Pesquisa de Marketing MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011. Carlos Freire - 2014.

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1 Pesquisa de Marketing MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2011. Carlos Freire

2 Grupos Focais não são avaliados pela individualidade.
PESQUISA DE MERCADO Grupos Focais Grupos Focais não são avaliados pela individualidade. O que se quer avaliar é o conjunto em seus pontos comuns, ou seja, nas peculiaridades existentes naquele grupo. Carlos Freire – 2014

3 PESQUISA DE MERCADO Grupos Focais Para isso, deve-se reunir sempre grupos homogêneos no que se refere à classe sócio-econômica, idade, sexo, faixa etária e outros. Sempre existe uma tendência forte em cumprir papéis sociais quando os grupos são heterogêneos, escondendo os modos verdadeiros de ser em função do grupo. Carlos Freire – 2014

4 PESQUISA DE MERCADO Procedimentos para conduzir Grupos Focais
Desenvolver o ambiente do grupo focal Recrutar e selecionar os membros do grupo focal Selecionar um moderador Preparar o roteiro guia da discussão Conduzir a entrevista do grupo Preparar o relatório do grupo focal Carlos Freire – 2014

5 PESQUISA DE MERCADO Sinergia. Bola de neve. Estímulo. Segurança.
Vantagens dos Grupos Focais Sinergia. Bola de neve. Estímulo. Segurança. Espontaneidade. Voluntarismo. Especialização. Estrutura científica. Estrutura. Rapidez. Carlos Freire – 2014

6 PESQUISA DE MERCADO Uso impróprio. Julgamento incorreto. Moderação.
Desvantagens dos Grupos Focais Uso impróprio. Julgamento incorreto. Moderação. Confusão. Manipulação. Carlos Freire – 2014

7 É um recurso que oferece vantagens e desvantagens.
PESQUISA DE MERCADO Grupos Focais On Line Aproveitando as facilidades oferecidas pela Internet são realizados Grupos Focais On Line. É um recurso que oferece vantagens e desvantagens. Carlos Freire – 2014

8 . Moderadores podem manter conversas individuais com os entrevistados.
PESQUISA DE MERCADO Vantagens dos Grupos Focais On Line . As restrições geográficas são eliminadas e as restrições de tempo são diminuídas. . Oportunidade única de reconectar com participantes do grupo em data posterior. . É possível recrutar pessoas não interessadas nos grupos focais tradicionais: médicos, advogados etc. . Moderadores podem manter conversas individuais com os entrevistados. . Não há viagens, filmagem ou instalações para providenciar, portanto, o custo é muito mais baixo. Carlos Freire – 2014

9 . Só pessoas com acesso à internet podem participar.
PESQUISA DE MERCADO Desvantagens dos Grupos Focais On Line . Só pessoas com acesso à internet podem participar. . É difícil confirmar se o entrevistado faz parte de um grupo-alvo. . Há falta geral de controle sobre o ambiente do entrevistado. . Somente estímulos audiovisuais podem ser testados. Os produtos não podem ser tocados (por exemplo: roupas) ou cheirados (por exemplo: perfumes). . É difícil captar a linguagem corporal e as emoções. Carlos Freire – 2014

10 PESQUISA DE MERCADO . DINÂMICA SMARTHPHONES Carlos Freire – 2014

11 As entrevistas normalmente duram de 30 minutos a mais de 1 hora.
PESQUISA DE MERCADO Entrevistas em profundidade Como os grupos focais, entrevistas em profundidade são uma maneira pouco estruturada e direta de obter informação. No entanto, ao contrário dos grupos focais, as entrevistas são conduzidas individualmente. As entrevistas normalmente duram de 30 minutos a mais de 1 hora. O objetivo delas é descobrir motivações básicas, preconceitos ou atitudes em relação a questões delicadas. Carlos Freire – 2014

12 PESQUISA DE MERCADO Tipos de Pesquisa Caso II Gillette apoia os direitos iguais para as mulheres: a depilação perfeita. Apresentação do Caso Discussão do Caso Carlos Freire – 2014

13 A sondagem é feita com perguntas como: “Por que você diz isso?”
PESQUISA DE MERCADO Entrevistas em profundidade Sondagem substancial é feita para trazer à tona as motivações básicas, crenças e atitudes. A sondagem é feita com perguntas como: “Por que você diz isso?” “Que interessante, pode me falar mais a respeito?” “Gostaria de acrescentar algo?” Carlos Freire – 2014

