Pesquisa de Marketing MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011. Carlos Freire - 2014.

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1 Pesquisa de Marketing MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011. Carlos Freire

2 PESQUISA DE MERCADO QUESTIONÁRIO Carlos Freire – 2014

3 PESQUISA DE MERCADO Definição de Questionário Um questionário é um conjunto formalizado de perguntas que visam a obter uma informação dos entrevistados. Carlos Freire – 2014

4 Um questionário deve minimizar os erros nas respostas.
PESQUISA DE MERCADO Objetivos do Questionário Deve traduzir as informações necessárias em um conjunto de perguntas específicas que os entrevistados possam e queiram responder. Um questionário deve elevar, motivar e encorajar o entrevistado a se envolver na entrevista, a cooperar com ela e a completá-la. Um questionário deve minimizar os erros nas respostas. Carlos Freire – 2014

5 PESQUISA DE MERCADO Processo de Construção do questionário
Especificar as informações necessárias Especificar o tipo de método de entrevista Determinar o conteúdo individual da questões Construir perguntas que superem a falta de capacidade e de disposição do entrevistado em responder Decidir sobre a estrutura das perguntas Determinar o texto da perguntas Estabelecer uma ordem apropriada para as perguntas Carlos Freire – 2014

6 PESQUISA DE MERCADO Processo de Construção do questionário
Definir o aspecto visual Reproduzir o questionário Eliminar defeitos por meio de pré-testes Carlos Freire – 2014

7 PESQUISA DE MERCADO Formulação do Questionário (f) Método de Entrevista O Questionário deve ser estruturado de acordo com o Método de Entrevista que será utilizado. Carlos Freire – 2014

8 Projeto para Lojas de Departmentos
PESQUISA DE MERCADO Formulação do Questionário (f) Método de Entrevista Projeto para Lojas de Departmentos Questionário por Correio, ou Internet Por favor, coloque as lojas de departamentos abaixo na ordem dos lugares em que prefere fazer compras. Comece escolhendo a loja de que mais gosta e dê-lhe o número 1. Depois escolha sua segunda preferida e dê-lhe o número 2. Continue assim até que todas as lojas estejam colocadas na sua ordem de preferência. Aquela de que você menos gosta deve receber o número 10. Duas lojas não podem receber o mesmo número. Loja Ordem de Preferência 1. C&A ____________ 2. Renner ____________ 10. Marisa ____________ Carlos Freire – 2014

9 PESQUISA DE MERCADO Formulação do Questionário (f) Método de Entrevista Questionário por Telefone Vou ler para você os nomes de algumas lojas de departamentos. Por favor, coloque-as na ordem dos lugares em que prefere fazer compras. Use uma escala de 10 pontos, em que o número 1 corresponde àquela de que você Menos Gosta e o número 10 corresponde àquela de que você Mais Gosta. Os número de 1 a 10 refletem os graus intermediários da sua preferência. Repetindo, por favor lembre-se de que, quanto mais alto o número, maior seu grau de preferência por aquela loja. Agora, por favor me diga o quanto gosta de fazer compras na (LEIA UMA LOJA POR VEZ)  Loja Não Gosto Muito Gosto Muito 1. C&A 2. Renner . 10. Marisa ? Carlos Freire – 2014

10 PESQUISA DE MERCADO Formulação do Questionário (f) Método de Entrevista Questionário Pessoal (ENTREGUE CARTÕES DAS LOJAS DE DEPARTMENTOS AO ENTREVISTADO.) Aqui está um conjunto de nomes de lojas de departamentos, cada um escrito em um cartão separado. Por favor examine-os com cuidado. (DÊ TEMPO AO ENTREVISTADO). Agora, por favor examine estes cartões novamente e tire aquele que contém o nome da loja de que você mais gosta, onde você prefere fazer compras. (REGISTRE O NOME DA LOJA E FIQUE COM O CARTÃO). Agora, por favor examine os nove cartões restantes. Das lojas que estão aí, qual é aquela em que você prefer fazer compras? (REPITA ESTE PROCEDIMENTO SEQUENCIALMENTE ATÉ QUE O ENTREVISTADO TENHA APENAS UM CARTÃO EM MÃOS.) Posição da Loja Nome da Loja __________________ __________________ . __________________ Carlos Freire – 2014

11 PESQUISA DE MERCADO Várias perguntas ao invés de uma
Algumas vezes são necessárias várias perguntas para obter as informações necessárias de maneira a não deixar ambiguidades. Considere a questão: “Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante gostoso e refrescante?” (Incorreto) Carlos Freire – 2014

12 PESQUISA DE MERCADO Várias perguntas ao invés de uma
Algumas vezes são necessárias várias perguntas para obter as informações necessárias de maneira a não deixar ambiguidades. Considere a questão: “Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante gostoso e refrescante?” (Incorreto) Esta questão é chamada de questão de duplo efeito, pois junta duas ou mais perguntas em uma só. Para obter a informação necessária, são necessárias duas perguntas diferentes:   Carlos Freire – 2014

13 PESQUISA DE MERCADO Várias perguntas ao invés de uma
“Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante gostoso?” e “Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante refrescante?” (Correto) Carlos Freire – 2014

14 PESQUISA DE MERCADO Superando a incapacidade do entrevistado para responder Em situações em que nem todos os entrevistados estão bem informados sobre o assunto de interesse, questões filtro, que medem familiaridade e experiência, devem ser feitas antes das perguntas sobre os tópicos pesquisados. É importante oferecer a opção “não sei” para reduzir as respostas mal informadas, sem reduzir a frequência de respostas. Carlos Freire – 2014

