Pesquisa de Marketing MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011. Carlos Freire - 2014.

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1 Pesquisa de Marketing MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011. Carlos Freire

2 PESQUISA DE MERCADO Modelos Básicos de Pesquisa Modelos de Pesquisa
Pesquisa Exploratória Pesquisa Conclusiva Pesquisa Descritiva Pesquisa Causal Pesquisa Transversal Pesquisa Longitudinal Carlos Freire – 2014

3 PESQUISA DE MERCADO Roteiro de Pesquisa de Mercado
Etapa 1: Definir o problema Etapa 2: Desenvolver uma abordagem para o problema Etapa 3: Formular um projeto de pesquisa Etapa 4: Fazer o trabalho de campo ou coletar dados Etapa 5: Preparar e analisar os dados Etapa 6: Preparar e apresentar o relatório Carlos Freire – 2014

4 PESQUISA DE MERCADO Papel da pesquisa na tomada de decisão
Executivo de Marketing Segmentação de Mercado Imagem Institucional Programas de Marketing Pesquisa de Mercado Avaliar Informações Necessárias Fatores não Controláveis Ambiente Economia Tecnologia Concorrência Leis Mov. Sociais Política Fatores Controláveis Produto Preço Promoção Ponto de Venda Tomada de Decisão Carlos Freire – 2014

5 PESQUISA DE MERCADO Tipos de Dados Tipos de Dados Primários
Secundários Carlos Freire – 2014

6 São dados que ainda não foram coletados;
PESQUISA DE MERCADO Tipos de Dados Dados primários: São dados que ainda não foram coletados; São coletados diretamente da fonte por intermédio de pesquisa, aplicação de questionários, grupos focados etc; Têm custo elevado; Demandam tempo. Carlos Freire – 2014

7 PESQUISA DE MERCADO Dados secundários:
Tipos de Dados Dados secundários: A pesquisa de dados secundários diz respeito à coleta de dados já existentes em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de classe, entre outras. Carlos Freire – 2014

8 PESQUISA DE MERCADO Dados secundários: Banco de Dados Interno
Tipos de Dados Dados secundários: Banco de Dados Interno Importantes informações que, se reunidas, relacionadas e bem utilizadas podem virar instrumentos para a tomada de decisões. informações do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores, como: Detalhamento do número de vendas efetuadas; Características dos clientes; Informações sobre a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento, novos produtos. Carlos Freire – 2014

9 Fontes governamentais:
PESQUISA DE MERCADO Tipos de Dados Dados secundários: Dados Externos Fontes governamentais: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada SEADE – Fundação Sistema Análise de Dados Outras Fontes: Publicações setoriais e empresariais Serviços de pesquisa: Nielsen, IBOPE, Vox Populi Grupos profissionais: federações, sindicatos, instituições de classe. Carlos Freire – 2014

10 A Internet é também uma excelente fonte de Dados Secundários.
PESQUISA DE MERCADO Tipos de Dados Dados secundários: Internet A Internet é também uma excelente fonte de Dados Secundários. Algumas precauções devem ser tomadas: 1. Estruturar a pesquisa: . Formular as perguntas (o quê se quer saber?) . Definir as fontes (mídias sociais, sites de concorrentes) . Definir as mídias (vídeos, imagens, áudio) . Definir as palavras-chave (que levarão à informação desejada) . Implementar a pesquisa (início da pesquisa) Carlos Freire – 2014

11 Exercício: Livraria quer estabelecer seção de livros acadêmicos.
PESQUISA DE MERCADO Tipos de Dados Exercício: Livraria quer estabelecer seção de livros acadêmicos. Pesquisa sobre o % da população total (estimativa 2013) de Manaus que frequenta cursos superiores nos diversos níveis (graduação, especialização, mestrado, doutorado), em instituições públicas e privadas. IBGE: Censo demográfico de 2010 Carlos Freire – 2014

12 IBGE: Censo demográfico de 2010 www.cidades.ibge.gov.br AM Manaus
PESQUISA DE MERCADO Tipos de Dados IBGE: Censo demográfico de 2010 AM Manaus Censo Demográfico 2010 Resultado da Amostra - Educação Carlos Freire – 2014

