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Comunicação na Embrapa e Comunicação para a Sociedade Gilceana Galerani Reunião de Gestores da Embrapa 27 de Novembro de 2012.

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1 Comunicação na Embrapa e Comunicação para a Sociedade Gilceana Galerani Reunião de Gestores da Embrapa 27 de Novembro de 2012

2 Comunicação Etmologicamente, comunicar é compartilhar Com o estabelecimento das TIC, vincula-se hoje aos mesmos conceitos de cidadania, ampliando-se para um ambiente de Educomunicação

3 Prevê a construção de ecossistemas comunicativos abertos, criativos e participativos / democráticos

4 Amplia a capacidade dos sujeitos sociais e midiáticos Desenvolve o espírito crítico dos usuários dos meios e dos sistemas de comunicação

5 Comunicação na Embrapa

6 Ambiente interno da Embrapa saberes ampliados culturas distintas pessoas que desempenham diferentes papéis diversos níveis de poder e de conhecimento desequilíbrio entre o profissional e o pessoal possibilidade de forte exposição Naturais divergências, conflitos Diversidade, mas orgulho da Empresa

7 Temos hoje uma Organização complexa pessoas múltiplas e ainda mais complexas (Morin)

8 Como a comunicação, nesse contexto, pode atuar? Internamente, em especial: junto à gestão de pessoas: espaços colaborativos qualificados, farta informação, integração, retorno no planejamento e no alinhamento para execução das estratégias

9 Contribuição na Embrapa Gestão de Pessoas trabalho colado com DGP e SGPs projetos e ações fundamentados em pesquisas de clima e de cultura comunicação corporativa dirigida a gestores, principalmente Alinhamento estratégico habilidade em traduzir com clareza a estratégia habilidade em conectar a estratégia a um sistema de gestão que seja capaz de medir o desempenho e os resultados do negócio

10 Kaplan e Norton (BSC) O planejamento e a estratégia falham no processo da implementação. Menos de 10% das estratégias são efetivamente executadas devido à falta de alinhamento entre a empresa e seus funcionários O planejamento e a estratégia falham no processo da implementação. Menos de 10% das estratégias são efetivamente executadas devido à falta de alinhamento entre a empresa e seus funcionários

11 Papel da comunicação para o alinhamento estratégico facilitar a compreensão do mapa estratégico corporativo e dos processos e sistemas que contribuem para a implementação da estratégia gerar feedback contínuo sobre o desdobramento da estratégia orientar a gestão sobre como comunicar seus propósitos de modo eficiente criar ambiente participativo que favoreça os propósitos de mudança

12 Comunicação, portanto... vai além da informação é aliada na gestão das estratégias, do negócio e das pessoas ajuda a criar filosofia de trabalho que privilegie a integração de processos e pessoas para ter acesso aos mercados cada vez mais complexos

13 Comunicação Práticas que limitam êxitos segurar informação ou impedir o acesso a ela fragmentar a comunicação manter a responsabilidade pela comunicação como exclusividade de poucos buscar a comunicação quando todo o resto já está definido pouco planejamento e ausência de indicadores

14 47,9% dos profissionais brasileiros estão insatisfeitos com a qualidade da comunicação no trabalho. 60% deles não sabem quais são suas metas. Pesquisa com analistas, coornadores, supevisores, gerentes e diretores. Grupo DMRH, consultoria de RH de SP. Maio de 2009.

15 Planejamento comunicação precisa ter planejamento e precisa fazer parte do planejamento planejamento e estratégia são gêmeos

16 A melhor maneira de prever o futuro é criá-lo Peter Drucker

17 Quando falta comunicação... A liderança é quem primeiro pode ajudar é o principal (e o preferido) canal de comunicação influencia pessoas recebe informações oficiais esclarece rumores e boatos reforça valores e diretrizes fala com e não para pode praticar o discurso e dar exemplos

18 A maneira como o líder vê ou percebe e como transmite as decisões interfere diretamente na percepção dos empregados sobre a Empresa e os gestores

19 Somente por meio das lideranças é possível fortalecer o relacionamento empresa-empregado e criar ambiente favorável à gestão do conhecimento e das estratégias Trocando ideias A comunicação da liderança

20 Apoio às lideranças da Embrapa Entre outros itens, amplo sistema de informação reuniões de gestão videoconferências periódicas (chefes:mensais / demais empregados: bimestrais) veículos de comunicação específicos intranet: criação de Página dos Gestores,Página dos Projetos Especiais e Página Diretoria Compartilha, que evoluirá para ambiente interativo, em breve

