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Plano de Marketing Dário Viegas.

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Apresentação em tema: "Plano de Marketing Dário Viegas."— Transcrição da apresentação:

1 Plano de Marketing Dário Viegas

2 Os 4 P do marketing O Marketing Mix é o conjunto de variáveis controláveis pela empresa e que esta pode utilizar para influenciar a resposta do consumidor. As quatro variáveis do Marketing Mix são: Produto, Preço, Promoção e Distribuição.

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4 Produto Produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para despertar atenção, ser adquirido, ser utilizado ou consumido, e que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Pode assumir a forma de produto, serviço, ideia ou ainda a combinação de alguns destes.

5 Produto O produto deve ser concebido em função do cliente, para o qual os produtos e serviços oferecem, para além da sua utilidade funcional, um conteúdo simbólico. O cliente tem de ter necessidade do produto ou serviço. Deve sentir que era essa a solução que lhe faltava para resolver um problema específico; deve identificar-se com o produto e/ou serviço oferecido pela empresa.

6 Produto Do ponto de vista da empresa, precisamos de um produto ou serviço VIÁVEL Que ajude a melhorar a posição atual e que vá ao encontro dos objetivos definidos. Para isso temos de saber muito bem o que podem ser benefícios potenciais para os utilizadores.

7 Exemplos de benefícios:
Valorização do dinheiro / preços competitivos Novidade Disponibilidade Facilidade e rapidez de entrega Design atraente Facilidade de utilização Em voga Seguro

8 Exemplos de benefícios:
Descontos comerciais e financeiros possíveis Conveniência / interrupção ou interferência mínima com a rotina normal Valor de raridade. Peça única Facilidade de aquisição Serviço pós-venda Durabilidade Garantia / opções de garantia Prestígio ou importância reconhecida

9 Exemplos de benefícios:
Tempo livre / menos trabalho Acondicionamento fácil Economia de espaço Rentabilidade do investimento Disponibilidade de peças de substituição e upgrade Seleção de acessórios / periféricos Facilidade em seguir as instruções

10 Exemplos de benefícios:
Produção nacional Ecologicamente seguro Livre de aditivos artificiais Assinatura do designer.

11 Produto Quando o nosso cliente faz uma compra, não adquire um produto ou serviço, mas simultaneamente um conjunto de benefícios (ou vantagens) associados – um valor total que na perceção têm de ser superior ao preço pago. No fim do dia será a perceção desses benefícios (potenciais) que influenciará a sua decisão de compra futura.

12 Produto Os produtos podem ser classificados de acordo com os seguintes critérios: a) Segundo a natureza económica, tradicionalmente distinguem-se 3 categorias: Os produtos independentes (detergentes, calçado); Os produtos complementares (veículos e pneumáticos); Os produtos substituíveis (café e chá; margarina e manteiga).

13 Produto b) Segundo a sua posição no processo de produção, são considerados: As matérias-primas (petróleo, minerais, madeira...); Os bens de produção (equipamento; instalações, energia,...); Os bens de consumo (um fato, produtos alimentares,...).

14 Produto c) Segundo a sua durabilidade, considera-se:
Os bens duráveis que servem durante algum/muito tempo (eletrodomésticos, automóveis,...); Os bens não duráveis que se consomem rapidamente (produtos alimentares,...).

15 Produto d) Segundo as necessidades satisfeitas, são considerados os produtos: que respondem a necessidades fisiológicas; Que são correntes; Que são de luxo.

16 Produto e) Segundo o modo de compra:
Bens de comodidade (convenience goods) como cigarros, pão, etc.; Bens de concorrência (shopping goods) como calçado etc.; Bens de Especialidade(speciality goods) como equipamento fotográfico, máquinas, etc.

17 Gama de Produtos  O conjunto de produtos fabricados por uma empresa pode ser muito diverso. Cada uma destas classes de produtos constitui uma Gama que ela própria pode desenvolver em várias Linhas. As Gamas podem ser definidas à volta da mesma tecnologia, de um mesmo negócio, de um mercado ou ainda de um segmento de mercado.

