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Capítulo 9 Desenvolvimento de Novos Produtos e Estratégias para o Ciclo de Vida dos Produtos.

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1 Capítulo 9 Desenvolvimento de Novos Produtos e Estratégias para o Ciclo de Vida dos Produtos

2 Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos
Estratégias para se obter novas idéias de produtos Aquisição de empresa Produtos originais Aquisição de patente Melhorias Aquisição de licença Modificações Novas marcas

3 Causas dos Fracassos de Novos Produtos
Uma fonte estima que o índice de fracasso de novos produtos chega a 80 por cento. Somente cerca de 40% permanecerão mais de 5 anos. Por que? O tamanho do mercado é superestimado O projeto do produto tem problemas O produto é posicionado incorretamente no mercado ou tem um preço muito alto ou não é bem promovido O produto pode ser imposto a despeito de seu mau desempenho nas pesquisas Custos de desenvolvimento muito altos Reações dos concorrentes

4 Melhorando as Chances de Sucesso de Novos Produtos
As chances de sucesso de novos produtos dependem de: Um produto exclusivo superior Uma boa definição de conceito de produto Para criar novos produtos de sucesso a empresa deve: Conhecer seus consumidores, mercados e concorrentes Desenvolver produtos que entreguem benefícios superiores aos clientes.

5 Os Principais Estágios de Desenvolvimento de Novos Produtos (Fig. 9.1)
Geração de idéias Seleção de idéias Desenvolvimento e teste do conceito Estratégia de marketing Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização

6 New Product Development Process Geração de Idéias
Geração de idéias é a busca sistemática por novas idéias obtidas de fontes internas mas também de: Clientes Concorrentes Distribuidores Fornecedores

7 Seleção de Idéias Processo de garimpar boas idéias e descartar as más idéias o mais breve possível. Muitas empresas possuem sistemas para avaliar e selecionar idéias que estimam: Tamanho do mercado Preço do produto Prazo e custos de desenvolvimento Custos de fabricação Taxa de retorno O comitê então avalia a idéia segundo um conjunto de critérios gerais.

8 Desenvolvimento e Teste do Conceito
1. Desenvolver uma idéia atraente em um conceito de produto Desenvolvimento e Teste do Conceito 2. Teste de conceito – testa os novos produtos com grupos de consumidores-alvo A imagem do produto é a maneira como os consumidores perce-bem um produto real ou potencial 3. Escolha do produto que tem o maior apelo entre os consumidores-alvo

9 Desenvolvimento da Estratégia de Marketing
A primeira parte descreve: Mercado-alvo Posicionamento planejado para o produto Metas de vendas e lucros Participação de mercado A segunda parte descreve: Preço previsto para o primeiro ano Distribuição para o primeiro ano Orçamento para o primeiro ano A terceira parte descreve: Metas de vendas e lucros a longo prazo Estratégia de mix de marketing a longo prazo

10 Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto
Revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto Em caso negativo, o conceito é eliminado Em caso positivo, o produto passa para a etapa de desenvolvimento

11 Elementos que podem ser testados pela empresa
Teste de Mercado No teste de mercado, o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado mais realistas. Níveis de orçamento Produto Embalagem Posicionamento Marca Propaganda Elementos que podem ser testados pela empresa Preço Distribuição

12 Teste de Mercado Mercados- teste padrão Mercados-teste controlado
Campanha completa de marketing em um pequeno número de cidades representativas. Mercados-teste controlado Lojas selecionadas que concordam em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa. Mercados-teste simulados Testa os novos produtos em ambientes de compras simulados.

13 Comercialização Comercialização é o lançamento de um novo produto no mercado. Quando é o momento certo de lançar o produto? Onde lançar o novo produto?

14 Acelerando o Desenvolvimento de Novos Produtos
Primeira etapa Segunda etapa Terceira etapa Quarta etapa Seqüencial Simultâneo (em equipe) Primeira etapa Segunda etapa Terceira etapa Quarta etapa

15 Ciclo de Vida dos Produtos (Fig. 9.2)
Tempo Estágio do desenvol- vimento do produto Introdução Lucros Vendas Crescimento Maturidade Declínio Perdas - investimentos ($) Vendas e lucros ($) Vendas e lucros comparados com a vida do produto do início ao fim

16 Aplicações do Ciclo de Vida do Produto (CVP)
O conceito de CVP pode descrever um(a): Classe de produto que possuem os mais longos ciclos de vida (ex.: automóveis movidos a gasolina), Forma de produto que tendem a seguir a curva-padrão do CVP (ex.: minivans), Marca que podem mudar rapidamente em virtude de diferentes ataques e reações da concorrência (ex.: Ford Taurus), Estilo que é um modo básico e distintivo de expressão, Moda que é um estilo atualmente aceito ou popular em determinada área, Modismos que são modas que entram rapidamente, são adotadas com grande afã e declinam rapidamente.

17 Problemas ao se Utilizar o CVP
O CVP pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para diferentes estágios de um ciclo de vida de um produto, entretanto, alguns problemas podem surgir: Dificuldade para identificar em que estágio do ciclo se encontra o produto Dificuldades para prever as vendas, comprimento de cada estágio e forma do CVP A estratégia é tanto resultado como causa do CVP

18 Resumo das características, objetivos e estratégias
Estágio de Introdução Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Custos Lucros Objetivos de Marketing Produto Preço Baixas vendas Alto custo por cliente Negativos ou baixos Criar consciência do produto e induzir a experimentação Oferecer uma versão básica Geralmente é alto Distribuição Desenvolver distribuição seletiva Propaganda Construir conscientização de produto entre adotantes imediatos e distribuidores

19 Estágio de Crescimento
Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Vendas se expandindo rapidamente Custo médio por cliente Lucros crescentes Maximizar a participação de mercado Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia Preço para penetrar no mercado Distribuição Desenvolver distribuição intensiva Propaganda Conscientização do produto e interesse no mercado de massa

20 Estágio de Maturidade Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Pico das vendas Custos Baixo custo por cliente Lucros Altos lucros, então lucros mais baixos Objetivos de marketing Maximizar os lucros enquanto defende a participação de mercado Produto Diversificar marcas e modelos Preço Preço equivalente ao da concorrência Distribuição Distribuição mais intensiva Propaganda Reforçar as diferenças de marcas e benefícios

21 Estágio de Maturidade Modificar o mercado Modificar o produto
A empresa tenta aumentar o consumo do produto atual. Modificar o produto Mudar as características tais como qualidade, desempenho ou estilo para atrair novos usuários. Modificar o mix de marketing A empresa tenta melhorar as vendas alterando um ou mais elementos do mix de marketing.

22 Estágio de Declínio Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Vendas em declínio Baixo custo por cliente Lucros declinantes Reduzir gastos e tirar o máximo da marca Eliminar modelos fracos Reduzir preço Distribuição Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos Propaganda Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos

23 Revisão do Capítulo Explicar como as empresas descobrem e desenvolvem idéias para novos produtos. Relacionar e definir os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos. Descrever os estágios do ciclo de vida do produto. Descrever como estratégias de marketing mudam durante o ciclo de vida do produto.


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