14 Entrevistador: "Qual é a sensação de comprar por catálogos?
PESQUISA DE MERCADO Entrevistas em profundidade Entrevistador: "Qual é a sensação de comprar por catálogos? " 0 entrevistador, então, incentiva o indivíduo a falar livremente sobre atitudes e sentimentos em relação à compra por catálogos. Após realizar a pergunta inicial, a direção da entrevista é determinada pela resposta inicial do entrevistado. Entrevistado: “Às vezes, gosto de relaxar com uma xícara de café, folheando um catálogo no final do dia. É divertido e relaxante." Entrevistador: "Por que é divertido e relaxante? " Caso a resposta não seja muito reveladora (por exemplo, ”Não preciso pensar muito"), o entrevistador pode fazer mais perguntas de sondagem (por exemplo: "Por que é divertido não pensar em nada?"). Carlos Freire – 2014

15 Entrevistador: "Por que é importante não ter pressão para nada?
PESQUISA DE MERCADO Entrevistas em profundidade Entrevistado: "Tenho de pensar com lógica o dia todo. Quando me sento com um catálogo, posso fantasiar sobre como eu ficaria com certa roupa ou como minha sala ficaria com certa mobília. E não há pressão para nada! Entrevistador: "Por que é importante não ter pressão para nada? Entrevistado: "Meu dia todo é sob pressão. No meu trabalho, tenho de reagir constantemente à pressão que alguém esta exercendo sobre mim. Minha casa é o único lugar onde posso controlar a pressão, até mesmo eliminá-la." Carlos Freire – 2014

16 PESQUISA DE MERCADO Vantagens das Entrevistas em profundidade . Podem revelar percepções mais profundas sobre as motivações subjacentes do que as discussões em grupo. . Atribuem as respostas diretamente ao entrevistado, diferentemente das discussões em grupo. . Resultam em livre troca de informações e não há pressão social para se adequar. . Como resultado da sondagem, é possível chegar a questões reais quando o tópico é complexo. Carlos Freire – 2014

17 . Os dados obtidos são difíceis de analisar e interpretar.
PESQUISA DE MERCADO Desvantagens das Entrevistas em profundidade . Entrevistadores experientes e capazes de conduzir entrevistas em profundidade são caros e difíceis de encontrar. . A qualidade e a integridade dos resultados dependem muito da experiência do entrevistador. . Os dados obtidos são difíceis de analisar e interpretar. . A duração da entrevista, combinada aos altos custos, limita o número de entrevistas em profundidade. Carlos Freire – 2014

18 PESQUISA DE MERCADO Técnicas Projetivas . São formas indiretas e não estruturadas de questionamento que estimulam os entrevistados a projetar suas próprias motivações, opiniões, atitudes e sentimentos na situação. . Nas técnicas projetivas, pede-se aos entrevistados que interpretem o comportamento de outros. . Ao interpretar o comportamento de outros, os entrevistados projetam indiretamente suas motivações, opiniões, atitudes ou sentimentos na situação. Carlos Freire – 2014

19 PESQUISA DE MERCADO Técnicas Projetivas – Associação de palavras . Na associação de palavras, os entrevistados são apresentados a uma lista de palavras, uma de cada vez, e devem responder a cada uma delas com a primeira palavra que vier à cabeça. As palavras de interesse, denominadas palavras de teste, são intercaladas por toda a lista, que também contém algumas palavras neutras, ou complementares, para disfarçar a finalidade do estudo. As respostas são analisadas calculando-se: Carlos Freire – 2014

20 A frequência com que cada palavra é dada como resposta.
PESQUISA DE MERCADO Técnicas Projetivas – Associação de palavras A frequência com que cada palavra é dada como resposta. A quantidade de hesitação antes de uma resposta. O número de entrevistados que não respondem de forma alguma a uma palavra de teste, dentro de um tempo razoável. Carlos Freire – 2014

21 . Uma pessoa que usa as camisas da ADJI é ______________________.
PESQUISA DE MERCADO Técnicas Projetivas – Método de Conclusão Na técnica de conclusão da frase, os entrevistados recebem frases incompletas e devem completá-las. Em geral, eles devem usar a primeira palavra ou frase que vier à mente. . Uma pessoa que usa as camisas da ADJI é ______________________. . Comparadas a Polo, Lacoste e VR, camisas ADJI são ______________________. . As camisas ADJI são as preferidas dos ______________________. Carlos Freire – 2014

