O Comportamento do Cliente Disciplina: Comportamento do Consumidor Professora: Maria dos Remédios Antunes

O Comportamento do Cliente Conhecendo os Clientes Transformar o consumidor em cliente Cliente – designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma organização. Tipologia do Cliente As tipologias buscam descrever e classificar o cliente de acordo com o estágio, a intensidade do relacionamento e o envolvimento com a marca.

Volume de informações sobre o cliente Tipologia do Cliente Potencial Volume de informações sobre o cliente Predisposição Prospect qualificado Prospect Suspect Tempo

Escada da Lealdade Advogados da marca Repetidores Clientes fieis Experimentadores Clientes potenciais Clientes Prováveis Tempo

Cliente advogado da marca Hierarquia de Clientes Nº de compras Cliente advogado da marca Clientes de 2ª compra Clientes de 1ª compra Prospect Suspect Tempo

Os Papéis do Cliente Participação direta É aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha, compra e consumo ou uso. Temos o papel do especificador, o decisor, o comprador e o usuário. Participação indireta É aquela em que os pontos de vista ou especificações podem influenciar na seleção dos produtos , serviços, fornecedores ou lojas. Temos o papel do iniciador, o influenciador, comprador, pagante, usuário, aprovadores e fiscais internos.

Mercado de Bens de Consumo Os Tipos de Mercado Mercado Empresarial Constituído de empresas industriais e empresas de serviços Mercado de Bens de Consumo Constituído de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para consumo pessoal Mercado Institucional São escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e outras instituições que fornecem bens e serviços às pessoas que estão aos seus cuidados Mercado de Negócios Constituído de organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas. Pode ser divididos em 04 categorias. Mercado Governamental São os governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades mistas. Mercado Revendedor Empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e serviços para revenda.

Os Tipos de Mercado Mercado de bens de consumo sob o mark. de relacionamento Mercado de bens de consumo sob o marketing tradicional Linha de produtos mais customizada, produção flexível ou serviços personalizados com valor agregado são os diferenciais. PRODUTOS – Linha de produtos padronizada; serviços de valor agregado são menos importantes. Lista de preços adaptada para que possam ser agregados serviços ou alterações nos produtos e serviços, com maior responsabilidade da força de vendas e venda direta. PREÇO – lista de preços inflexível ou pouca flexibilidade. A internet permite atender diretamente o cliente final por meio do e-commerce ou fazer e pré-venda. DISTRIBUIÇÃO – maior, com diversos intermediários.

Os Tipos de Mercado Mercado de bens de consumo sob o mark. de relacionamento Mercado de bens de consumo sob o marketing tradicional Mídias tradicionais causam ruídos e falham ao comunicar. É preciso integrar propaganda, promoção e marketing direto. PROMOÇÃO – ênfase na propaganda. Contato mais freqüente pelos canais de comunicação. Divide-se com os intermediários o entendimento (pesquisa) e o atendimento ao cliente. RELAÇÃO COM O CLIENTE – contatos menos freqüente, relacionamento de curta duração. Atualmente, ocorre maior troca de informações entre as pessoas, e o processo torna-se mais complexos. Além disso, ocorre maior interferência dos grupos nas decisões das pessoas e/ou famílias. PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA – individual ou da unidade familiar. Dias (2003, p. 46) – Quadro 3.1 – Principais diferenças entre mercados de bens de consumo e de negócios.

Consumo em Bilhões de Reais A Importância dos Mercados – Bens de consumo Milhões de Domicílios Consumo em Bilhões de Reais Renda Média R$ Classe 19% = 520 (52%) 5.894,00 2.444,00 A1,A2 B1,B2 30% = 226 (28%) 844,00 C 51% = 163 (20%) 435,00 229,00 D E Dias (2003, p. 46) – Quadro 3.1 – Principais diferenças entre mercados de bens de consumo e de negócios.

Segmentos + significativo A Importância dos Mercados - Empresarial Segmentos + significativo Empregos/milhões Receita líquida Categoria alimento e bebida 4 milhões 593 bilhões Industrial 125 mil lojas 4 m 453 b comércio 1.100.000 milhão transp., telec., serv. Terc. 6 m 217 b Serviços 766 mil Dias (2003, p. 46) – Quadro 3.1 – Principais diferenças entre mercados de bens de consumo e de negócios.

O Modelo de Comportamento de Compra Cultural/organizacional; Sociais; Pessoais; Psicológicas. 4 P“s” Estímulos de MARKETING Características do cliente Reação do cliente Escolha do produto ou serviço; Com que qualidade e serviço agregado; Escolha da marca, loja ou fornecedor; Escolha do canal: vendedor, internet, loja; Escolha das condições de pagamento; Momento de compra; Quantidade de compra prazo de entrega. Estímulos do meio ambiente Processos de decisão de compra Econômicos; Tecnológicos; Política governamental. Reconhecimento da necessidade; Busca de informações; Avaliação das alternativas; Decisão de compra; Comportamento pós-compra. Dias (2003, p. 50) – Quadro 3.2 – Modelo estímulo-resposta do comportamento de compra.

Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra Mercado Nível de oferta Emprego Crédito Ação da Concorrência Cultural Cultura Subcultura Classe social Social Grupos de referência Família Papéis e posições sociais Pessoal Idade Ciclo de vida Instrução Estilo de vida Personalidade Autoconceito Psicológico Motivação Percepção Aprendizado Crenças Atitudes Mercado Nível da demanda Custo do dinheiro Poder de barganha dos fornecedores Política fiscal Disponibilidade dos recursos Condições de fornecimento Tecnologia Organizacional Cultura corporativa Política Procedimentos Estrutura organizacional Sistemas Social Autoridade Status Prestígio do cargo Influência dos outros papéis do centro de compra Pessoal Idade Instrução Cargo ocupado Estilo de decisão Personalidade Autoconceito Dias (2003, p. 51) – Quadro 3.3 – Fatores que influenciam o comportamento de compra.

