Avaliação de Serviços (REVISÃO PARA AV3) Professor Gustavo F Ribeiro PEÃO gustavopeao@yahoo.com.br São Roque novembro de 2014

Setor de Serviços = Setor Terciário da Economia O QUE É UM SERVIÇO? São atividades de apoio, reparo, benefícios, etc. que são ofertadas para aquisições pelos Clientes. São essencialmente intangíveis e embora sejam pagos, não resultam em propriedade. Regra Geral : Quanto maior o desenvolvimento econômico maior será a participação do Setor de Serviços na Economia nos países de alto grau de desenvolvimento sócioeconômico.

PARTICIPAÇÃO DO SETOR DE SERVIÇOS NA ECONOMIA (PIB) EUA 80% China 26% Brasil 60%

O QUE É UMA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO? Realização de qualquer tipo de serviço a ser realizado por uma pessoa, uma empresa (de qualquer tamanho e ramo) ou uma comunidade (como associações e grupos). As principais características de uma prestação de serviços são a INTANGIBILIDADE e INEXISTÊNCIA DE POSSE OU RECEBIMENTO DE BEM MATERIAL.

CARACTERÍSTICAS QUE DISTINGUEM OS SERVIÇOS DAS DEMAIS ATIVIDADES ECONÔMICAS 1) FLUXO: 2) VARIEDADE: 3) USO INTENSIVO DE RECURSOS HUMANOS: 4) INTANGIBILIDADE: 5) PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE:

Produto Serviço O cliente recebe um produto tangível na forma de bens que podem ser vistos e tocados O cliente recebe um serviço intangível que pode satisfaze-lo ou não Os bens permanecem com o Cliente Os serviços são consumidos no momento de sua entrega A produção e entrega dos bens são normalmente separadas A produção, entrega e consumo dos serviços ocorrem com frequência ao mesmo tempo Poucos produtores têm contato com os Clientes A maioria dos produtores têm contato com os Clientes O Cliente raramente se envolve na produção O Cliente é frequentemente envolvido na produção Os bens podem ser objeto de serviço posterior de conserto ou reparação Os serviços já foram consumidos e não podem ser reparados

É SEMPRE BOM LEMBRAR QUE.... Serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os produtos geram propriedade. A intangibilidade dos serviços torna difícil para gestores, colaboradores e até mesmo Clientes avaliarem a Qualidade do serviço prestado.

É SEMPRE BOM LEMBRAR QUE.... Em geral, em uma Prestação de Serviço o processo de padronização é muito mais complexo, logo é mais difícil a Gestão de Serviços. Em geral, os clientes percebem mais riscos na compra de serviços do que na aquisição de produtos. Na área de Serviços são representativas as referências de terceiros e a reputação da empresa prestadora do serviço.

Na Produção de Bens... PRODUÇÃO Operações MARKETING Marketing CLIENTE

Na Prestação de Serviços... Back Room Operações Front Office Operações + Marketing CLIENTE Casamento “Forçado” Operações x Marketing

Na Prestação de Serviços... Back room (a Retaguarda) Baixo nível de contato com o Cliente Previsibilidade e Padronização melhor controle Ex: A Cozinha de um Restaurante Front Office (a Linha de Frente) Alto nível de contato com o Cliente Incerteza e Variabilidade  difícil controle Ex: O Salão de um Restaurante

Na Prestação de Serviços... Comunicação e Expectativas MARKETING OPERAÇÕES DE PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS Comunicação e Expectativas Qualidade do Serviço PERCEPÇÃO DO CLIENTE

Serviços são.... MUITO Sensíveis à mudança de necessidades (QUANTITATIVAMENTE e QUALITATIVAMENTE) e expectativas dos consumidores ao longo do tempo É necessário que todo o pessoal da empresa em contato com o Cliente tenha postura PROSPECTIVA em relação a estas necessidades.

