Estratégias de Marketing

Apresentação em tema: "Estratégias de Marketing"— Transcrição da apresentação:

1 Estratégias de Marketing
Aula 7 – Estratégia Genéricas

2 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
(Michael E. Porter) VANTAGEM ESTRATÉGICA No Âmbito de Toda a Indústria Apenas em um Segmento Particular Exclusividade Percebida pelo Consumidor Posição de Baixo Custo DIFERENCIAÇÃO LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL FOCO ALVO ESTRATÉGICO

3 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
(Caracterização) Conseguir os menores custos de produção e distribuição, na Indústria como um todo, para obter maior rentabilidade. Praticar preços equivalentes ou mais baixos que os dos concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável. LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL Atingir desempenho superior (singular) em alguma área importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade, estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo. Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos similares aos dos concorrentes. LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL

4 A ESTRATÉGIA DE BAIXO CUSTO BASEIA-SE EM MELHORIA DE PRODUTIVIDADE
Desenvolver vantagens de custo PRODUTIVIDADE É O NOME DO JOGO IMPLICAÇÕES Relações com os fornecedores Intensidade de capital Engenharia de processo Administração de materiais Padronização “Mass Marketing” Distribuição Administração e controle CONSELHO PROCURE MAIOR DIFERENCIAÇÃO

5 LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL CAPACITAÇÕES REQUERIDAS
Investimento e acesso ao capital necessário Boa capacidade de engenharia de processo Supervisão intensa de mão-de-obra Produtos projetados para facilitar a fabricação Sistema de distribuição com baixo custo

6 LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL
REQUISITOS ORGANIZACIONAIS Controle de custo rígido Relatórios de controle frequentes e detalhados Organização e responsabilidades estruturadas Incentivos baseados em metas quantitativas

7 LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL
Mudança tecnológica, anulando investimento ou aprendizado anteriores Aprendizado de baixo custo por novas empresas entrantes ou por seguidores (imitação ou capacidade de investir em instalações mais eficientes) Incapacidade de ver a mudança necessária no produto ou no seu marketing em virtude da atenção colocada no custo (miopia) Inflação de custos afetando o diferencial de preço RISCOS

8 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
Abordar um ou poucos segmentos menores de mercado, ao invés de abordar o mercado todo, e procurando atender melhor às necessidades desses segmentos. FOCO Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do mercado-alvo, usando um único marketing mix. FOCO

9 A ESTRATÉGIA Genérica de Competição de NICHO ( Foco )
BASEIA-SE EM INOVAÇÕES ESTRATÉGIA Oferecer produtos diferenciados para necessidades de segmentos de mercado selecionados (vantagens ou características exclusivas) INOVAÇÃO É O NOME DO JOGO IMPLICAÇÕES Cooperação com os fornecedores Engenharia e tecnologia de produto Pessoal especializado Conhecimento de marketing Ênfase na promoção de vantagens tangíveis e intangíveis para segmentos selecionados Apoio administrativo para inovação e descentralização CONSELHO COMECE A RACIONALIZAR E A GANHAR PRODUTIVIDADE

10 A ESTRATÉGIA Genérica DE DIFERENCIAÇÃO
( Foco ) ESTRATÉGIA Esforço contínuo para melhorar a diferenciação e reforçar vantagens de custo PRONTA REAÇÃO SEGUIDA DE IMPLEMENTAÇÃO DETALHADA É O NOME DO JOGO IMPLICAÇÕES Administração de fornecedores Controle e procura de vantagens de custo Desenho do produto para otimizar o uso de fornecedores e linha de produção Administração da engenharia de processo e de materiais Distribuição Vantagens de custo financiam a diferenciação CONSELHO LEMBRE QUE A ADMINISTRAÇÃO DA IMPLEMENTAÇÃO É QUE FAZ A DIFERENÇA

11 FOCO RISCOS O diferencial de custos em relação aos concorrentes que atuam em todo o mercado se amplia de tal modo, que elimina as vantagens de custo de atender um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançadas pelo foco As diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo se reduzem Concorrentes descobrem submercados dentro do alvo estratégico, “desfocando” a empresa

12 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
(Michael E. Porter) VANTAGEM ESTRATÉGICA No Âmbito de Toda a Indústria Apenas em um Segmento Particular Exclusividade Percebida pelo Consumidor Posição de Baixo Custo DIFERENCIAÇÃO ALVO ESTRATÉGICO

13 CAPACITAÇÕES REQUERIDAS
DIFERENCIAÇÃO CAPACITAÇÕES REQUERIDAS Grande habilidade em marketing Boa capacidade em engenharia de produto Capacidade criativa elevada Grande capacidade em pesquisa básica Reputação da empresa como líder em qualidade ou tecnologia Longa tradição na indústria ou combinação ímpar de habilidades trazidas de outros negócios Forte cooperação dos canais

14 REQUISITOS ORGANIZACIONAIS
DIFERENCIAÇÃO REQUISITOS ORGANIZACIONAIS Forte coordenação entre funções de P&D, produção e marketing Avaliações e incentivos subjetivos e qualitativos Ambiente adequado para atrair mão-de-obra altamente qualificada, cientistas, pesquisadores ou pessoas criativas

15 DIFERENCIAÇÃO O diferencial de custos entre os concorrentes com produtos de baixo custo e a empresa com produtos diferenciados torna-se muito grande, para que se consiga manter a lealdade à marca Necessidades ou desejos dos compradores em relação ao fator de diferenciação diminui Imitação reduzindo a diferenciação percebida pelos consumidores RISCOS

16 CAPACITAÇÕES REQUERIDAS REQUISITOS ORGANIZACIONAIS
DIFERENCIAÇÃO FOCO CAPACITAÇÕES REQUERIDAS Habilidades necessárias para obter diferenciação ou vantagem de custo, para atender o segmento-alvo REQUISITOS ORGANIZACIONAIS Processos necessários para obter diferenciação ou vantagem de custo, para atender o segmento-alvo

17 A CONCORRÊNCIA PERFEITA É A MAIS INDESEJÁVEL POSIÇÃO COMPETITIVA (Mercado de “Commodities”)
ESTRATÉGIA Produto-padrão, sem vantagem de custo IMPLICAÇÕES Causa frequente de fracasso Nenhuma vantagem competitiva Leva à proliferação da linha de produtos Parceiro do desemprego CONSELHO SAIA DA “VALA COMUM” OU CAIA FORA

18 O PROBLEMA DO MEIO-TERMO
A empresa que não tiver uma estratégia bem definida terá o pior desempenho (indefinição estratégica) Empresas “em crise existencial” procuram ser superiores em todas as dimensões estratégicas e acabam não sendo boas em nenhuma dimensão específica MOTIVOS: As estratégias genéricas são alternativas e exigem meios diferentes ou até inconsistentes de organização Uma empresa indefinida é um conjunto conflitante de arranjos organizacionais e sistemas internos de motivação

19 FATORES PARA ESCOLHA DE UMA ESTRATÉGIA
NÃO ECONÔMICOS Base em Fatores Intangíveis - NECESSIDADES / OBJETIVOS INDIVIDUAIS E GRUPAIS - PERCEPÇÃO DOS ADMINISTRADORES - ATIVOS INVISÍVEIS: CULTURA DA ORGANIZAÇÃO HABILIDADES GERENCIAIS IMAGEM DA MARCA CONFIANÇA DO CONSUMIDOR CONTROLE DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO

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21 ESTRATÉGIA significa realizar atividades diferentes daquelas realizadas pelos concorrentes ou realizar atividades semelhantes, de forma diferente