18 Ciclo de Vida do Produto – CVP
Existem dois tipos de ciclos de vida de um produto, a considerar: Ciclo do desenvolvimento: 1ª Fase - Procura de potenciais soluções (necessidades no mercado). 2ª Fase - Avaliação e seleção de alternativas. 3ª Fase - Pesquisa 4ª Fase - Desenvolvimento e experimentação 5ª Fase - Protótipos 6ª Fase - Preparação da produção em série e arranque da comercialização.

19 Ciclo de Vida do Produto – CVP
Ciclo do mercado 1ª Fase (Introdução) Lançamento do Produto no mercado. As vendas crescem lentamente. A empresa tem de divulgar a novidade via publicidade, promoções, técnicas de merchandising, marketing direto, etc. Nesta fase, ainda não há lucros, devido aos investimentos feitos anteriormente ao lançamento, e no decorrer do lançamento do produto.

20 Ciclo de Vida do Produto – CVP
Ciclo do mercado 2ª Fase (Crescimento) O produto começa a ser conhecido e aceite pelo mercado, de modo que crescem as vendas e gera lucro.

21 Ciclo de Vida do Produto – CVP
Ciclo do mercado 3ª Fase (Maturidade) Ocorre uma desaceleração do crescimento das vendas, visto que o produto já é aceite pela maioria dos consumidores potenciais. Os lucros, tendem a estabilizar ou sofrer alguma queda, devido à maior rivalidade que geralmente ocorre entre os produtos da mesma categoria.

22 Ciclo de Vida do Produto – CVP
Ciclo do mercado 4ª Fase (Saturação) As vendas e os lucros decrescem fortemente. 5ª Fase (Declínio) Cai as vendas/lucros, visto que o produto vai sendo preterido a favor de novos e melhores produtos substitutos.

23 A marca A marca serve, em primeiro lugar, para identificar e diferenciar, dando uma garantia de origem e da qualidade do respetivo produto/serviço. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto, favorecendo a ele o conhecimento do produto. Por vezes, a marca simplifica a tarefa dos consumidores, principalmente nas compras repetitivas: favorece a fidelização.

24 A marca Para ter hipóteses de sucesso, uma marca deverá ser:
Legível, audível de pronunciação e memorização fáceis, e isto nas diversas línguas dos países em que os produtos vão ser lançados. Evocadora, quando a marca consegue, por si só, evocar uma característica essencial do produto, a memorização e aceitação ficam favorecidas. Distintiva, a utilização de termos como novo, nacional, mundial, é desaconselhável, pois, não comportam em si a originalidade da marca.

25 A marca Os componentes de uma marca são:
• Logótipo - é a bandeira da marca; • Jingle - designa um refrão publicitário. Por exemplo “Always Coca Cola...” • Símbolos de marca - podem estar ou não no logótipo. Alguns exemplos: o Mimo da TMN; o Vitinho da MILUPA; a estrela da MERCEDES; o leão da PEUGEOT.

26 A marca • Assinatura da marca - expressões que acompanham, na maioria dos casos, as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. Por exemplo: INTERMARCHÉ, os mosqueteiros da distribuição. • Códigos gráficos ou o grafismo de marca - são elementos permanentes de expressão formal de uma marca.. Por exemplo: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as embalagens, a publicidade/promoção.

27 O desenvolvimento e Introdução de novos produtos
Nos ambientes competitivos crescentemente sofisticados em que as empresas vivem hoje, torna-se cada vez mais difícil conquistar e manter posições competitivas fortes nos mercados Uma das formas que poderão permitir às empresas a manutenção ou reforço de posições competitivas fortes, de melhoria da sua rentabilidade, e de combate os concorrentes, passa pela introdução de produtos e serviços inovadores no mercado

28 O desenvolvimento e Introdução de novos produtos
Mas afinal o que é um novo produto? A expressão “novo produto” é muita vezes usada de forma errada, na medida em que inclui um leque tão variado de inovações, que podem ir da mais simples, tal como a modificação de um produto existente, como mais complexas, como por exemplo o lançamento de um medicamento completamente novo, que levou anos de investigação laboratorial.

