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1 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Prof: Luiz Claudio Gonçalves.

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1 1 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Prof: Luiz Claudio Gonçalves

2 2 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos MARKETING DE PROJETOS ÍNDICE O que é Marketing O que é Marketing O ambiente de Marketing e os 4 Ps O ambiente de Marketing e os 4 Ps Segmentação, Targeting e Posicionamento Segmentação, Targeting e Posicionamento Marketing de Projetos Marketing de Projetos

3 3 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos DEFINIÇÃO n n A arte de vender produtos (definição gerencial) n n O papel do Marketing é: proporcionar um padrão de vida superior (definição social) demandaoferta n Processo de ajuste da demanda e oferta n Estado de espírito (...lembram do McDonalds, lá no início?) M A R K E T I N G planejarexecutar concepçãopreçopromoção distribuiçãoidéiasbensserviços MARKETING é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais American Marketing Association

4 4 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos NECESSIDADES E DESEJOS Necessidades Alimento Abrigo Vestuário Desejos Educação Recreação Outros... PRODUTO ou SERVIÇO É tudo aquilo capaz de satisfazer a uma necessidade ou desejo. Algo pode ser necessário ou desejado, momento dependendo do momento M A R K E T I N G

5 5 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos TROCA As condições para a troca são: Existem duas partes; Cada parte tem algo de valor para a outra; As partes podem se comunicar; As partes são livres para negociar.MERCADO Um mercado consiste em todos os indivíduos e grupos que partilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaça M A R K E T I N G

6 6 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Então, o conceito de mercado nos leva de volta ao conceito de Marketing... MARKETING é o trabalho com mercados, na tentativa de realizar trocas, com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos. Mais recentemente... MARKETING é a habilidade de se atender as necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa M A R K E T I N G Veja texto complementar As 5 regras do novo Marketing – Regis Mckenna

7 7 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos AS ORIENTAÇÕES de produção (mais antigo); de vendas; de marketing; de marketing societal. M A R K E T I N G

8 8 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO Boas vendas e lucros satisfatórios PREMISSAS IMPLÍCITAS A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos com preços justos; Os consumidores estão interessados em comprar produtos e não em resolver problemas específicos; Os consumidores conhecem as marcas concorrentes; Os consumidores escolhem entre as marcas comparando qualidade x preço. à Bom produto à Preço justo à Bom produto à Preço justo M A R K E T I N G

9 9 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos ORIENTAÇÃO DE VENDAS Boas vendas e lucros somente com substancial esforço de vendas e promoção PREMISSAS IMPLÍCITAS n A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais; n Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente por si mesmos; n Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar através de vários estratagemas de estímulo de vendas; n Os clientes provavelmente comprarão de novo, e mesmo que não o façam, há outros. Cuidado com a perda de credibilidade M A R K E T I N G

10 10 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos ORIENTAÇÃO DE MARKETING à Necessidades/desejos identificados à Adaptação da organização PREMISSAS IMPLÍCITAS n A organização concebe seus planos para satisfazer a um conjunto de desejos de um grupo específico de consumidores; n A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisas; n Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o controle integrado de marketing; n A organização reconhece que ao satisfazer os clientes ela ganha sua lealdade. Oferta mais efetiva que os concorrentes M A R K E T I N G

11 11 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Organizações Fast- food Auto de luxo Refrig. One-way Ind. Limpeza Algumas observações nos negócios... Contras pouco valor nutritivo maior consumo elemento de lixo poluição do ambiente Prós comida prática maior conforto embalagem prática roupa mais branca M A R K E T I N G

12 12 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL à Satisfação do cliente à Bem estar da comunidade PREMISSAS IMPLÍCITAS n A principal missão da organização é criar clientes satisfeitos e saudáveis, contribuindo para a qualidade de vida; n A organização procura sempre promover os benefícios que são do interesse dos consumidores, mesmo que eles não estejam cônscios disso. n Os consumidores apoiarão as organizações que demonstram preocupação para com sua satisfação e bem-estar. Satisfação dos objetivos e responsabilidades da organização M A R K E T I N G

13 13 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Demográfico Cultural Econômico Político Tecnológico M A C R O A M B I E N T E Natural Comunidade Financeira Público em geral Imprensa Agências de governo Grupos de interesse M EIO A M B I E N T E AMBIENTE DE MARKETING SISTEMA DE MARKETING É um conjunto de instituições e fluxos que liga uma organização a seus negócios. Fornecedores Empresa Concorrentes Intermediários Mercado SISTEMA CENTRAL

14 14 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos COMPOSTO DE MARKETING Produto Núcleo (benefício) Básico Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, para satisfazer uma necessidade ou desejo O CONCEITO DE PRODUTO A hierarquia de valor A hierarquia de valor (Theodore Levitt) Esperado Ampliado Potencial

