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PublicouRosa de Abreu Chaves Alterado mais de 8 anos atrás
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Capítulo 9 Desenvolvimento de Novos Produtos e Estratégias para o Ciclo de Vida dos Produtos
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Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos
Estratégias para se obter novas idéias de produtos Aquisição de empresa Produtos originais Aquisição de patente Melhorias Aquisição de licença Modificações Novas marcas
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Causas dos Fracassos de Novos Produtos
Uma fonte estima que o índice de fracasso de novos produtos chega a 80 por cento. Somente cerca de 40% permanecerão mais de 5 anos. Por que? O tamanho do mercado é superestimado O projeto do produto tem problemas O produto é posicionado incorretamente no mercado ou tem um preço muito alto ou não é bem promovido O produto pode ser imposto a despeito de seu mau desempenho nas pesquisas Custos de desenvolvimento muito altos Reações dos concorrentes
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Melhorando as Chances de Sucesso de Novos Produtos
As chances de sucesso de novos produtos dependem de: Um produto exclusivo superior Uma boa definição de conceito de produto Para criar novos produtos de sucesso a empresa deve: Conhecer seus consumidores, mercados e concorrentes Desenvolver produtos que entreguem benefícios superiores aos clientes.
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Os Principais Estágios de Desenvolvimento de Novos Produtos (Fig. 9.1)
Geração de idéias Seleção de idéias Desenvolvimento e teste do conceito Estratégia de marketing Análise do negócio Desenvolvimento do produto Teste de mercado Comercialização
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New Product Development Process Geração de Idéias
Geração de idéias é a busca sistemática por novas idéias obtidas de fontes internas mas também de: Clientes Concorrentes Distribuidores Fornecedores
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Seleção de Idéias Processo de garimpar boas idéias e descartar as más idéias o mais breve possível. Muitas empresas possuem sistemas para avaliar e selecionar idéias que estimam: Tamanho do mercado Preço do produto Prazo e custos de desenvolvimento Custos de fabricação Taxa de retorno O comitê então avalia a idéia segundo um conjunto de critérios gerais.
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Desenvolvimento e Teste do Conceito
1. Desenvolver uma idéia atraente em um conceito de produto Desenvolvimento e Teste do Conceito 2. Teste de conceito – testa os novos produtos com grupos de consumidores-alvo A imagem do produto é a maneira como os consumidores perce-bem um produto real ou potencial 3. Escolha do produto que tem o maior apelo entre os consumidores-alvo
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Desenvolvimento da Estratégia de Marketing
A primeira parte descreve: Mercado-alvo Posicionamento planejado para o produto Metas de vendas e lucros Participação de mercado A segunda parte descreve: Preço previsto para o primeiro ano Distribuição para o primeiro ano Orçamento para o primeiro ano A terceira parte descreve: Metas de vendas e lucros a longo prazo Estratégia de mix de marketing a longo prazo
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Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto
Revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto Em caso negativo, o conceito é eliminado Em caso positivo, o produto passa para a etapa de desenvolvimento
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Elementos que podem ser testados pela empresa
Teste de Mercado No teste de mercado, o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado mais realistas. Níveis de orçamento Produto Embalagem Posicionamento Marca Propaganda Elementos que podem ser testados pela empresa Preço Distribuição
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Teste de Mercado Mercados- teste padrão Mercados-teste controlado
Campanha completa de marketing em um pequeno número de cidades representativas. Mercados-teste controlado Lojas selecionadas que concordam em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa. Mercados-teste simulados Testa os novos produtos em ambientes de compras simulados.
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Comercialização Comercialização é o lançamento de um novo produto no mercado. Quando é o momento certo de lançar o produto? Onde lançar o novo produto?
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Acelerando o Desenvolvimento de Novos Produtos
Primeira etapa Segunda etapa Terceira etapa Quarta etapa Seqüencial Simultâneo (em equipe) Primeira etapa Segunda etapa Terceira etapa Quarta etapa
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Ciclo de Vida dos Produtos (Fig. 9.2)
Tempo Estágio do desenvol- vimento do produto Introdução Lucros Vendas Crescimento Maturidade Declínio Perdas - investimentos ($) Vendas e lucros ($) Vendas e lucros comparados com a vida do produto do início ao fim
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Aplicações do Ciclo de Vida do Produto (CVP)
O conceito de CVP pode descrever um(a): Classe de produto que possuem os mais longos ciclos de vida (ex.: automóveis movidos a gasolina), Forma de produto que tendem a seguir a curva-padrão do CVP (ex.: minivans), Marca que podem mudar rapidamente em virtude de diferentes ataques e reações da concorrência (ex.: Ford Taurus), Estilo que é um modo básico e distintivo de expressão, Moda que é um estilo atualmente aceito ou popular em determinada área, Modismos que são modas que entram rapidamente, são adotadas com grande afã e declinam rapidamente.
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Problemas ao se Utilizar o CVP
O CVP pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para diferentes estágios de um ciclo de vida de um produto, entretanto, alguns problemas podem surgir: Dificuldade para identificar em que estágio do ciclo se encontra o produto Dificuldades para prever as vendas, comprimento de cada estágio e forma do CVP A estratégia é tanto resultado como causa do CVP
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Resumo das características, objetivos e estratégias
Estágio de Introdução Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Custos Lucros Objetivos de Marketing Produto Preço Baixas vendas Alto custo por cliente Negativos ou baixos Criar consciência do produto e induzir a experimentação Oferecer uma versão básica Geralmente é alto Distribuição Desenvolver distribuição seletiva Propaganda Construir conscientização de produto entre adotantes imediatos e distribuidores
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Estágio de Crescimento
Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Vendas se expandindo rapidamente Custo médio por cliente Lucros crescentes Maximizar a participação de mercado Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia Preço para penetrar no mercado Distribuição Desenvolver distribuição intensiva Propaganda Conscientização do produto e interesse no mercado de massa
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Estágio de Maturidade Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Pico das vendas Custos Baixo custo por cliente Lucros Altos lucros, então lucros mais baixos Objetivos de marketing Maximizar os lucros enquanto defende a participação de mercado Produto Diversificar marcas e modelos Preço Preço equivalente ao da concorrência Distribuição Distribuição mais intensiva Propaganda Reforçar as diferenças de marcas e benefícios
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Estágio de Maturidade Modificar o mercado Modificar o produto
A empresa tenta aumentar o consumo do produto atual. Modificar o produto Mudar as características tais como qualidade, desempenho ou estilo para atrair novos usuários. Modificar o mix de marketing A empresa tenta melhorar as vendas alterando um ou mais elementos do mix de marketing.
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Estágio de Declínio Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Custos Lucros Objetivos de marketing Produto Preço Vendas em declínio Baixo custo por cliente Lucros declinantes Reduzir gastos e tirar o máximo da marca Eliminar modelos fracos Reduzir preço Distribuição Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos Propaganda Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos
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Revisão do Capítulo Explicar como as empresas descobrem e desenvolvem idéias para novos produtos. Relacionar e definir os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos. Descrever os estágios do ciclo de vida do produto. Descrever como estratégias de marketing mudam durante o ciclo de vida do produto.
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