15 PESQUISA DE MERCADO Superando a incapacidade do entrevistado para responder Quantos litros de refrigerante você consumiu nas últimas quatro semanas? (Incorreto) Carlos Freire – 2014

16 1. ___ Menos de uma vez por semana 2. ___ 1 a 3 vezes por semana
PESQUISA DE MERCADO Superando a incapacidade do entrevistado para responder Com que frequência você consome refrigerantes em uma semana normal? (Correto) 1.                 ___ Menos de uma vez por semana 2.                 ___ 1 a 3 vezes por semana 3.                 ___ 4 a 6 vezes por semana 4.                 ___ 7 ou mais vezes por semana Carlos Freire – 2014

17 PESQUISA DE MERCADO Superando a incapacidade do entrevistado para responder Os entrevistados podem não conseguir articular certos tipos de resposta como, por exemplo, descrever o ambiente de uma loja de departamentos. Deve-se entregar aos entrevistados recursos como figuras, mapas e descrições para ajudá-los a articular suas respostas. A maior parte dos entrevistados reluta em dedicar muito esforço para dar informações. Carlos Freire – 2014

18 PESQUISA DE MERCADO Superando a incapacidade do entrevistado para responder Por favor, liste todos os departamentos nos quais você comprou mercadorias em sua última compra em uma loja de departamentos (Incorreto) Carlos Freire – 2014

19 PESQUISA DE MERCADO Superando a incapacidade do entrevistado para responder Na lista abaixo, por favor marque todos os departamentos onde você comprou mercadorias em sua última compra em uma loja de departamentos. 1. Vestuário feminino ____ 2. Vestuário masculino ____ 3. Vestuário infantil ____ 4. Cosméticos ____ Jóias ____ 17. Outros (favor especificar) ____ (Correto) Carlos Freire – 2014

20 Legitimidade do Propósito
PESQUISA DE MERCADO Superando a relutância em responder Contexto Os entrevistados relutam em responder perguntas que consideram não apropriadas em um determinado contexto. Portanto, as informações pedidas devem parecer apropriadas. Legitimidade do Propósito Explicar por que os dados são necessários pode tornar as informações legítimas e aumentar a disposição dos entrevistados em responder. Carlos Freire – 2014

21 Informações Delicadas
PESQUISA DE MERCADO Superando a relutância em responder  Informações Delicadas Os entrevistados relutam em revelar informações delicadas, pelo menos de maneira precisa, pois isso pode causar constrangimentos ou ameaçar seu prestígio e autoimagem. Carlos Freire – 2014

22 Coloque os assuntos delicados no final questionário.
PESQUISA DE MERCADO Superando a relutância em responder Coloque os assuntos delicados no final questionário. Introduza a questão com uma afirmação de que o comportamento de interesse é comum. Faça a pergunta usando a técnica da terceira pessoa: enuncie a pergunta como se se referisse a outra pessoa. Carlos Freire – 2014

23 Apresente categorias de resposta em vez de pedir cifras específicas.
PESQUISA DE MERCADO Superando a relutância em responder Coloque a questão dentro de um conjunto de outras questões que os entrevistados se dispõem a responder. Toda a lista de questões, então, pode ser perguntada rapidamente. Apresente categorias de resposta em vez de pedir cifras específicas. Carlos Freire – 2014

24 Atitudes e comportamentos;
PESQUISA DE MERCADO Trabalho 2o Bimestre Definição do Problema: atitudes e comportamentos dos alunos FMF em relação aos temas apresentados; Definição abordagem: Atitudes e comportamentos; Características de Destaque: interesse pelo tema; nível de esclarecimento; posicionamento pessoal em relação ao tema; avaliação do posicionamento do grupo em relação ao tema. Variáveis Investigáveis Carlos Freire – 2014

25 Número de alunos por curso Cálculo da Amostra Cálculo das cotas
PESQUISA DE MERCADO Trabalho 2o Bimestre Amostra Total de alunos FMF Número de alunos por curso Cálculo da Amostra Cálculo das cotas Definição Número de entrevistas = 15 entrevistas/ aluno do grupo. Carlos Freire – 2014

26 Amostra por quota: mantendo a proporção de alunos/curso.
PESQUISA DE MERCADO Trabalho 2o Bimestre Amostra por quota: mantendo a proporção de alunos/curso. Questionário 15 perguntas: Classificação sócio econômica - Blog – Textos de Aulas – Classificação Brasil; Região em que reside; Trabalha: sim/não 3 questões abertas – Respostas livres; 1 questão de classificação (Cartela); 8 questões múltipla escolha Carlos Freire – 2014

27 Classificação sócio econômica:
PESQUISA DE MERCADO Trabalho 2o Bimestre Classificação sócio econômica: Carlos Freire – 2014

28 Classificação sócio econômica;
PESQUISA DE MERCADO Trabalho 2o Bimestre Classificação sócio econômica; Classe Social Pontos Classe A1 42 a 46 Classe A 2 35 a 41 Classe B 1 29 a 34 Classe B 2 23 a 28 Classe C 1 18 a 22 Classe C 2 14 a 17 Classe D 8 a 13 Classe E 0 a 7 Carlos Freire – 2014

29 Questão de Classificação; Exemplo:
PESQUISA DE MERCADO Trabalho 2o Bimestre Questão de Classificação; Exemplo: Quando falamos em qualidade de ensino, o que é mais importante em sua opinião Item 1 2 3 4 Professores Instalações Infraestrutura Material de apoio Carlos Freire – 2014