PESQUISA DE MARKETING Prof. Reginaldo B.Lucas 1º semestre de 2010.

PESQUISA DE MARKETING Prof. Reginaldo B.Lucas 1º semestre de 2010

Definição de pesquisa de marketing
Conceito e Tipos de Pesquisas Definição de pesquisa de marketing “Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público de marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades de marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.” ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research < AMA – American Marketing Association (AMA, 1988)

Conceito e Tipos de Pesquisas
“A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de administração.” MATTAR, Fauze Nagib “A pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de mercado.” MALHOTRA, Naresh K.

Conceito e Tipos de Pesquisas A natureza da pesquisa de marketing
Grupos de clientes Consumidores Funcionários Acionistas Fornecedores Gerentes de MKT Segmentação de mercado Seleção de mercados-alvo Programas de marketing Desempenho e controle Fatores ambientais incontroláveis Economia Tecnologia Concorrência Leis e normas Fatores sociais e culturais Fatores políticos Variáveis de MKT controláveis Produto Preço Promoção Distribuição PESQUISA DE MARKETING (Ênfase na identificação e satisfação das necessidades) Avaliando as necessidades de informações Fornecendo Tomada de decisões de marketing

no contexto do Marketing :
Conceito e Tipos de Pesquisas A Pesquisa no contexto do Marketing : A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras:

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing... Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ? Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do consumidor do produto ? Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços? Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário? Quais as razões de rejeição/ não uso do produto? Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?

Os executivos de Marketing e Comunicação Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização. Dúvida Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses. Informação Decisão A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.

Conceito e Tipos de Pesquisas Alguns campos de aplicação da pesquisa:
Satisfação e expectativas Teste de conceito e de produto Hábitos e atitudes Imagem de produto e de marca Produto Preço Avaliação de preço para produtos/ serviços Teste de sensibilidade a preços Avaliação de custo x benefícios Comunicação Pré-teste de propaganda Pós-teste de propaganda Avaliação de conceitos para campanhas Distribuição Satisfação e expectativas dos canais Avaliação/ aceitação para novos canais Segmentação psicográfica Potencial para produtos/ serviços Mercado-Alvo

O alcance da pesquisa de marketing
Conceito e Tipos de Pesquisas Conceito e Tipos de Pesquisas O alcance da pesquisa de marketing Aplicável em várias áreas que exigem decisões: Especificação do produto e sua relação com as necessidades e exigências dos consumidores; A marca; Os preços; Os métodos de distribuição; O apoio publicitário; A definição do mercado e sua segmentação; A previsão dos níveis de vendas, etc. Base para PLANO DE MARKETING

Áreas comuns de informação que podem ser levantadas por meio de pesquisas O mercado Percepção do consumidor Estrutura de mercado Desenvolvimento de novos produtos Tamanho total do mercado; perfil do consumidor e suas necessidades; segmentação de mercado; Tendências – crescimento, declínio. Necessidades básicas; percepção de marcas; percepção de fornecedores e de marcas; percepção de fornecedores e varejistas. Principais participantes e sua participação no mercado; as marcas e as suas fatias de mercado; estrutura de distribuição; tendências nas posições alcançadas. Necessidades de produtos ainda não satisfeitas (análise de defasagem); aceitação de novos produtos; divulgação de novos produtos; marcas de novos produtos. FONTE::HAUGE, Paul; JACKSON, Peter. Faça sua própria pesquisa de mercado. São Paulo: Nobel, 1997, p.15

Áreas comuns de informação que podem ser levantadas por meio de pesquisas Produto Determinação de preços Propaganda e promoção Distribuição/Varejo Análise de produtos disponíveis; uso do produto e padrões de consumo; diferenciação dos produtos; ligação do produto com o mercado e com segmentos de mercado; inovação do produto e seu ciclo de vida; satisfação do consumidor com os produtos e com a manutenção. Estruturas atuais de determinação dos preços; tendências anteriores; sensibilidade aos preços; previsão dos efeitos das mudanças de preços. Planejamento de campanha; desenvolvimento criativo; avaliação das promoções; planejamento das atividades de vendas; dados de mídias. Níveis de distribuição atingidos; vendas no varejo e por tipo de estabelecimento; exigências dos varejistas.

Classificação de pesquisas de marketing
Conceito e Tipos de Pesquisas Classificação de pesquisas de marketing Pesquisas de Marketing Pesquisas para identificação do problema Pesquisas para solução do problema Identificar problemas que existem ou que irão surgir no futuro Ajuda a resolver problemas de marketing específicos

Pesquisas para identificação do problema Dão informações sobre o ambiente de marketing e ajudam a diagnosticar problemas O reconhecimento de tendências econômicas, sociais ou culturais, como mudanças no comportamento dos consumidores, pode sinalizar problemas ou oportunidades subjacentes. Pesquisa de potencial de mercado Pesquisa de participação de mercado Pesquisa de imagem Pesquisa de características de mercado Pesquisa de análise de vendas Pesquisa de previsão Pesquisa de tendências de negócios

Pesquisas para solução do problema Pesquisa de segmentação determinar a base de segmentação estabelecer potencial e sensibilidade do mercado para vários segmentos selecionar mercados-alvo e criar perfis de estilo de vida e características demográficas, de mídia e de imagem do produto Pesquisa de produto testar conceito determinar desenho ótimo do produto testes de embalagem modificações no produto posicionamento e reposicionamento da marca teste de marketing testes em loja de controle Pesquisa de distribuição tipo de distribuição atitudes dos membros do canal intensidade da cobertura do atacado e do varejo margens do canal localização de pontos de varejo e de atacado Pesquisa de preço importância do preço na seleção de marcas políticas de preços apreçamento de linha de produtos elasticidade demanda/preço Resposta a alterações de preço Pesquisa promocional orçamento promocional ótimo relacionamento de promoção de venda composto promocional ótimo decisões sobre reprodução decisões sobre mídia testes de propagandas criativas comprovação de alegações avaliação da eficácia da propaganda

Componentes de uma pesquisa de marketing Formulação do problema de pesquisa. Planejamento da pesquisa. Execução da pesquisa. Comunicação dos resultados.

Etapas de um processo de pesquisa de marketing
Conceito e Tipos de Pesquisas Etapas de um processo de pesquisa de marketing P rojeto e/ ou p roposta de pesquisa Problema de marketing / Problema de pesquisa Exploração inicial do tema Etapa 1 – Formulação do problema de pesquisa Etapa 2 Planejamento da pesquisa Objetivos Objetivo(s) principal(ais) Objetivos secundários Que stão (ões) e / ou Hipótese(s) Dados, variáveis e indicadores a pesquisar Fontes de dados Metodologia: Tipo(s) de pesquisa(s) Métodos e técnicas de coleta de dados População, amostra e amostragem Planejamento da c oleta de dados Planejamento do processamento e da análise ETAPA FASE PASSOS

Etapas de um processo de pesquisa de marketing
Conceito e Tipos de Pesquisas Etapas de um processo de pesquisa de marketing (continuação) Projeto e/ ou proposta de pesquisa Elaboração e entrega do relatório da pesquisa Preparação e apresentação oral dos resultados Etapa 3 – Execução da pesquisa Preparação do campo: Construção, pré- - teste e reformulação do(s) instrumento(s) Edição e impressão d o(s) instrumento(s) Definição (e sorteio) da amostra Formação e treinamento da equipe Distribuição do trabalho Realização do campo: Coleta de dados Conferência / Crítica / Codificação Checagem / Correções Processamento, análise, interpretação e conclusão: Preparação da planilha eletrônica Digitação (caso os dados não tenham sido captados eletronicamente) Crítica e consistência eletrônica do banco de dados Processamento Análises e interpretações dos resultados Conclusões e recomendações Etapa 4 Comunicação dos resultados ETAPA FASE PASSOS

Problema de pesquisa É o primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa; Deve ser claramente definido; A definição do problema deve envolver discussões com os responsáveis pelas decisões, entrevistas com especialistas e outras pessoas bem-informadas do setor, análise de dados secundários e, às vezes, pesquisas qualitativas; A análise do contexto ambiental ajuda a compreender os antecedentes do problema

Problema de pesquisa Discussão com os tomadores de decisões Eles precisam compreender as capacidades e limitações da pesquisa; Entender que a pesquisa fornece informações relevantes para as decisões gerenciais, mas não pode oferecer soluções, pois as soluções exigem julgamento gerencial

Fontes de dados que auxiliam na formulação do Problema de pesquisa
Conceito e Tipos de Pesquisas Fontes de dados que auxiliam na formulação do Problema de pesquisa Entrevistas com especialistas Podem ser encontrados dentro e fora da empresa; Podem contribuir com percepções valiosas especialmente no que diz respeito à modificação ou ao reposicionamento de produtos existentes; São mais frequentes em pesquisas para empresas industriais ou para produtos de natureza técnica; As informações são obtidas mediante entrevistas pessoais não- estruturadas, sem uso de questionários formais – recomenda- se preparar uma lista de tópicos para serem abordados na entrevista.