Principais mudanças culturais Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de consumo foram: culto à saúde e beleza física; informalidade no vestir; uso da internet para compra e lazer; maior tempo para lazer; maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes; maior participação da mulher nas decisões de compra de alguns produtos, como carro, residência e investimentos financeiros. Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de negócios foram: foco no core business; mercados globalizados; administração focada no cliente; consciência da responsabilidade social da empresa; governança corporativa. Dias (2003, p. 53) – Fatores que influenciam o comportamento de compra.

Perfis psicográficos atribuídos às classes sociais Classe A1 elite social; herdeiros; mantém uma relação aristocrática com o dinheiro; tradicionalista, discreta e sóbria; grupo de referência para as classes A2 e B2. Classe A2: são os altos executivos e empresários, tecnocratas; ascensão recente vindos das classes B e C; sensível ao consumo de signos de status; ligada ao dinheiro, poder e cultura e bom gosto; valoriza peças exclusivas como símbolos distintivos. Classes B1 e B2 profissionais diferenciados, com nível superior; valorizam a formação cultural e profissional como garantia de manutenção ou ascensão de status; informalidade no vestir. Classe C família típica trabalhadora, com tendências conservadoras; valoriza a qualidade dos bens duráveis; busca orientação na classe B1; é sensível ao preço. Dias (2003, p. 53) – Fatores que influenciam o comportamento de compra.

Perfis psicográficos atribuídos às classes sociais Classe E baixo nível de instrução; pequena disponibilidade de raciocínio abstrato, simbólico; comportamento de compra impulsiva; aceita preços superiores ao valor real; aceita sistemas de créditos pouco favoráveis. Classe D tem ocupações profissionais não diferenciadas; sensível aos bens duráveis; costuma ter lealdade à marca; insegurança no processo de compra. Dias (2003, p. 57) – Fatores que influenciam o comportamento de compra.

Classificação das empresas por porte Classe Nº de empresas (em mil) Nº de empregados ME micro 3.149,1 Indústria até 19 empregados Comércio/serviços até 9 empregados PE pequena 301,6 Indústria de 20 a 99 empregados Comércio/serviços de 10 a 49 empregados MDE média 133,1 Indústria de 100 a 499 empregados Comércio/serviços de 50 a 99 empregados GE grande 5,1 Indústria acima de 499 empregados Comércio/serviços mais de 99 empregados Total 3.588,9 Dias (2003, p. 58) – Fonte IBGE(1998).

Dimensões essenciais do cliente Atividades Trabalho; Passatempo; Eventos sociais; Férias; Entretenimento; Clube; Comunidade; Esportes. Interesses Famílias; Lar; Emprego; Comunidade; Recreação; Forma física, moda; Alimento; Façanhas. Opiniões Sobre eles mesmos; Problemas sociais; Política; Negócios; Economia; Educação; Produtos; Cultura. Dias (2003, p. 68) – Quadro 3.7

Perfis psicográficos VALS Realizadores Recursos abundantes Princípio Status Ação Satisfeitos Realizadores Experimentadores Religiosos Lutadores Fazedores Poucos recursos Esforçados

Exemplo do uso VALS ao mercado de automóveis Integrados Adaptados Integrados: jovens; afluentes socialmente; formadores de opinião; valorizam qualidade e prestígio; valorização da realização profissional; compradores seletivos e críticos; compram carros de marcas com estilo, desempenho e caros. Adaptados clientes mais velhos; são práticos; não valoriza tanto a marca; compram carros de fabricantes tradicionais e modelos clássicos; trocam de carro qdo conveniente. Urbanos Tradicionais Mais jovens Mais velhos Batalhadores Descontentes Urbanos são os solteiros; valorizam tempo e conveniência decide a compra de forma mais racional; preferem carro prático e preço razoável;

Fatores psicológicos e sua influência nos estágios do processo de compra Construção da imagem de marca Percepção Reconhecimento de necessidades não satisfeitas Motivação (motivos, impulsos, desejos) Cognição Aprendizagem Atitude Busca de alternativas para reduzir a tensão Avaliação de alternativas (ofertas existentes) Percepção Seleção de um curso de ação (decisão de compra) Implementação (ato de compra/consumo) Dissonância Cognitiva Análise pós-compra

Hierarquia das necessidades de Maslow Necessidades de Auto-realização Necessidades de Estima Necessidades Sociais Necessidades de Segurança Necessidades Básicas MAXIMIANO /TGA – Fig. 11.8 – Hierarquia das necessidades humanas, segundo Maslow.

Mercado de bens de consumo Comparação dos processos de compra entre mercados Mercado de negócios Mercado de bens de consumo Identificação do problema descrição geral da necessidade Reconhecimento da necessidade Especificação do produto Busca de informações ou procura da solução identificação de fornecedores solicitação de proposta Avaliação de alternativas seleção de fornecedor especificação da rotina do pedido Decisão de compra revisão e desempenho Comportamento de pós-compra

Reconhecimento do problema Comparação dos processos de compra entre mercados Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Pós- compra

V E R a vida as pessoas as formas É um detalhe

V I V E R V E R . Mas... De bem com a vida a vida Amando as pessoas De todas as formas as formas É um detalhe É um detalhe que faz toda a diferença