13 Estimativa da População Total - 2013
PESQUISA DE MERCADO Tipos de Dados Estimativa da População Total habitantes  5,0% Curso Particular Pública Total % Graduação 60.577 27.816 88.393 89,6 Especialização 5271 2150 7420 7,5 Mestrado 786 1.160 1.946 2,0 Doutorado 313 570 883 0,9 98.642 100,0 Carlos Freire – 2014

14 PESQUISA DE MERCADO 1. Definir Problema e Desenvolver Abordagem
Tarefas envolvidas Discutir com Tomadores de Decisões Entrevistas com especialistas Análise de Dados Secundários Pesquisa Qualitativa Contexto Ambiental do Problema Primeira Etapa: Definir os problemas Problema Gerencial: o quê precisa saber Problema de Pesquisa: como obter as informações Segunda Etapa: Abordagem do Problema Estrutura Analítica e Modelos Questões de Pesquisa e Hipóteses Especificação das Informações Necessárias Terceira Etapa: Projeto de Pesquisa Carlos Freire – 2014

15 PESQUISA DE MERCADO Caso Específico:
Discutir com os tomadores de decisão Caso Específico: A M&M/Mars, segunda fabricante de doces nos Estados Unidos, com uma participação de mercado de 24,8%, gostaria de manter e aumentar sua participação no mercado. Esse problema surgiu devido aos recentes lançamentos da Hershey's, líder da categoria, com 43% de participação em 2006. Os recentes lançamentos da Hershey's, incluindo o Hershey's Goodness e o York Pink Patties estão ameaçando a participação no mercado da M&M/Mars. Carlos Freire – 2014

16 PESQUISA DE MERCADO Discutir com os tomadores de decisão É importante que o pesquisador saiba a natureza da decisão a ser tomada e as expectativas da gerência em relação à pesquisa; Carlos Freire – 2014

17 Esclarecer as limitações da pesquisa;
PESQUISA DE MERCADO Discutir com os tomadores de decisão É importante que o pesquisador saiba a natureza da decisão a ser tomada e as expectativas da gerência em relação à pesquisa; Esclarecer as limitações da pesquisa; Pequisa não decide; oferece informações que auxiliam na decisão; Carlos Freire – 2014

18 Esclarecer as limitações da pesquisa;
PESQUISA DE MERCADO Discutir com os tomadores de decisão É importante que o pesquisador saiba a natureza da decisão a ser tomada e as expectativas da gerência em relação à pesquisa; Esclarecer as limitações da pesquisa; Pequisa não decide; oferece informações que auxiliam na decisão; O pesquisador deve ter muita habilidade na interação com os tomadores para coordenar a organização do estudo; Carlos Freire – 2014

19 Esclarecer as limitações da pesquisa;
PESQUISA DE MERCADO Discutir com os tomadores de decisão É importante que o pesquisador saiba a natureza da decisão a ser tomada e as expectativas da gerência em relação à pesquisa; Esclarecer as limitações da pesquisa; Pequisa não decide; oferece informações que auxiliam na decisão; O pesquisador deve ter muita habilidade na interação com os tomadores para coordenar a organização do estudo; Normalmente são vários envolvidos no processo de tomada de decisão e todos devem ser ouvidos; Carlos Freire – 2014

20 Aspectos que dem ser abordados nesse processo:
PESQUISA DE MERCADO Discutir com os tomadores de decisão Aspectos que dem ser abordados nesse processo: História do problema: como chegaram à conclusão da necessidade de pesquisa (aumento na participação de mercado (f) crescimento da concorrência); Carlos Freire – 2014

21 Aspectos que dem ser abordados nesse processo:
PESQUISA DE MERCADO Discutir com os tomadores de decisão Aspectos que dem ser abordados nesse processo: História do problema: como chegaram à conclusão da necessidade de pesquisa (aumento na participação de mercado (f) crescimento da concorrência); Rumos a seguir: o conjunto de alternativas pode estar incompleto e necessitar de uma pesquisa qualitativa para complementação (novas marcas, redução de preço, canais de distribuição); Carlos Freire – 2014

22 PESQUISA DE MERCADO Discutir com os tomadores de decisão Critérios a serem utilizados para avaliação de novas alternativas (utilizar dados de: vendas, participação no mercado, rentabilidade, RSI etc); Carlos Freire – 2014