Conceito e Tipos de Pesquisas Fontes de dados que auxiliam na formulação do Problema de pesquisa Análise de dados secundários Incluem informações disponibilizadas por fontes empresariais e governamentais, empresas de pesquisa de marketing e bases de dados computadorizados; São uma fonte econômica e rápida de informações sobre o histórico do problema; Só defina a necessidade de dados primários após a análise dos dados secundários.

Conceito e Tipos de Pesquisas Fontes de dados que auxiliam na formulação do Problema de pesquisa Contexto ambiental Inclui informações passadas e previsões relativas ao setor e à empresa, recursos e restrições da empresa, objetivos do tomador de decisões, comportamento dos compradores, ambiente legal, ambiente econômico e qualificações mercadológicas e tecnológicas da empresa.

Objetivo de pesquisa São determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema de pesquisa; Exige total coerência entre o problema definido e os objetivos do projeto de pesquisa; A definição dos objetivos pode ter origem na formulação de hipóteses sobre o problema definido; Devem ser detalhados e específicos, pois orientam na elaboração do instrumento de coleta de dados.

Objetivo de pesquisa Exemplo de objetivo Verificar a viabilidade da implantação do sistema de vendas domiciliar para produtos da marca A. Objetivos secundários Identificar concorrentes no segmento de venda domiciliar Identificar principais produtos vendidos e seus respectivos preços Identificar a política de remuneração e prêmios para revendedores Identificar o perfil do consumidor dos produtos da marca A e os principais concorrentes Verificar os motivos da compra, aspectos positivos e negativos desse tipo de venda percebidos pelo consumidor

Briefing

ser aprovado por quem tenha poderes
Briefing O briefing é um conjunto de informações preliminares que o cliente fornece para o Instituto de Pesquisa para orientar no planejamento do projeto de pesquisa. Um briefing deve: ser resumido, mas preciso e completo, com informações que permitam ao Instituto ter uma visão clara da empresa, seu mercado de atuação, os concorrentes, seus diferenciais, o público-alvo e o objetivo com o projeto. ser aprovado por quem tenha poderes

Itens que devem compor um briefing
1. HISTÓRICO APRESENTE UM BREVE RELATO SOBRE O MERCADO, O QUE VEM ACONTECENDO COM ELE, DA MARCA, DA EMPRESA, OU OUTRAS INFORMAÇÕES RELEVANTES QUE AJUDEM A COMPOR UM CENÁRIO. 2. O PROBLEMA DE MARKETING ESTE ÍTEM PODE ATÉ VIR NO ANTERIOR. O HISTÓRICO DEVE DESEMBOCAR NO PROBLEMA QUE O CLIENTE ESTÁ ENFRENTANDO NO MOMENTO. É O PANO DE FUNDO PARA A NECESSIDADE QUE ELE IDENTIFICOU PARA A CONDUÇÃO DA PESQUISA. 3. OBJETIVO DA PESQUISA DEVE SER SUSCINTO E ESTAR RELACIONADO COM O PROBLEMA DE MARKETING. AQUI SÃO APONTADOS TÓPICOS QUE A PESQUISA DEVE CUMPRIR. 4. PADRÃO DE AÇÃO DEFINIR O QUE FARÁ COM OS RESULTADOS DA PESQUISA, INDEPENDENTE DO QUE VIRÁ PELA FRENTE, MAS NÃO SEJA GENÉRIOCO. DEFINE QUE DECISÃO SERÁ TOMADA COM OS RESULTADOS DA PESQUISA. ELE AJUDA A DEFINIR OS ENVOLVIDOS NO PROJETO E A ANÁLISE DE RESULTADOS, INCLUINDO RECOMENDAÇÕES ESTRATÉGICAS.

Itens que devem compor um briefing
5. QUESTÕES ESPECÍFICAS (OU ÁREAS DE INVESTIGAÇÃO) INCLUA TODAS AS PERGUNTAS OU ÁREAS DE INFORMAÇÕES QUE DESEJE OU PRECISE OBTER, SEMPRE A LUZ DO PROBLEMA DE MARKETING E DOS OBJETIVOS DO ESTUDO. 6. PÚBLICO-ALVO NÃO CABE AQUI FALAR DO TARGET DO CLIENTE OU DE SUA MARCA E SIM O PÚBLICO- ALVO DA PESQUISA. ATENÇÃO PARA EVENTUAL NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES ALÉM DA DESCRIÇÃO SÓCIODEMOGRÁFICA BÁSICA, COMO DADOS DE COMPORTAMENTO E ATITUDES. 7. ÁREAS GEOGRÁFICAS DEFINA A ÁREA GEOGRÁFICA QUE O ESTUDO DEVERÁ COBRIR. PODE-SE PENSAR EM CIDADES, BAIRROS, ZONAS NOBRES OU MENOS FAVORECIDAS, COMO VARIÁVEIS DE DELIMITAÇÃO DA PESQUISA. 8. MATERIAIS ANEXOS RELACIONAR OS MATERIAIS QUE FARÃO PARTE DA PESQUISA, COMO CARTAZETES, FOLDERS, ETC. SÃO REFERÊNCIAS A TRABALHOS ANTERIORES, QUANDO HOUVER. 9. LIMITAÇÕES DE PRAZO E CUSTO MENCIONAR A EXPECTATIVA DE PRAZO PARA A APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS E SE HÁ LIMITAÇÃO DE VALORES PARA A REALIZAÇÃO. POR VEZES, ALGUMAS PESQUISAS NÃO SÃO PLANEJADAS E CONDUZIDAS EM RAZÃO DESSAS LIMITAÇÕES.

Classificação dos tipos de pesquisa
Conceito e Tipos de Pesquisas Classificação dos tipos de pesquisa

Classificação dos tipos de pesquisa
Conceito e Tipos de Pesquisas Classificação dos tipos de pesquisa Exploratórias Pesquisas Levantamento de campo Descritivas Estudo de campo Conclusivas Explicativas (*) (*) Também chamadas de causais ou verificativas.

Conceito e Tipos de Pesquisas Pesquisa Exploratória
Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. O pesquisador não tem conhecimento suficiente para formular questões e/ou hipóteses. Pode ser usada para: Formular um problema ou defini-lo com maior precisão; Identificar cursos alternativos de ação; Desenvolver hipótese; Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior; Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.

Conceito e Tipos de Pesquisas Métodos da pesquisa exploratória
Levantamentos em fontes secundárias: levantamentos bibliográficos (teses, dissertações, artigos, livros, revistas especializadas); levantamentos documentais (informações publicadas em jornais, órgãos públicos, sindicatos, associações de classe, registros da empresa); levantamentos de estatísticas (IBGE, dados econômicos FIPE, FGV, SEADE); levantamentos de pesquisas realizadas (empresas de pesquisas, universidades, institutos, faculdades, publicações especializadas). Levantamentos de experiências (levantamentos por meio de entrevistas individuais ou em grupo com profissionais de nível executivo, professores, consultores, pesquisadores). Estudos de casos selecionados (método produtivo para estimular a compreensão e sugerir hipóteses). Observação informal.

