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Administração de Marketing II Profª. Drª. Louise Lage.

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Apresentação em tema: "Administração de Marketing II Profª. Drª. Louise Lage."— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Marketing II Profª. Drª. Louise Lage

2 Planejamento de comunicação

3 Planejamento Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançar os objetivos pretendidos.Ato de planejar, de colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançar os objetivos pretendidos. Planejamento é algo que fazemos antes de agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer e como fazê-lo, antes que se requeira uma ação.Planejamento é algo que fazemos antes de agir, isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer e como fazê-lo, antes que se requeira uma ação.

4 Planejamento Planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita. O planejamento se preocupa tanto em evitar ações incorretas, quanto em reduzir a freqüência dos fracassos ao se explorar oportunidades.Planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita. O planejamento se preocupa tanto em evitar ações incorretas, quanto em reduzir a freqüência dos fracassos ao se explorar oportunidades.

5 Nível estratégico Planejamento Global Nível tático Planejamento Financeiro Nível tático Planejamento De Marketing Nível tático Planejamento Industrial Nível operacional Planejamento De Pesquisa Nível operacional Planejamento De Produtos Nível operacional Planejamento Comercial Nível operacional Planejamento De Comunicação Nível operacional Planejamento De Distribuição Nível operacional Planejamento Atend. cliente

6 Níveis de planejamento Estratégico (Global)Estratégico (Global) Tático (Marketing)Tático (Marketing) Operacional (Comunicação)Operacional (Comunicação)

7 Planejamento Global Diretrizes para o bom funcionamento da organização:Diretrizes para o bom funcionamento da organização: –Missão – razão de ser –Visão – objetivo a ser perseguido –Valores – crenças Do planejamento global da organização nascem os planejamentos de marketing e de comunicação.

8 Planejamento de Marketing Descrição da situação – dados históricos sobre o mercado, o produto e a concorrência;Descrição da situação – dados históricos sobre o mercado, o produto e a concorrência; Objetivos – participação de mercado, volume de vendas, resultado financeiro e lucro;Objetivos – participação de mercado, volume de vendas, resultado financeiro e lucro; Estratégias – como usar as ferramentas de marketing para atingir os objetivos;Estratégias – como usar as ferramentas de marketing para atingir os objetivos; Projeção de resultado – prevê o resultado financeiro que se espera do plano;Projeção de resultado – prevê o resultado financeiro que se espera do plano;..\Análise.doc

9 Planejamento de Marketing Torna acessível para a área de comunicação todas as informações relevantes sobre os produtos e mercados;Torna acessível para a área de comunicação todas as informações relevantes sobre os produtos e mercados; Ajuda a formular objetivos de comunicação adequados aos objetivos de marketing;Ajuda a formular objetivos de comunicação adequados aos objetivos de marketing; O ideal é aprovar, em conjunto, os objetivos, planos e custos preparados pela área de comunicação.O ideal é aprovar, em conjunto, os objetivos, planos e custos preparados pela área de comunicação.

10 Planejamento de Comunicação Posiciona a marca para colocar sua imagem na mente do consumidor;Posiciona a marca para colocar sua imagem na mente do consumidor; Parte do pressuposto de que já existe um planejamento de marketing e elabora sua estratégia a partir desse planejamento;Parte do pressuposto de que já existe um planejamento de marketing e elabora sua estratégia a partir desse planejamento; É um conjunto amplo e que contém o planejamento dos elementos promocionais (propaganda, venda pessoal, marketing direto, relações públicas e promoção de vendas);É um conjunto amplo e que contém o planejamento dos elementos promocionais (propaganda, venda pessoal, marketing direto, relações públicas e promoção de vendas);

11 Planejamento de Comunicação Assegurar que as ações de comunicação sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing;Assegurar que as ações de comunicação sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing; Obter da área de marketing as informações necessárias e relevantes à formulação dos objetivos de comunicação. Conseguir informações adicionais com fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados, etc).Obter da área de marketing as informações necessárias e relevantes à formulação dos objetivos de comunicação. Conseguir informações adicionais com fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados, etc).

12 Fases AnáliseAnálise PlanejamentoPlanejamento ImplementaçãoImplementação ControleControle

13 Fases de um planejamento de comunicação AnáliseAnálise –Análise situacional (ambiente, mercado, demanda) –Análise da concorrência (características, preços, comunicação, imagem, posicionamento, diferenciais, histórico de mercado, etc.) –Problemas e oportunidades (análise Swot) PlanejamentoPlanejamento –Posicionamento e imagem –Diferenciação –Objetivos, metas, estratégias, táticas e temas –Comunicação Integrada de Marketing Implementação e controleImplementação e controle

14 O plano de comunicação É o descritivo das análises e ações propostas. Normalmente é um documento escrito, com três grandes funções:É o descritivo das análises e ações propostas. Normalmente é um documento escrito, com três grandes funções: –Ser um guia claro para quem o executa; –Ser um elemento de partilha e de uniformidade operacional; –Ser um documento de registro que permite uma futura análise das linhas adotadas pela empresa.

