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Fatec Profa. Ms. Amábile Brugnaro Santos
MERCHANDISING NO PDV Fatec Profa. Ms. Amábile Brugnaro Santos
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Blessa (2003) ao conceituar merchandising trata o termo baseado em três verbos: informar, destacar e vender. O merchandising procura informar um produto, destacá-lo em uma loja para que acelere sua rotatividade.
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O termo “merchand” significa literalmente, mercador.
E existem várias interpretações conceituais sobre o termo baseada na origem etimológica inglesa. Blessa interpreta o termo como ações realizadas no PDV, entretanto, com a presença de gerência e planejamento.
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"Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que proporcione informação e melhore a visibilidade a produtos, marcas e serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”.
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“É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos de venda (Blessa)".
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Essência do merchandising
Fazer vender criando uma experiência com a marca ou produto na forma de expor essa marca ou produto para o consumidor final.
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O merchandising cuida da melhor exposição do produto para o consumo.
Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela.
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Planta Baixa – Psicologia do Consumidor – Técnicas de exposição e arrumação de Produtos
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TÉCNICAS DE ARRUMAÇÃO DE GÔNDOLAS
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 2ª edição, São Paulo: Atlas, COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, MÜLLER, Renato. Foco no varejo. As mais recentes inovações em lojas no Brasil e no mundo. São Paulo: Gouvêa de Souza GS & MD, SIQUEIRA, Caio & SIQUEIRA, Degles. O marketing dos pequenos empreendimentos: um estudo com dez empresas da indústria de confecção de Caruaru. Relatório conclusivo do Programa de Iniciação Científica 2007 da FCAP – Faculdade de Ciências da Administração de Pernambuco. SHIMP, Terence A. Propagandas e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, TÉCNICAS DE ARRUMAÇÃO DE GÔNDOLAS Os Consumidores Fazem Compras como lêem Jornal. Da esquerda pra direita De cima para baixo Portanto , a arrumação das mercadorias deve seguir o movimento natural dos olhos.
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Sentidos humanos (percepção)
1,0% pelo PALADAR 1,5% pelo TATO 3,5% pelo OLFATO 11,0% pela AUDIÇÃO 83,0% pela VISÃO
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Tipos de exposição Existem diversos tipos de exposição de
Mercadorias. Os mais tradicionais são: Exposição vertical Exposição horizontal
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Exposição vertical Os produtos são expostos em posição vertical,
respeitando a categoria pertencente.
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EXPOSIÇÃO HORIZONTAL Os produtos são expostos em posição
horizontal, respeitando a categoria.
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PONTO FOCAL Onde o público conseguirá visualizar melhor o
produto exposto.
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Marcas líderes X outras marcas
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Embalagem É uma força excitante que pode impelir o consumidor à aquisição do produto embalado.
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Embalagem A embalagem tem a mágica de dar o ‘psiu’ ao consumidor.
É o apelo motivacional para o consumidor
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Embalagem Fatores importantes: Cor; Arrumação na gôndola; Design;
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Compra por impulso A compra por impulso é um processo decisório não planejado e extremamente rápido. A missão do merchandising é a preparação da exibição dos produtos nas prateleiras, vitrines e materiais de divulgação.
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As pesquisas mostram... 85% das compras em lojas de auto-serviço (supermercados) são realizadas por impulso, ou seja, num súbito desejo, sem planejamento prévio. O consumidor resolver comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta.
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Atmosfera de compra Emprego de materiais de PDV, iluminação cenográfica, manequins, decoração, disposição criativa de produtos, mostruários, fachadas temáticas, aromas aplicados, degustação e som são algumas das técnicas a serem exploradas. Abrir pdf...
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Técnicas de Merchandising
Na comunicação: Preço; (ex. psicológico- .99, .95); Vantagens a informar; (Esta semana tudo com 20% de desconto...); Tablóides e mala direta; (tablóides são considerados a melhor mídia no PDV);
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Material Promocional :
mais comuns: displays, cartazes, bandeirolas, indicadores, placas, manequins, stands, letreiros, faixas de gôndolas, móbiles;
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Todos os materiais de PDV devem obedecer a critérios básicos para atingir o máximo de eficiência:
Devem ser colocados em áreas de maior tráfego do público; Evitar conflito entre produto exposto X produto anunciado;
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O material deve estar ao alcance do olhar (ângulo visual);
O produto deve estar exposto de forma acessível;
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Psicologia do consumidor
Modelo de comportamento de compra: Reconhecimento da necessidade Procura de Informações Avaliação de alternativas Escolha do produto/ serviço Avaliação do uso/ compra.
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Hábitos do consumidor Brasileiro
Procedimento de compra em super e hipermercado: 45% - frequência de compra mensal em hipermercados; 43% - compra semanal em supermercados (proximidade das casas);
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Período O período do dia mais utilizado para fazer compras é o da tarde, com 56%, ficando a manhã com 28% e a noite com 16%; Terceira idade – manhã; Sábado- dia de maior tráfego nas lojas, seguido dos dias de promoção (ex. quarta);
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Percurso e duração das compras
A consumidora brasileira mistura necessidade e lazer na hora da compra; 74% dos consumidores passam por quase todos os corredores do supermercado durante seu roteiro de compras; Nossos consumidores levam em média 1h e 30 minutos para fazer uma compra mensal e 1h para fazer uma compra semanal.
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Ir às compras no supermercado ou na feira livre é sem sombra de dúvida o maior “lazer” da consumidora brasileira, que nem sempre tem condição financeira para ir aos shoppings e a outros eventos culturais.
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Referências BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 2ª edição, São Paulo: Atlas, COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, MÜLLER, Renato. Foco no varejo. As mais recentes inovações em lojas no Brasil e no mundo. São Paulo: Gouvêa de Souza GS & MD,
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