MARKETING II Módulo PESQUISA DE MARKETING Capítulo 3 (Parte 1/2) Tipos de Pesquisa de Marketing.

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1 MARKETING II Módulo PESQUISA DE MARKETING Capítulo 3 (Parte 1/2) Tipos de Pesquisa de Marketing

2 Bibliografia n Básica AAKER, David et alii. Pesquisa de Marketing. São Paulo:Atlas, 2001. n Complementar SAMARA, Beatriz & BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 2. ed., São Paulo: Makron Books, 1997.

3 TIPOS DE PESQUISA DE MKT Várias são as nomenclaturas utilizadas para classificar os tipos de pesquisas que podem ser realizadas, variando de acordo com o enfoque, a área ou necessidade de informação, tais como: n pesquisa de propaganda, n pesquisa sobre negócios, n pesquisa corporativa, n pesquisa de produto, n pesquisa de vendas e mercado.

4 TIPOS DE PESQUISA DE MKT Para melhor entendimento classificaremos os tipos de pesquisa em dois grandes grupos: n Pesquisas de Oportunidades de Vendas: n Pesquisas de Organização de Vendas:

5 TIPOS DE PESQUISA DE MKT Pesquisas de Oportunidades de Vendas: São as pesquisas que nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que atuamos, ou pretendemos atuar, para nossos atuais produtos ou serviços ou para os novos que possam ser lançados.

6 TIPOS DE PESQUISA DE MKT Pesquisas de Organização de Vendas: Todos os estudos cujo objetivo seja avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas.

7 Pesquisa de Oportunidades de Vendas: Pesquisa de Mercado n Pesquisa de Produto* * Na maioria das vezes executam-se juntamente pesquisas de produto e de mercado, pois estamos obtendo informações sobre produtos junto ao mercado consumidor. Pesquisa de Organização de Vendas: n Pesquisa de Distribuição n Pesquisa de Comunicação n Pesquisa de Análises de Vendas TIPOS DE PESQUISA DE MKT

8 Pesquisas de Oportunidades de Vendas 1. Pesquisa de Mercado Realizada para identificar as preferências, hábitos e atitudes, perfil econômico, imagem de marca, intenções de compra e análise de participação de mercado, previsão de demanda e potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa.

9 n Perfil dos segmentos (classe, idade, estado civil, atitudes, estilo de vida) n Tamanho dos segmentos n Intensidade de consumo n Necessidades e expectativas n Potencial de mercado (usuários, não-usuários e ex-usuários) Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Segmentação (Mercado)

10 Quantificação, Identificação e Segmentação do Público Alvo Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Mercado

11 É desnecessário comentar sobre a necessidade de se saber quantos são os consumidores à quem estaremos nos dirigindo. Para quantificação do target podemos usar duas abordagens: 1. Usando dados secundários. Dados secundários são aqueles existentes em bancos de dados ou em outras fontes. Estes dados já estão coletados e nosso trabalho limita-se a análise e interpretação. As fontes de dados secundários são várias. Entre as principais temos: IBGE, Fundação SEADE, Internet, Sindicatos e Associações 2. Usando dados primários ou via pesquisa Quando os dados não estão disponíveis em banco de dados, é necessário coletá-los, no “campo”, isto é: através de pesquisas. Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Quantificação

12 O caso a seguir mostra como foi utilizada a pesquisa para quantificar um target. CASO: CIA. LONDRINA DE ÓLEOS VEGETAIS Problema apresentado A companhia Londrina de Óleos Vegetais deseja dimensionar o mercado de óleos comestíveis, nas regiões metropolitanas de São Paulo e Rio de Janeiro, visando a introdução de nova marca de óleo de milho. Objetivo da pesquisa A pesquisa proposta terá como objetivo levantar, a nível domiciliar, as seguintes informações: - Consumo de óleo comestível - Tipo de óleo comestível consumido - Média mensal de consumo Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Quantificação

13 Metodologia usada na pesquisa 1. Pesquisa descritiva 2. Abordagem quantitativa 3. Coleta de dados por questionário 4. Universo: Donas-de-casa ou a pessoa que usualmente faz as compras domésticas. 5.Área: São Paulo e Rio de Janeiro (regiões metropolitanas) Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Quantificação

