Técnica do GRP (Gross Rating Point)

Um pouco de história… Técnica desenvolvida pela Nielsen norte-americana (empresa de pesquisa) Revolucionou o planejamento de mídia  + precisão e profissionalismo Quantificação dos resultados de alcance e frequência média de uma programação de TV Hoje também usada para todos os outros veículos 1967 - Trazido para o Brasil pela Gillette Anos 80 – Ibope assumiu o desenvolvimento desta tecnologia

GRP = Alcance(%) x Freqüência Média Técnica do GRP Gross Rating Point = pontos brutos de audiência  superexposição de audiência, audiência acumulada. Soma das audiências alcançadas pela programação, ou melhor, ao esforço de veiculação de programação de TV, através da relação entre alcance e freqüência média. Quantidade pontos de audiência (1%) que se tem quando o público é exposto ao anúncio, seja uma vez ou várias vezes. GRP = Alcance(%) x Freqüência Média

GRP e Planejamento de Mídia O GRP é utilizado em dois momentos do planejamento de mídia. 1° Momento: Definição da estratégia de veiculação 2° Momento: Montagem da programação de mídia

1° Momento do planejamento de mídia Definição da estratégia de veiculação A partir de análise de mercado, objetivo da campanha, estudo de penetração, perfil dos meios e a melhor forma de executar a veiculação, o profissional de mídia determina: O n° de pessoas a serem atingidas (Alcance%) Número de vezes que estas pessoas devem ser expostas ao comercial (Freqüência Média) Alcance X Freq. Média = GRP GRP = referência para a montagem da programação.

1° Momento do planejamento de mídia Exemplo: Produto: palha de aço da marca Limpa Tudo Público-alvo: sexo feminino, 18-60 anos, classes DE, da praça São Paulo, Rio de Janeiro e Espírito Santo Objetivos: atingir 85% do público-alvo, que deverá assistir em média 9 vezes ao comercial GRP = 765

2° Momento do planejamento de mídia Quando da montagem da programação Simulações de diferentes programações para o mesmo total do GRP estipulado. Detalhamento de onde e quantas vezes o comercial será veiculado, para uma melhor análise da programação a ser escolhida Qual a melhor alternativa de programação? Aliada aos objetivos de mídia Ainda de acordo com o exemplo citado anteriormente, segue duas simulações diferentes com o mesmo GRP:

2° Momento do planejamento de mídia Opção 1 Programa Audiência% Freqüência (n° de inserções) GRP Show da Tarde 20 7 140 Jornal 4 55 5 275 Novela 1 87 4 348 TOTAL GRP 765 Grande parte dos domicílios sintonizados nestes programas serão atingidos com maior intensidade

2° Momento do planejamento de mídia Opção 2 Programa Audiência% Freqüência (n° de inserções) GRP Show da Tarde 16 3 48 Novela 2 23 1 Novela 1 74 222 Show 1 42 2 84 Jornal 2 51 4 204 Jornal 4 55 110 Filme 3 10 30 Minissérie 15 Show 3 31 TOTAL GRP 767 Aqui há um aumento da probabilidade de atingir maior número de domicílios que na opção 1, porém com intensidade menor. De uma programação para outra, o GRP pode variar um pouco (qto menor a variação melhor)

Considerações sobre GRP Não se deve somar o total de GRP de praças ≠s Prog. na praça do Rio de Janeiro = 700 GRP Prog. na praça do Belo Horizonte = 900 GRP 1600 GRP Técnica do GRP é válida para todos os meios É preciso, também, BOM SENSO para aplicar a técnica do GRP no planejamento de mídia

TRP TRP (Target Rating Point)  audiência = target (público-alvo) = pontos brutos de audiência no público-alvo. O conceito de GRP é aplicado à audiência em geral. Já o TRP é o conceito aplicado apenas ao público-alvo (maior precisão nos resultados).

Como chegar nestes números de GRP para elaboração do planejamento de mídia? … Definição do Alcance (%) Definição da Frequência Média

Alcance Total de pessoas ou domicílios atingidos pelo menos uma vez pela programação de mídia Ex.: Um determinada veiculação atingiu 540.000 pessoas da classe D de Porto Velho e nesta cidade temos um total de 900.000 desta classe. Qual o alcance na classe D? Alcance (%) = 540.000 x 100 = 60% 900.000

Alcance X Audiência Audiência: total de pessoas atingidas pela mensagem simultaneamente Alcance: total de pessoas atingidas pela mensagem num determinado período de tempo (1 dia, mês...) Utilizado para determinar o GRP por que faz parte do planejamento de mídia da campanha ou por período de veiculação

Frequência média N° médio de vezes em que as pessoas alcançadas foram expostas à peça publicitária ou que se pretende que elas sejam expostas. Considera-se que quando se veicula determinada quantidade de vezes a peça publicitária, algumas pessoas são expostas uma vez, outras duas etc. Portanto faz-se uma média. Freqüência = n° de vezes que uma peça publicitária foi / será veiculada.

Frequência média Ex.: para um total de 400 pessoas, que assistiu a um comercial exibido 32 x, a frequencia média foi de 8 x. Comunicação é frequência (recency) Msn precisa ser massificada para ser lembrada pelo consumidor Análise da concorrência: qtd. msn expostas Cuidado com a saturação da msn: irritação e desperdício de $$$

Alcance e Frequência Média O Ibope dispõe de um software chamado A&F, que calcula o alcance e a freqüência média de uma programação.

