Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Carlos Freire 2014

Apresentação em tema: "Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Carlos Freire 2014"— Transcrição da apresentação:

1 Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Carlos Freire 2014

2 Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia
Interdisciplinar Projeto com defesa, entrega de relatório, processo de Branding: desenvolvimento da marca (Briefing) ou redesign da marca, Identidade Visual, Estratégias de Marketing e Execução: aplicação das propostas no objeto de estudo. Carlos Freire

3 Interdisciplinar – Estratégia de Promoção
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Interdisciplinar – Estratégia de Promoção Planejamento de campanha promocional tendo como objetivo divulgar e fortalecer a marca da lanchonete. Carlos Freire

4 1. Fazer pesquisa de recall atual.
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia 1. Fazer pesquisa de recall atual. 2. Elaborar planejamento de promoção de marca utilizando mídias tradicionais e mídias alternativas - ATL e BTL. 3. Produzir as peças Carlos Freire

5 Interdisciplinar – Estratégia de Promoção 4. Veicular campanha
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Interdisciplinar – Estratégia de Promoção 4. Veicular campanha 5. Avaliar recall. Carlos Freire

6 Interdisciplinar – Estratégia de Promoção Entregar:
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Interdisciplinar – Estratégia de Promoção Entregar: Planejamento de Campanha Plano de Mídia Layout das Peças Resultados dos Recall Carlos Freire

7 Dúvidas?! Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia
Carlos Freire

8 Planejamento de Mídia Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia
Carlos Freire

9 Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia
Vivemos em um tipo de sociedade que associa aumento no consumo com crescimento e queda com crise. Vivemos na sociedade de consumo. O ponto de venda representa para o consumidor a última etapa no processo de compra e é nele que ocorre, muitas vezes, a decisão por uma marca ou outra. Para conquistar a preferência do consumidor, o fabricante e o lojista se utilizam da ferramenta propaganda, que tem se mostrado eficiente e rentável. Carlos Freire

10 Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia
Outras ferramentas utilizadas em conjunto com a propaganda: merchandising no ponto de venda; ações promocionais no ponto de venda; design da embalagem; promoções de venda; release para imprensa; feiras e outros eventos; e serviço de atendimento ao consumidor. Carlos Freire

11 O que é planejamento? Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia
É um processo mental organizado pelo qual se busca alcançar, em um período determinado, uma situação desejada ou um objetivo pretendido, de maneira eficiente, efetiva e rentável. Planejar implica desenvolver estratégias e táticas, que são atividades relacionadas com a arte militar: Estratégia – desenvolvimento de formas e meios para atingir um objetivo; Tática – colocação em prática da estratégia. Carlos Freire

12 O que é planejamento de mídia?
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia O que é planejamento de mídia? É o momento em que o profissional analisa as informações passadas pelo cliente (briefing); relaciona com os dados de pesquisa de mídia; determina a quantidade do público alvo que quer atingir, quantas vezes e durante quanto tempo. Essas atividades são formalizadas em um documento chamado plano de mídia e entregue ao cliente. Carlos Freire

13 O que é planejamento de mídia?
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia O que é planejamento de mídia? O plano de mídia deve conter um pensamento estratégico, que é uma atividade mental relacionada com intuição e bom-senso e que dá “vida” e sentido a várias planilhas ou mapas de veiculações que estão anexas. Onde estou? Onde quero chegar? Carlos Freire

14 O que é planejamento de mídia?
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia O que é planejamento de mídia? Pensamento estratégico seria o mesmo que raciocínio estratégico, segundo definição de Michel Robert que identifica três estágios evolutivos de análise de uma situação: pensar algo (para o futuro), decidir algo (baseado no presente) e futuro (resultado). Carlos Freire

15 O Plano de Mídia Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia
Documento que contém, de forma organizada, conforme um roteiro preestabelecido: análises de dados e outras informações sobre o produto e o mercado; a recomendação de como a veiculação deve ocorrer para se atingir o resultado desejado com a campanha; e as planilhas de programações de inserções e custos. Carlos Freire

16 O Plano de Mídia Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia
O plano de mídia se divide em três partes: Objetivo de mídia – Quantidade de pessoas do público-alvo que se quer atingir com a campanha, a intensidade e o período de veiculação. Carlos Freire