15 15 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos PRODUTO VERSUS SERVIÇO F Tangível F Pode ser estocado F Pode ser testado F Alta padronização F Intangível F Não se estoca F Não se testa F Pouca padronização PRODUTO SERVIÇO Porém, com o crescente desenvolvimento da tecnologia... Na década de COMPOSTO DE MARKETING

16 16 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos O MODELO DE G. L. SHOSTACK Transporte Veículo Serviço de bordo Check in Freq. de vôo L I N H A S A É R E A S Veículo Segurança Freios ABS Status Direção hidráulica A U T O M Ó V E L A U T O M Ó V E L - Elementos tangíveis- Elementos intangíveis COMPOSTO DE MARKETING Veja texto complementar A nova arma das indústrias – Koen Bouckaert e outros

17 17 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos O CONCEITO DE PREÇO Preço único Século 19 à W. Woolworth à Tiffany co. O que importa é valor e não preço Robert T. Lindgren Motivos Muitos itens Muitos funcionários R$ COMPOSTO DE MARKETING

18 18 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos DECISÕES DE PREÇO E R R O S M A I S C O M U N S Excessivamente orientados pelo custo; (você pode deixar de ganhar, valor x preço) Não revisados para acompanhar mudanças; (você não compra novamente) Estabelecidos independentemente das outras variáveis de marketing. (miopia séria) COMPOSTO DE MARKETING

19 19 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos ESTABELECIMENTO DO PREÇO u Selecionar o objetivo do preço; u Determinar a demanda; u Estimar os custos; u Selecionar o método p/ estabelecimento do preço; COMPOSTO DE MARKETING

20 20 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Sobrevivência (Para alongar o tempo de vida útil de um produto ) Maximização de lucros (Excessiva preocupação com o curto prazo, tendendo a ignorar os efeitos das outras variáveis) Maximização da desnatação do mercado (Estratégia inicial de preço alto, ex: indústria química) Liderança de qualidade (Estratégia de preço alto com suporte de agregação de valores, ex: Caterpillar ) SELEÇÃO DO OBJETIVO DO PREÇO COMPOSTO DE MARKETING Curva de vida útil de um produto/serviço I C M D t Vendas

21 21 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos DETERMINAÇÃO DA DEMANDA Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com relação ao preço de um determinado produto Alguns fatores à Difícil comparação (Inovação) à Baixo gasto total (Caixa de fósforo) à Exclusividade (Marcas famosas) COMPOSTO DE MARKETING

22 22 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos ESTIMATIVA DE CUSTOS Custos fixos Todos que não dependem do volume e da produção (aluguel) Custos variáveis Dependem da produção (mat. prima) Curva de aprendizagem Custo versus experiência acumulada Economia de massa versus Economia de escopo COMPOSTO DE MARKETING

23 23 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Markup (Margem) Preço de venda = Custo Unitário ONDE: C.U. = C.V Custo Fixo (1 - margem) Estimativa de vendas MÉTODOS PARA ESTABELECIMENTO DE PREÇO Taxa de retorno (Conceito de ponto de equilíbrio) Preço de venda = C.U. + Retorno desejado x Investimento Estimativa de venda Valor percebido (Conceito de preço versus valor) No popular > depende da cara do freguês. COMPOSTO DE MARKETING

24 24 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos DECISÕES DE COMUNICAÇÃO O composto de comunicação, também chamado de composto promocional, consiste em cinco formas essenciais de comunicação: COMPOSTO DE MARKETING Propaganda Caráter público Promoção de vendas Incorpora um incentivo Venda pessoal Permite o confronto Relações Públicas Credibilidade Marketing direto Individualização Personalização Atualização

25 25 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO Identificação do público-alvo o A importância da análise da percepção (O teste das 2 perguntas) Determinação dos objetivos da comunicação o Os estágios do processo decisório: Cognitivo (consciência e conhecimento) Afetivo (simpatia e preferência) Comportamental (convicção e compra) COMPOSTO DE MARKETING

26 26 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos PASSOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO Planejamento da mensagem o O que dizer - Conteúdo (Apelo, tema, idéia) o Como dizê-lo de maneira lógica - Estrutura o Como dizê-lo de maneira simbólica - Forma o Quem deve dizê-lo - Fonte da mensagem COMPOSTO DE MARKETING Carolina David

27 27 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos DECISÕES DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO produto ou serviço para uso ou consumo Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo Estabelecimento de canais Administração de canais COMPOSTO DE MARKETING

28 28 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Distribuição intensiva à Colocar o produto no maior número de pontos de venda (Caixa de fósforos) Distribuição exclusiva à O intermediário não pode trabalhar com marcas concorrentes (Concessionária de veículos) Distribuição seletiva à Colocar o produto em estabelecimentos pré-determinados ESTABELECIMENTO DE CANAIS T I P O S D E D I S T R I B U I Ç Ã O Perfume COMPOSTO DE MARKETING