Como tomar a decisão correta? Como tomar a decisão correta para determinar qual o objetivo de mídia: alcance, a frequência e o período de veiculação???? Parâmetros para determinar os objetivos de mídia

Alto Alcance (+ de 70% do público-alvo) Objetivo de Alcance Alto Alcance (+ de 70% do público-alvo) Lançamento Relançamento Marca líder Aumento de vendas Consumo sazonal Campanha de promoção Baixo Alcance (até 50% do público-alvo) Marca não líder Baixa participação no mercado Baixa capacidade de produção Baixa distribuição do produto

Objetivo de Frequência Média Alta Freq. Média (acima de 8x) Lançamento Relançamento Novo hábito Aumento de vendas Concorrência ativa Público infiel Consumo sazonal Campanha de promoção Baixa Freq. Média (mínima de 3x) Marca líder Público fiel Peça de impacto

Objetivo de Médio Alcance e Média Frequência Média Médio Alcance (51 – 69% do público-alvo) e Média Frequência Média (entre 4 – 7x) Adaptações dos quesitos propostos para o Alto e Baixo alcance e frequência Análise caso a caso Outros parâmetros para definição da frequência média Mix de meios utilizados Volume de publicidade no veículo Flight

Como definir a continuidade de veiculação no planejamento de mídia A continuidade de veiculação da campanha se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período Flight - “período contínuo de veiculação” Normalmente são de 2 ou 3 semanas (dentro de 1 mês) Tipos de continuidade: Linear Em onda Concentrada GRP é mensurado por flight Podem ser utilizados de maneira combinada.

Continuidade linear Utilização de pelo menos 9 flights no período de 12 meses Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação linear: Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqüência de compra Sabonete Produto comum, de difícil diferenciação. A diferenciação será a campanha Óleo de soja; palha de aço; leite Produto de baixa fidelidade de público Xampu: consumidor acredita que tem sempre que mudar de marca para ter melhores resultados

Exemplo: Continuidade Linear Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Semana 1 2 3 4 Flight X X X X X GRP 300 200 Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Semana 1 2 3 4 Flight X X X X X GRP 200 300

Continuidade em onda Utilização de 4 a 6 flights no período de 12 meses Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação em onda: Produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de compra – produto comprado dentro de um período de tempo Geladeira Produto incomum – não tem similar no mercado Fanta Uva Produto que conta com a fidelidade do público Big Mac

Exemplo: Continuidade em Onda Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Semana 1 2 3 4 Flight X X X GRP 300 Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Semana 1 2 3 4 Flight X X X X X GRP 200 300

Continuidade concentrada Utilização de até 3 flights no período de 12 meses Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação concentrada são: Produto de consumo sazonal Ovo de Páscoa Campanha de promoção de venda Consumidor deve agir por impulso – vantagem imperdível Veiculação de impacto Para dar maior notoriedade à campanha Aproveitar a ausência do principal concorrente

Exemplo: Continuidade Concentrada Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Semana 1 2 3 4 Flight X X X X X GRP 300 200 Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Semana 1 2 3 4 Flight GRP

Alguns outros conceitos Zapping – ato de mudar cte/e de canal com o uso do controle remoto: zapeando Recency – a msn deve ser exposta (veiculada) o + recente possível do ato da compra “Não estar nunca fora da mídia”. Flights frequentes, por menores que sejam

Táticas Programas de grande audiência – rápido alcance Programação em horários e programas / canais diversificados (vesp. + nobre + fim de noite + matutino)  pode dar alta alcance Mas, nem sempre isso dá certo… Portanto, tire o melhor proveito do veículo, para fazer com que a msn ganhe eficiência Criatividade! Crie para ser visto!!! Ex.: Case Rev. Veja – anúncio de cabeça para baixo

Msn criativa + táticas de mídia criativas = SUCESSO! Estratégias Definição dos objetivos Elaboração das estratégias Análise para a escolha do meio Adequação prod./anúncio com o meio Definir a estratégia / tática Às vezes, a linha criativa define a tática e os veículos a serem utilizados Alocação de recursos para atingir os objetivos Estratégias complexas Estratégias simples Msn criativa + táticas de mídia criativas = SUCESSO!

Considerações TODAS as variáveis devem ser analisadas durante a elaboração do plano de mídia Não devemos nos basear somente em algumas variáveis que consideramos mais importantes, como CPM etc. Simulações de ≠s estratégias

Referências bibliográficas CORRÊA, R. O Atendimento na Agência de Comunicação. São Paulo: Global, 2006. p. 183 – 203. JUGENHEIMER, D. W., KELLEY, L. D. Uma Visão de Mídia para Gestores de Marca. São Paulo: Nobel, 2006. 21 – 36. TAMANAHA, P. Planejamento de Mídia - Teorias e Experiências. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006. p. 1 – 52. VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z: os termos de mídia, seus conceitos, critérios e fórmulas, explicados e mostrados em quadros e exemplos, como são utilizados na mídia. 2 ed. São Paulo: Flight Editora, 2005. p. 31 – 177; 187 – 195; 246 – 256 e 269 - 310.