Marketing – Unidade 1

Educação a Distância – EaD Marketing Professor: Flávio Brustoloni

Marketing Cronograma: Turma EMD 0119 Data Atividade 09/08 16/08 23/08 1º Encontro 16/08 2º Encontro 1ª Avaliação Disciplina 23/08 3º Encontro 2ª Avaliação Disciplina 30/08 4º Encontro 3ª Avaliação Disciplina (FINAL)

Objetivos da Disciplina: Definir o que é Marketing e as linhas gerais dos passos do processo de Marketing; Explicar a importância de entender os clientes e o mercado e, assim, atuar estrategicamente; Descrever e relacionar o composto de Marketing e as estratégias para cada elemento; 1/55

Unidade 1 CONTEXTUALIZANDO O MARKETING 2/55

Objetivos da Unidade: Compreender os significados do Marketing e as relações existentes entre eles; Apresentar as implicações do contexto de Marketing no século XXI; Ilustrar o ambiente de Marketing; 3/55

TÓPICO 1 Visão Geral do Marketing 4/55

(Estamos na página 3 da apostila) 1 Introdução Tópico 1 Todas as ações promoções que visassem à divulgação da empresa eram consideradas marketing. O marketing vai muito mais além das atividades de venda e divulgação. Está associado à administração de relacionamentos lucrativos com o cliente, criando valor para eles e capturando valor a partir desta troca. O marketing conduz a tomada de decisões de uma organização. (Estamos na página 3 da apostila) 5/55

2 Significados e Relações do Marketing Tópico 1 Marketing: processo de troca envolvendo pessoas, bens e serviços, com o objetivo de alcançar a satisfação dos clientes ou consumidores, criando relacionamentos. (Estamos na página 4 da apostila) 6/55

(Estamos na página 5 da apostila) 3 Marketing como troca Tópico 1 O Marketing existe desde que as pessoas começaram a procurar e oferecer coisas aos outros na expectativa de receber algo em contrapartida, melhorando a existência de ambos. (Estamos na página 5 da apostila) 7/55

(Estamos na página 6 da apostila) 3 Marketing como troca Tópico 1 a) Quem participa das trocas? Vendedores e compradores. b) Quais são os motivos das trocas? Necessidades e desejos. c) Quais são os objetivos das trocas? Bens, serviços, ideias. d) O que determina as trocas? Valor percebido. e) Quais são os resultados das trocas? Satisfação ou insatisfação. f) Qual é o vínculo entre as partes? Transação ou relacionamento. (Estamos na página 6 da apostila) 8/55

4 Marketing como Filosofia Organizacional Tópico 1 A orientação para o Marketing é uma soma de quatro pilares: foco no cliente, foco na concorrência, coordenação interfuncional e rentabilidade. (Estamos na página 12 da apostila) 9/55

4 Marketing como Filosofia Organizacional Tópico 1 a) Foco no cliente: requer uma visão externa. b) Foco na concorrência: acompanha os pontos fortes e fracos e as estratégias dos concorrentes, sejam diretos ou indiretos. (Estamos na página 12 da apostila) 10/55

4 Marketing como Filosofia Organizacional Tópico 1 c) Coordenação interfuncional: as funções são integradas e coordenadas em função do cliente. d) Rentabilidade: o retorno é a chave para garantir a viabilidade empresarial. (Estamos na página 12 da apostila) 11/55

4 Marketing como Filosofia Organizacional Tópico 1 c) Coordenação interfuncional: as funções são integradas e coordenadas em função do cliente. d) Rentabilidade: o retorno é a chave para garantir a viabilidade empresarial. (Estamos na página 12 da apostila) 11/55

5 Marketing como processo Tópico 1 O Marketing é o processo de atividades e recursos logicamente encadeados que a organização adota para alcançar os resultados planejados. Para este processo são utilizadas competências, métodos, técnicas, padrões, procedimentos e normas. (Estamos na página 13 da apostila) 12/55

(Estamos nas páginas 13 e 14 da apostila) 6 Papel, Exigências, Vantagens e Limitações dos Conhecimentos de Marketing no exercício Profissional Tópico 1 O papel do profissional de marketing está em compreender as contribuições de cada parte da organização para o mercado – o enfoque sistêmico. Assim como em outras esferas de conhecimento, as bases da administração de marketing também se ampliam constantemente. Para se ter um status profissional dentro do marketing é necessária aprendizagem contínua, conceitual e prática. (Estamos nas páginas 13 e 14 da apostila) 13/55