29 29 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos ESTABELECIMENTO DE CANAIS TERMO DE RESPONSABILIDADES MÚTUAS Participação à Política de comissionamento Direitos de exclusividade à Questões de territórios Condições de venda à Política de descontos e garantias Serviços à Apoio promocional, trei- namento, ass. técnica e administrativa COMPOSTO DE MARKETING

30 30 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos ADMINISTRAÇÃO DE CANAIS MOTIVAÇÃO DOS PARTICIPANTES DO CANAL Abordagem por cooperação (Trabalha apenas com a idéia do estímulo-resposta) Abordagem por sociedade (O intermediário passa a ser Parceiro do negócio) Abordagem por programa (Acordo com recompensa melhor aplicada) COMPOSTO DE MARKETING Veja texto complementar Os 4 Ps da Danone – Gioji Okuhara

31 31 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Pesquisa de mercado Potencial de mercado Demanda de mercado Previsão de vendas Segmentação de mercado Potencial de mercado Investimentos em Marketing Piso de mercado Previsão de vendas Demanda de mercado Vendas Segmentação - Targeting - Posicionamento n OS CINCO PASSOS Definição do problema Projeto de pesquisa Trabalho de campo Análise dos dados coletados Relatório final n UMA BOA PESQUISA Adoção de um método científico Métodos múltiplos Valor e custo da informação Veja texto complementar Personalização em massa – Philip Kotler

32 32 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Mercado de bicicletas = 1 milhão/ano Segmento off-road = 200 mil/ano Vantagem competitiva – novo sistema de troca de marchas, com dispositivo de limpeza automática. Análise de oportunidades de mercado Uma oportunidade de mercado de uma empresa é uma área de importante ação mercadológica em que ela desfruta de uma vantagem competitiva Mercado total Segmento - alvo Segmentação - Targeting - Posicionamento Veja texto complementar Diferenciar ou morrer – Jack Trout

33 33 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Desenvolvimento de estratégias de marketing posicionamento Consiste em decisões básicas sobre gastos em marketing, que permitam definir um posicionamento adequado ao aproveitamento de uma vantagem competitiva Segmentação - Targeting - Posicionamento Excelência Operacional Melhor Preço Melhor Produto Liderança de Produto Melhor Solução Intimidade com o Cliente

34 34 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos 4 Ps (visão do vendedor) ProdutoPreçoPromoçãoPraça 4 Cs (visão do comprador) Cliente(benefício) Custo Comunicação Conveniência Robert Lauterborn Segmentação - Targeting - Posicionamento

35 35 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Plano de Marketing Um plano de marketing é a comunicação organizada, documentada e formal, que estabelece os objetivos de uma organização, referentes a um próximo período de atividades, e define programas de ação necessários para se atingir estes objetivos Benefícios Melhor análise da organização e do Macroambiente Maior participação dos envolvidos no processo Objetivos mais claros Responsabilidades mais explícitas MARKETING DE PROJETOS Veja texto complementar Os novos limites da empresa – Kenichi Ohmae

36 36 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Análise externa Análise Interna Situações favoráveis e desfavoráveis Pontos Fortes e Fracos Ameaças e Oportunidades Fixação de Objetivos Programa de ação Avaliação e Controle Definição das estratégias Etapas do Plano de Marketing MARKETING DE PROJETOS

37 37 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos TROCA NECESSIDADES E DESEJOS MERCADO (indivíduos e grupos) PRODUTO/SERVIÇO Pesquisar e segmentar Investigar Redefinir Comunicar e entregar PROJETO O Processo MARKETING DE PROJETOS

38 38 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Revendo... Produto Já sabemos, é o projeto. Mercado? Quem vai comprar? Onde estão? Necessidades e desejos? O que querem, como querem, o que é básico, o que é esperado? Redefinir Produto (enfatizando a vantagem competitiva) Escolher estratégia de preço e forma de comunicação e entrega. Ah! Lembre-se de identificar as entidades que poderão ajudar ou atrapalhar (Sistema de Marketing). É aqui que definimos a nossa vantagem competitiva! TROCA PRODUTO MERCADO NECESSIDADE E DESEJOS MARKETING DE PROJETOS

39 39 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos MARKETING DE PROJETOS.... Então, o que é Marketing?.... Então, o que é Marketing? MARKETING é a habilidade de se a aa atender as necessidades e desejos do mercado, de forma lucrativa

40 40 © Luiz C. Gonçalves Marketing de Projetos MBA em Gerência de Projetos Bibliografia complementar Competindo pelo Futuro Gary Hamel & C.K. Prahalad, Ed. CAMPUS. Future Perfect Stanley Davis, Ed. Addison Welley. Marketing de Relacionamento Ian Gordon, Ed. Futura, 6 a edição. Como chegar ao SIM Roger Fisher, Willian Ury e Bruce Patton, Imago. Sincronicidade Joseph Jaworsky, Editora Best Seller Marketing Social Hamish Prigle & Marjorie Thompson, Makron Books


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