14 Cálculo do tamanho da amostra Números de domicílios do universo: São Paulo3.535.135 59,40% Rio de Janeiro2.411.523 40,60% Total5.946.658100,00% Para uma amostra de 1.000 casos, teríamos: São Paulo599 casos Rio de Janeiro406 casos Margem de erro máxima = +/- 3,1% Coeficiente de confiança de 95% Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Quantificação

15 Perguntas chaves do questionário 1. Dos produtos constantes deste cartão, quais os que a sra. usa habitualmente em sua casa? 2. (Para quem mencionou óleo vegetal comestível). Que tipo de óleo vegetal a sra. usa, em média, por mês? 3. Quantas latas de óleo a Sra. usa, em média, por mês? 4. Classificação econômica Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Quantificação

16 Tabulação das principais perguntas 1. Consumo de óleo vegetal comestível, por classe sócio-econômica e por cidade: ClasseSão PauloRio de Janeiro A95%96% B96%90% C90%89% D97%92% E94%86% Base: Amostra Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Quantificação

17 2. Tipo de óleo consumido, por cidade: TipoSão PauloRio de Janeiro Soja60%55% Algodão15%18% Amendoim8%10% Milho7%9% Outros10%8% Base: amostra Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Quantificação

18 3. Consumo de óleo de milho, por classe sócio-econômica e por cidade: ClasseSão PauloRio de Janeiro A70%75% B23%20% C5%4% D2%1% E -- -- Base: Segmento amostra que consome óleo de milho 4. Consumo médio mensal de óleo vegetal comestível: * A unidade “lata” (900 ml) foi transformada em quilos, pelo fator: 1 lata= 1,1 Kg. São Paulo5,5 Kg Rio de Janeiro4,3 Kg Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Quantificação

19 5. Composição de amostra pos classe sócio-econômica: ClasseSão PauloRio de Janeiro A7%6% B21%15% C38%33 D28%40 E6%6% Base:Amostra total Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Quantificação

20 ANÁLISE: CÁLCULO DO TAMANHO DO MERCADO 1ª Etapa: Calcular para São Paulo o número de domicílios por classe sócio-econômica: UniversoUniverso ClasseComposição Totalpor classe A7%247.459 B21%742.378 C38%3.535.1351.343.352 D28%989.838 E6%212.108 TOTAL100%3.535.135 Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Quantificação

21 2ª Etapa: Calcular, para São Paulo, o número de domicílios que usam óleo comestível: Universo %Universo Classepor classeUniversoque usa A247.459 95%235.086 B742.378 96%712.683 C1.343.352 99%.329.918 D989.83897%960.143 E212.10894%199.382 TOTAL 3.437.212 3ª Etapa: Calcular o consumo de óleo de milho: - 3.437.212 domicílios x 5,5 Kg ( consumo médio) 18.904.666 Kg. - Consumo total de óleo (18.904.666 Kg) x 7% ( participação do óleo de milho)= 1.323.327 Kg. Nota: Fazer os mesmos cálculos para o Rio de Janeiro. Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Quantificação

22 Etapa Final: Calcular o intervalo de confiança: São Paulo1.323.327 Kg Rio de Janeiro 845.440 Kg TOTAL2.168.767 Kg Conclusão: O consumo de óleo de milho em São Paulo e no Rio de Janeiro, está, com 95% de certeza, na faixa: 2.101.535 Kg a 2.235.999 Kg. Margem de erro máxima: +/- 3,1% = +/- 67.232 Kg Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Quantificação

23 As pesquisas de identificação e segmentação do público- alvo compreendem os seguintes pontos: 1. Escolher as variáveis identificadoras e segmentadoras mais apropriadas para serem usadas em cada caso. Estas podem ser: demográficas, sócio-econômicas, psicológicas, comportamentais etc.; 2. Traçar o perfil do público-alvo segundo estas variáveis; 3. Formar e quantificar os segmentos. Estas pesquisas são feitas de acordo com a seguinte metodologia básica: Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo

24 - Tipos de pesquisa: Descritiva. - Abordagem metodológica: Quantitativa. - Forma de amostragem: Probabilística. - Método de coleta de dados: Questionário. A principal dificuldade encontrada nas pesquisas de identificação e segmentação do público-alvo está na análise dos dados obtidos em campo. Tomemos como exemplo um caso simples: os consumidores de um produto qualquer, observado segundo duas variáveis:sexo e renda. SexoRenda Masculino 30%Até SM 25% Feminino 70%de 3 a 10 SM 40% Mais de SM 5% Base: Amostra Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo

25 Podemos concluir que o público-alvo é 70% feminino e 40% tem renda entre 3 e 10 SM. Porém, está análise está falha, pois devemos lembrar que cada indivíduo da amostra pertence simultaneamente a duas variáveis escolhidas: sexo e renda. Para solucionar este problema, usaremos o recurso da : tabulação cruzada. RendaSexo MasculinoFeminino Até SM 10%15% de 3 a 10 SM 5%35% Mais de SM 15%20% Base: Amostra Agora podemos concluí que nosso público-alvo é feminino com renda de 3 a10 SM e constituí 35% da amostra, portanto, considerando que a amostra representa o universo, podemos dizer que: Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo

26 “ O público-alvo compreende 35% +/- a margem de erro respectiva do universo”. Todavia, o problema fica mais complicado quando temos mais de duas variáveis envolvidas. Para a solução dos problemas de análise e interpretação de resultados de pesquisa de identificação e segmentação envolvendo mais de 2 variáveis, podemos usar dois métodos: - DEDUTIVO, usando a decotomozação sequencial. - ESTATÍSTICO, usando as técnicas de estatísticas multivariada, principalmente as:A.I.D.,Cluster Analysis e Discriminant Analysis. Deixamos de apresentar estas técnicas devido a sua complexidade e a nessessidade do uso de computador para sua aplicação. Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo

27 EXEMPLO DE PESQUISA DE IDENTIFICAÇÃO E SEGMENTAÇÃO CASO: PERFUMARIA PAULISTA (I) Problema apresentado A perfumaria Paulista produz artigos de higiene e beleza, como sabonetes, talcos, desodorantes, côlonias etc. Há cerca de 2 anos a perfumaria Paulista lançou no mercado o deo- colônia ( o produto e simultaneamente desodorante e colônia após banho). O produto leva a marca”A”. A perfumaria Paulista pediu à agência de propaganda que preparasse uma campanha de sustentação para o seu deo-colônia. Segundo o cliente o perfil do consumidor de deo-colônia não é muito bem delineado. Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo

28 Como tarefa inicial de plenejamento, a agência necessita traçar o perfil do consumidor de deo-colônia em geral, e o seu em particular ( marca”a”). Objetivo da pesquisa Traçar o perfil do consumidor de deo-colônia, principalmente da marca “A”. Definição das principais variáveis a serem pesquisadas 1. O “ consumidor” deve ser definido através de sua” atividade de uso”. A atividade de uso pode ser segmentada, por exemplo, em: Heavy user Medium user Light user No user Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo

29 Devem ser fixados critérios para definir cada um dos segmentos. Por exemplo: Heavy user, quem usa deo-colônia diariamente, ou mesmo mais de uma vez por dia. 2. O perfil do consumidor é definido pelas variáveis: sexo faixa etária classe econômica 3. Deve-se verificar, também, o conhecimento do produto deo- colônia. Nesse caso podemos segmentar o conhecimento em: correto parcialmente correto incorreto Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo

30 Metodologia Apropriada para a Pesquisa 1. Pesquisa Descritiva 2. Abordagem quantitativa 3. Amostragem Probabilística 4. Coleta de dados por questionário Perguntas Fundamentais do Questionário 1. Verificar quais os produtos da categoria que o entrevistado usa (espontâneo e estimulado). 2. Verificar o que é “deo-colônia” para o entrevistado (pergunta aberta) Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo

31 3. Se o entrevistado usar deo-colônia, verificar: Marcas conhecidas (espontâneo e estimulado) Marcas já usadas/experimentadas Marca que está usando hoje Marca preferida 4. Levantar a intensidade de uso do deo-colônia. 5. Levantar sexo, idade e classe econômica Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo

32 Tabulação Fazer tabulação cruzada por: Pergunta X sexo Pergunta X faixa etária Pergunta X classe econômica Análise Usar a decotomização seqüencial. Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo

33 Pesquisas de Oportunidades de Vendas 2. Pesquisa de Produto Realizada parta identificar os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, aceitação e potencial para novos produtos, ou modificações nos já existentes, testes de produto, determinação de preços e características do produto (qualidade, sabor, aroma, cor, design de embalagem e conceito de produto).

