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1 Capítulo 9 Desenvolvimento de Novos Produtos e Estratégias para o Ciclo de Vida dos Produtos.

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Apresentação em tema: "1 Capítulo 9 Desenvolvimento de Novos Produtos e Estratégias para o Ciclo de Vida dos Produtos."— Transcrição da apresentação:

1 1 Capítulo 9 Desenvolvimento de Novos Produtos e Estratégias para o Ciclo de Vida dos Produtos

2 2 Produtos originais Melhorias Modificações Novas marcas Aquisição de empresa Aquisição de patente Aquisição de licença Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos Estratégias para se obter novas idéias de produtos

3 3 Causas dos Fracassos de Novos Produtos Uma fonte estima que o índice de fracasso de novos produtos chega a 80 por cento. Somente cerca de 40% permanecerão mais de 5 anos. Por que? O tamanho do mercado é superestimado O projeto do produto tem problemas O produto é posicionado incorretamente no mercado ou tem um preço muito alto ou não é bem promovido O produto pode ser imposto a despeito de seu mau desempenho nas pesquisas Custos de desenvolvimento muito altos Reações dos concorrentes

4 4 Melhorando as Chances de Sucesso de Novos Produtos As chances de sucesso de novos produtos dependem de: Um produto exclusivo superior Uma boa definição de conceito de produto Para criar novos produtos de sucesso a empresa deve: Conhecer seus consumidores, mercados e concorrentes Desenvolver produtos que entreguem benefícios superiores aos clientes.

5 5 Geração de idéias Seleção de idéias Desenvolvimento e teste do conceito Estratégia de marketing Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização Os Principais Estágios de Desenvolvimento de Novos Produtos (Fig. 9.1)

6 6 Clientes Concorrentes Distribuidores Fornecedores Geração de idéias é a busca sistemática por novas idéias obtidas de fontes internas mas também de: New Product Development Process Geração de Idéias

7 7 Seleção de Idéias Processo de garimpar boas idéias e descartar as más idéias o mais breve possível. Muitas empresas possuem sistemas para avaliar e selecionar idéias que estimam: Tamanho do mercado Preço do produto Prazo e custos de desenvolvimento Custos de fabricação Taxa de retorno O comitê então avalia a idéia segundo um conjunto de critérios gerais.

8 8 1. Desenvolver uma idéia atraente em um conceito de produto 2. Teste de conceito – testa os novos produtos com grupos de consumidores-alvo 3. Escolha do produto que tem o maior apelo entre os consumidores-alvo Desenvolvimento e Teste do Conceito A imagem do produto é a maneira como os consumidores perce- bem um produto real ou potencial

9 9 A terceira parte descreve: Metas de vendas e lucros a longo prazo Estratégia de mix de marketing a longo prazo A segunda parte descreve: Preço previsto para o primeiro ano Distribuição para o primeiro ano Orçamento para o primeiro ano A primeira parte descreve: Mercado-alvo Posicionamento planejado para o produto Metas de vendas e lucros Participação de mercado Desenvolvimento da Estratégia de Marketing

10 10 Em caso negativo, o conceito é eliminado Análise do negócio Revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa Análise do negócio Revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto Em caso positivo, o produto passa para a etapa de desenvolvimento

11 11 Propaganda Embalagem Produto Níveis de orçamento Posicionamento Distribuição Preço Marca Elementos que podem ser testados pela empresa No teste de mercado, o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado mais realistas. Teste de Mercado

12 12 Mercados- teste padrão Campanha completa de marketing em um pequeno número de cidades representativas. Mercados-teste controlado Lojas selecionadas que concordam em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa. Mercados-teste simulados Testa os novos produtos em ambientes de compras simulados. Teste de Mercado

13 13 Quando é o momento certo de lançar o produto? Onde lançar o novo produto? Comercialização é o lançamento de um novo produto no mercado. Comercialização

14 14 Primeira etapa Segunda etapa Terceira etapa Quarta etapa Seqüencial Acelerando o Desenvolvimento de Novos Produtos Primeira etapa Segunda etapa Terceira etapa Quarta etapa Simultâneo (em equipe)

15 15 Tempo Estágio do desenvol- vimento do produto Introdução Lucros Vendas CrescimentoMaturidadeDeclínio Perdas - investimentos ($) Vendas e lucros ($) Vendas e lucros comparados com a vida do produto do início ao fim Ciclo de Vida dos Produtos (Fig. 9.2)

16 16 Aplicações do Ciclo de Vida do Produto (CVP) O conceito de CVP pode descrever um(a): Classe de produto que possuem os mais longos ciclos de vida (ex.: automóveis movidos a gasolina), Forma de produto que tendem a seguir a curva-padrão do CVP (ex.: minivans), Marca que podem mudar rapidamente em virtude de diferentes ataques e reações da concorrência (ex.: Ford Taurus), Estilo que é um modo básico e distintivo de expressão, Moda que é um estilo atualmente aceito ou popular em determinada área, Modismos que são modas que entram rapidamente, são adotadas com grande afã e declinam rapidamente.

17 17 Problemas ao se Utilizar o CVP Dificuldade para identificar em que estágio do ciclo se encontra o produto Dificuldades para prever as vendas, comprimento de cada estágio e forma do CVP A estratégia é tanto resultado como causa do CVP O CVP pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para diferentes estágios de um ciclo de vida de um produto, entretanto, alguns problemas podem surgir:

18 18 Vendas Custos Lucros Objetivos de Marketing Produto Preço Baixas vendas Alto custo por cliente Negativos ou baixos Criar consciência do produto e induzir a experimentação Oferecer uma versão básica Geralmente é alto Distribuição Desenvolver distribuição seletiva Propaganda Construir conscientização de produto entre adotantes imediatos e distribuidores Resumo das características, objetivos e estratégias Estágio de Introdução

19 19 Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Vendas se expandindo rapidamente Custo médio por cliente Lucros crescentes Maximizar a participação de mercado Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia Preço para penetrar no mercado Distribuição Desenvolver distribuição intensiva Propaganda Conscientização do produto e interesse no mercado de massa Estágio de Crescimento Resumo das características, objetivos e estratégias

20 20 Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Pico das vendas Baixo custo por cliente Altos lucros, então lucros mais baixos Maximizar os lucros enquanto defende a participação de mercado Diversificar marcas e modelos Preço equivalente ao da concorrência Distribuição Distribuição mais intensiva Propaganda Reforçar as diferenças de marcas e benefícios Estágio de Maturidade Resumo das características, objetivos e estratégias

21 21 Estágio de Maturidade A empresa tenta aumentar o consumo do produto atual. Mudar as características tais como qualidade, desempenho ou estilo para atrair novos usuários. A empresa tenta melhorar as vendas alterando um ou mais elementos do mix de marketing.

22 22 Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Vendas em declínio Baixo custo por cliente Lucros declinantes Reduzir gastos e tirar o máximo da marca Eliminar modelos fracos Reduzir preço Distribuição Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos Propaganda Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos Estágio de Declínio Resumo das características, objetivos e estratégias

23 23 Revisão do Capítulo Explicar como as empresas descobrem e desenvolvem idéias para novos produtos. Relacionar e definir os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos. Descrever os estágios do ciclo de vida do produto. Descrever como estratégias de marketing mudam durante o ciclo de vida do produto.


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