mesmo fora da mídia. Usa suas mídias habituais de forma diferente. Os critérios de avaliação e escolha de mídia mudam: passamos de leitor/espectador para decisor

7 Busca e uso de informação: conseqüências práticas A eficácia de cada mídia e canal de informação depende da: adequação a este novo papel do consumidor satisfação de suas necessidades de informação nos diferentes estágios do processo de decisão de compra de cada tipo de produto ou serviço O foco é no decisor não apenas no leitor ou espectador

8 O meio jornal é a mídia mais utilizada para consultar as diferentes opções de filmes, teatros, shows, bares e restaurantes.

9 Processo informativo e decisório para consultar sobre opções de lazer.

10 Para escolha de cinema, teatro, show ou lazer em geral, qual a principal fonte que usou ou usaria ? PRIMEIRA MENÇÃO – Em geral, qual destas você usaria na hora de procurar uma opção de lazer? ProdutosFinanceiros ? Quero Comprar: A relevância dos meios de informação no processo de compra Fonte: total das entrevistas - 960/leitores nos últimos 3 meses - 1ª menção IPSOS OPINION / IPSOS MARPLAN – 11 MERCADOS – JULHO 2003 Lazer / Entretenimento 60% 6% 9% 8% 7% 2% 5% 1% JORNAL/encarte em jornal Corretor ou vendedor Televisão Opinião de amigos Internet Encarte local venda Revista/encarte em revista Rádio 6% 8% Corretor ou vendedor Opinião de amigos Através do contato pessoal

11 Para escolha de cinema, teatro, show ou lazer em geral, qual a principal fonte que usou ou usaria ? PRIMEIRA MENÇÃO – Consultar as diferentes opções de filmes, teatros, shows, bares e restaurantes. ProdutosFinanceiros ? Quero Comprar: A relevância dos meios de informação no processo de compra Fonte: total das entrevistas - 960/leitores nos últimos 3 meses - 1ª menção IPSOS OPINION / IPSOS MARPLAN – 11 MERCADOS – JULHO 2003 Lazer / Entretenimento 61% 3% 12% 9% 5% 1% 7% 2% JORNAL/encarte em jornal Corretor ou vendedor Televisão Opinião de amigos Internet Encarte local venda Revista/encarte em revista Rádio 3% 9% Corretor ou vendedor Opinião de amigos Através do contato pessoal

12 Para escolha de cinema, teatro, show ou lazer em geral, qual a principal fonte que usou ou usaria ? PRIMEIRA MENÇÃO – Ler críticas e avaliações dos filmes, teatros, shows, bares e restaurantes. ProdutosFinanceiros ? Quero Comprar: A relevância dos meios de informação no processo de compra Fonte: total das entrevistas - 960/leitores nos últimos 3 meses - 1ª menção IPSOS OPINION / IPSOS MARPLAN – 11 MERCADOS – JULHO 2003 Lazer / Entretenimento 65% 5% 7% 4% 6% 2% 8% 1% JORNAL/encarte em jornal Corretor ou vendedor Televisão Opinião de amigos Internet Encarte local venda Revista/encarte em revista Rádio 5% 4% Corretor ou vendedor Opinião de amigos Através do contato pessoal

13 Para escolha de cinema, teatro, show ou lazer em geral, qual a principal fonte que usou ou usaria ? PRIMEIRA MENÇÃO – Informar-se sobre preços. ProdutosFinanceiros ? Quero Comprar: A relevância dos meios de informação no processo de compra Fonte: total das entrevistas - 960/leitores nos últimos 3 meses - 1ª menção IPSOS OPINION / IPSOS MARPLAN – 11 MERCADOS – JULHO 2003 Lazer / Entretenimento 55% 7% 9% 7% 4% 6% 3% 1% JORNAL/encarte em jornal Corretor ou vendedor Televisão Opinião de amigos Internet Encarte local venda Revista/encarte em revista Rádio Outros Através do contato pessoal

14 Para escolha de cinema, teatro, show ou lazer em geral, qual a principal fonte que usou ou usaria ? PRIMEIRA MENÇÃO – Informar-se sobre horários. ProdutosFinanceiros ? Quero Comprar: A relevância dos meios de informação no processo de compra Fonte: total das entrevistas - 960/leitores nos últimos 3 meses - 1ª menção IPSOS OPINION / IPSOS MARPLAN – 11 MERCADOS – JULHO 2003 Lazer / Entretenimento 60% 4% 11% 7% 6% 2% 6% 3% JORNAL/encarte em jornal Corretor ou vendedor Televisão Opinião de amigos Internet Encarte local venda Revista/encarte em revista Rádio 4% 7% Corretor ou vendedor Opinião de amigos Através do contato pessoal

