O design como estratégia de inovação nas empresas Flaviano Celaschi Poli.Design, Consorzio del Politecnico di Milano 09 setembro 2005

Existe tanta confusão sobre o termo design: • Sinônimo de desenho • Sinônimo de mobiliário moderno • Sinônimo de criatividade irracional • Sinônimo de forma abstrata Questione teorica concettuale Posizionare alcune delle scelte fatte Domande retoriche Brera, lampada a sospensione e a piantana, 1992 Flos   Ispirazione dall’uovo simbolo della nascita virginale rappresentato da Piero della Francesca nella pala della Madonna con Bambino e Federico da Montefeltro (c. 1475), conservato nella Pinacoteca di Brera a Milano Parentesi lampada da terra, 1971 (1970) Achille Castiglioni con Pio Manzù, Flos

Criatividade significa Uma nova ordem Design significa Projeto Nova forma significa Produzir valor Projeto significa Vanguarda Vanguarda significa Pesquisa contínua

A pesquisa de projeto tem como objetivo produzir valor e se propõe a criar vanguarda através do desenvolvimento de novas ordens factíveis.

Tudo isso significa… inovação

Projeto significa: • Observação da realidade; • Construção de modelos da realidade; • Manipulação dos modelos construídos; • Avaliação dos prós e contras; • Decisão; • Transferência do modelo para a realidade.

Portanto o projeto é acima de tudo um processo. Antes de criar um produto é necessário criar um processo de inovação. Um processo de inovação deve gerar valor, seja para a empresa, assim como para o cliente final.

Fazer design dentro de um processo industrial significa agir à serviço de uma empresa, de uma entidade, de uma realidade organizada.

Isto é, manipular ou criar uma ordem inovadora junto aos fatores produtivos dessa realidade organizada: • Idéia de produto; • Mão-de-obra; • Meios de produção; • Sistemas de distribuição; • Etc.

Por isso, o design é central na vida de qualquer organização contemporânea. Porque orquestra um sistema através do qual se produz e se renova valor.

Afastados tantos mal-entendidos, podemos acrescentar que o design contemporâneo não se ocupa mais somente de bens materiais (televisões, saca-rolhas, etc.)

O design manipula valor na forma de: • Bens concretos (o sistema dos objetos); • Serviços (o conjunto de formas através dos quais se troca valor); • Experiência (ver pine & gilmore).

Chamamos de “sistema-produto” a integração desses três tipos de troca. Chamamos de “design estratégico” um modo de agir que opera sobre todo esse conjunto simultaneamente intervindo na natureza dos bens trocados, sobre processo de comunicação que os acompanha (e que as vezes os substitui) e sobre o processo de conquista do cliente final.

A missão do design contemporâneo: Projetar a forma das trocas de mercado (bens, serviços e experiências). Ou melhor: Fazendo com que os bens, serviços e experiências tornem-se “mercadorias”.

Mas há 140 anos atrás Marx já sustentava que “a mercadoria é qualquer coisa de sensivelmente super-sensível” que atravessa cada um dos nossos comportamentos consciente ou inconscientemente desde antes de nascermos até depois da nossa morte.

“Consumir é viver” Quando uma pessoa está doente consome sem vontade; quando uma pessoa consome sem vontade, está doente.

Mas como são ou deveriam ser os produtos do nosso tempo? • Dualísticos contraditórios; • Intérpretes; • Sócio-terapêuticos; • Psicoterapêuticos.

S. Freud, 1929, “O mal-estar da civilização” Que nos oferecem segurança Busca contínua de bens, serviços e experiências Toda atentativa de se misturar esses dois modelos resulta em contradição. Que nos oferecem liberdade

“Os produtos do nosso tempo”, 2000 David Redhead “Os produtos do nosso tempo”, 2000 Basics: minimalismo ostentado = less is more More: hiper-performance = prótese humana Control: busca por segurança Identity: o local no global = mass customization Crisis: eu sou a mercadoria = “tamagochi” “Nós os projetamos. Eles nos ilustram”

Mercadorias psicoterapêuticas

Mercadorias sócio-terapêuticas

Do produto ao sistema-produto Serviço Sistema Produto Características imateriais Produto Características materiais Brand Características metafísicas Comunicação

Do design material ao design imaterial: • Sinergia entre produto, serviço e comunicação; • Características materiais e imateriais; • Atitude projetual cada vez mais simbólica e voltada à experiência.