29 O desenvolvimento e Introdução de novos produtos
Obviamente que o risco envolvido entre as duas situações retratadas é completamente diferente. Torna-se por isso necessário avaliar a diversidade das inovações e o seu respetivo risco.

30 O desenvolvimento e Introdução de novos produtos
 A inovação pode ser dividida em três componentes: - A necessidade a ser satisfeita, ou função a ser desempenhada - O conceito do objeto para satisfazer a necessidade - Os inputs, constituídos pelo conjunto dos conhecimento existentes, dos materiais disponíveis e das tecnologias existentes que permitam ao conceito ser operacional.

31 O desenvolvimento e Introdução de novos produtos
Para ter sucesso, um novo produto deve: - Ser único e revelar superioridade clara face as alternativas, isto é, possuir qualidades distintivas que se revelem superiores aos olhos dos utilizadores. - Ter conhecimento do mercado e competência de marketing, isto é, fazer um estudo exaustivo do mercado, definir claramente os segmentos alvo, fazer testes de mercado antes do seu lançamento. - Competência e sinergia técnica e produtiva, isto é, um bom entendimento entre as capacidades técnicas e de design da organização.

32 O desenvolvimento e Introdução de novos produtos
Como principais causas das falhas no lançamento de novos produtos, são normalmente apontadas as seguintes razões: - Insuficiente análise do mercado - Problemas produtivos - Incapacidade financeira - Problemas de comercialização

33 Qualidade e Serviço O consumidor não compra apenas o produto, mas também uma garantia de qualidade e de assistência antes, durante e após a aquisição. A primeira condição de êxito em marketing consiste em oferecer aos potenciais clientes um bom produto. Esta noção abrange na realidade 2 ideias distintas: a da Qualidade do Produto e a da Vantagem do Produto em relação aos Concorrentes.

34 Preço O problema básico de qualquer aproximação ao preço baseada nos custos é a assunção de que o cliente está interessado nos nossos custos, sendo que, pelo contrário, o que na realidade se passa, é que o cliente está exclusivamente preocupado com os seus próprios custos. O cliente procura adquirir benefícios e é com o propósito de os adquirir que ele está predisposto a pagar um determinado preço. Visto dessa perspetiva, a empresa que elabora uma decisão sobre preço é confrontada com a necessidade de identificar o valor – na ótica do consumidor – da proposta de valor contida no processo de decisão de compra.

35 O Preço como variável estratégica do marketing
As 3 outras grandes variáveis do marketing-mix (produto, distribuição e comunicação) criam valor de utilização ou de imagem. A variável preço, para além de também poder contribuir para a imagem (nomeadamente nos caso das marcas!), pretende transformar esse valor em lucro para a empresa. As vantagens de uma política de preço não são protegidas, e é possível, a cada instante, ser-se imitado ou ultrapassado pela concorrência.

36 O Preço como variável estratégica do marketing
Contudo, uma estrutura de custos realmente competitiva permite ter uma política de preços muito competitiva, que desincentiva a guerra de preços, por os concorrentes não estarem interessados em ter prejuízos no longo prazo. Fixar o preço de um produto, no momento do seu lançamento, é uma decisão altamente estratégica: é o posicionamento, a imagem do produto e todo o seu futuro económico que estão em jogo.

37 O Preço como variável estratégica do marketing
Desta decisão depende a importância do segmento a atingir e a natureza das relações da concorrência. Não se pode rever facilmente um preço, se dermos conta de que, após algumas semanas de venda, nos enganamos. É difícil subir um preço. É mais fácil diminuí-lo, mas isso pode ser irreversível. O marketing introduziu um outro ponto de vista em relação ao preço: é preciso partir da procura, para saber a que preço o consumidor está pronto a comprar, e em que quantidades.