15 Um bom plano apresenta: O que deve ser feito;O que deve ser feito; Quem deve fazê-lo;Quem deve fazê-lo; Quando será iniciado / finalizado;Quando será iniciado / finalizado; Quanto tempo levará cada fase;Quanto tempo levará cada fase; Quantos recursos serão deslocados;Quantos recursos serão deslocados; Como será executado;Como será executado; Qual o resultado esperado de cada ação;Qual o resultado esperado de cada ação; Quem e como controlar durante a execução e ao final.Quem e como controlar durante a execução e ao final.

16 Plano totalmente detalhado: O descritivo completo, ação por ação;O descritivo completo, ação por ação; Um fluxograma, destacando a seqüência das ações necessárias para sua realização;Um fluxograma, destacando a seqüência das ações necessárias para sua realização; Um cronograma, destacando o período e o tempo destinado para cada uma delas;Um cronograma, destacando o período e o tempo destinado para cada uma delas; Um orçamento, mostrando os valores a serem despendidos e sua distribuição de gastos ao longo do tempo;Um orçamento, mostrando os valores a serem despendidos e sua distribuição de gastos ao longo do tempo; Um modelo de controle e revisão de atingimento do objetivo proposto.Um modelo de controle e revisão de atingimento do objetivo proposto.

17 Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Habilidades Recursos Oportunidades

18 Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado Objetivos Habilidades Recursos Oportunidades Lucro e Crescimento

19 Vender o produto Processo de Entrega de Valor Fabricar o produto Suprir Projetar o produto FabricarDeterminar o preço Vender Anunciar/ Promover DistribuirPrestar assistência Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor (a) Seqüência do processo físico tradicional (b) Seqüência de criação e entrega de valor Marketing estratégico Marketing tático

20 Ferramentas de comunicação

21 Processo de comunicação Feedback Resposta Ruído Emissor Codificação Mensagem - Mídia - Decodificação Receptor Partes Principais Sincronia Processo de Comunicação

22 Desenvolvimento de comunicação eficaz 1. Identificação/conhecimento da audiência - alvo: - avaliação da imagem da empresa, produtos e concorrentes. - crenças, idéias, opiniões e atitudes. - identificação de características demográficas e sócio-econômicas. 2. Determinação dos objetivos de comunicação: - como mover a audiência-alvo para estados mais elevados de disposição de compra através de resposta cognitiva, afetiva ou comportamental. 3. Desenvolvimento da mensagem: - conteúdo: para atrair a atenção de mercados-alvo específicos através de apelos racionais, emocionais ou morais. - estrutura: levantar questões sem induzir explicitamente o consumidor. - formato: adequado ao conteúdo e objetivos.

23 Desenvolvimento de comunicação eficaz 4. Seleção de canais de comunicação: - Canais de comunicação pessoal: líderes de opinião, vendedores. - Canais de comunicação impessoal: i) mídia impressa (jornais, revistas), difusão (rádio, TV), de exposição pública (placas luminosas, cartazes); ii) ambientes planejados (de lojas, hotéis, escritórios), iii) eventos (conferências, inaugurações, patrocínios esportivos, etc). 5. Estabelecimento do orçamento de promoção: - Método da disponibilidade de recursos. - Método da porcentagem sobre faturamento. - Método da paridade competitiva. - Método do objetivo - tarefa

24 Desenvolvimento de comunicação eficaz 6. Decisão do composto promocional: - Propaganda: permite atingir um grande número de consumidores geograficamente dispersos, legitima o produto e a empresa através de múltiplas possibilidades de exposição (som, palavras, imagens, etc). - Promoção de vendas: atraem a atenção dos consumidores incorporando alguma concessão, estímulo ou valor ao consumidor. - Relações públicas e publicidade: alta credibilidade, facilidade em abrir a guarda do consumidor e permite dramatização a mensagem. - Força de vendas: eficaz nos estágios finais do processo de compra, permite o confronto pessoal e a manutenção de relacionamento. - Marketing direto: venda pessoal, sob medida, atualizada e interativa.

25 Fatores para o estabelecimento do composto promocional Tipo de mercado para o produto: bens de consumo x industriais.Tipo de mercado para o produto: bens de consumo x industriais. Estratégia de empurrar x puxar.Estratégia de empurrar x puxar. Estágio de aptidão do comprador: consciência, conhecimento, convicção, compra, recompra.Estágio de aptidão do comprador: consciência, conhecimento, convicção, compra, recompra. Estágio do ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade, declínio.Estágio do ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade, declínio. Classificação da empresa no mercado: líderes x seguidoras.Classificação da empresa no mercado: líderes x seguidoras.

26 Importância relativa dos gastos nas ferramentas promocionais em diferentes mercados Bens de consumo Bens industriais Propaganda Promoção Venda pessoal RP Venda pessoal Promoção RP

27 Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios de aptidão do comprador Custo-benefício Consciência ConhecimentoConvicçãoCompraRecompra Venda pessoal Propaganda e relações-públicas Promoção

28 Custo-benefício de diferentes ferramentas promocionais em diferentes estágios do ciclo de vida do produto Custo-benefício Introdução CrescimentoMaturidadeDeclínio Venda pessoal Propaganda e relações-públicas Promoção


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