Pesquisa conclusiva descritiva
Conceito e Tipos de Pesquisas Pesquisa conclusiva descritiva É caracterizada por possuir objetivos bem definidos, procedimentos formais, ser bem estruturada e dirigida para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação. Pressupõem profundo conhecimento do problema – o pesquisador precisa saber exatamente quem ou o que deseja medir, quando e onde o fará e por que deverá fazê-lo. Pode ser usada para: Descrever características de grupos relevantes; Estimar a porcentagem de unidades em uma população específica que exibe um determinado comportamento; Determinar as percepções de características de produtos; Determinar em que grau estão associadas as variáveis de marketing; Fazer previsões específicas.

Métodos da pesquisa conclusiva descritiva
Conceito e Tipos de Pesquisas Métodos da pesquisa conclusiva descritiva Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Questionários pelo correio Questionários pessoais e observação

Conceito e Tipos de Pesquisas Classificação das pesquisas descritivas
LEVANTAMENTO DE CAMPO OCASIONAIS (ad hoc) PESQUISAS DESCRITIVAS ESTUDO DE CAMPO EVOLUTIVAS PAINEL FIXO MÓVEL Painel: uma amostra de entrevistados que concordam em fornecer informações a intervalos específicos ao longo de um período extenso.

Diferenciação entre estudos de casos, estudos de campo e levantamentos de campo, segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa 1. Estudos de casos 2. Estudos de campo 3. Levantamentos de campo Profundidade (quantidade de dados) Amplitude (n= tamanho amostral) GRANDE EXPLORATÓRIA DESCRITIVA BAIXA DESCRITIVA BAIXA GRANDE

Diferenciação entre pesquisas exploratórias e conclusivas
Conceito e Tipos de Pesquisas Diferenciação entre pesquisas exploratórias e conclusivas EXPLORATÓRIA CONCLUSIVA Objetivo Prover critérios e compreensão Testar hipóteses específicas e examinar relações Características As informações necessárias são fornecidas apenas de forma muito ampla. O processo de pesquisa é flexível e não- estruturado. A amostra é simples e não-representativa. A análise dos dados primários é qualitativa. As informações necessárias são claramente definidas. O processo de pesquisa é formal e estruturado. A amostra é ampla e representativa. A análise dos dados é quantitativa. Constatações/resultados Ensaios/ resultados não definitivos Conclusivos Resultado Geralmente seguidos por pesquisas adicionais ou conclusivas. Constatações utilizadas como dados para tomar decisões.

É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva.
Conceito e Tipos de Pesquisas Pesquisas ocasionais É o mais conhecido e mais usado dos projetos de pesquisa descritiva. É caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a um objetivo específico.

Pesquisas evolutivas Baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo.

Verifica relações de causa e efeito.
Conceito e Tipos de Pesquisas Explicativa (*) Verifica relações de causa e efeito. Testa hipóteses sobre as relações de causa e efeito. (*) Também chamada de causal ou verificativa

A pesquisa explicativa ou causal tem como objetivo central obter evidências relativas a relações de causa e efeito (causais). Conceito de causalidade caracteriza-se por um único acontecimento, a causa, sempre provoca outro, o efeito. representação: única causa -> único efeito (x->y) entretanto, diversas condições determinantes reunidas torna provável a ocorrência de determinado fato: várias possíveis causas -> efeito pressuposto x z y t onde: “x”,”z” e “t” são variáveis independentes e “y” variável dependente Critérios para inferir relações de causalidade: Variação concomitante. Ordem de ocorrência das variáveis no tempo. Eliminação de outros fatores. Experimentação Uso de projetos de pesquisas experimentais em marketing.

Pesquisa explicativa (continuação) Definições e conceitos Experimento -> tipo de pesquisa na qual se controla uma ou mais variáveis independentes e se observa os efeitos que elas causam nas variáveis dependentes, concomitantemente à manipulação das variáveis independentes. Variáveis independentes (ou tratamentos) -> são aquelas manipuladas e cujos efeitos sobre as dependentes se deseja medir. Variáveis dependentes -> são as variáveis cujos efeitos, provodados pelas variáveis independentes, interessam medir. Variáveis estranhas -> são todas as outras variáveis, que não as variáveis independentes consideradas, que possam afetar os resultados da variável dependente. Unidades de testes (ou experimentais) -> são as entidades (pessoas ou instituições) nas quais os tratamentos são aplicados e os efeito medidos. Grupo experimental -> são as unidades de teste expostas ao tratamento experimental. Grupo de controle -> são as unidades de teste não expostas ao tratamento experimental que servem para medir os efeitos das outras variáveis a que tanto o grupo experimental quanto o de controle estão sujeitos.

Tipos de experimentos em pesquisas de marketing
Conceito e Tipos de Pesquisas Tipos de experimentos em pesquisas de marketing Experimentos de laboratório Aqueles em que o pesquisador consegue criar uma situação com as condições exatas que desejaria ter e na qual ele controla algumas e manipula outras variáveis. Experimentos de campo É um projeto de pesquisa experimental conduzido numa situação real, na qual uma ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente controladas quanto a situação o permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais variáveis independentes.

QUALITATIVA QUANTITATIVA Quanto à sua natureza ou processo de pesquisa

Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos compreender “em profundidade” as motivações e atitudes das pessoas, não havendo a necessidade de quantificar as respostas. Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.

Pesquisa qualitativa Caracteriza-se por ser não-estruturada, de natureza exploratória e baseada em pequenas amostras, podendo utilizar técnicas qualitativas conhecidas como grupos de foco, associações de palavras e entrevistas analíticas. Têm caráter exploratório: estimulam os entrevistados a pensar e falar livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos, atingem motivações não explícitas, ou mesmo não conscientes, de forma espontânea. É utilizada nesta etapa quando as outras ações não foram suficientes para a definição do problema.

Entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo Pesquisa Qualitativa Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ ações.

Procedimentos de pesquisa qualitativa Abordagem indireta (encoberta) Abordagem direta (não encoberta) Técnicas projetivas Entrevistas em profundidade Grupos de foco Técnicas de associação Técnicas de complemento Técnicas de construção Técnicas expressivas

Conceito e Tipos de Pesquisas Procedimentos de pesquisa qualitativa
Abordagem direta -> tipo de pesquisa qualitativa em que os objetivos do projeto são revelados ao respondente ou ficam evidentes pela própria natureza da entrevista. Abordagem indireta -> tipo de pesquisa qualitativa em que os objetivos do projeto são encobertos aos respondentes. Grupo de foco -> entrevista realizada de maneira não-estruturada e natural por um moderador treinado junto a um pequeno grupo de respondentes. Entrevista em profundidade -> uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico. Técnicas projetivas -> formas não-estruturadas e indiretas de fazer perguntas que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sentimentos subjacentes sobre os problemas em estudo. Técnicas de associação -> tipo de técnica projetiva em que se apresenta ao entrevistado um estímulo e se pede que ele responda com a primeira coisa que lhe vier à mente. Técnicas de complemento -> técnica projetiva que requer que o entrevistado complete uma situação de estímulo incompleto. Técnica de construção -> técnica projetiva em que o entrevistado deve construir uma resposta na forma de uma história, um diálogo ou uma descrição. Técnica expressiva -> técnica projetiva em que se apresenta ao entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que relate os sentimentos e as atitudes de outras pessoas em relação à situação. Procedimentos de pesquisa qualitativa

Conceito e Tipos de Pesquisas Para algumas DECISÕES necessitamos:
De cada 100 caixas de sabão em pó vendidas,quantas são da marca “X” ? Quantificar as variáveis envolvidas Qual é o percentual de usuários do medicamento “y” que percebem efeitos colaterais ? Qual é a proporção do público-alvo que compraria o novo produto?

Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa,
Conceito e Tipos de Pesquisas Então, utilizamos a metodologia de Pesquisa Quantitativa, obtida a partir de: O caldeirão de sopa... O universo (ou população). Amostras representativas do universo Aquela “colherada” na mão... A amostra. Retornar a mesma colher no caldeirão...

Pesquisa quantitativa Caracteriza-se por ser estruturada, de natureza conclusiva e baseada em amostras significativas, objetiva e focada na mensuração de fenômenos, utilizando métodos estatísticos. São mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos padronizados (questionários). Elas testam, de forma precisa, as hipóteses levantadas para a pesquisa e fornecem índices que podem ser comparados com outros. São utilizadas quando se sabe exatamente o que deve ser perguntado para atingir os objetivos da pesquisa. Seus resultados podem ser inferidos para a população, desde que utilizado amostras probabilísticas.

Conceito e Tipos de Pesquisas Pesquisa Quantitativa :
O segredo da representatividade da amostra: distribuição probabilística número de unidades amostrais margem de erro (possível variação dos resultados da pesquisa, para mais ou para menos) 200 unidades amostrais, em um universo infinito, possibilitará o erro máximo de 7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos, em um intervalo de confiança de 95%.

Diferenças entre pesquisas qualitativas e quantitativas As Pesquisas Quantitativas e Qualitativas oferecem perspectivas diferentes, mas não necessariamente pólos opostos. De fato, elementos de ambas as abordagens podem ser usados conjuntamente em estudos mistos, para fornecer mais informações do que poderia se obter utilizando um dos métodos isoladamente. Quantitativa Qualitativa Objetivo Subjetivo Testa a Teoria Desenvolve a Teoria Uma realidade: o foco é conciso e limitado Múltiplas realidades: o foco é complexo e amplo Redução, controle, precisão Descoberta, descrição, compreensão, interpretação partilhada Mensuração Interpretação Mecanicista: partes são iguais ao todo Organicista: o todo é mais do que as partes Possibilita análises estatísticas Possibilita narrativas ricas, interpretações individuais Os elementos básicos da análise são os Os elementos básicos da análise são palavras e idéias números O pesquisador mantém distância do processo O pesquisador participa do processo Sujeitos Participantes Independe do contexto Depende do contexto Teste de hipóteses Gera idéias e questões para pesquisa O raciocínio é lógico e dedutivo O raciocínio é dialético e indutivo Estabelece relações, causas Descreve os significados, descobertas Busca generalizações Busca particularidades Preocupa-se com as quantidades Preocupa-se com a qualidade das informações e respostas Utiliza instrumentos específicos Utiliza a comunicação e observação

Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados
Fontes de dados em pesquisa de marketing Pesquisado. Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado. Situações similares. Dados disponíveis.

Tipos de dados Dados primários - são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que têm o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. Dados secundários - são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados.

Passos na definição dos dados e das fontes de dados em pesquisa
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados Passos na definição dos dados e das fontes de dados em pesquisa Procurar dados secundários externos Publicações Instituições Federal Estaduais Municipais Autarquias Governos Gerais Governamentais Institucionais Universidades Faculdades Centros de pesquisa Sindicatos (patronais e de empregados) Federações (patronais e de empregados) Associações (patronais Do consumidor Do varejo Do atacado Da indústria Dos meios de comunicação Determinação das necessidades de dados primários Determinação das fontes de dados primários Pesquisado Situações similares estudos de casos experimentos simulações Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado Serviços padronizados Procurar dados secundários internos Especificar a necessidade de dados Objetivos da pesquisa

Fontes de dados secundários
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados Fontes de dados secundários Dados secundários internos. Publicações. Governos. Instituições não governamentais. Serviços padronizados de informações de marketing.

Tipos de dados primários geralmente coletados:
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados Tipos de dados primários geralmente coletados: Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida. Atitudes e opiniões. Conscientização e conhecimento. Motivações. Comportamento passado e presente. Intenções.

Meios básicos de coleta de dados
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados Meios básicos de coleta de dados Comunicação: questionamentos verbais ou escritos que gerarão dados declarados verbalmente ou por escrito pelos respondentes. Observação: registros de comportamentos, fatos e ações, não envolvendo questionamentos (e respostas) verbais ou escritas.

Comunicação Quanto ao grau de estruturação e disfarce:
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados Meios básicos de coleta de dados Comunicação Quanto ao grau de estruturação e disfarce: Estruturado não disfarçado. Não estruturado não disfarçado. Não estruturado disfarçado. Estruturado disfarçado.

Questionários autopreenchidos:
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados Meios básicos de coleta de dados Quanto à forma de aplicação: Entrevista: Pessoal: - Individual - Em grupos Telefone Questionários autopreenchidos: Pessoal (residências, lojas, locais de trabalho, locais públicos) Correio/ fax/ Internet Jornais/ revistas TVs/ rádios Acompanhando o produto Colocado à disposição

Observação Quanto ao grau de estruturação: Estruturada Não estruturada
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados Meios básicos de coleta de dados Observação Quanto ao grau de estruturação: Estruturada Não estruturada Quanto ao grau de disfarce: Disfarçada Não disfarçada Quanto aos instrumentos utilizados: Humana Mecânica Eletrônica

Quanto ao objeto observado: Direta Indireta
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados Meios básicos de coleta de dados Quanto ao ambiente: Natural Laboratório Quanto ao objeto observado: Direta Indireta Quanto à participação do observador: Participativa Não participativa

Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados Vantagens e desvantagens dos métodos da comunicação e da observação Método Vantagens Desvantagens Comunicação Mais versátil Mais rápido Menor custo Pode ser usado para obter a grande maioria de tipos de dados Depende da boa vontade dos respondentes Depende de o respondente dispor ou lembrar do dado solicitado Depende da sinceridade dos respondentes O instrumento ou a forma de coleta pode influenciar as respostas Menos preciso Observação Independe da boa vontade dos respondentes Não há influência do processo nas respostas Certos dados só podem ser obtidos por este método Independe da sinceridade dos respondentes Independe de o respondente dispor ou lembrar do dado necessário É mais preciso Menos versátil Menos rápido Maior custo Dados coletados são de interpretação mais difícil Não pode ser utilizado para obter dados de situações íntimas Só pode ser usado para obter dados exteriorizados através de comportamentos

Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo Finalidades avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos; gerar hipóteses sobre: opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos e intenções; gerar idéias criativas para desenvolver novos produtos;

Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.) gerar idéias criativas para aprimorar os produtos atuais; gerar idéias criativas sobre a utilização dos produtos; gerar idéias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto; ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de mercado ou a uma pesquisa quantitativa;

Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.) gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados; prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto; ajudar a interpretar qualitativamente informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.

Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.) Características técnica não estruturada (pode ser disfarçada ou não); conduzida por moderador experiente com pequeno número de participantes para obter dados sobre determinado assunto focalizado; é tipicamente um método da pesquisa exploratória; origem na Psicologia como terapia de grupo; os grupos devem ser formados por pessoas com características demográficas, socioeconômicas, de estilo de vida e outras, o mais homogêneas possível.

Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.) Condições deve ser evitado que participem do mesmo grupo parentes, conhecidos, vizinhos, amigos e outros, para evitar que relacionamentos previamente existentes predominem durante a reunião; também deve ser evitada a participação de pessoas que participam constantemente desse tipo de pesquisa e/ ou trabalham em áreas usuárias desse tipo de pesquisa; tamanho dos grupos: mínimo 8 e máximo 12 pessoas;

Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.) o número de grupos a serem pesquisados dependem de: objetivos do estudo, regiões abrangidas, grupos de elementos de interesse para a pesquisa e das disponibilidades de tempo e de recursos; a principal função do moderador é focalizar a atenção dos participantes para determinada experiência e, a partir dela, obter os dados desejados. Deve estimular a participação dos tímidos e controlar a dos extrovertidos. É o responsável pelas análises e pela elaboração do relatório final; a duração da reunião deve variar entre 1,5 e 3,0 horas; é prática comum remunerar os participantes e reembolsar despesas de locomoção.

Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.) Vantagens sinergismo; interação; estimulação; espontaneidade; flexibilidade; profundidade; amplo leque de dados possíveis de se obter; rapidez na coleta.

Método da comunicação Entrevistas focalizadas de grupo (cont.) Desvantagens amostras muito pequenas; amostras não probabilísticas; interpretação dos dados altamente subjetiva; opiniões que contrariem a opinião grupal podem não ser manifestadas por receio de exposição social.

Comparação entre as características dos métodos de comunicação
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados Comparação entre as características dos métodos de comunicação segundo a forma de aplicação Característica Entrevista pessoal Entrevista por telefone Questionário autopreenchido Versatilidade Custo Tempo para aplicação Controle amostral Quantidade de dados Garantia de anonimato Habilidade exigida para aplicação Uniformidade da mensuração Índice de resposta Nível educacional exigido dos respondentes Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas Tamanho da amostra Alta Alto Baixa Baixo Pequena Média Médio Grande

Ocorrência de vieses (erros) conforme o método
Tipos, Fontes e Formas de Coleta de Dados Qualidade dos dados Ocorrência de vieses (erros) conforme o método de comunicação utilizado Fonte de viés Nível de ocorrência de viés Entrevista pessoal Entrevista por telefone Questionário autopreenchido Garantia de anonimato Questões de entendimento difícil Uniformidade das mensurações Conhecer todas as questões antes de responder Fraude do entrevistador Dificuldade de supervisão e controle Controle sobre quem responde Influência do entrevistador Insinceridade das respostas Alto Baixo Médio

PESQUISA DE MARKETING 2ª parte Prof. Reginaldo B.Lucas
1º semestre de 2010

Medidas e instrumentos de coleta de dados

Erros e vieses em pesquisas de marketing
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Erros e vieses em pesquisas de marketing Erro total = Erro Amostral + Erro Não Amostral Há controle quando a amostra for probabilística e será tanto menor quanto maior for n Não há controle

Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
Erros amostrais São mensuráveis e ocorrem única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção desses elementos. Se a amostra não for viesada, esses erros tendem a neutralizar-se e, quanto maior o tamanho da amostra, menores serão. Os erros amostrais estarão sob o controle do pesquisador quando a amostragem for probabilística.

Erros não amostrais Principais fontes de erros não amostrais: Definição errada do problema de pesquisa. Definição errada da população de pesquisa. Definição parcial da população de pesquisa. Não-resposta. Instrumentos de coleta de dados. Escalas. Entrevistadores. Entrevistados. Inferências causais impróprias. Processamento. Análises. Interpretação.

Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Erros na coleta de dados
Erros na amostragem. Processos de amostragens não probabilísticos. Listagens incorretas. Localização errada da unidade a ser pesquisada. Erros de não-resposta. Recusas. Mudanças de endereços. Ausências / ausências momentâneas Erros durante a coleta de dados.

Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Erros na coleta de dados
(continuação) Erros durante a coleta de dados. Formas de evitar estes erros: Utilizar recursos humanos adequados às necessidades da pesquisa. Treinamento adequado dos pesquisadores. Elaborar manual de instruções (pesquisas complexas). Distribuir instruções ao longo do instrumento. Exercer contínuo controle da qualidade. Verificar por amostragem a veracidade e qualidade das entrevistas realizadas

Medidas em pesquisas de marketing
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Medidas em pesquisas de marketing A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing. Em sua essência, a atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições.

Processo de medição Consiste em associar números a um objeto que, segundo uma regra estabelecida, passa a representar as quantidades de suas características ou atributos. Segundo esse conceito, não se mede o objeto em si, mas suas características ou atributos.

Tipos básicos de escalas de medidas Nominal Ordinal Intervalar Razão

Características das escalas básicas de medição
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Características das escalas básicas de medição Escala Características básicas Exemplos comuns Exemplos de marketing Estatística permissível Descritiva Inferencial Nominal Os números identificam e classificam objetos Números da Previdência Social, número das camisas dos jogadores de futebol Números de marcas, tipos de lojas, classificação por gênero Percentagens, moda Teste qui-quadrado, teste binomial Ordinal Os números indicam as posições relativas dos objetos mas não a magnitude das diferenças entre eles Rankingss de qualidade, ordenação de times em um torneio Classificação de preferências, posição no mercado, classe social Percentil, mediana Correlação por ordenação de posto, ANOVA de Friedman Intervalar É possível comparar as diferenças entre objetos; o ponto zero é arbitrário Temperatura (Fahrenheit, Centígrado) Atitudes, opiniões, n´meros-indice Intervalo, média, desvio-padrão Correlação momento-produto, testes t, regressão, análise fatorial Razão O ponto zero é fixo; podem ser calculadas as razões dos valores da escala Comprimento, peso Idade, renda, custos, vendas, participação de mercado Média geométrica, média harmônica Coeficiente de variação

Escala Nominal É aquela em que os números servem apenas para nomear, identificar e ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos. Exemplos: Sexo: 1. Masculino 2. Feminino Cor preferida: 1. Azul 2. Branco 3. Vermelho 4. Amarelo 5. Verde 6. Preto 7. Marrom 8. Outra. Qual?_________

Escala Nominal Com escalas nominais, a única operação possível é a contagem, e, por isso, a moda é a única medida de tendência central que pode ser calculada. Não faz nenhum sentido em calcular a média em escalas nominais. Exemplo: qual seria o significado da média entre o sexo masculino e feminino,

Escala Ordinal É aquela em que os números servem para, além de nomear, identificar e categorizar, ordenar, segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos, em relação a determinada característica. Exemplo: Lava melhor: 1º lugar:_____ 2º lugar:_____ 3º lugar:_____ Cor preferida: Amacia melhor: Perfume:

Escala Ordinal Têm sido muito utilizadas em pesquisas de marketing sempre que se deseja obter ordenamento das preferências, opiniões, atitudes e percepções de consumidores. Em escalas ordinais, as únicas medidas de tendência central que podem ser calculadas são a moda e a mediana. Ela nos permite concluir que algo (produto/serviço/atributo) é melhor do que outro, segundo a preferência do consumidor, mas não permite saber QUANTO é melhor.

Escalas intervalares Nas escalas intervalares os intervalos entre ao números nos dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica. Utilizadas para medir atitudes, opiniões, conscientização e preferências, cuja preocupação é estabelecer medidas relativas e não absolutas Nas escalas intervalares, a média, a moda e a mediana são todas medidas legítimas de tendência central. Na escala intervalar a localização do ponto zero não é fixa

Escalas razão As escalas razão permitem concluir quanto à magnitude absoluta de cada medição pois têm zero absoluto. Em marketing, vendas, custos, participação de mercado e número de clientes são variáveis medidas em uma escala de razão É perfeitamente possível e correto comparar as medições absolutas efetuadas das características e inferir conclusões sobre quanto uma medida é maior ou menor que as outras. Nas escalas de razão, a média, a média geométrica, a moda e a mediana são todas medidas legítimas de tendência central.

Escalas de auto-relato para medir atitudes Nominais Escalas de avaliação Gráfica Verbal Itemizada Escalas de ordenação Escalas comparativas

Escalas de auto-relato para medir atitudes
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Escalas de comparação pareada. Escalas de diferencial semântico (Osgood). Escalas Stapel. Escalas indiretas: escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone; escalas somatórias ou escalas Likert.

Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Exemplo de escala nominal Sua casa está equipada com lava-louça? ___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei Lava-louça é um objeto útil na cozinha?