38 O Preço como variável estratégica do marketing
Conhecendo este preço, que se designa por preço psicológico (ou preço de aceitação), calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o preço de custo. Se esta margem é negativa ou insuficiente, é preciso reduzir o preço ou renunciar à comercialização do produto. Estas duas abordagens, através do custo e da procura, são complementares e devem ter em consideração a política de preços da concorrência.

39 Critérios para a fixação do preço
Critérios baseados no custo Algumas empresas fixam os preços dos seus produtos e serviços, tendo em consideração em larga medida ou exclusivamente os custos. Entre outros inconvenientes, este método pode conduzir a preços exagerados que comprometem as vendas, ou a preços baixos que afetam a rentabilidade das vendas mais do que o necessário. O custo reflete normalmente o teto abaixo do qual um produto ou serviço não pode ser vendido.

40 Critérios para a fixação do preço
Critérios baseados no ponto morto de vendas A definição do preço com base no ponto morto de vendas (breakeven point) pode ser usado por uma empresa que pretenda determinar quantas unidades de um produto tem que vender, para cobrir os custos fixos e os custos variáveis, e qual o lucro que a empresa terá, à medida que as vendas sobem acima do ponto de equilíbrio. Esta abordagem exige que a empresa tenha um conhecimento profundo dos seus custos fixos e variáveis.

41 Critérios para a fixação do preço
Critérios baseados no valor Este tipo de estratégia utiliza a perceção de valor do cliente para definir preço. A definição de preço, tal como a definição de outros elementos do marketing-mix, é estudada e levada em consideração antes do produto ser produzido. A definição de preço com base nos custos é determinada pelo produto; a definição do preço com base no valor é determinada pelo cliente. A definição de preço com base no valor, analisa as necessidades dos consumidores e não da empresa.

42 Critérios para a fixação do preço
Critérios baseados na concorrência A definição de preço baseada na concorrência, é uma estratégia na qual um produtor regula os seus preços segundo os preços praticados pelos seus concorrentes. Neste caso os produtores, tanto os líderes como os seguidores assumem que o preço representa o saber coletivo naquela indústria. A definição de preço com base nos concorrentes serve também para evitar guerras de preço que são normalmente prejudiciais a todos os produtores.

43 Estratégias de Preço No geral, os custos que constituem o preço de um produto, podem variar sob a influência de fatores externos (por exemplo, uma modificação do preço de compra de matérias-primas) e de fatores internos. Os preços podem também sofrer uma evolução. Estratégias a ter em conta numa política de preços: Diferenciação do Preço A diferenciação consiste em pôr à disposição do consumidor uma oferta cujo carácter único seja reconhecido e valorizado por este último, tendo por objetivo acrescer o valor da oferta. Através da diferenciação do preço, o produtor tenta atingir diferentes segmentos do mercado, oferecendo produtos a preços adequados.

44 Estratégias de Preço Preços Chamativos
Trata-se de preços promocionais cujos valores são fixados, tão baixo quanto possível. Tem como objetivo atrair os clientes, para outros produtos cujas margens são mais elevadas que as dos produtos chamativos. Preços Aproximados Muitas vezes, os preços arredondados (20€00, etc.) são ligeiramente modificados: 19€90 599€00 etc. deixando o cliente a atribuir o valor do preço do produto à marca inferior.

45 Estratégias de Preço Preços Reduzidos
Saldos; liquidação total/ou parcial; desconto em % do montante das encomendas feitas durante um determinado período; descontos quantitativos; descontos por rapidez de pagamento; descontos concedidos dependendo da importância dos clientes; etc.

46 Distribuição A maioria dos produtores não vende os seus produtos diretamente aos consumidores. Entre os produtores e os consumidores finais existe um conjunto de intermediários executando uma variedade de tarefas. Alguns destes intermediários são os armazenistas e os retalhistas, que compram e detêm a propriedade dos produtos, revendendo-os novamente. Outros, como os agentes, os representantes procuram clientes e negoceiam produtos e serviços em representação da empresa, mas não chegam a ter a propriedade dos mesmos.