TÓPICO 2 Marketing no Século XXI 14/55

(Estamos na página 19 da apostila) 1 Introdução Tópico 2 A competitividade que vemos no mercado de hoje é resultado de: * Economia globalizada; * Avanços tecnológicos; * Imperativo ambiental e marketing socialmente responsável; * Consumidor poderoso; * Aumento de consumo em classes consideradas mais baixas. (Estamos na página 19 da apostila) 15/55

(Estamos na página 20 da apostila) 2 Tarefas de Marketing Tópico 2 A Harley-Davidson, em vez de financiar dispendiosas pesquisas em marketing, desembolsar verbas enormes de comunicação em massa e operar departamentos imensos de marketing, ela esticou seus limitados recursos, se aproximou dos clientes e criou soluções que satisfizeram melhor suas necessidades. (Estamos na página 20 da apostila) 16/55

(Estamos na página 21 da apostila) 2 Tarefas de Marketing Tópico 2 a) Marketing empreendedor: saem a campo com o intuito de chamar a atenção para o seu produto. O traço principal é a persuasão. b) Marketing profissionalizado: pesquisas de mercado, verbas para divulgação. c) Marketing burocrático: a criatividade e a paixão viram uma análise minuciosa de relatórios sobre a concorrência. (Estamos na página 21 da apostila) 17/55

2 Tarefas de Marketing Escopo de Marketing Tópico 2 Bens: bens tangíveis ou produtos; b) Serviços (fast-food); c) Experiências (Walt-Disney); d) Eventos (Olimpíadas, Copa do Mundo); e) Pessoas (Celebridades); f) Lugares (Brasil – Copa 2014); g) Títulos Patrimoniais (direitos intangíveis); h) Organizações (imagem na mente); i) Informações (universidades). (Estamos na página 22 da apostila) 18/55

3 Conceitos e Ferramentas de Marketing Tópico 2 * Mercados-Alvo e Segmentação: é importante quando definirmos qual é o objetivo da empresa. * Necessidade Humana: estado de privação de alguma necessidade básica; * Desejos: são carências por satisfações específicas para atender às necessidades; * Demandas: são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. (Estamos na página 24 da apostila) 19/55

3 Conceitos e Ferramentas de Marketing Tópico 2 * Valor, Custo e Satisfação: valor é a estimativa de cada produto satisfazer ao seu conjunto de necessidades; * Marketing de Relacionamento: resulta em fortes vínculos econômicos; * Mercados: consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico; * Administração de Marketing: processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (Estamos na página 24 da apostila) 20/55

4 Orientações da empresa para o mercado Tópico 2 Orientação Voltada à Produção Fator Histórico: desde a segunda metade do século XIX até 1920. Características: * Oferta menor que a demanda; * Custo do produto excessivo; * Baixa qualidade dos produtos/serviços; * Preocupação em aumentar a produção e reduzir custos; * Época de grande desenvolvimento tecnológico; * Aumento da produtividade; * Revolução Industrial; * Não há problemas para vender; * Demanda > oferta. (Estamos na página 26 da apostila) 21/55

4 Orientações da empresa para o mercado Tópico 2 Orientação Voltada à Produção Fator Histórico: desde a segunda metade do século XIX até 1920. Conceito de Produção: Assume que os consumidores darão preferência aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de organizações concentram-se em atingir a eficiência de produção elevada e distribuição ampla. (Estamos na página 27 da apostila) 22/55

4 Orientações da empresa para o mercado Tópico 2 Orientação de Produto Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras. O marketing se concentra em promover aperfeiçoamentos contínuos em seus produtos. (Estamos na página 27 da apostila) 23/55

4 Orientações da empresa para o mercado Tópico 2 Orientação Voltada às Vendas Fator Histórico: desde 1920 até o início dos anos 1960. Características: * Equilíbrio entre a oferta e a demanda; * Aparição de muitas empresas novas; * Avanços tecnológicos importantes; * Os consumidores podem escolher marcas, produtos... * Empresas se preocupam em melhorar seus produtos e sua venda; * A venda torna-se um dos eixos fundamentais do comércio; * Demanda = Oferta (Estamos na página 28 da apostila) 24/55

4 Orientações da empresa para o mercado Tópico 2 Orientação Voltada às Vendas Fator Histórico: desde 1920 até o início dos anos 1960. Conceito de Venda: Assume que os organizadores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e promoção. (Estamos na página 28 da apostila) 25/55

4 Orientações da empresa para o mercado Tópico 2 Fase Voltada ao Consumidor ou ao Marketing Fator Histórico: da década de 50 até a atualidade. Características: * Avanços tecnológicos, produtivos, organizacionais... * Crescimento expressivo da oferta; * Oferta > demanda; * Consumidores mais exigentes devem ser conquistados; * Devem oferecer produtos/serviços que atendam às suas necessidades; * Orientação para o mercado. (Estamos na página 29 da apostila) 26/55