22 PESQUISA DE MERCADO Técnicas Projetivas – Método da Construção
Na resposta para o quadrinho, pede-se aos entrevistados que descrevam uma série de imagens de eventos, tanto comuns quanto incomuns. As interpretações do entrevistado dão indicações quanto à personalidade desse indivíduo. Nos testes de desenho animado, personagens estilizados são mostrados em uma situação específica relacionada ao problema. Pede-se que os entrevistados indiquem o que um personagem pode responder ao comentário de outro. Os testes de desenho animado são mais simples de aplicar do que os de resposta para o quadrinho. Carlos Freire – 2014

23 Vamos comprar alguma coisa?
PESQUISA DE MERCADO Técnicas Projetivas – Método da Construção Vamos comprar alguma coisa? _ _ _ _ _. Carlos Freire – 2014

24 PESQUISA DE MERCADO Técnicas Projetivas – Técnicas Expressivas
Nas técnicas expressivas, os entrevistados são apresentados a uma situação verbal ou visual e devem relacionar não somente seus próprios sentimentos e atitudes, mas os de outras pessoas na situação. Dramatização: entrevistados assumem o papel ou o comportamento de uma outra pessoa. Carlos Freire – 2014

25 PESQUISA DE MERCADO Vantagens das Técnicas Projetivas Podem provocar respostas que os indivíduos não estão dispostos ou não conseguiriam fornecer se soubessem a finalidade do estudo. Ajudam quando as questões a ser abordadas são pessoais, delicadas ou sujeitas a regras sociais. Úteis quando motivações, crenças e atitudes estão atuando em um nível subconsciente. Carlos Freire – 2014

26 Exigem entrevistadores altamente treinados.
PESQUISA DE MERCADO Desvantagens das Técnicas Projetivas Sofrem as desvantagens das técnicas diretas não estruturadas, mas em grande proporção. Exigem entrevistadores altamente treinados. Intérpretes especialistas para analisar as respostas também são necessários. A interpretação enviesada é um risco grave. Tendem a ser caras. Podem exigir que os entrevistados tenham um comportamento incomum. Carlos Freire – 2014

27 PESQUISA DE MERCADO Diretrizes para a aplicação das Técnicas Projetivas As técnicas projetivas são usadas quando a sensibilidade do assunto em questão é tanta que os entrevistados podem não desejar ou não ser capazes de responder às questões diretas honestamente. As técnicas projetivas também são usadas para revelar motivações, crenças ou valores subconscientes, fornecendo percepções e compreensões mais profundas como parte da pesquisa exploratória. Dada a sua complexidade, as técnicas projetivas não devem ser usadas sem conhecimento de causa. Carlos Freire – 2014

28 PESQUISA DE MERCADO Mapa Conceitual da Pesquisa Qualitativa
DADOS DA PESQUISA DE MERCADO podem ser podem ser DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS podem ser podem ser QUALITATIVOS QUANTITATIVOS procedimentos diretos procedimentos diretos ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE GRUPOS FOCAIS TÉCNICAS PROJETIVAS TÉCNICAS EXPRESSIVAS TÉCNICAS DE ASSOCIAÇÃO consiste em TÉCNICAS DE CONSTRUÇÃO TÉCNICAS DE CONCLUSÃO Carlos Freire – 2014

29 PESQUISA DE MERCADO Pesquisa Quantitativa É utilizada quando se deseja medir opiniões, reações, sensações, hábitos e atitudes de um público-alvo, por intermédio de uma amostra que o represente estatisticamente, de forma comprovada. Carlos Freire – 2014

30 PESQUISA DE MERCADO Pesquisa Quantitativa
Pesquisa descritiva quantitativa LEVANTAMENTO Informações obtidas mediante o questionamento do entrevistado OBSERVAÇÃO Informações obtidas mediante a observação do comportamento ou de fenômenos Carlos Freire – 2014

31 PESQUISA DE MERCADO Levantamento
Métodos de obtenção dos dados Levantamento O método de levantamento para obtenção de informações é baseado no questionamento dos entrevistados. Talvez o principal desafio encontrado pelos pesquisadores seja como motivar os entrevistados a responder sinceramente às suas questões. As questões a respeito de comportamento, as intenções e atitudes, as crenças, as motivações, as características demográficas e o estilo de vida podem ser úteis na pesquisa de levantamento. Carlos Freire – 2014