47 Distribuição A decisão de escolha de canais de distribuição, está entre as decisões mais críticas que o gestor de marketing tem que tomar. Uma das razões para esta importância, relaciona-se com a influência que esta escolha tem nas outras decisões de marketing. Por exemplo, a estratégia de preço poderá depender da escolha entre distribuição de massa, seletiva ou exclusiva. A força de vendas e a estratégia promocional dependerão também das necessidades de animação dos canais de distribuição.

48 Distribuição Por canal de distribuição considera-se o percurso a percorrer por um produto ou serviço desde a fase de produção até aquisição pelo consumidor. Neste processo estão incluídos os intermediários que funcionam como mediadores entre o produtor e o cliente final. Um Canal de Distribuição é formado por várias categorias de intermediários do mesmo tipo, pelo que os grossistas constituem um canal e as cadeias de supermercado, outro.

49 As Funções As funções podem ser divididas em Distribuição Física e Serviços que podem ser realizadas pelo produtor ou pelos intermediários. Como distribuição física podemos considerar o transporte, armazenamento e manutenção. Quanto aos serviços incluem-se a oferta comercial que pode constituir um sortido de produtos (propor ao vendedor vários produtos) e fracionamento das embalagens (vender parte da palete ou até unidades avulso).

50 A Profundidade A profundidade de um canal de distribuição é definida pela quantidade de níveis de intermediários que intervêm no processo. Considera-se um nível quando só existe um intermediário entre o produtor e o consumidor. Para compreendermos melhor esta questão vamos considerar um exemplo de três níveis. Exemplo: Produtor – Grossista – Grossista regional – Retalhista – Consumidor

51 A escolha de um circuito
Antes de escolher os distribuidores, o produtor tem que definir o circuito. Deverá analisar as funções de distribuição para os seus produtos e considerar as escolhas em função das limitações que possam existir. Ou seja, a solução depende dos objetivos e estratégia definidas, das características do cliente, dimensão do mercado e obviamente das características dos produtos.

52 A escolha de um circuito
A escolha de um circuito de distribuição é uma das decisões mais importantes para os produtores, sendo necessário analisar os canais de distribuição pelos seguintes critérios: Cobertura do Mercado Se é restritiva, seletiva ou intensiva e potencial do canal (nº de segmentos servidos, estrutura financeira das empresas, etc.). Competência e Imagem do Canal Analisa e determina quais as estratégias promocionais utilizados. Compatibilidade entre Canais Por força de imperativos legais ou por estratégias de marketing, pode existir incompatibilidade entre canais.

53 A escolha de um circuito
Controlo e Custos dos Canais Nos mercados muito fragmentados servidos por pequenos distribuidores, o controlo é mais fácil, mas os custos são mais elevados; nos mercados mais concentrados, a situação é inversa. Evolução provável dos Circuitos Os canais também possuem o seu Ciclo de Vida, que responde às mudanças sociais e económicas que sobre eles incidem.

54 As novas tecnologias de distribuição e tendências na distribuição.
Os desenvolvimentos tecnológicos recentes têm vindo a provocar algumas alterações na distribuição. A informática por exemplo fez aumentar substancialmente a eficiência da distribuição física, revolucionando os processos de armazenamento, de gestão de stocks, de manuseamento das mercadorias e do transporte. É hoje frequente encontrarmos armazéns totalmente automatizados, em que um numero reduzido de pessoas tem um controlo total sobre os stocks e sobre o manuseamento das cargas

55 As novas tecnologias de distribuição e tendências na distribuição.
Uma outra tendência recente, relaciona-se com o chamado “Comercio Eletrónico”, e o crescimento exponencial da Internet. É hoje possível comprar na Internet tudo o que se possa imaginar: desde automóveis a serviços financeiros, de produtos industriais a CDs, de serviços de prestação de cuidados de saúde a livros, em resumo virtualmente tudo o que se possa desejar.