- 0 + Escalas de auto-relato para medir atitudes
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Exemplos de escala de avaliação gráfica de es Escala 1: Escala 2: Escala 3:

Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Exemplos de escala de avaliação verbal ___ Muito favorável ___ Um pouco favorável ___ Indiferente ___ Um pouco desfavorável ___ Muito desfavorável __Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo

Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (continuação) Exemplo de escala de avaliação itemizada __ Não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei. __ Não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou minhas suspeitas. __ Acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou. __ Não acreditava no produto mas seu uso me surpreendeu. __ Acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso. __ Ainda não formei opinião a respeito.

Exemplo de escala de ordenação
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escalas de ordenação Exemplo de escala de ordenação Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos: Utilize a seguinte legenda: Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT Atributo 1º lugar 2º lugar 3º lugar 4º lugar Qualidade Economia de combustível Economia de manutenção Durabilidade Acabamento Desempenho Segurança Confiança na marca Valor de revenda Modelos modernos Qualidade da assistência técnica _____

Escalas de comparação Exemplo de escala comparativa Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos: Atributos Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca _____

Exemplo de escala de diferencial semântico
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Exemplo de escala de diferencial semântico Consiste na avaliação de determinado objeto num conjunto de escalas bipolares de 7 pontos. Aplicável na comparação de mais de uma marca /produto. Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro Forte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco Saboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor Sabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum Aromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma Alta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade Barato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro Bem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado Embalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feia Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo

Padrão gráfico de análise comparativa construído a partir de escala de diferencial semântico | | | | | | | Puro Impuro Forte Fraco Saboroso Sem sabor Sabor diferente Sabor comum Aromático Sem aroma Alta qualidade Baixa qualidade Barato Caro Bem torrado Mal torrado Marca A Marca B Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos:

Exemplo de escala Stapel Semelhante à escala de diferencial semântico, só que possui 10 pontos Avalie o café da marca A, segundo a sua opinião: Atributos Avaliação Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca

Padrão de gráfico de análise comparativa construído a partir de escala Stapel Marca A Marca B Marca C Marca D Marca Embalagem Torrefação Textura Qualidade Aroma Sabor Pureza Avaliação Atributos

Escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone Consiste num conjunto de declarações em que cada uma possui um valor predefinido na escala, que são apresentados aos respondentes para que eles concordem ou discordem É um café puro É um café muito forte É muito saboroso Seu sabor é diferente e marcante Seu aroma é delicioso É feito com grãos de café de alta qualidade É um café caro É torrado no ponto certo Sua embalagem protege o sabor Sua embalagem é bonita É um produto moderno Discordo Concordo Afirmações Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda de cada uma das afirmações a seguir em relação ao café A:

Esquema para atribuir números em uma escala Likert
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Escala somatória ou escala Likert Os respondentes são solicitados não só a concordar ou discordar das afirmações, mas também a informar qual seu grau de concordância/discordância Esquema para atribuir números em uma escala Likert Tipo de afirmação Grau de concordância/ discordância Valor da pontuação (-2 a +2) (1 a 5) Afirmação favorável (ou positiva) Concorda totalmente Concorda Indeciso Discorda Discorda totalmente +2 +1 -1 -2 5 4 3 2 1 Afirmação desfavorável (ou negativa)

Instrumento de coleta de dados
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados Instrumento de coleta de dados Projeto do instrumento Dados de identificação. Solicitação para cooperação. Instruções para sua utilização. Perguntas, questões e formas de registrar as respostas. Classificação socioeconômica dos respondentes.

Passos para o projeto e construção de um instrumento de coleta de dados Determinação dos dados a coletar. Determinação do instrumento segundo o método de administração. Redação da primeira versão do instrumento: conteúdo das questões; redação das questões; forma de obtenção da resposta; seqüência das questões; especificações do uso; Revisões e pré-testes; Redação final.

Decisões quanto ao conteúdo das perguntas A pergunta é necessária? Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto? As pessoas têm informação necessária para responder a pergunta? Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral?

Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (continuação) Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente? O conteúdo da pergunta não está viesado? As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado?

Tipos de perguntas-respostas Abertas Fechadas Dicotômica Escolha múltipla Escala

Amostragem: Concepção e Procedimento

Amostra ou censo? AMOSTRA: é qualquer parte de uma população. AMOSTRAGEM: é o processo de colher amostras de uma população. POPULAÇÃO: é a soma de todos os elementos que compartilham algum conjunto comum de características e que compreende o universo para o problema de pesquisa de marketing. CENSO: enumeração completa dos elementos de uma população ou de objetos de estudo.

Censo Realizam-se censo em vez de pesquisas por amostragens quando: a população for pequena; os dados a respeito da população forem facilmente obteníveis, ou já estiverem semidisponíveis; os requisitos do problema em estudo impõem a obtenção de dados específicos de cada elemento da população; por imposição legal.

Processo de elaboração da amostragem
Amostragem: Concepção e Procedimento Processo de elaboração da amostragem Defina a população-alvo Determine a composição da amostra Escolha as técnicas de amostragem Determine o tamanho da amostra Execute o processo de amostragem Fonte: Malhotra, 2006

Amostragem: Concepção e Procedimento Processo de elaboração da amostragem Representa os elementos ou objetos que possuem a informação procurada e sobre as quais devem ser feitas inferências. Defina a população-alvo deve ser definida com precisão; deve ser definida em termos de elementos, unidades amostrais, extensão e período: Elemento: objeto que possui a informação desejada Unidade amostral: unidade básica que contém os elementos da população a ser submetida à amostragem

Processo de elaboração da amostragem Defina a população-alvo
Uma designação apropriada de população de pesquisa deve conter: Defina a população-alvo definição das especificações dos elementos de pesquisa; definição da unidade amostral; abrangência geográfica da pesquisa período de tempo Exemplo: moças da GSP com mais de 18 anos que consumam baton elemento de pesquisa: mulheres com mais de 18 anos, consumidoras de baton; unidade amostral: domicílios que possuam mulheres com + de 18 anos, consumidoras de baton; abrangência: Grande São Paulo período de tempo: maio/2007

Amostragem: Concepção e Procedimento Processo de elaboração da amostragem Representa os elementos da população-alvo. Consiste em uma lista ou conjunto de instruções para identificar a população-alvo. Determine a composição da amostra exemplos de composição da amostra: listas telefônicas; guia de uma associação relacionando as empresas de um setor industrial; a lista de endereços comprada de uma organização comercial; lista de endereços da cidade ou um mapa.

Amostragem: Concepção e Procedimento Processo de elaboração da amostragem É preciso decidir se utiliza a abordagem amostral tradicional ou a bayesiana, se utiliza amostragem com ou sem reposição e se trabalha com amostragem probabilística ou não-probabilística. Seleção da técnica de amostragem Tipos de amostragens: probabilística -> processo de amostragem em que cada elemento da população tem uma chance fixa de ser incluído na amostra; não-probabilística -> técnica de amostragem que não utiliza seleção aleatória, ao contrário, cofia no julgamento pessoal do entrevistador.

Amostragem: Concepção e Procedimento Processo de elaboração da amostragem TÉCNICAS DE AMOSTRAGEM NÃO-PROBABILÍSTICA PROBABILÍSTICA AMOSTRAGEM POR CONVENIÊNCIA AMOSTRAGEM ALEATÓRIA SIMPLES AMOSTRAGEM POR CLUSTER AMOSTRAGEM POR JULGAMENTO AMOSTRAGEM SISTEMÁTICA OUTRAS TÉCNICAS DE AMOSTRAGEM AMOSTRAGEM POR COTAS AMOSTRAGEM ESTRATIFICADA PROPORCIONAL AMOSTRAGEM BOLA-DE- NEVE DESPROPORCIONAL

Amostragem: Concepção e Procedimento Processo de elaboração da amostragem Não probabilísticas: Amostra por conveniência -> técnica que procura obter uma amostra de elementos convenientes, selecionados pelo pesquisador. Características: Não são representativas de qualquer população definível; Não permite inferir dados para a população; Não é recomendada para pesquisa descritiva ou causal; Pode ser utilizada em pesquisas exploratórias para gerar idéias, intuições ou hipóteses; Aplica-se também para grupos de foco, questionários de teste preliminar ou estudos-piloto.

