LABORATÓRIO DE SIMULADORES DE ADMINISTRAÇÃO E GERÊNCIA Demonstração Macroeconômica Marketing Estratégia Corporativa Global B2B Mkt & Logística Publicidade Gerência Geral Serviços Operações Finanças Gerência Geral Industrial Pesquisa de mercado Apresentação MARKESTRATED Simulação de Gerência De Marketing Versão 4.5 - 2010

Markestrat: Estratégia de Posicionamento de mercado Decisões sobre posicionamento de produtos Mercado e ciclo de vida delimitados Apresenta elementos de gerência estratégica tais como porta-fólio de produtos, mercados, segmentação e posicionamento Demonstra que é mais eficiente usar o composto de marketing como um meio para a implementação de estratégias (e não como um fim em si mesmo como era considerado antes)

Cenário Markestrat Simula o mercado de eletrodomésticos pequenos com uma curva acelerada do ciclo de vida em que aparece uma nova tecnologia, tornando este mercado ideal para analisar conceitos de estratégia e posicionamento de mercado. 5 segmentos estabelecidos, 3 canais de distribuição e uma força de vendas permitem ao participante ganhar experiência na parte “push” do marketing mix. 5 empresas simuladas com histórias distintas mas semelhantes sob certos aspectos, cada uma com 2 produtos com posicionamentos e receitas diferentes. Pode se aumentar o porta-fólio até 5 produtos, reduzi-lo, lançar um novo produto no mercado atual ou abrir novos mercados.

O Mundo Markestrat MARKESLANDIA 250 Milhões habitantes 5 empresas Mercado Atual: SONITES 2 produtos iniciais cada uma Mercado Potencial: VODITES Até o máximo de 5 produtos

Opções estratégicas 1. Especialização 2. Diversificação multi-segmento Seguir igual 2. Diversificação multi-segmento 1 marca por segmento no mercado atual 3. Expansão Criar uma linha completa 4. Inovação Novo produto para novo mercado

O mercado Consumidores: Lares Maiores de 18 anos Organizados em 5 segmentos: Parcela de mercado Perfil 30% Os aficionados: Fanático da categoria, e, do ponto de vista técnico o mais conhecedor. 20% Os independentes: exigem um bom desempenho do produto 3. 19% Os instruídos: profissionais, status social 16% Alta renda: menos independentes e propensos a opinião 15% Consumidores restantes: Tecnologia Sonite menos presente

ALOCAÇÃO DE RECURSOS CORPORATIVOS PRODUÇÃO FINANÇAS P& D AGÊNCIA DE PUBLICIDADE E MÍDIAS CONSULTORIA DE PESQUISAS DE MERCADO DISTRIBUIÇÃO DESPESAS PUBLICITÁRIAS GASTOS DE PESQUISAS DE MERCADO RECEITAS POR VENDAS GASTOS DA FORÇA DE VENDAS CUSTO DOS PRODUTOS VENDIDOS GASTOS P & D CUSTOS DE ESTOQUE CONTRIBUIÇÃO LÍQUIDA DE MARKETING ORÇAMENTO MARKETING = CENTRO DE LUCROS

Canais de distribuição Margem (%) Tipo de Ponto de Venda Quantidade CANAL 1 40 Lojas especializadas 3.000 CANAL 2 35 Lojas de eletrodomésticos 35.000 CANAL 3 Lojas departamentais 4.000

Pesquisa e Desenvolvimento Leva 12 meses alterar um produto existente ou criar um novo produto. Pedido de produto a P&D deve incluir características físicas e orçamento. Encontrar um produto completamente novo é muito arriscado e além disso é caro. As alterações que se aproximem às capacidades atuais da empresa são as mais baratas.