21 Página Sala dos Gestores https://intranet.embrapa.br/ saladosgestores

22 Página dos Projetos Especiais

23 Página Diretoria Compartilha

24 parceiros no desafio da melhoria da comunicação interna compromisso permanente de colaboração mútua gestores: estratégias e ações para liderarem a comunicação nas Unidades Secom: estratégias e ações corporativas conforme articulações com a gestão superior. Apoio às UDs NCOs: estratégias e ações locais conforme articulações com a gestão da UD. Apoio à Secom Gestores, Secom e NCOs

25 Responsabilidades comuns fortalecimento da imagem e da reputação da Embrapa proteção da marca busca constante da unicidade do discurso ações para interação com stackholders, por segmentação qualificação da informação: ampliar e melhorar o conhecimento sobre os públicos e os negócios incorporação de novas mídias e plataformas de comunicação: atenção aos manuais e ao adequado uso das mídias sociais ampliar a participação de empregados e suas representações, as alianças internas e com comunicadores de instituições parceiras Gestores, Secom e NCOs

26 Desafios da Comunicação na Embrapa Frentes de atuação base: PDE/PDUs, Política de Comunicação (transversal), Projetos Especiais, Pesquisa de Imagem e de Clima Organizacional empoderamento dos NCOs (mais de 150 profissionais) Planejamento Integrado da Comunicação – PIC 2013

27 SEG - articulação de projetos: MP4 – Portfólios e Arranjos oficina de projetos 2012 mapa de parcerias UDs para novos projetos MP4 + MP5: Alterações em estudo Reorganização interna Secom: MP Governança reflexo nas UDs: maior aderência à estrutura atual Desafios da Comunicação na Embrapa Frentes de atuação

28 Comunicação para a Sociedade

29 Pesquisa de Imagem realizada entre 2011 e 2012 empresa: Meta objetivo principal: compreender as atuais percepções, demandas e expectativas dos públicos acerca da empresa.

30 Identidade (como a empresa se vê) Imagem percebida (como os stakeholders veem a empresa) Reputação Imagem desejada (como a empresa quer ser vista) Gestão da Imagem e Reputação

31 Imagem imagem corporativa é a percepção que os públicos têm sobre uma empresa, sobre sua credibilidade, objetivos, gestão, qualidade de produtos ou serviços e responsabilidade social, entre outros temas. uma organização não tem apenas uma imagem, mas imagens, em função das leituras que distintos públicos de interesse fazem dela. Gestão da Imagem e Reputação

32 Reputação também é avaliação das percepções do público mas é construída a partir de uma leitura mais aprofundada, nítida e mais intensa da organização ao longo do tempo. é resultado: a reputação de uma empresa pode corresponder a cerca de 40% de seu valor de mercado (Oxford, 2002). das experiências diretas dos públicos do que é divulgado pelos canais de comunicação sobreaquilo que ela diz e faz do que os outros dizem (especialistas, lideranças, familiares e amigos). Gestão da Imagem e Reputação

33 A Gestão de Imagem e Reputação é uma tarefa complexa que pressupõe coerência entre a imagem desejada de uma organização e seu comportamento real. Exige: planejamento investimentos significativos e constantes em pesquisas de caráter institucional e mercadológico e auditorias de mídia relacionamentos adequados com stakeholders - como a imprensa, principal agente crítico e vigilante da atuação de uma organização Gestão da Imagem e Reputação

34 126 entrevistas em profundidade com todos os segmentos pesquisados survey quantitativo com pessoas, 14 segmentos de público. Duas pesquisas complementares: Públicos externos Pesquisa de Imagem

35 Públicos externos Distribuição dos entrevistados por segmento de público entrevistados Pesquisa de Imagem

36 Públicos internos entrevistas em profundidade com dirigentes da Embrapa pesquisa quantitativa com empregados Metodologia Pesquisa de Imagem

37 Públicos internos diretor-presidente, diretores-executivos, chefes de UCs e UDs, coordenadores de projetos no exterior e pesquisadores líderes de projetos. 193 dirigentes em todas as Unidades Centrais e Unidades Descentralizadas da Embrapa. analistas, assistentes, pesquisadores 600 entrevistas com empregados 30 entrevistas com supervisores de NCOs (questões específicas) Pesquisa de Imagem

38 Positivos seriedade, responsabilidade, compromisso com a pesquisa e a utilização de recursos públicos transparência e idoneidade competência e eficiência. Empresa responsável pelo sucesso da agricultura. Motivo de orgulho para o País qualidade técnica dos pesquisadores e infraestrutura dos Centros de Pesquisa Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa Pesquisa de Imagem

39 inserção da Empresa nos programas de Governo desenvolvimento de produtos e serviços de qualidade relacionamento com os poderes executivo e legislativo; comunidade científica/ acadêmica; organismos de fomento; imprensa Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa Pesquisa de Imagem Positivos