32 Facilidade: os questionários são relativamente fáceis de aplicar.
PESQUISA DE MERCADO Vantagens da pesquisa de levantamento Facilidade: os questionários são relativamente fáceis de aplicar. Confiabilidade: utilizando perguntas com alternativas de respostas predeterminadas (múltipla escolha), reduz-se a variabilidade nos resultados, que pode ser causada pela diferença de aplicação do levantamento pelos entrevistadores, e aumenta a confiabilidade das respostas. Simplicidade: simplifica, ainda, a codificação, a análise e a interpretação dos dados. Carlos Freire – 2014

33 Não é fácil formular perguntas adequadamente.
PESQUISA DE MERCADO Desvantagens da pesquisa de levantamento Os entrevistados podem relutar ou ser incapazes de fornecer a informação desejada. Além disso, uma coleta estruturada de dados envolvendo um questionário com perguntas fechadas pode resultar na perda de validade para certos tipos de dados, como crenças e sensações. Por mais cuidado que se tome, as perguntas fechadas induzem as respostas. Não é fácil formular perguntas adequadamente. Carlos Freire – 2014

34 PESQUISA DE MERCADO Métodos de levantamento MÉTODOS DE LEVANTAMENTO
Telefone Pessoal Eletrônico Telefone tradicional Entrevistas telefônicas assistidas por computador Abordagem em shoppings Em domicílio Internet Entrevista pessoal assistida por computador Correio Painel de mensagem Correio/fax Carlos Freire – 2014

35 Procter & Gamble: óleo de palma
PESQUISA DE MERCADO Abrindo um parêntesis: Imagem Empresarial Procter & Gamble: óleo de palma Carlos Freire – 2014

36 Greenpeace: 219.539 visualizações
PESQUISA DE MERCADO Abrindo um parêntesis: Imagem Empresarial Greenpeace: visualizações Carlos Freire – 2014

37 PESQUISA DE MERCADO Abrindo um parêntesis: Imagem Empresarial
Nota da P&G – abertura do site. Óleo de Palma A P&G está comprometida em obter 100% de óleo de palma certificado e extraído de forma sustentável até E para conquistar este objetivo, estamos seguindo estas etapas: Carlos Freire – 2014

38 PESQUISA DE MERCADO Treinamento de fornecedores e parceiros  Continuaremos compartilhando e reforçando nossos objetivos em relação à sustentabilidade e incentivaremos e recompensaremos a adoção de práticas de sustentabilidade por parte e em nome de nossos parceiros e fornecedores. Daremos continuidade à parceria com os fornecedores com quem temos relações de confiança duradouras, bem como com novos fornecedores que adotem e apoiem nossos princípios e expectativas de sustentabilidade corporativa. Solicitaremos aos fornecedores que adotem os princípios e critérios da Certificação da Mesa Redonda de Óleo de Palma Sustentável (Roundtable on Sustainable Palm Oil, RSPO) para produção sustentável deste insumo. Carlos Freire – 2014

39 PESQUISA DE MERCADO Parcerias com stakeholders  Iremos expandir e fortalecer as relações com associações comerciais, agências governamentais, organizações não governamentais (ONGs) e outras partes interessadas para ajudar a influenciar mudanças positivas e melhorias incrementais de sustentabilidade na cadeia e no setor de abastecimento do óleo de palma. A P&G é membro da Mesa Redonda de Óleo de Palma Sustentável (Roundtable on Sustainable Palm Oil, RSPO) e da Coalizão de Produção Sustentável de Óleo de Palma. Criaremos parcerias com organizações terceirizadas para ajudar a confirmar e validar nossas estratégias de aquisição e uso do óleo de palma. A P&G está trabalhando com a WWF no abastecimento de óleo de palma como parte de nosso programa de trabalho em conjunto. Carlos Freire – 2014

40 Influência na indústria
PESQUISA DE MERCADO Influência na indústria Continuaremos apoiando os esforços da indústria em eliminar o desmatamento irresponsável e/ou ilegal de terras para uso no plantio e colheita de plantações de palmas, bem como os esforços para ajudar a garantir a seleção e designação de terras adequadas para tais usos. Carlos Freire – 2014