Faixas possíveis dos atributos físicos Faixa possível S 1. PESO (KG) 10 - 20 O 2. DESENHO (PONTUAÇÃO) 3 - 10 N 3. VOLUME (DM3) 20 - 100 I 4. FREQÜENCIA MÁX (MHZ) 5 - 50 T 5. POTÊNCIA (W) 5 - 100 E 6. CUSTO ($) 50 – 500 V 1. AUTONOMIA (M) 2. FREQÜENCIA MÁX (MHZ) 5 - 20 D 3. DIÂMETRO (MM) 10 - 100 4. DESENHO (PONTUAÇÃO) 5. PESO (KG) 50 - 500 Faixas possíveis dos atributos físicos

Interações entre Marketing e P&D PERÍODO T + 1 Continuação Do Projeto Sem Alteração PERÍODO T FRACASSO Abandono Do Projeto PROJETO P & D Alteração De Uma Marca Existente Introdução De uma Nova Marca ÉXITO Guardar o Projeto para Futuro

Benefícios da Produtividade 100.000 unidades Produção Acumulada Custo Variável de Produção (Custo de transferência) Efeito do Projeto P&D de redução de custos Produtividade acumulada Com a experiência Custo Inicial dado a P & D

Enfoque Gerencial Análise muito exigente: para tomar decisões deve ser revista a história completa da empresa e até 15 pesquisas de mercado (após o ano 1) tais como consciência de marca, intenção de compra, mapas perceptuais e simulações experimentais. Ampla variedade de decisões coberta: Gerência de produto, Gerência de vendas, Políticas de P&D, e Pesquisas de mercado. Restrições orçamentárias: o orçamento de Marketing dependerá diretamente dos lucros gerados Os cenários incluem controles de preços inesperados e inflação.

Decisões cobertas Como organizar a equipe para conseguir uma administração mais eficiente? Quem vai ser o Gerente Geral? O Gerente de Marca? Quais os objetivos e estratégias? Quanto gastar em informação e previsões de mercado e quanto em análise da concorrência? Quanto investir em propaganda e publicidade, para cada marca comercializada e que parte alocar às pesquisas publicitárias? Quantas unidades produzir e em que preço vendê-las? Como anunciar os produtos? Deve se alterar o produto para torná-lo mais competitivo ou é melhor substitui-lo por outro produto completamente novo?

Como saber se o Marketing funciona? Índice de Penetração : Uso – Preferência “Push” por segmento + hábitos de compra Ação Valor Afetivo Percepção COMPRA PREFERÊNCIA / INTENÇÃO Índice de Persuasão: Preferência-Lembrança + Êxito da Propaganda “Pull” LEMBRANÇA / CONSCIÊNCIA DE MARCA HIERARQUIA DOS EFEITOS

Atributos físicos marcas iniciais- Ano 0 atuais Peso (kgs. ) Desenho (Pontuação) Volume (Dm3) Freq.Máx. (Mhz) Potência (W) Custo Trans. ($) SAKA 11 9 20 25 10 100 SATO 12 37 30 125 SERI 18 7 51 85 160 SEFA 14 5 65 40 90 200 SIMO 3 50 SICA 35 SOTO 17 70 163 SOLO 180 SUXI SUTE 15 6 175

Exemplo de Pesquisa 5: Escala de Diferencial Semântico “Unfolding” Amostra de 850 pessoas O mapa mostra graficamente a forma em que as marcas são percebidas, ou seja, sua "posição" na mente dos consumidores e ao fazê-lo, revela quem está competindo com quem e em que segmento. Não se observa nenhuma diferença de percepção de imagem entre segmentos Mais econômico Menos potente Menos potente

Pontos Ideais Segmento Coord. Dim. 1 Coord. Dim. 2 1 4 17 2 -11 6 3 16.3 7.5 10.5 5 -14 -6 Coordenadas e publicidade objetivas: a combinação ideal das variáveis “potência” e “valor” preferidas pelo consumidor para cada segmento. Posicionamento Marca Coord. Dim. 1 Coord. Dim. 2 A SATO 11.8 -5 B SICA 12.5 -10 C SIMO 1.6 -2.5 D SARE 7.3 5 E SEMI 16 15 G SETA 3 17.5 H SIRO -12 -15 I SIBI -13 -11.3 J SELF 8 11.5 M SONY 12 7 N SULI 8.8 O SUSI -17

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