34 n Benefícios e problemas n Concorrência n Imagem de marcas n Determinantes de compra n Teste de produtos n Análise de preços n Aceitação de novos produtos n Teste de embalagens n Estudo de fidelidade de marcas Pesquisas de Oportunidades de Vendas Pesquisa de Produto

35 Pesquisas de Oportunidades de Vendas 2. Pesquisa de Produto Realizada parta identificar os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, aceitação e potencial para novos produtos, ou modificações nos já existentes, testes de produto, determinação de preços e características do produto (qualidade, sabor, aroma, cor, design de embalagem e conceito de produto).

36 Pesquisas de Oportunidades de Vendas ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS GERAÇÃO DE CONCEITO: IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES E IDENTIFICAÇÃO DE CONCEITO AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO TESTE DO PROGRAMA DE MARKETING

37 Pesquisas de Oportunidades de Vendas ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS GERAÇÃO DE CONCEITO IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADE - TÉCNICAS n Mapas de Percepção A D B C

38 Pesquisas de Oportunidades de Vendas ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS GERAÇÃO DE CONCEITO IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADE - TÉCNICAS n Tendências Sociais e Ambientais n Análise da Estrutura do Benefício: identifica benefícios desejados e a extensão com que o produto atende a essa expectativa. O resultado é uma identificação dos benefícios que o produto atual não atende. Pode ser realizada através da utilização de diários de atividades para entender problemas não solucionados ou DGs para discutir problemas relacionados às situações de uso do produto.

39 Pesquisas de Oportunidades de Vendas ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS GERAÇÃO DE CONCEITO IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADE - TÉCNICAS n Análise de Usuários Líderes: pois estes são aqueles que demonstram necessidades que depois serão regras para o mercado. Em vez de apenas perguntar aos usuários o que têm feito, suas soluções são coletadas de maneira mais formal.

40 Pesquisas de Oportunidades de Vendas ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS GERAÇÃO DE CONCEITO IDENTIFICAÇÃO DE CONCEITO - TÉCNICAS n Inovações tecnológicas, monitoramento do ambiente externo e desenvolvimento da concorrência. n Identificação e análise de um grupo semelhante de produtos.

41 Pesquisas de Oportunidades de Vendas ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO A avaliação e o desenvolvimento do produto, ou teste de produto, é muito semelhante ao teste de conceito, tanto em termos de objetivos como de técnicas. A meta é prever a reação do mercado para decidir se o produto deve ou não chegar à linha de produção definitiva.

42 Pesquisas de Oportunidades de Vendas ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO n Teste de uso n Testes virtuais de produto n Teste blind use e blind taste

43 Pesquisas de Oportunidades de Vendas ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS TESTE DE MARKETING n OBJETIVO: Verificar o impacto do programa de marketing com todas as suas interdepências, em um contexto de mercado. n FUNÇÕES: n Obter informações e experiência com o programa antes de se comprometer definitivamente com este. n Prever o comportamento do programa quando este for aplicado no mercado todo.

44 Pesquisas de Oportunidades de Vendas ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS TESTE DE MARKETING n TIPOS: n 1. MERCADOS DE TESTES DE VENDAS São cidades nas quais o produto é colocado à venda da forma como será lançado realmente. Em particular, o produto precisa conseguir espaço de distribuição. È acompanhado por Store Audit (Auditoria de loja.)

45 Pesquisas de Oportunidades de Vendas ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS TESTE DE MARKETING n TIPOS: n 2. MERCADOS DE DISTRIBUIÇÃO CONTROLADA São cidades nas quais a distribuição do produto à arranjada e as compras de um Painel de Consumidores são monitoradas com o uso de scanners. As vendas do produto também são acompanhadas por Painel nas Lojas que comercializam o produto (Store Audit).