56 Comunicação Entendemos por comunicação o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direção aos seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião e a todos os alvos. De um ponto de vista de Marketing, a variável Comunicação constitui um sistema de vários elementos que deverão atuar coerentemente para comunicar o Valor que a organização fornece ao mercado, aos diferentes segmentos onde atua, e junto dos canais de distribuição que utiliza.

57 Comunicação A comunicação feita pelos gestores de marketing visa informar, persuadir e lembrar os compradores potenciais sobre um produto ou serviço, de modo a influenciar a sua opinião ou desencadear uma resposta. A função principal da comunicação é a de convencer os clientes alvo relativamente às vantagens competitivas dos produtos ou serviços oferecidos, face às ofertas concorrentes. Os objetivos fundamentais da comunicação de marketing são informar, persuadir e relembrar.

58 Modelo de Comunicação Comunicar é transmitir informações com o objetivo de obter da parte do destinatário uma modificação de comportamento e de atitude. Um modelo não chega para fazer um bom produto, há que o dar a conhecer e valorizar. É o objetivo do sistema de comunicação que o marketing constrói para alcançar e convencer o mercado por si visado.

59 Fatores de Influência no Mix da Comunicação
São seis os fatores que maior influência têm na decisão sobre o mix comunicacional: a natureza do produto; o estádio no ciclo de vida; os segmentos alvo; o tipo de decisão de compra; o orçamento disponível e o tipo de estratégia.

60 Fatores de Influência no Mix da Comunicação
A NATUREZA DO PRODUTO As características do produto influenciam o mix de comunicação. Por exemplo, os produtos industriais que são muitas vezes caros, complexos e customizados exigem por estas razões venda pessoal. Em contrapartida os produtos de consumo são normalmente comunicados pelos meios de comunicação de massa, para desenvolver a familiaridade com a marca. Isto significa que à medida que o risco e o custo do produto aumenta, também aumenta a necessidade de venda pessoal. O risco referido pode ser financeiro ou social.

61 Fatores de Influência no Mix da Comunicação
CICLO DE VIDA DO PRODUTO Tal como já referimos anteriormente, a posição do produto ou serviço no ciclo de vida, também influencia o mix de comunicação. Nas primeiras etapas do ciclo de vida, a publicidade assume uma importância fundamental na criação de conhecimento sobre o produto e sobre a marca. A promoção de vendas é mais usada no sentido de aumentar a taxa de experimentação do produto, e depois na fase de maturidade para manter ou aumentar a quota de mercado.

62 Fatores de Influência no Mix da Comunicação
 O SEGMENTO ALVO As características do mercado alvo influenciam o mix de ferramentas de comunicação. Os mercados altamente segmentados, constituídos por consumidores bem informados e leais às marcas, respondem normalmente de forma positiva um misto de publicidade e promoção de vendas. TIPO DE DECISÃO DE COMPRA Como facilmente se poderá reconhecer, o tipo de compra – rotineira ou complexa – também influencia a comunicação. Relativamente a produtos em que a decisão de compra é rotineira, a publicidade é normalmente efetiva. Nos casos em que os produtos ou serviços são complexos a venda pessoal é normalmente mais adequada.

63 Fatores de Influência no Mix da Comunicação
 ORÇAMENTO DISPONÍVEL Como compreende, o montante dos fundos disponíveis para investir, constitui sem dúvida um dos fatores que maior impacto tem na escolha do mix promocional. Por exemplo, a inexistência de meios financeiros, remete muitas vezes a comunicação das empresas para ações de promoção através da força de vendas ou dos agentes / representantes. Pelo contrário um grande grupo financeiro poderá recorrer a todos os meios para comunicar os seus produtos e serviços.