17 O Plano de Mídia Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia
O plano de mídia se divide em três partes: 2. Estratégia de mídia – Meios selecionados para atender ao objetivo de mídia e a determinação de como eles serão utilizados na campanha. Carlos Freire

18 O Plano de Mídia Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia
3. Táticas de mídia – Utilização prática dos meios, sendo organizados em planilhas por veículo, contendo o número de vezes que a peça será exibida, o número de pessoas atingidas e os valores alocados para cada um deles. O plano de mídia está para o profissional de mídia assim como a peça publicitária está para o profissional de criação. Em ambos os casos é o talento que conta. Carlos Freire

19 O Briefing de Mídia Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia
Para montar o plano de mídia, o profissional recebe do cliente o documento chamado ‘briefing de mídia’, que contém as informações necessárias, como: dados sobre o produto, o mercado, a concorrência e o público-alvo. Carlos Freire

20 O Briefing de Mídia Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia
Nem sempre o cliente tem consciência de que deve passar o briefing ou não o faz de maneira formal, neste caso o profissional de mídia deve ter habilidade para obter informalmente do cliente as informações necessárias. Carlos Freire

21 Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Roteiro do Plano de Mídia Compreende os itens que compõem o plano de mídia e estão dispostos em uma sequência lógica, funcionando como um método cartesiano, pelo seu caráter formal. Não há um roteiro-padrão, nem mesmo um que possa ser considerado melhor, sendo importante que ele ofereça maior facilidade para ser trabalhado e apresentado ao cliente. Carlos Freire

22 Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Roteiro do Plano de Mídia A forma de apresentar o plano de mídia ao cliente é também importante, sendo consenso no mercado de que: Não há uma forma única de apresentação, o profissional de mídia deve ser sincero, fiel a suas características e acreditar que está fazendo o melhor; Carlos Freire

23 Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Roteiro do Plano de Mídia O cliente compra primeiro a credibilidade do profissional de mídia, seja pelo seu conceito, seja pelo resultado de seu trabalho no mercado; Se a credibilidade do profissional de mídia for aceita, suas ideias, propostas, recomendações etc. serão aceitas naturalmente. O contrário também é verdadeiro. Carlos Freire

24 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia I – Informações básicas Produto Descrição física e destaque para seus principais atributos. Análise de dados de venda e distribuição. Análise dos pontos fortes e fracos. Carlos Freire

25 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia I – Informações básicas Situação de mercado Destaque para as peculiaridades que podem influenciar o planejamento. Participação de vendas por marca e período de pelo menos três anos. Ameaças e oportunidades. Carlos Freire

26 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia I – Informações básicas Concorrência Principais características e diferenciais. Análise dos dados de vendas, preço e distribuição. Ações de marketing e comunicação. Carlos Freire

27 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia I – Informações básicas Público-alvo Dados demográficos: sexo, classe social, faixa etária, nível de ocupação e instrução. Perfil psicográfico. Carlos Freire

28 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia I – Informações básicas Objetivo de marketing Pretensão do cliente para o produto em relação a vendas, comunicação e concorrência. Meta: determinação numérica de vendas e do tempo previsto. Carlos Freire

29 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia I – Informações básicas Estratégia de marketing Atividades previstas para atender ao objetivo de marketing, como: aumentar a capacidade de produção, melhorar a distribuição, diminuir o preço, realizar promoção para o consumidor e investir em propaganda. Carlos Freire

30 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia I – Informações básicas Objetivo de comunicação Determinação daquilo que o consumidor deve receber do produto e da marca, por meio da propaganda, relacionado com os benefícios e a imagem, como: posicionar o produto e construir a imagem de marca. Carlos Freire

31 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia I – Informações básicas Estratégia de comunicação Apresentar os atributos do produto, valorizar seus benefícios e ressaltar suas qualidades para atender ao esforço de alcançar o que foi determinado no item anterior. Carlos Freire

32 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia I – Informações básicas Praça de veiculação Distribuição das vendas por praça, de pelo menos três anos (!!), do produto e dos concorrentes. Indicação de praças prioritárias. Carlos Freire

33 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia I – Informações básicas Período de veiculação Indicação dos períodos de maior e de menor consumo. Indicação do período de veiculação. Carlos Freire