46 Pesquisas de Oportunidades de Vendas n 2. MERCADOS DE DISTRIBUIÇÃO CONTROLADA STORE AUDIT PESQ. QUALI. CONS. PESQ. QUANTI. CONS. REAÇÕES DA CONCORRÊNCIA PAINEL DE CONS.

47 Pesquisas de Oportunidades de Vendas n 2. MERCADOS DE DISTRIBUIÇÃO CONTROLADA

48 Pesquisas de Oportunidades de Vendas ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS TESTE DE MARKETING n CRITÉRIOS PARA SELEÇÃO DE CIDADES PARA MERCADOS - TESTE: n Representatividade n Disponibilidade de Dados n Direcionamento de mídia e custos n Fluxo do produto.

49 MARKETING II Módulo PESQUISA DE MARKETING Capítulo 3 (Parte 2/2) Tipos de Pesquisa de Marketing

50 Pesquisas de Organização de Vendas 1. Pesquisa de Distribuição Realizada parta identificar quais os melhores canais de distribuição a serem utilizados para que os consumidores tenham fácil acesso aos produtos, tais como atacado, varejo e auto-serviço. (também por porte). Esses estudos também verificam o desempenho e a eficiência dos canais, destacando melhores formas junto a eles, possível existência de conflitos e atuação da concorrência junto aos distribuidores.

51 n Preferências por canais de distribuição n Identificação de canais alternativos n Análise do desempenho da distribuição n Avaliação de vendas e pós-venda pelo canal n Análise de conflito de canais Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Distribuição

52 n É fundamental que se realize uma avaliação da localização entre o armazém e os pontos de varejo, para que se evite gastos indevidos com transporte. n Para tanto, podemos utilizar modelos computadorizados de simulação: o computador é programado para simular as várias combinações de números e localizações de armazéns e para indicar qual ou quais oferecem o menor custo operacional. Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Distribuição

53 n Análise de área de comércio - Qual é a área de abrangência que um negócio pode atingir? Os estudos de área de comércio são realizados para viabilizar planos de implantação de empresas, geralmente comércio varejista. Esses estudos têm como base os cálculos de potencial de renda de populações de regiões previamente delimitadas. Os dados necessários são sobre demografia, renda média, número de habitantes (densidade demográfica) por domicílio e percentual de gastos familiares com determinados produtos são levantados por meio de estudos exploratórios junto a órgãos oficiais, como IBGE, prefeituras e outros. Outros levantamentos específicos para cada estudo devem ser levantados pelo consultor responsável pela análise. Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Distribuição

54 n Pesquisa para localização de ponto de varejo –Método da localização análoga.- Demarcação da área em torno do local potencial em termos de vizinhança residencial ou comercial, nível de renda e concorrência (Área de influência) –Área de influência.- É determinado, geralmente, em “raios de abrangência”. Dependendo do tipo (shopping center, supermercado) e do tamanho do comércio (pequeno/médio, super/hipermercado), os raios comtemplam uma subdivisão entre áreas “primárias”, “secundárias” e “terciárias”. Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Distribuição

55 Estas áreas são determinadas a partir do ponto/localização (área onde será implantada o negócio/comércio) e a dimensão ou tamanho do comércio. Exemplo 1: Se estivermos analisando a viabilidade de abertura de uma loja do grupo “Pão de Açúcar”, na qual a estratégia é abordar a “vizinhança” teremos: n área primária: as quadras adjacentes; n área secundária: o bairro/entorno a partir das quadras adjacentes. Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Distribuição

56 Exemplo 2: Se estivermos analisando a viabilidade de abertura de um Shopping em Campinas, na qual a estratégia é abordar a “Região Metropolitana de Campinas” teremos: n área primária: a cidade de Campinas; n área secundária: cidades adjacentes (vizinhas); n área terciária: as cidades no entorno, a partir das cidades adjacentes/vizinhas. Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Distribuição

57 As formas para determinação e subdivisão destas áreas podem ser por meio de: 1. Modelos de regressão múltipla - Permite que se defina a relação entre um variável dependente (vendas) e outras variáveis independentes (tamanho do estabelecimento, estacionamento etc.) 2. Modelo de gravidade - A teoria da gravidade diz que um maior número de pessoas se deslocarão para o ponto que seja mais próximo a elas, se os estabelecimentos forem do mesmo tamanho e tipo ( outras variáveis influenciarão nesta decisão) Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Distribuição