Amostragem: Concepção e Procedimento Processo de elaboração da amostragem Não probabilísticas: Amostra intencional ou por julgamento -> é uma forma de amostra por conveniência em que os elementos da população são selecionados com base no julgamento do pesquisador, que exercendo sua experiência escolhe os elementos a serem incluídos na amostra, pois os considera representativos da população de interesse. Características: A amostragem é barata, conveniente e rápida; Não permite generalizações diretas para uma população específica; São exemplos comuns: testes de mercado para determinar o potencial de um novo produto; engenheiros de compras selecionados para uma pesquisa de mercado industrial; especialistas

Amostragem: Concepção e Procedimento Processo de elaboração da amostragem Não probabilísticas: Amostra por cotas -> é uma forma de amostra por julgamento, só que em dois estágios: no primeiro consiste em desenvolver um controle de categorias, ou cotas, ou elementos da população; no segundo, seleciona os elementos da amostra baseado na conveniência ou julgamento CARACTERÍSTICAS DE CONTROLE COMPOSIÇÃO DA POPULAÇÃO COMPOSIÇÃO DA AMOSTRA PERCENTAGEM NÚMERO SEXO MASCULINO SEXO FEMININO TOTAL 48 52 100 480 580 1000

Amostragem: Concepção e Procedimento Processo de elaboração da amostragem Não probabilísticas: Amostra bola-de-neve -> técnica em que um grupo inicial de entrevistados é selecionado aleatoriamente e participam da pesquisa. Após isso, solicita-se que identifiquem outros que pertençam à população-alvo de interesse. Esse processo pode ser executado em ondas sucessivas. As referências terão características demográficas e psicográficas mais semelhantes às pessoas que as indicam do que poderia ocorrer ao acaso.

Amostragem: Concepção e Procedimento Processo de elaboração da amostragem Probabilísticas: Amostragem aleatória simples (AAS) -> técnica probabilística em que cada elemento da população tem uma probabilidade conhecida e igual de ser selecionado. Cada elemento é selecionado independentemente de qualquer outro e a amostra é extraída de uma composição da amostra por processo aleatório.

Amostragem: Concepção e Procedimento Processo de elaboração da amostragem Probabilísticas: Amostragem sistemática -> técnica de amostragem probabilística em que a amostra é escolhida selecionando-se um ponto de partida aleatório e tornando-se cada i-ésimo elemento sucessivamente da composição da amostra. O intervalo amostral i é determinado dividindo o tamanho N da população pelo tamanho n da amostra e fazendo o arredondamento para inteiro mais próximo. Por exemplo: em uma população de elementos, deseja-se uma amostra de Nesse caso, o intervalo amostral, i, é 100. escolhe-se um número entre 1 a 100. Se este número for 23, por exemplo, a amostra consistirá nos elementos 23, 123, 223, 323, 423 e assim por diante.

Amostragem: Concepção e Procedimento Processo de elaboração da amostragem Probabilísticas: Amostragem estratificada -> técnica de amostragem probabilística que usa um processo de dois estágios para dividir a população em subpopulações ou estratos. Escolhe-se os elementos de cada estrato por um processo aleatório. A amostragem estratificada difere da amostragem por cotas pelo fato de os elementos da amostra serem selecionados de forma probabilística, e não por conveniência ou julgamento. As variáveis comumente usadas para estratificação incluem características demográficas, tipo de cliente (com cartão de crédito ou sem), tamanho da empresa ou tipo do setor. Podem ser do tipo proporcional ou desproporcional: na amostragem estratificada proporcional o tamanho da amostra extraída de cada estrato é proporcional ao tamanho relativo do estrato na população total; na amostragem estratificada desproporcional o tamanho da amostra de cada estrato é proporcional ao tamanho relativo do estrato e ao desvio-padrão da distribuição da característica de interesse entre todos os elementos naquele estrato. Por exemplo: estudo no varejo -> os grandes tem maior variação nas vendas de produtos do que os pequenos.

Amostragem: Concepção e Procedimento Processo de elaboração da amostragem Probabilísticas: Amostragem por cluster -> técnica de amostragem probabilística que adota a divisão da população-alvo em subpopulações mutuamente excludentes e coletivamente exaustivas, ou clusters (conglomerados) A seguir, escolhe-se uma amostra aleatória de clusters com base em uma técnica de amostragem probabilística. se todos os elementos de cada cluster selecionado forem incluídos na amostra, o processo é denominado amostragem por cluster de um estágio; se for extraída de forma probabilística uma amostra de elementos de cada cluster selecionado, denomina-se amostragem por cluster em dois estágios; além disso, a amostra por cluster pode ter estágios múltiplos e nesse caso denominamos amostragem por cluster de múltiplos estágios.

Elaboração de formulários

A elaboração do formulário para coleta de dados se dá somente quando o problema e os objetivos estão definidos, os tipos e métodos de pesquisa e método de coleta de dados escolhidos. Instrumento para pesquisas quantitativas -> questionário Instrumento para pesquisa qualitativa -> roteiro

Não deve ser esquecido os seguintes pontos: Listar todos os aspectos importantes e verificar se as perguntas formuladas estão voltadas aos objetivos do projeto. Visar à linguagem do entrevistado. Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se não há ambigüidades ou falta de alternativas PRECAUÇÕES AO ELABORAR : Não fazer perguntas embaraçosas Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos. Não incluir perguntas que remetam a um passado distante. Não incluir perguntas que já contenham respostas.

FORMAS DE FORMULÁRIOS: ESTRUTURADO:
- quando tem uma seqüência lógica de perguntas que não podem ser modificadas nem conter inserções pelo pesquisador. - as perguntas são feitas exatamente como estão escritas NÃO-ESTRUTURADO - utilizado em pesquisas qualitativas. - estabelece-se um roteiro. - pode haver inserção de perguntas pelo entrevistador conforme o andamento da entrevista ou interesse no tópico em questão. DISFARÇADO OU NÃO-DISFARÇADO - quando o objetivo da pesquisa está explicito no formulário, diz-se que ele é não-disfarçado. - quando os objetivos da pesquisa não ficam claros no formulário, diz-se que ele é disfarçado. FORMA CONTEÚDO Estruturado Disfarçado Não-estruturado Não-disfarçado

TIPOS DE PERGUNTAS Perguntas fechadas -> são fornecidas as possíveis respostas -> podem ser simples (somente uma resposta é possível) ou -> respostas múltiplas (permite mais de uma resposta) 1. Em que bairro você mora? ( )Higienópolis ( )Sumaré ( )Pacaembu ( )Mooca ( )Pinheiros ( ) Perguntas abertas-> o entrevistado responde livremente o que pensa 2. Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora? Pergunta semi-aberta-> combina as duas formas, aberta e fechada. Primeiro o entrevistado responde a uma das opções de alternativas e depois justifica ou explica a sua resposta. 3. Qual marca de veículo você possui? ( ) VW ( ) GM ( ) FORD ( ) FIAT Por quê? Pergunta dicotômica -> é a pergunta que tem como resposta Sim ou Não 4. O sr.(a) possui televisor com tecnologia HDTV? ( ) sim ( ) não

TIPOS DE PERGUNTAS Perguntas encadeadas -> a seqüência de perguntas depende da resposta da anterior 5. O sr.(a) possui cartão de crédito? ( ) sim ( ) não Caso a resposta seja afirmativa. 6. De qual operadora você possui? ( )VISA ( )CREDICARD ( )AMERICA EXPRESS ( )DINERS ( )OUTRO Perguntas com matriz resposta-> neste caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado. 6. Falando em marcas de aparelho telefônico sem fio, quais marcas conhece mesmo que só de ouvir falar? Qual mais? 7. (CARTÃO DE MARCAS) E quais destas marcas de telefone sem fio, também conhece mesmo que só de ouvir falar? Qual mais? 8. Quais marcas de aparelho telefônico sem fio já possuiu e não possui mais? 9. Existe alguma marca de telefone sem fio que gostaria de possuir no futuro?