23 PESQUISA DE MERCADO Discutir com os tomadores de decisão Critérios a serem utilizados para avaliação de novas alternativas (utilizar dados de: vendas, participação no mercado, rentabilidade, RSI etc); Qual será a utilização das informações coletadas (que tipo de resposta estratégica será dada (f) informações coletadas); Carlos Freire – 2014

24 PESQUISA DE MERCADO Discutir com os tomadores de decisão Critérios a serem utilizados para avaliação de novas alternativas (utilizar dados de: vendas, participação no mercado, rentabilidade, RSI etc); Qual será a utilização das informações coletadas (que tipo de resposta estratégica será dada (f) informações coletadas); Informações necessárias para atender à necessidade do tomador de decisão (comparação com concorrentes em relação ao mix de marketing, definindo pontos fortes e fracos) Carlos Freire – 2014

25 PESQUISA DE MERCADO Discutir com os tomadores de decisão Como será a utilização das informações coletadas? (irão basear as decisões a serem tomadas); Cultura Corporativa para tomada de decisões. (é um processo ou depende exclusivamente do tomador de decisões e sua personalidade?) Carlos Freire – 2014

26 Definir principais tópicos a serem abordados na entrevistas.
PESQUISA DE MERCADO Entrevista com especialistas da indústria Além da entrevista com os tomadores de decisão deve-se conversar com especialistas, grandes conhecedores da empresa e da indústria. Esses especialistas auxiliam o pesquisador na formulação do problema de pesquisa de mercado. Definir principais tópicos a serem abordados na entrevistas. Nesta etapa pode-se utilizar grupos de discussão (Pesquisa Qualitativa) Carlos Freire – 2014

27 PESQUISA DE MERCADO Análise de Dados Secundários Verificação da disponibilidade de dados secundários internos e externos. Caso específico: objetivo é aumentar participação no mercado (f) crescimento da concorrência. Dados secundários internos: mapa de vendas, distribuição regional das vendas, distribuição sazonal das vendas, rede de distribuição, evolução das vendas/ tipo de canal de distribuição. Carlos Freire – 2014

28 Dados secundários externos:
PESQUISA DE MERCADO Análise de Dados Secundários Dados secundários externos: Fontes que mapeiam a indústria regularmente. Governo, Institutos de Pesquisa e outros. Caso específico: Nielsen, Instituições de Classe, Federações de Comércio etc Carlos Freire – 2014

29 PESQUISA DE MERCADO Pesquisa Qualitativa Exploratória As informações dos tomadores de decisão, entrevistas com especialistas e levantamento de dados secundários não foram satisfatórios. Parte-se para uma Pesquisa Qualitativa para clarear a compreensão dos fatores que sustentam o problema de pesquisa. A Pesquisa Qualitativa não tem questionário pré- estabelecido. Tem um roteiro que vai sendo construído na medida em que a pesquisa avança. Carlos Freire – 2014

30 PESQUISA DE MERCADO Pesquisa Qualitativa Exploratória Pode ser efetuada pela realização de entrevistas em grupo (grupos de foco) ou entrevistas detalhadas individualizadas. Pode utilizar ainda: levantamentos piloto (menos estruturados que os em larga escala), estudos de caso (estudo de casos selecionados). As informações resultantes da Pesquisa Qualitativa juntamente com as demais levantadas anteriormente, conduzem o pequisador à melhor definição do problema de pesquisa. Carlos Freire – 2014

31 É importante avaliar o contexto em que o problema está inserido.
PESQUISA DE MERCADO Contexto Ambiental do Problema É importante avaliar o contexto em que o problema está inserido. Os fatores que vêm impactando a empresa são gerais ou especificamente com a empresa em questão? Devem ser analisadas informações do passado, previsões e tendências para contextualização do problema de pesquisa. Carlos Freire – 2014

32 PESQUISA DE MERCADO Contexto Ambiental do Problema
Informações Passadas e Previsões Recursos e Limitações Objetivos do Tomador de Decisão Comportamento do Comprador Ambiente Legal Ambiente Econômico Habilidades e Tecnologia de Marketing Carlos Freire – 2014

33 A abordagem inclui os seguintes componentes:
PESQUISA DE MERCADO Desenvolvimento da Abordagem Todas essas informações servem para o estabelecimento da abordagem a ser empregada. A abordagem inclui os seguintes componentes: . Estrutura Analítica e Modelos; . Perguntas de Pesquisa; . Especificação das informações necessárias Carlos Freire – 2014