64 Fatores de Influência no Mix da Comunicação
TIPO DE ESTRATÉGIA A comunicação pode ser globalmente feita utilizando dois grandes tipo de estratégia: estratégia de Pull e estratégia de Push. Na estratégia de Push, a empresa utiliza ativamente a sua força de vendas para convencer os intermediários (armazenistas e retalhistas) a adquirir e vender os produtos ou serviços junto dos seus clientes/consumidores. Na estratégia de Pull, a empresa dirige comunicação aos consumidores, no sentido de despertar neles ações de compra, que se refletem depois na procura junto dos intermediários. O tipo de comunicação normalmente utilizada é a publicidade.

65 Valor do produto, preço e preço psicológico
Poderemos explorar uma definição para comportamento do consumidor: “O processo de decisão e as atividades individuais envolvidas na avaliação, aquisição, utilização ou disposição de bens e serviços”. Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de decisão e a atividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades.

66 Valor do produto, preço e preço psicológico
Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de importância do objeto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos existe uma sequência que começa com a deteção de uma carência, o reconhecimento de uma necessidade, a busca e seleção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação posterior. O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque compram, quando compram, onde compram, com que frequência o compram e com que frequência o usam.

67 Valor do produto, preço e preço psicológico
Embora o marketing seja atender às necessidades nem sempre é uma tarefa simples. Alguns consumidores têm necessidades que nem mesmo eles estão plenamente conscientes da sua existência ou podem expressá-las. Quando o fazem, usam palavras que exigem alguma interpretação. O que significa o consumidor solicitar um carro “barato”, um cortador de relva “poderoso”, um torno mecânico “rápido”, uma roupa de banho “atraente” ou um hotel “tranquilo”?

68 Valor do produto, preço e preço psicológico
Consideremos que o consumidor quer comprar um carro “barato”. O fabricante deve aprofundar o que isso significa. A este nível também podemos distinguir cinco tipos de necessidades: 1. Necessidades declaradas (o consumidor deseja um carro “barato”); 2. Necessidades reais (o consumidor deseja um carro cuja manutenção, não o preço inicial, seja baixa); 3. Necessidades não declaradas (O consumidor deseja bons serviços do vendedor); 4. Necessidades de prazer (o consumidor compra o carro, recebe o depósito atestado e um mapa rodoviário do país); 5. Necessidades secretas (o consumidor deseja ser visto pelos amigos como inteligente e orientado para o valor do produto).

69 Valor do produto, preço e preço psicológico
O pensamento orientado para o consumidor exige que a empresa defina as necessidades do mesmo a partir do seu ponto de vista (do consumidor). São muitos os fatores que interferem no comportamento do consumidor, não apenas os produtos que os clientes elegem, mas qual processo eles utilizam para chegar a uma decisão. Uma compra não se reduz a uma decisão única tomada num dado momenta e local, mas sim a uma série de etapas escalonadas no tempo, ou seja, a um processo de compra, no qual intervêm varias pessoas e que é influenciado pela situação em que se desenrola.

70 Valor do produto, preço e preço psicológico
O preço psicológico (ou preço de aceitação) diz respeito à sensibilidade dos clientes em relação ao preço. O valor percebido pelos clientes constitui um importante nível de análise e se a sensibilidade do gestor de marketing não for suficiente, torna-se necessário recorrer a métodos de sondagem ou testes de mercado, o que acontece frequentemente no lançamento de novos produtos. No caso específico dos serviços, existe por vezes dificuldade em encontrar o preço justo, pois a intangibilidade torna mais difícil a sua perceção.

71 Valor do produto, preço e preço psicológico
Existem alguns fatores que influenciam as expectativas que os clientes têm dos preços. Por um lado a perceção que têm dos custos de produção de um determinado produto, bem como o preço de produtos relacionados. O grau de conhecimento que têm do preço do produto em situações passadas ou em diferentes estabelecimento, ou ainda a capacidade que têm para os comparar. Finalmente, a perceção de qualidade. Todos os produtos transmitem uma imagem de qualidade que influencia as expectativas de preço. Esta perceção de qualidade é também ela influenciada pela imagem geral do produto, pela promoção, pela aparência e pelos canais de distribuição onde é vendido.

72 FIM


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