40 Ideias associadas à Embrapa Grau de concordância - todos os segmentos

41 Inovação e modernidade. Esses dois atributos não são, em um primeiro momento, fortemente associados à Embrapa, embora, em geral, sejam percebidos pelos públicos, mesmo em menor grau, se comparados aos demais atributos analisados Atendimento às demandas de cidadãos e parceiros. Há ainda uma percepção de que os resultados das pesquisas da Empresa demoram a chegar ao produtor rural e que o atendimento geral é deficiente Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa Pesquisa de Imagem Menos positivos

42 Ideias associadas à Embrapa (primeira ideia que vem a cabeça)

43 atuação em agricultura familiar, sustentabilidade ambiental, agroenergia e energias renováveis apoio aos órgãos de ATER relacionamento com pequenos produtores rurais e cooperativas, órgãos da ATER, OEPAs e multiplicadores de sementes e mudas conhecimento da atuação internacional da Embrapa comunicação com públicos da Empresa (em especial, produtores rurais e cooperativas, agentes de ATER agroindústrias e consumidores urbanos) Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa Pesquisa de Imagem Menos positivos

44 acessibilidade às informações geradas pela empresa burocracia interna, inclusive nos processos que envolvem parcerias com empresas multiplicadoras de sementes prospecção de demandas junto aos públicos marketing e estratégias de comunicação com o mercado valorização dos parceiros (órgãos e institutos de pesquisa agropecuária) Percepção dos públicos sobre atuação da Embrapa Pesquisa de Imagem Menos positivos

45 Avaliação Geral da Atuação da Embrapa por segmento de público

46 Principais desafios posicionar imagem de empresa inovadora e moderna aprimorar relacionamentos e fortalecer apoio a ATER, Oepas, pequenos produtores e agricultores familiares melhorar a comunicação com o mercado e com os públicos internos fortalecer atendimento a demandas socioambientais diminuir burocracia atender mais agilmente a demandas diversas

47 Desafios para a Comunicação Repensar seus focos prioritários estratégias e ações de comunicação para P&D / TT e Negócios / DI fortalecimento da comunicação na Web posicionamento de imagem: inovação e modernidade Oportunidade de início: 40 Anos da Embrapa Priorizar esforços nas vertentes do SEG

48 Obrigada! (61)

49 Principais desafios em P&D fortalecer atuação no atendimento às demandas socioambientais, como a produção de alimentos orgânicos e culturas sustentáveis reforçar atuação na preservação do meio ambiente e no desenvolvimento de tecnologias ecologicamente sustentáveis conhecer melhor as distintas realidades e demandas dos produtores rurais e demais públicos, investindo em modernos instrumentos de prospecção de demandas atuar mais fortemente na área de agroenergia e recursos renováveis aumentar os investimentos em pesquisas na área de agricultura de precisão e mapeamentos por satélite

50 Principais desafios em TT fortalecer atuação junto ao segmento de produtores de agricultura familiar, ampliando presença, suporte, integração junto aos órgãos de assistência técnica e realizando parcerias com prefeituras municipais melhorar relacionamento e processos de atendimento às empresas multiplicadoras de sementes e mudas construir novos modelos de gestão e parceria com fundações de pesquisa e cotistas sementeiros investir mais em ações de transferência de tecnologia junto à assistência técnica e extensão rural, aumentando, por exemplo, o número de capacitações de agentes da ATER atender às necessidades técnicas de cooperativas agrícolas e assentamentos rurais investir em estratégias de marketing para seus produtos aumentar a socialização dos resultados de pesquisa

51 Principais desafios em Gestão redução da burocratização interna, de forma a facilitar e agilizar a execução de projetos de pesquisa via revisão e melhoria de processos administrativos. aumentar a rapidez no atendimento às demandas de cidadãos e parceiros. promover maior aproximação com ONGs. fortalecer o relacionamento com as OEPAS, ampliando o suporte e a integração com essas organizações e por meio da implantação, na Empresa, de uma área voltada para este fim. valorizar os parceiros da empresa, principalmente os institutos de pesquisa e órgãos de assistência técnica e extensão rural.

52 Desafios para a Comunicação trabalhar estratégias segmentadas que apoiem o relacionamento da Embrapa com seus públicos, em especial os agentes da ATER, pequenos produtores rurais, institutos de pesquisa (principalmente OEPAs), multiplicadores de sementes, consumidores urbanos e públicos internos promover mudanças nas ações e instrumentos de comunicação da Empresa com o mercado e o setor produtivo incorporar novas mídias e novas plataformas de comunicação melhorar a comunicação com os veículos de imprensa, criando canais de transmissão de informação mais eficientes, ágeis e regulares melhorar a comunicação interna ampliar canais de comunicação com indústrias e público consumidor


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