34 Podem ser verbais, gráficos ou matemáticos.
PESQUISA DE MERCADO Desenvolvimento da Abordagem . Estrutura Analítica Modelo Analítico é um conjunto de variáveis e suas interrelações, criado para representar, no todo ou em parte, algum sistema ou processo real; Podem ser verbais, gráficos ou matemáticos. Carlos Freire – 2014

35 As variáveis e suas relações são colocadas de forma dissertativa.
PESQUISA DE MERCADO Desenvolvimento da Abordagem . Modelo Verbal As variáveis e suas relações são colocadas de forma dissertativa. Podem ser reafirmações dos princípios de uma teoria. Carlos Freire – 2014

36 Variáveis Investigáveis
PESQUISA DE MERCADO Desenvolvimento da Abordagem . Modelo Verbal; Evidência Objetiva Dados Secundários Axioma Teoria Variáveis Investigáveis Carlos Freire – 2014

37 PESQUISA DE MERCADO . Modelo Verbal Desenvolvimento da Abordagem
Tênis Nike Atitude Preço, conforto, durabilidade e estilo Características de Destaque Variável Dependente Variáveis Investigáveis Carlos Freire – 2014

38 É um modelo visual que representa a teoria por figuras.
PESQUISA DE MERCADO Desenvolvimento da Abordagem . Modelo Gráfico É um modelo visual que representa a teoria por figuras. Isolam as variáveis e sugerem direções de relacionamentos. Não fornecem dados numéricos. Carlos Freire – 2014

39 PESQUISA DE MERCADO . Modelo Gráfico Jeans ou roupa casual? Jeans
Desenvolvimento da Abordagem . Modelo Gráfico Jeans ou roupa casual? Jeans Critério de Seleção Uma ou mais marcas? Compra de roupas casuais - jeans ? Jeans Roupas Casuais Critério de Seleção Pesquisa Caimento e corte Lee: Slogans “A marca que serve” “Corte para ser notado” Variáveis Investigáveis Carlos Freire – 2014

40 ao e ai = Parâmetros do modelo a serem estimados estatisticamente
PESQUISA DE MERCADO Desenvolvimento da Abordagem . Modelo Matemático Especifica explicitamente as relações entre variáveis, geralmente na forma de equações, tais como: Onde: Y= grau de preferência ao e ai = Parâmetros do modelo a serem estimados estatisticamente Carlos Freire – 2014

41 . Perguntas de Pesquisa e Hipótese
PESQUISA DE MERCADO Desenvolvimento da Abordagem . Perguntas de Pesquisa e Hipótese São elaboradas para questionar as informações específicas que são exigidas; São direcionadas pela definição do problema e pela estrutura analítica. Carlos Freire – 2014

42 . Perguntas de Pesquisa e Hipótese No caso do jeans Lee:
PESQUISA DE MERCADO Desenvolvimento da Abordagem . Perguntas de Pesquisa e Hipótese No caso do jeans Lee: Fatores que influenciam os consumidores: Cor, preço, caimento, corte, conforto e qualidade. Perguntas de Pesquisa: . Qual é a importância relativa desses fatores na decisão do consumidor? Qual o fator mais importante? Qual o fator menos importante? Carlos Freire – 2014

43 Respostas possíveis para as Perguntas de Pesquisa.
PESQUISA DE MERCADO Desenvolvimento da Abordagem . Hipóteses Respostas possíveis para as Perguntas de Pesquisa. H1: A cor é o aspecto preponderante na escolha. H2: Os consumidores não priorizam o preço na escolha. Carlos Freire – 2014

44 PESQUISA DE MERCADO Especificação da Informação Necessária . Focando em cada componente do problema, na estrutura analítica, nos modelos, nas perguntas da pesquisa e nas hipóteses, o pesquisador pode determinar que informação deve ser coletada. Carlos Freire – 2014

45 Blog: www.assessoriacommkt.wordpress.com Conteúdo Acadêmico
PESQUISA DE MERCADO Próxima Aula Baixar e ler o texto: Caso II – Gilette Blog: Conteúdo Acadêmico Textos de Aula Carlos Freire – 2014