Roteiro de Planejamento de Campanhas Publicitárias

Apresentação em tema: "Roteiro de Planejamento de Campanhas Publicitárias"— Transcrição da apresentação:

1 Roteiro de Planejamento de Campanhas Publicitárias
Carlos Freire

2 Planejar é um conjunto de ações que tem como objetivo sair de um ponto inicial e alcançar um ponto final pré-estabelecido. Carlos Freire

3 “ A propaganda tem como função principal informar benefícios, características e atributos. É utilizada invariavelmente no lançamento de produtos e na divulgação de eventos, tornando a marca conhecida e sugerindo a ação de compra por parte do consumidor. É também usada para sustentar as vendas de um produto, mantendo sua imagem em evidência. É estatíca, impessoal e não interage com o consumidor. Recomenda-se que a propaganda seja contínua para a fixação da marca.” (Lupetti, 2007, pág.23) Carlos Freire

4 A propaganda pode ser institucional ou promocional.
Institucional quando tem como objetivo divulgar valores, crenças da instituição com o objetivo de construir junto à sociedade uma imagem de marca e institucional. Já a propaganda promocional é mais direta, focada em determinado produto ou serviço e tem como objetivo alavancar as vendas durante um período. Não existe uma melhor que a outra. A propaganda institucional e a proporcional são complementares entre si. Carlos Freire

5 Planejamento de Comunicação
Envolve todas as atividades de comunicação e, geralmente, é realizado para períodos longos. Planejamento anual de comunicação. Carlos Freire

6 Planejamento de Campanhas Publicitárias
Envolve uma ação específica e compreende o período de duração desta ação. . Planejamento Campanha do Dia das Mães. Carlos Freire

7 Planejamento de Campanhas Publicitárias
Carlos Freire

8 Planejamento de Campanhas Publicitárias
Toda campanha publicitária deve estar inserida em um contexto maior que é o Planejamento de Marketing. Como disse Lewiss Carrol (1865) em Alice no País das Maravilhas: “para quem não sabe onde vai, qualquer caminho é bom.” O Plano de Marketing é que dá direção à campanha, estabelece objetivos e metas que possibilitam a avaliação de resultados. Carlos Freire

9 Roteiro de Planejamento de Campanha A. Análise da Situação
Cenário de atuação da empresa, elaborado pela agência e confirmado pelo cliente, linearidade; Briefing elaborado pelo marketing do cliente; Comportamento de compra do consumidor ao longo do tempo. Quando compra, frequência, uso, onde compra, necessidades e motivos de compra; Estrutura interna do cliente para produção e distribuição do produto/serviço Distribuição; Concorrentes, produtos substitutos; Carlos Freire

10 Roteiro de Planejamento de Campanha
7. Forma de atuação dos concorrentes; 8. Disponibilidade de Pesquisas de Mercado; 9. Campanhas anteriores e resultados; 10. Mercados a serem cobertos pela campanha. Carlos Freire

11 Lançamento de Produto; Promoção de serviço; Imagem Institucional;
B. Fato Principal Motivo da realização da campanha para a qual está sendo elaborado o planejamento; Lançamento de Produto; Promoção de serviço; Imagem Institucional; Reforço de Marca; Oportunidade; Penetração de Mercado; Diversificação de Mercado; Novo Público Alvo. Carlos Freire

12 C. Objetivos de Comunicação
O que se espera do consumidor a partir da exposição à campanha. Maior conhecimento da marca e/ou do produto; Posicionar o produto e/ou serviço; Mudar imagem de marca; Provocar aumento nas vendas; “share of market”; “share of mind”; Fidelização Carlos Freire

13 A quem se destina a campanha. Consumidores
D. Público A quem se destina a campanha. Consumidores Público prioritário e público secundário; Perfil demográfico (classe social, idade, sexo, grau de instrução, rensa familiar etc) Perfil Psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações, interesses, hábitos, estilo de vida) Carlos Freire

14 Canais de distribuição;
2. Distribuidores Canais de distribuição; Perfis (Demo e Psico) profissionais da distribuição; Estímulos significativos 3. Revendedores/ Lojistas/ PDV Perfis (Demo e Psico) profissionais revenda; Quantos e como são as pessoas que trabalham nas revendas; 4. Influenciadores Formadores de Opinião; Influências na compra. Carlos Freire

15 E. Objetivos Estratégicos
Quais são os objetivos estratégicos da empresa em relação ao produto/serviço a ser oferecido. Maior participação no Mercado? Diversificação dos canais de venda ou distribuição? Rforço da Imagem Institucional ou de Marca? Em que o produto/serviço difere dos oferecidos elos concorrentes Carlos Freire

16 Este posicionamento está em acordo com os objetivos estratégicos?
Qual o posicionamento adotado pela empresa em relação ao produto/serviço a ser divulgado? Custo mínimo Diferenciação Foco Este posicionamento está em acordo com os objetivos estratégicos? Carlos Freire

