Tecnologia do Produto 17/11

Apresentação em tema: "Tecnologia do Produto 17/11"— Transcrição da apresentação:

1 Tecnologia do Produto 17/11
Maria da Graça Nogueira

2 Etapas da definição de um novo produto
2 triagem de idéias 1 geração de idéias 3 desenvolvimento de conceitos Definição de novo produto 4 teste de conceitos 10 acompanhamento do desenvolvimento do produto 5 análise de negócio 9 lançamento do produto 8 teste de mercado 6 desenvolvimento de produto e marca 7 avaliação do mix do produto

3 Etapas da definição de um novo produto
1 Geração de idéias: é a primeira etapa para o DNP esforços para criação do maior número de possibilidades nem sempre acontece de maneira formal deve ser um processo contínuo deve ser estimulado, com participação multidisciplinar

4 Etapas da definição de um novo produto
2 Triagem de idéias: seleção das melhores idéias, em quantidade suficiente para avaliação e trabalho exige muita atenção pode-se utilizar uma lista de verificação como forma mais criteriosa para seleção

5 CRITÉRIOS PARA SELEÇÃO DE IDÉIAS CRITÉRIOS Pesos (A)
Adequação ao critério (B*) Classificação (A x B) Sinergia com linhas de produção existentes na produção Sinergia com sistemas de distribuição da empresa Complementação/adequação ao portfólio de produtos da empresa Sinergia com alguma marca atual da empresa Presença de concorrentes diretos no mercado Possibilidade de comunicação Necessidade real de consumo por parte do público-alvo Mercado potencial para o produto TOTAL (*)escala de classificação a 4=fraca 5 e 6=regular 7 e 8=boa 9 e 10=excelente

6 Etapas da definição de um novo produto
3 Desenvolvimento de conceitos: três perguntas podem ser feitas para ajudar a definir o conceito de produto: A quem o produto se destina? Público-alvo Qual o benefício principal do novo produto? Benefícios Por que e para que o público-alvo deveria usar o produto? Motivo de compra

7 Etapas da definição de um novo produto
4 Teste de conceitos: - são pesquisas de mercado quali e quantitativas - quali: aprofunda significados e interpretações e o que eles representam para o cliente - quanti: fornece diagnósticos para ajustes nos conceitos, auxilia na escolha do melhor entre os conceitos testados

8 Etapas da definição de um novo produto
5 Análise de negócios: - projeção de custos - projeção de lucros - projeção de retorno do investimento

9 Etapas da definição de um novo produto
6 Desenvolvimento de produto e marca: - Fase do desenvolvimento propriamente dito, concreto e tangível - Definição do produto em si (fórmula, medidas, cores, tamanhos, modelos, aromas, sabores, dimensões), embalagem, nome, nível de preço pretendido * Cada elemento do mix pode justificar um teste de mercado com o público-alvo

10 Etapas da definição de um novo produto
7 Avaliação do mix de produto: - Teste global para avaliar resultado final (produção X preço) - Brand Price Trade-Off (BPTO), aponta a elasticidade-preço de um produto, ou seja, quanto pode aumentar ou diminuir sua participação de mercado - Price Sensitivity Model (PSM), avalia a elasticidade-preço de um produto de forma absoluta, ou seja, sem considerar o contexto de marcas competitivas

11 Etapas da definição de um novo produto
8 Teste de mercado: - Mostra o comportamento dos consumidores, distribuidores e revendedores ao novo produto - Avalia níveis de experimentação, utilização e recompra - Depende dos custos e riscos do investimento, dos custos do próprio teste, além do tempo disponível para sua realização

12 Etapas da definição de um novo produto
9 Lançamento do produto: - Exige investimentos altos em canais de distribuição e em estratégias de comunicação e promoção do produto - Quatro perguntas importantes: Qual é o momento certo para o lançamento do produto? Em quais regiões será lançado? Para quais segmentos se destina? Como deverá se proceder o lançamento?

13 Etapas da definição de um novo produto
10 Acompanhamento do desenvolvimento do produto: - análise dos resultados de vendas através de relatórios de auditoria de varejo e pesquisa de mercado - A pesquisa de mercado mostra a evolução dos índices de conhecimento e de imagem de marca, lembrança de propaganda, penetração de mercado, intenção de compra, avaliação do produto, entre outros aspectos

14 Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
OPORTUNIDADE O produto é necessário atualmente? Qual é o tamanho do mercado, em volume e monetariamente? O mercado vem crescendo ou diminuindo nos últimos anos? Qual a participação de mercado possível para o novo produto? O volume esperado é suficiente? O novo produto pode ser considerado superior aos concorrentes atuais?

15 Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
CONSUMIDORES Quais as tendências de consumo dessa categoria de produto? Qual o perfil do público-alvo? Quais as suas necessidades atuais? Qual a quantidade de consumidores potenciais? Quais as suas percepções em relação ao novo produto? Que hábitos de compra afetam o novo produto?