34 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia II – Investimento da concorrência em mídia Avaliação das ações de mídia dos concorrentes: . Investimento médio; . Veículos; . Períodos; . Praças Carlos Freire

35 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia III – Objetivo de mídia Frequência média – quando a TV aberta é o meio básico ou único, é preciso determinar quantas vezes, em média, o público-alvo deverá estar exposto ao comercial. Caso a TV aberta não seja utilizada ou não seja básica, determina-se a intenção do esforço em alta, média ou baixa frequência de exposição. Carlos Freire

36 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia III – Objetivo de mídia Continuidade – quando se trata de TV aberta ou por assinatura, é preciso distribuir os flights – semanas contínuas de veiculação – de acordo com o tipo de continuidade: linear, em onda e concentrada. Para os demais meios, é comum a utilização do número de semanas ou de meses de veiculação. Carlos Freire

37 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia IV – Estratégia de mídia Etapa em que o profissional seleciona o meio ou os meios que serão utilizados para atender ao objetivo de mídia, considerando as características intrínsecas dos meios, os dados de penetração e perfil. Carlos Freire

38 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia IV – Estratégia de mídia Se um único meio for suficiente para atender aos objetivos de alcance, frequência média e continuidade, não se deve selecionar outro para não dispersar a verba. Deve ser avaliada a possibilidade de mídias integradas. Carlos Freire

39 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia IV – Estratégia de mídia Cada meio selecionado deve desempenhar um papel específico, sendo: Meio básico Único ou o principal, por atender quase que plenamente aos objetivos de alcance, frequência média e continuidade. Carlos Freire

40 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia IV – Estratégia de mídia Meio complementar Complementa o meio básico em alguma variável quando este, utilizado isoladamente, não consegue atingir de maneira adequada aos objetivos desejados. Isso ocorre: Para atingir a maioria do público-alvo – o esforço pode ser complementado com um meio que apresente melhor resultado de perfil de público. Carlos Freire

41 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia IV – Estratégia de mídia Meio complementar Para realizar a continuidade linear de veiculação – quando o custo para realizar plenamente a continuidade linear for alto, outro meio poderá complementar o esforço, desde que possua características que justifiquem sua inclusão e um custo compatível. Carlos Freire

42 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia IV – Estratégia de mídia Meio complementar Para permitir o detalhamento das características do produto – outro meio poderá ser utilizado, para complementar o meio básico neste quesito. Carlos Freire

43 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia IV – Estratégia de mídia Meio de apoio Pelo fato de o meio básico atender razoavelmente ao o objetivo de alta frequência média, também é utilizado outro meio como “apoio”, que apresente características multiplicadoras de frequência para, dessa forma, chegar ao resultado desejado. Carlos Freire

44 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia V – Cronograma de veiculação Recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios serão utilizados em um período, para atender às variáveis de mídia, e que possibilita a explicação de maneira simples e direta de como o pensamento estratégico será aplicado na veiculação da peça publicitária. Carlos Freire

45 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia VI – Tática de veiculação Apresentação detalhada de como a veiculação será executada. Compõe-se de: Análise dos dados de audiência ou penetração, perfil, índice de afinidade e de rentabilidade dos veículos ou dos programas de TV, com utilização do CPM ( Custo por mil). Carlos Freire

46 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia VI – Tática de veiculação Seleção de veículos ou de programas de TV, conforme os dados de audiência ou penetração, perfil, índice de afinidade, CPM e conteúdo editorial. Carlos Freire

47 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia VII – Resumo mensal de verba Quadro que contém os valores das programações por meio e por mês, totalizando a verba disponibilizada ou que está sendo recomendada. Carlos Freire

48 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia VIII – Anexos Dados detalhados de pesquisa de mídia, tais como: ranking de audiência de televisão, perfil de audiência das emissoras de rádio, histórico de circulação de jornal. Demonstrativo de negociação feita com os veículos. Propostas de patrocínio e de oportunidades disponíveis no mercado. Carlos Freire

49 Modelo para Roteiro do Plano de Mídia
Estratégias de Comunicação e Plano de Mídia Modelo para Roteiro do Plano de Mídia assesoriacommkt.wordpress.com Conteúdo Acadêmico Textos de Aulas Plano_Mídia_Modelo Amostra de Planilha do IBOPE Carlos Freire