Estudos de caso

Artemide Metamorfosi: the Human Light Desafio “Em um momento de total confusão no mundo do design, nós decidimos trabalhar não somente com o objeto mas com a luz e em particular com a sua cor” Ernesto Gismondi, Presidente, Artemide

Artemide Metamorfosi: the Human Light Solução

Artemide Metamorfosi: the Human Light Solução Com Human Light, a Artemide considera hoje o produto não somente como o projeto de uma luminária, mas também como o projeto das condições imateriais ligadas à performance contidas e produzidas pela própria luz, introduzindo o conceito de luz como produto. Com Human Light, a Artemide coloca a luz à serviço do ser humano iluminando e criando atmosferas cromáticas capazes de influenciar o seu bem-estar psicofísico. Human Light é um projeto que responde às sensibilidades biológicas, psicológicas e culturais das quais os seres humanos contemporâneos são portadores e intérpretes.

Artemide Metamorfosi: the Human Light Solução O Sistema Metamorfosi é uma plataforma que permitiu o desenvolvimento de uma série de aparelhos inovadores projetados por importantes designers como Carlotta de Bevilacqua, Michele De Lucchi e Ernesto Gismondi. O Sistema Metamorfosi oferece respostas específicas à demandas específicas com serviços de projeto luminotécnico, projetos especiais, modelos de aplicação e serviços de assistência.

Car sharing: o carro self-service Desafio Da propriedade ao uso…do produto ao serviço

Car sharing: o carro self-service Solução Car Sharing ou o compartilhamento de carros é um serviço que permite o acesso à função do carro (mobilidade) ao invés da sua propriedade. O carro é reservado com antecedência pelo usuário, que o encontra estacionado na rua, utilizando-o por um período determinado. O pagamento é feito mensalmente de acordo com o uso.

Car sharing: o carro self-service Solução

Car sharing: o carro self-service Solução

Car sharing: o carro self-service Solução • Serviço como um conjunto de benefícios; • Serviço como um processo; • Serviço como um encontro; • Serviço como uma interface; • Serviço como uma experiência.

Telecom Italia-TIM Desafio Como transformar a complexidade e a imprevisibilidade em novos objetos de projeto?

Telecom Italia-TIM Desafio Como transformar a complexidade e a imprevisibilidade em novos objetos de projeto? Dando forma à novos comportamentos.

Telecom Italia-TIM Solução TIM Turbo Friends: para criar uma comunidade com amigos TIM.

Telecom Italia-TIM Solução Long TIMe: para longas chamadas sem se procupar com o tempo.

Telecom Italia-TIM Solução Happy TIMe: para chamar os amigos durante a happy-hour.

Telecom Italia-TIM Solução • Novas competências; • Novos modelos interpretativos; • Novos instrumentos operativos.

Camper

Camper Desafio “Nós usamos o design não somente para criar produtos mas também para comunicar e dar a nossa opinião”. Miguel Fluxa, Presidente, Camper

Camper Solução

Camper Solução Uma plataforma integrada de comunicação e serviços que reflete o espírito da marca, trazendo cultura e humanizando o produto. The Walking Society (‘walk, don’t run’): através de uma linguagem visual alternativa, faz uso de pessoas e situações reais derrubando a fronteira entre a propaganda e realidade. A ressonância desse sistema é multiplicada através de anúncios, filmes, lojas, cd-roms e web. The Med, The Net: um projeto de identidade baseada na tradição e em valores locais (austeridade, simplicidade e discreção). Um manifesto e uma proposta de “community building”.

Camper Solução

Camper Desafio Brand extension: a empresa queria diversificar mas não estava interessada em perfumes, relógios ou acessórios…

Camper Solução O conceito é que fornecendo comida, abrigo e roupas, a Camper está suprindo as necessidades básicas do ser humano. Nós não sabemos nada sobre comida ou hotéis”. Miguel Fluxa, Presidente, Camper

Camper Solução

Camper Solução Camper FoodBALL: é um bar, um restaurante fast food, um take-away de comida natural e possivelmente uma referência e um ponto de encontros para o bairro. (design: Martí Guixé)

Camper Solução

Camper Solução Casa Camper: uma tentaviva de se criar um hotel que se pareça com uma casa. (design: Fernando Amat)

Camper Solução

Muuuuito obrigado!