MARCAS P6. Conhece Espontâneo P7. Conhece Estimulado P8. Já Possuiu P9. Pretende Possuir SIEMENS 1 INTELBRAS 2 TOSHIBA 3 PANASONIC 4 GE 5 MOTOROLA 6 OUTRO ( ) 7 NENHUMA 9 MOTOROLA GE SIEMENS PÁNASONIC INTELBRAS TOSHIBA CARTÃO DE MARCAS

TIPOS DE PERGUNTAS/ ESCALAS Perguntas com ordem de preferência -> é dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º e 3º lugares 10. Caso o sr.(a) fosse trocar de televisão, qual marca escolheria em 1º, 2º e em 3º lugares? ( ) CCE (3º) PHILLIPS ( ) PHILCO ( ) HITACHI ( ) LG (2º) TOSHIBA (1º) SANSUNG Escala ordinal de preferência-> oferece-se uma gama de marcas, produtos ou atributos e solicita-se para indicar a preferência entre eles, numerando de 1 a 5, sendo que 1 para a maior preferência e 5 para a de menor preferência. Utiliza-se cartão para não induzir as respostas. (observe que é escala invertida) 11. Entre essas marcas de telefone sem fio, indique a sua preferência por marca, numerando de 1 a 5, sendo 1 a de maior preferência e 5 para a de menor preferência.(mostre cartão) CARTÃO DE MARCAS MOTOROLA GE SIEMENS PÁNASONIC INTELBRAS TOSHIBA

TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALAS Escala ordinal de ranking -> adequada quando se deseja comparar características ou atributos específicos entre concorrentes, estabelecendo um ranking das empresas em cada atributo ou característica. Recomendável o uso de cartão para evitar indução. 12. Por favor, coloque em ordem de preferência as empresas listadas no cartão (entregar cartão C para o entrevistado), de acordo com as características que estão sendo avaliadas, sendo 1 para a melhor empresa no atributo e até 4 para a pior empresa. Vamos começar com SUPERIOR TECNOLOGIA, qual empresa você colocaria em primeiro? Em segundo... (até a quantidade de empresas investigadas e reinicie o enunciado para o segundo atributo. Repetir a seqüência até finalizar os atributos investigados). SUPERIOR TECNOLOGIA CUMPRIMENTO DE PRAZOS SERVIÇOS PÓS-VENDA A C B D EMPRESA A EMPRESA B EMPRESA C EMPRESA D CARTÃO DE EMPRESAS

TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALAS Escala de lembrança de marca -> abordagem espontânea utilizada para identificar a marca de maior lembrança na mente dos consumidores. A empresa com maior freqüência de citação em primeiro lugar assume a posição do “Top of Mind”. 13. Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual o nome lhe vem primeiro à cabeça? _______________ primeira empresa mencionada Lembra outras? _______________ segunda empresa mencionada _______________ terceira empresa mencionada Outra forma de abordar a lembrança é a chamada ação estimulada. Por exemplo: Você já ouviu falar da empresa XY? ( ) SIM ( ) NÃO

TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALAS Escala de diferencial semântico (Osgood) -> consiste em que o respondente avalie determinado objeto num conjunto de escalas bipolares de sete pontos. Exemplo: 14. Com relação ao iogurte marca “P” com polpa de frutas, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos? Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro Saboroso Sem sabor Natural Artificial Alta qualidade Baixa qualidade Embalagem higiênica Embalagem não-higiênica

TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALAS Escala de Likert -> o respondente indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e atitudes relacionadas ao objeto. 15. A seguir, um conjunto de afirmações são apresentadas para sua avaliação. Você deve afirmar o grau de concordância com cada afirmação apresentada, utilizando uma escala de 1 a 5 sendo, 5 para concorda totalmente e 1 para discordo totalmente. Pode ser utilizado quando se deseja explorar vários atributos em um único fator, cuja avaliação dos atributos indicam uma resultado ou desempenho para o fator. Por exemplo: suponha que o fator seja os serviços de Logística da empresa, as variáveis podem ser: pontualidade de entrega = As entregas são realizadas pontualmente e as vezes antecipadas. Qualificação dos entregadores = Os profissionais que realizam as entregas demonstram conhecimento sobre os materiais e agem com cuidado para que não haja avarias. Condições de entrega do produto = Os materiais sempre são entregues em boas condições.

TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALAS Escala de Likert -> exemplo: Assertivas CT CP NA DP DT Os tênis importados são melhores que os nacionais 5 4 3 2 1 XZ é uma marca nacional As melhores marcas de tênis patrocinam times de futebol XZ é um tênis para pessoas jovens e ativas CT – CONCORDA TOTALMENTE CP – CONCORDA PARCIALMENTE NA – NÃO CONCORDA, NEM DISCORDA DP – DISCORDA PARCIALMENTE DT – DISCORDA TOTALMENTE

TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALAS Escala itemizada -> apresenta números e/ou breves descrições associadas a cada categoria. As categorias são ordenadas em termos de sua posição na escala. As escalas itemizadas mais comumente utilizadas são Escala Likert, a escala de diferencial semântico e a escala Stapel. Pode-se utilizar também, na combinação dessas escalas, duas formas diferentes: escala balanceada e não-balanceada; A escala balanceada apresenta o mesmo número de categorias favoráveis e desfavoráveis; A escala não-balanceada esse número de categorias diferem, promovendo uma avaliação mais positiva ou negativa.

TIPOS DE PERGUNTAS/ESCALAS Escala itemizada -> exemplo ESCALA BALANCEADA ESCALA NÃO-BALANCEADA Viagra para homens é ... Extremamente bom __________ Extremamente bom __________ Muito bom __________ Muito bom __________ Bom __________ Bom __________ Ruim __________ Razoavelmente bom __________ Muito ruim __________ Ruim __________ Extremamente ruim__________ Muito ruim __________

Roteiro de pesquisa – exemplo parcial
Elaboração de formulários Roteiro de pesquisa – exemplo parcial ROTEIRO PARA AVALIAÇÃO DA NECESSIDADE DE IMPLANTAR UM S.I.M. A pergunta básica é: A empresa sabe tudo o que deveria saber sobre.... ... as diferenças nos hábitos de compra e expectativas de benefício dos consumidores, por área geográfica e grupos de clientes potenciais? ... os motivos que contribuem para que algumas áreas geográficas e alguns tipos de clientes potenciais propiciem bons negócios e outros não? ... o grau de fidelidade à marca ou ao fabricante em sua categoria de produto? ... como se posicionar e atuar diante da constatação de infidelidade de um cliente? ... a freqüência e o ciclo de compras para cada categoria de produto de sua linha? ... quais os fatores que influenciam na compra de suas categorias de produto? ... outros fatos ligados à compra de produtos concorrentes ou não, que afetam a probabilidade de comprar seu tipo de produto? ... a quantificação e qualificação dos consumidores que compram cada tipo de produto? ... a participação de mercado de cada um de seus produtos? ... o comportamento das variáveis demográficas e geográficas dos mercados em que atua? ... o grau de eficiência na conquista de novos clientes que surgem nos mercado em que atua? ... qual a ação promocional que melhor resultado lhe proporciona? ... qual a mídia que melhor se adequa a seus mercados? ... a motivação provocada por suas promoções de venda em seus revendedores e consumidores? ... qual tem sido a relação entre as despesas com promoção e os resultados de vendas? ... o grau de satisfação de seus clientes quanto ao desempenho de sua assistência técnica? ... quais são os problemas mais comumente apresentados por seus produtos e suas incidências?

PESQUISA DE MARKETING Prof. Reginaldo B.Lucas 1º semestre de 2010.

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