4 Orientações da empresa para o mercado Tópico 2 Fase Voltada ao Consumidor ou ao Marketing Fator Histórico: da década de 50 até a atualidade. Conceito de Marketing: A chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim as necessidades e desejos dos mercados alvos. (Estamos na página 29 da apostila) 27/55

4 Orientações da empresa para o mercado Tópico 2 Quatro pilares principais da orientação para o Marketing: a) Mercado alvo: parcela de consumidores que a empresa irá direcionar todos os seus esforços; b) Necessidades dos Clientes: compreender o que os consumidores querem; (Estamos na página 30 da apostila) 28/55

4 Orientações da empresa para o mercado Tópico 2 Tipos de Necessidade: exemplo do carro barato: *Declarada: cliente quer um carro barato; * Real: carro com custo de manutenção barato, não seu preço inicial; * Não declaradas: bom atendimento pelo revendedor; * Algo mais: GPS como brinde; * Secretas: quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente. (Estamos na página 30 da apostila) 29/55

4 Orientações da empresa para o mercado Tópico 2 Quatro pilares principais da orientação para o Marketing (continuação): d) Marketing Integrado: todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos clientes; e) Lucratividade: auxiliar as organizações a atingirem seu objetivos - lucro; (Estamos nas páginas 30 e 31 da apostila) 30/55

4 Orientações da empresa para o mercado Tópico 2 Fase voltada à sociedade ou à sua manutenção Fator Histórico: da década de 1980 até a atualidade. Características: * Preocupação em satisfazer os interesses que a longo prazo possam ter tanto os consumidores quanto a sociedade; * Continua a orientação para o atendimento de necessidades dos clientes; * Preocupação em manter em condições apropriadas o ambiente onde são desenvolvidas as atividades econômicas; * Desenvolvimento sustentável; * Demanda = oferta + desenvolvimento sustentável. (Estamos na página 31 da apostila) 31/55

4 Orientações da empresa para o mercado Tópico 2 Fase voltada à sociedade ou à sua manutenção Fator Histórico: da década de 1980 até a atualidade. Conceito de Marketing societal: A tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. Entra o interesse público na pirâmide. (Estamos na página 31 da apostila) 32/55

TÓPICO 3 O Ambiente de Marketing 33/55

(Estamos na página 37 da apostila) 1 Introdução Tópico 3 O ambiente de marketing é formado por um microambiente e um macroambiente. O microambiente é formado pelos agentes próximos à empresa que afetam sua capacidade de atender aos clientes, enquanto o macroambiente é formado pelas forças societais mais amplas que afetam o microambiente. (Estamos na página 37 da apostila) 34/55

2 O Microambiente da Empresa Tópico 3 * A empresa: busca executar o marketing; * Fornecedores: oferecem os recursos para as empresas produzirem seus produtos; * Intermediários de Marketing: ajudam a empresa a promover, vender ou distribuir seus produtos (revendedores, distribuidores, canais de vendas...) (Estamos na página 39 da apostila) 35/55

2 O Microambiente da Empresa Tópico 3 * Os Clientes: tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa; (Estamos na página 39 da apostila) 36/55

2 O Microambiente da Empresa Tipos de Clientes Tópico 3 a) Mercados Consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal; b) Mercados Organizacionais: compram bens e serviços para processamento posterior ou para o uso em seu processo de produção; c) Mercados Revendedores: compram para revender com uma margem de lucro; (Estamos na página 39 da apostila) 37/55

2 O Microambiente da Empresa Tipos de Clientes Tópico 3 d) Mercados Governamentais: órgãos governamentais que compram bens ou serviços para transferi-los a outros que necessitam deles ou para produzir serviços públicos; e) Mercados Internacionais: compradores em outros países com características especiais que exigem estudos por parte do vendedor; (Estamos na página 40 da apostila) 38/55

2 O Microambiente da Empresa Tópico 3 * Os Concorrentes: aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica; * Os públicos: qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos; (Estamos na página 40 da apostila) 39/55

2 O Microambiente da Empresa Os Públicos Tópico 3 a) Públicos Financeiros: bancos, empresas de investimentos e acionistas que influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. b) Públicos ligados à mídia: jornais, revistas, rádio, redes de relacionamento... c) Públicos Governamentais: questões ligadas à segurança do produto, à propaganda, levando em conta as medidas tomadas pelo governo; (Estamos na página 40 da apostila) 40/55