15 Para escolha de cinema, teatro, show ou lazer em geral, qual a principal fonte que usou ou usaria ? PRIMEIRA MENÇÃO – Informar-se sobre local de compra de ingressos e reservas. ProdutosFinanceiros ? Quero Comprar: A relevância dos meios de informação no processo de compra Fonte: total das entrevistas - 960/leitores nos últimos 3 meses - 1ª menção IPSOS OPINION / IPSOS MARPLAN – 11 MERCADOS – JULHO 2003 Lazer / Entretenimento 56% 7% 10% 7% 2% 6% 3% 1% JORNAL/encarte em jornal Corretor ou vendedor Televisão Opinião de amigos Internet Encarte local venda Revista/encarte em revista Rádio Outros Através do contato pessoal

16 Principal mídia utilizada para se informar por quem tomou uma decisão de compra CINEMA, TEATRO, LAZER IPSOS OPINION / IPSOS MARPLAN – 11 MERCADOS – JULHO 2003 Revistas Encarte, folheto no ponto de venda Amigos Televisão Corretor/Vendedor Jornal Fonte: total das entrevistas - 960/leitores nos últimos 3 meses - 1ª menção ProdutosFinanceiros Quero Comprar: A relevância dos meios de informação no processo de compra Lazer / Entretenimento 48% 7% 17% 9% 3% 5%

17 Previsível: o consumidor sabe que a informação vai estar lá (classificados, encartados no domingo, caderno de cultura ou de lazer) Atualizado: periodicidade diária garante informação atualizada (o preço é aquele mesmo, os produtos estarão disponíveis), não precisa procurar Acesso no momento da decisão: tempo sob controle do consumidor Diversidade de fontes: concorrentes no mesmo espaço, ao mesmo tempo; permite comparações diretas Organizado, fácil de consultar: os anúncios e conteúdos estão em locais definidos, constantes Quero Comprar: A relevância dos meios de informação no processo de compra Por que o jornal é tão forte como apoio à decisão? IPSOS OPINION / IPSOS MARPLAN – 11 MERCADOS – JULHO 2003 Fonte: total das entrevistas - 960/leitores nos últimos 3 meses - 1ª menção Lazer / Entretenimento

18 O manejo é fácil: é fácil ir e vir, não requer habilidades específicas, portátil Coloca a informação num contexto mais amplo. (matérias e serviços próximos às críticas) Produtos complementares no mesmo veículo. (dicas de shows, peças e filmes, próximos à Bares e Restaurantes) Conteúdo noticioso relacionado com produtos. (coluna de queixas de consumidores) Fácil de encontrar; (banca, assinatura) Barato Por que o jornal é tão forte como apoio à decisão ? Quero Comprar: A relevância dos meios de informação no processo de compra IPSOS OPINION / IPSOS MARPLAN – 11 MERCADOS – JULHO 2003 Fonte: total das entrevistas - 960/leitores nos últimos 3 meses - 1ª menção Lazer / Entretenimento

19 76% usou em média o jornal como uma das duas primeiras mídias para escolha de cinema, teatro, lazer. 74% dos entrevistados costumam ler conteúdo editorial dos cadernos e suplementos de divertimentos, cine, tv, teatro e horóscopo nos jornais. Quero Comprar: A relevância dos meios de informação no processo de compra Conclusões finais IPSOS OPINION / IPSOS MARPLAN – 11 MERCADOS – JULHO 2003 Fonte: total das entrevistas - 960/leitores nos últimos 3 meses - 1ª menção 46% tomou ou participou de decisão nos últimos 12 meses sobre cinema teatro show ou lazer. Lazer / Entretenimento O meio jornal é a principal fonte para consultar as diferentes opções de filmes, teatros, shows, bares e restaurantes.

20 Quero Comprar: A relevância dos meios de informação no processo de compra IPSOS OPINION / IPSOS MARPLAN – 11 MERCADOS – JULHO 2003 Fonte: total das entrevistas - 960/leitores nos últimos 3 meses - 1ª menção Lazer / Entretenimento ANUNCIE EM JORNAL A principal fonte para consultar as diferentes opções de filmes, teatros, shows, bares e restaurantes. Acesse detalhes da pesquisa no site: www.anj.org.br www.anj.org.br