58 3. Percorrendo as principais vias de acesso: A partir da localização inicial percorrendo as vias de acesso medindo o tempo x distância. (até 15, 30 ou mais minutos). Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Distribuição

59 n Pesquisa para localização de ponto de varejo: “determinação da área/raio de Influência”. Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Distribuição Raio Terciário Raio Secundário Raio Primário ÁREA

60 n Portanto, estes estudos devem conter: n Determinação da área de influência: delimitação do tempo x distância a a partir do ponto inicial/área em estudo. n Estudo de fluxo e vias acesso: contagem de pessoas e veículos e delimitação das vias de acesso ao ponto/área em estudo. n Estudo de demanda: estudo junto a população para avaliar hábitos de consumo n Estudo da concorrência: localização, quantidade e tipo de concorrente Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Distribuição

61 Pesquisas de Organização de Vendas 2. Pesquisa de Comunicação Realizada para avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais, pesquisas de recall, que visam obter níveis de memorização. Pesquisas de copy e efetividade da propaganda para avaliar estratégias de comunicação. Pesquisas de mídia para adequar os melhores veículos e meios de divulgação das campanhas. Pesquisas sobre estratégias de promoção de vendas e estudos sobre a comunicação da concorrência.

62 n Pré e Pós teste de campanha publicitária n Pesquisa de Recall n Teste de Copy n Análise de investimento promocional n Pesquisa de mídia Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa em Propaganda (Comunicação)

63 Usos na Comunicação: avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade da propaganda Direcionar caminhos criativo para a comunicação Avaliar campanhas Avaliar mídias utilizadas Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa em Propaganda (Comunicação)

64 Pesquisa para Propaganda - é freqüentemente voltada para a avaliação do impacto de dada campanha Critérios: n Recognição n Recall n Persuasão n Mudança de Atitude Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa em Propaganda (Comunicação)

65 n Recognição - Capacidade dos respondentes de reconhecer o anúncio como já tendo sido visto antes. n Recall (DAR) - Telefonar para 150 a 300 telespectadores no dia seguinte à veiculação de um comercial de TV, perguntando a essas pessoas se são capazes de lembrar alguma coisa deste comercial: o que foi dito nele, o que foi mostrado e qual era a idéia central Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa em Propaganda (Comunicação)

66 n Persuasão - Mede a mudança na preferência por uma marca depois da pessoa assistir a um comercial em uma sala de exibição especial (na pré-exibição eles respondes perguntas sobre dados demográficos, produtos, etc.) n Mudança de Atitude - Os respondentes tem a oportunidade de escolher as marcas que gostariam de incluir em uma cesta de produtos no valor de $XX que fosse dada a eles gratuitamente Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa em Propaganda (Comunicação)

67 Mensuração da audiência de meios/veículos de comunicação Veículos impressos Veículos eletrônicos Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Mídia (Comunicação)

68 As pesquisas de mídia são utilizadas no planejamento de comunicação, na auditagem (eficiência) de um determinado meio e ainda auxiliam a escolha do melhor veículo a ser utilizado em uma campanha publicitária. n Hábitos: Verifica o “costume” do consumidor perante um determinado meio e respectivo veículo de comunicação. n Audiência: Verifica a “eficiência/penetração” de um dado meio e respectivo veículo de comunicação. Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Mídia (Comunicação)

69 Mensuração de audiência dos veículos impressos (Jornais e Revistas) n Método de Leitura Recente: Pergunta-se aos respondentes se viram um determinado exemplar de uma dada publicação (semanal/mês). n Hábitos de leitura: O que, quando, freqüência de leitura costuma fazer (dia/semana/mês). Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Mídia (Comunicação)