2 O Microambiente da Empresa Os Públicos Tópico 3 d) Grupos de Interesse: podem questionar as ações de marketing (associações de moradores, grupos ambientais, etc); e) Públicos locais: associações comunitárias e de moradores da região em que a empresa está localizada; f) Público Geral: público que impacta nas vendas da empresa; g) Públicos Internos: colaboradores da empresa; (Estamos na página 40 da apostila) 41/55

3 O Macroambiente da Empresa Tópico 3 * Ambiente Demográfico: estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça etc. O ambiente demográfico é muito importante para as estratégias de marketing porque detectam as tendências de consumo. (Estamos na página 42 da apostila) 42/55

3 O Macroambiente da Empresa Gerações de Consumo Tópico 3 a) Geração dos Baby Bommers: crianças nascidas durante uma explosão populacional pós Segunda Guerra Mundial – 78 milhões nascidos entre 1946 e 1964. Repensam o valor do trabalho, responsabilidades e relacionamentos. Quando atingem seu auge de ganhos e gastos, constituem um mercado lucrativo para imóveis, serviços financeiros, viagens e entretenimentos, restaurantes, etc... Querem aproveitar a vida agora que já fizeram sua parte. (Estamos na página 42 da apostila) 43/55

3 O Macroambiente da Empresa Geração dos Baby Bommers Tópico 3 (Estamos na página 42 da apostila) 44/55

3 O Macroambiente da Empresa Gerações de Consumo Tópico 3 b) Geração X: pessoas nascidas entre 1965 e 1976. Compartilham mais experiências do que a idade. O aumento dos divórcios e mães trabalhando fez a primeira geração com a chave de casa. Preocupam-se com meio-ambiente e responsabilidade social. Prezam a experiência e não tanto a aquisição. Querem melhor qualidade de vida e menos status de trabalho. Baseiam-se em boas experiências com produtos (indicações). (Estamos na página 43 da apostila) 45/55

3 O Macroambiente da Empresa Geração X Tópico 3 (Estamos na página 43 da apostila) 46/55

3 O Macroambiente da Empresa Gerações de Consumo Tópico 3 c) Geração Y: pessoas nascidas entre 1977 e 1994. Dominam as tecnologias digitais e usam a internet com facilidade. Formam um grupo impaciente e orientado pelo agora, ditado pelo ritmo implacável e atordoante da internet. Esses consumidores requerem abordagens criativas de marketing. (Estamos na página 43 da apostila) 47/55

3 O Macroambiente da Empresa Geração Y Tópico 3 (Estamos na página 43 da apostila) 48/55

3 O Macroambiente da Empresa Gerações de Consumo Tópico 3 d) Geração Z: formada por indivíduos constantemente conectados. Por meio de dispositivos portáteis e preocupados com o meio ambiente. Essas pessoas nunca conceberam um planeta sem internet, celular, computador. Sua maneira de pensar foi influenciada desde o berço pelo mundo complexo e veloz que a tecnologia fez. (Estamos na página 43 da apostila) 49/55

3 O Macroambiente da Empresa Geração Z Tópico 3 (Estamos na página 43 da apostila) 50/55

3 O Macroambiente da Empresa Tópico 3 * Ambiente Econômico: consiste nos fatores que afetam o poder de compra e o padrão de gastos das pessoas. * Ambiente Natural: envolve todos os recursos naturais que são utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing (movimentos verdes). (Estamos na página 45 da apostila) 51/55

3 O Macroambiente da Empresa Tópico 3 * Ambiente Tecnológico: com as novas tecnologias, criam-se novas oportunidades de produtos e mercados. * Ambiente Político: leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. (Estamos na página 46 da apostila) 52/55

3 O Macroambiente da Empresa Tópico 3 * Ambiente Cultural: instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. (Estamos na página 47 da apostila) 53/55

3 O Macroambiente da Empresa Tópico 3 a) Persistência dos Valores Culturais: As crenças e os valores centrais são passados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, igrejas, empresas e governo. b) Mudanças nos valores culturais secundários: valores que vem da raiz de convívio das pessoas. (Estamos na página 47 da apostila) 54/55

3 O Macroambiente da Empresa Valores Culturais de uma Sociedade Tópico 3 * Visão que as pessoas têm de si mesmas; * Visão que as pessoas têm dos outros; * Visão que as pessoas têm das organizações; * Visão que as pessoas têm da sociedade; * Visão que as pessoas têm da natureza; * Visão que as pessoas têm do universo; (Estamos na página 49 da apostila) 55/55

Parabéns!!! Terminamos a Unidade.

Marketing PRÓXIMA AULA: 2º Encontro da Disciplina 1ª Avaliação da Disciplina (Redação com consulta)