17 F. Mercado Avaliar as condições de mercado: características gerais, tamanho atual e potencial, distribuição geográfica, sazonalidade, “share”. *** Verba Definida Carlos Freire

18 G. Briefing Todas essas informações irão compor o briefing a ser fornecido pelo departamento de marketing da empresa ou a ser elaborado pelas áreas de atendimento e planejamento da agência junto com o marketing do cliente. Carlos Freire

19 A consistência das informações (se necessário, validar.)
H. Planejamento De posse dessas informações o setor de Planejamento da agência verificará: A consistência das informações (se necessário, validar.) Necessidade de informações adicionais e Método de coleta de informações adicionais. Carlos Freire

20 I. Reunião de Briefing e Planejamento
Realiza-se uma reunião com todos os departamentos da agência envolvidos com o cliente, em que se expõe todas as informações e o objetivo da campanha, claramente. Todos os setores podem fazer perguntas, levantar dúvidas, acrescentar pontos não mencionados. Carlos Freire

21 J. Definição das Estratégias de Campanha ( o quê fazer)
Análise dos Pontos Fortes e Fracos do cliente (ambiente interno); Análise dos Problemas, Ameaças e Oportunidades (ambiente externo) Posicionamento de campanha Conceito - Proposição básica, justificativa, imagem desejada. Carlos Freire

22 J. Definição das Táticas de Campanha ( como fazer)
Propaganda Promocional: elaborando campanhas e peças publicitárias sobre produtos; Propaganda Institucional: promoção ou patrocínio de eventos culturais, esportivos ou sociais, ou ainda elaborando campanhas e peças publicitárias institucionais com o objetivo de reforçar a imagem institucional e a marca; Promoção de Vendas: para o consumidor final ou força de vendas; Carlos Freire

23 Relações Públicas: feiras, congressos, assessoria de imprensa;
Merchandising: comunicação em ponto de venda, layout de loja; Marketing Direto: mala direta, telemarketing; Mídia Digital: Site; Mídias sociais; mkt; Jogos; Apps Carlos Freire

24 Relações Públicas: feiras, congressos, assessoria de imprensa;
Merchandising: comunicação em ponto de venda, layout de loja; Marketing Direto: mala direta, telemarketing; Mídia Digital: Site; Mídias sociais; mkt; Jogos; Apps Carlos Freire

25 L. Definição das Peças a serem produzidas
TV, Rádio, Jornal, Revistas, Outdoor, Folder, Cartazes etc Internet M. Definição dos prazos a serem cumpridos. Carlos Freire

26 Todos os setores saem da reunião de briefing/ planejamento sabendo, o quê, quanto e para quando tem que fazer. Carlos Freire

27 Tráfego: Caberá ao Tráfego coordenar todas as interfaces entre os setores, assim como promover a comunicação entre eles e observar o cumprimento dos prazos. Criação: Caberá ao setor de Criação desenvolver as peças definidas na reunião de planejamento. Carlos Freire

28 RTVC: Caberá ao setor de RTVC produzir as peças eletrônicas definidas na reunião de planejamento e desenvolvidas pela Criação. Digital: Caberá ao setor de mídia digital desenvolver as peças e os conteúdos definidos na reunião. Carlos Freire

29 Mídia: Caberá ao setor de Mídia averiguar as condições das mídias definidas, com relação à prazo, preço e disponibilidade, assim como verificar outras possibilidades de mídia que serão discutidas com planejamento e criação. Cabe ainda ao setor de mídia a elaboração do orçamento de campanha, de acordo com a verba definida pelo cliente, buscando o equilíbrio entre produção e veiculação, de forma a obter a maior rentabilidade. Carlos Freire

30 Mídia: Caberá ao setor de Mídia averiguar as condições das mídias definidas, com relação à prazo, preço e disponibilidade, assim como verificar outras possibilidades de mídia que serão discutidas com planejamento e criação. Cabe ainda ao setor de mídia a elaboração do orçamento de campanha, de acordo com a verba definida pelo cliente, buscando o equilíbrio entre produção e veiculação, de forma a obter a maior rentabilidade. Carlos Freire

31 Orçamento de Campanha:
Custos Internos: custo de criação e finalização das peças, definidos pelo Sindicato das Agências de Propaganda do Amazonas; Custos de Produção: custos de peças aserem produzidas por terceiros (Vídeos, impressos etc), definidos mediante cotação de preços; Carlos Freire

32 Orçamento de Campanha:
3. Honorários sobre serviços de terceiros: percentual de 15% sobre o valor cobrado por terceiros, sob a supervisão da agência; 4. Custos de Veiculação: valores referentes à veiculação das peças, cobrados de acordo com as tabelas de preços dos veículos e negociações realizadas caso a caso. Carlos Freire