16 Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
CONCORRÊNCIA Existem muitos produtos nessa categoria? Quais são esses produtos, quem os fabrica, quais são seus preços e a política de marketing adotada? Os produtos concorrentes podem ser melhorados e relançados? Outros fabricantes podem lançar rapidamente um produto semelhante ao novo produto?

17 Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
PRODUÇÃO O novo produto pode ser adequadamente ajustado à produção, com custo competitivo? O novo produto se enquadra no atual modelo de produção? Quais os investimentos de produção necessários? Devem-se fabricar todos os componentes do novo produto ou comprar parte deles? Existem disponibilidade e opções de compra para todos os componentes do novo produto?

18 Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
PROPRIEDADES PATENTEÁVEIS O novo produto possui alguma propriedade que possa ser patenteada? Está protegido por marca registrada? Existe algum limitador do crescimento de mercado do novo produto, como um royalty, por exemplo?

19 Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
DISTRIBUIÇÃO O novo produto se enquadra no sistema de distribuição atual? Pode ser vendido pelos canais atuais? A atual estrutura de vendas e distribuição é adequada? Quais os investimentos necessários em estrutura de distribuição e vendas? Qual a opinião dos intermediários e distribuidores sobre o novo produto?

20 Levantamentos prévios ao lançamento de novos produtos
FINANÇAS Qual a estimativa de custo unitário de fabricação? Qual a estimativa de custo unitário com vendas e distribuição? Qual a estimativa de custo com propaganda e outras ações de marketing? Os consumidores estão dispostos a pagar o preço pretendido? A margem de lucro proporcionada é compatível com os padrões da empresa? O nível de qualidade do produto é compatível com os padrões da empresa? Que estoque do produto deverá ser mantido? Quanto tempo demora para o produto chegar às mãos dos consumidores após a produção? Qual o prazo de retorno do investimento? Qual é a previsão de lucro no longo prazo?

21 Briefing É o conjunto de informações preliminares coletadas com o propósito de desenvolver uma peça de propaganda ou uma campanha. Contém um descritivo analítico sobre a empresa anunciante, o produto, o consumidor, o ponto-de-venda, a periodicidade das vendas, os canais, o preço, etc., além de recomendações do cliente à agência

22 Briefing Os dados do briefing baseiam-se tanto na experiência empresarial do cliente e da agência quanto em dados de pesquisa de mercado. A elaboração do briefing é tarefa de profissionais de mkg, principalmente aqueles ligados às áreas de monitoração do ambiente externo e de comunicação das organizações

23 Roteiro para elaboração de briefing
PRODUTO Descrição geral do produto; Produtos concorrentes diretos e indiretos; Vantagens e desvantagens do produto; Qualidade do produto (contida e percebida); Usos do produto (para que serve?); Embalagem (apresentação, forma, tampa, cor, rótulo); Preço; Distribuição; Pontos-de-venda.

24 Roteiro para elaboração de briefing
CONSUMIDOR Informações demográficas: sexo, idade, renda, ocupação, nível de instrução, tamanho da família; Informações sociais: a que grupos pertence (igreja, clubes), onde trabalha, onde estuda; Informações gerais: quem decide a compra do produto em questão, quem influencia e quem efetivamente usa o produto?; Há possibilidade de ampliar o público consumidor?.

25 Roteiro para elaboração de briefing
ANÁLISE ESPACIAL Abrangência da atuação do produto (área geográfica); Possibilidade de ampliação da cobertura; Tipos de distribuição; Caracterização do(s) ponto(s)-de vendas; Como os concorrentes vendem?; Há possibilidade de venda pela internet? Impactos e características.

26 Roteiro para elaboração de briefing
ANÁLISE TEMPORAL Freqüência de compra do produto; Freqüência de uso do produto; Indicações de sazonalidade (hora do dia, feriados, finais de semana, estações do ano).

27 Roteiro para elaboração de briefing
CONDIÇÕES DE VENDA DO PRODUTO Fase do ciclo de vida do produto; Orçamento e emprego de verbas publicitárias; Histórico e estimativa de vendas do produto; Posicionamento de preço dos concorrentes; Marcas do principal concorrente; participação de cada um dos concorrentes do mercado.

28 Roteiro para elaboração de briefing
INFORMAÇÕES GERAIS Vendas e lucros do produto e da empresa; Número de funcionários (mão-de-obra direta e administrativa); Influências externas (sindicatos, normas de produção, legislação e tendências); Participação de consumidores no desenvolvimento de novos produtos; Problemas com o público (indenizações, acusações de fraude ou propaganda enganosa, plágio); Existência de processos judiciais; Investimento em treinamento e desenvolvimento de pessoal; Investimento em pesquisa e tecnologia; Projetos sociais mantidos pela empresa ou custeados pelas vendas do produto em questão.