70 n Abordagem do esforço de vendas - Número de visitas necessárias por ano para cada cliente em uma determinada região, dividido pelo número de visitas que um representante pode fazer em um ano será igual ao número de representantes necessários n Experimento de campo –Fazendo visitas mais freqüentes a alguns clientes e menos freqüentes a outros, para descobrir qual o efeito disso sobre as vendas em geral –Aumentando o número de representantes em alguns territórios e reduzindo em outros, para verificar o efeito sobre as vendas Pesquisas de Organização de Vendas 3. Pesquisa de Análise de Vendas

71 Pesquisas de Organização de Vendas 3. Pesquisa de Análise de Vendas Realizada para avaliar a estrutura e organização de vendas da empresa, investigando a atuação da equipe de vendas, detectando a melhor divisão geográfica do território de vendas e das cotas. Sistemas de remuneração de vendedores e outros estudos de avaliação do desempenho da equipe de vendas.

72 Pesquisas de Organização de Vendas 3. Pesquisa de Análise de Vendas (continuação) Na análise de vendas estão incluídas as pesquisas contínuas ou evolutivas, que avaliam o comportamento do consumo e a partir de auditoria de lojas e pesquisas domiciliares, como as pesquisas Nielsen e painel IBOPE. Os testes de mercado ou teste pilotos, para a avaliação de vendas, a partir do lançamento de produtos em áreas-testes.

73 n Auditoria de varejo (pesquisas Nielsen) n Auditoria domiciliar (Painel IBOPE) n Estabelecimento do território de vendas n Fatores motivacionais para equipe de vendas n Estudos de previsão de vendas Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Análise de Vendas

74 n Estimativa de Demanda Dados do Censo Classificação Setorial Dados de Associação Comercial Peritos e Autoridade n Monitoramento do Ambiente zInformações para mídia zLegislação zNoticias Setoriais zLiteraturas especializadas n Segmentação e Alvo n Desenvolvimento de Sistema Inteligente de Negócio Relatórios Anuais da Concorrência Informações para Mídia Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Análise de Vendas (Dados Secundários)

75 n Entre os dados secundários genéricos e os dados primários encontram-se os dados padronizados. n Os dados padronizados permitem uma economia de escala na coleta de dados para diversos usuários com necessidades de informações similares n Os mais utilizados são: auditoria de estoques e painel de consumidores n Os dados padronizados são fornecidos continuamente, o que é essencial para o monitoramento e a avaliação do desempenho. Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Análise de Vendas (Dados Padronizados)

76 Realizada junto a uma amostra de lojas de varejo Bimestralmente é feita um inventário dos estoques e registradas as compras feitas desde a última visita As vendas ocorridas durante este período, para qualquer classificação de categoria de produto (incluindo marca, tamanho, tipo de embalagem, sabores, etc), são calculadas da seguinte forma: ESTOQUE INICIAL+COMPRAS - ESTOQUE FINAL = VENDAS Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Análise de Vendas (Auditoria de Estoques)

77 Os resultados dessas auditorias de loja são então projetados - para chegar a uma estimativa regional e nacional do total de vendas, estoques, etc.- e o relatório é entregue ao cliente posteriormente. Durante as visitas, o auditor pode também levantar outros dados: - preço nas gôndolas - espaço dado ao produto - promoções no ponto de vendas - displays Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Análise de Vendas (Auditoria de Estoques)

78 Informações obtidas a partir de uma auditoria de estoques - vendas totais da categoria - participação de mercado por marca no mercado - participação de mercado de cada marca por região - participação de cada canal de distribuição na venda do produto - participação de cada marca por tipo de canal de distribuição - rotatividade de estoques - desempenho de cada marca no mercado Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Análise de Vendas (Auditoria de Estoques)

79 n No painel de consumidores o respondente permite que um auditor visite sua casa para: verificar estoques de determinada categoria entregar uma caixa para que sejam guardadas as embalagens vazias no diário o participante do painel registra os detalhes de cada compra dentro de determinadas categorias e entrega o diário bem como as embalagens ao supervisor em intervalos regulares de um mês Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Análise de Vendas (Painéis de Consumidores)

80 Informações obtidas a partir de um painel de consumidores - fidelidade a marca - participação de cada marca no mercado - índice de repetição de compra para produtos novos - preço médio - participação de cada varejo na venda da categoria - periodicidade de compra Pesquisas de Organização de Vendas Pesquisa de Análise de Vendas (Painéis de Consumidores)