Partes Integrantes de uma Prestação de Serviços (Pacote de Serviços) 1) INSTALAÇÕES DE APOIO 2) BENS FACILITADORES 3) SERVIÇO EXPLÍCITO 4) SERVIÇO IMPLÍCITO

ALGUNS EXEMPLOS... INSTITUIÇÃO DE ENSINO INSTALAÇÕES DE APOIO Partes Integrantes de uma Prestação de Serviços (Pacote de Serviços) ALGUNS EXEMPLOS... INSTITUIÇÃO DE ENSINO INSTALAÇÕES DE APOIO Prédio, laboratórios, salas de aula, ambiente de aprendizagem. BENS FACILITADORES Apostilas, acervo de livros da biblioteca SERVIÇOS EXPLÍCITOS Fornecimento de informações, ensino SERVIÇOS IMPLÍCITOS Status, network

Qualidade Percebida Slack et al (1997): Relações Possíveis entre “Percepções e Expectativas” dos Clientes 1) EXPECTATIVA < PERCEPÇÃO 2) EXPECTATIVA = PERCEPÇÃO 3) EXPECTATIVA < PERCEPÇÃO

A QUALIDADE PERCEBIDA É BOA!!! Slack et al (1997): Relações Possíveis entre “Percepções e Expectativas” dos Clientes 1) EXPECTATIVA < PERCEPÇÃO A QUALIDADE PERCEBIDA É BOA!!!

A QUALIDADE PERCEBIDA É ACEITÁVEL!!! Slack et al (1997): Relações Possíveis entre “Percepções e Expectativas” dos Clientes 2) EXPECTATIVA = PERCEPÇÃO A QUALIDADE PERCEBIDA É ACEITÁVEL!!!

A QUALIDADE PERCEBIDA É RUIM!!! Slack et al (1997): Relações Possíveis entre “Percepções e Expectativas” dos Clientes 3) EXPECTATIVA > PERCEPÇÃO A QUALIDADE PERCEBIDA É RUIM!!!

DETERMINANTES DA QUALIDADE NA ÁREA DE SERVIÇOS

Principais Fatores Determinantes para a Qualidade em Serviços: Confiabilidade  “Cumprir o prometido”. Rapidez  “Atendimento e prontidão”. Aspectos Tangíveis  “Funcionários, infraestrutura, etc”. Empatia  “Cordialidade, atenção e cuidado”.

Principais Fatores Determinantes para a Qualidade em Serviços: Flexibilidade  “Capacidade de adaptação”. Acesso  “Facilidade de contato e acessar fisicamente o serviço”. Disponibilidade  “Facilidade em encontrar pessoal, bens facilitadores e instalações envolvidas”.

ESTRATÉGIAS DE GESTÃO PARA A MELHORIA DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços: QFD (Quality Function Deployment) Reunião de informações de Clientes para identificar quais são as necessidades (exigências) em relação ao serviço, a importância de cada necessidade e as características técnicas necessárias ao serviço.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços: Ciclos de Serviços Durante a prestação de um serviço, ocorrem uma sequência de Momentos da Verdade, denominada de Ciclo de Serviço.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços: Ciclos de Serviços Cada Momento da Verdade representa o instante em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização (funcionários, instalações, telefone, etc.), que acabam formando a opinião a respeito da qualidade do serviço.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços: Garantia de Serviço Baseia-se em ações retificadoras a serem tomadas pela organização prestadora de serviços caso ocorra alguma irregularidade ou imprevisto na realização do serviço.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços: Garantia de Serviço Pode ser uma importante ferramenta de Marketing e melhoria de processos, pois comunica Clientes e Prestadores de Serviço.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços: “Cliente Oculto” Baseia-se no uso de profissionais que simulam ser clientes, avaliando os serviços de acordo com critérios predefinidos ou quando Clientes reais são treinados a fazer observações a respeito dos serviços que costumam utilizar de forma regular

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços: “Cliente Oculto” Há ainda uma terceira possibilidade de contratação de terceiros para realizar essa atividade.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços: “Recuperação” Ações de recuperação junto ao Cliente ocorrem quando, na ocorrência de falhas, se busca minimizar as consequências da falha ocorrida.

Estratégias para Melhoria da Qualidade na Prestação de Serviços: “Recuperação” “A recuperação da Qualidade do serviço somente será bem sucedida se as expectativas do Cliente forem atingidas”. (BERRY)

GERENCIAMENTO DA ROTINA

Visão do Processo de Gerenciamento da Rotina ROTINAS MELHORIAS BUSCA CONSTANTE DE MELHORIAS INCREMENTAIS, AINDA QUE PEQUENAS. GARANTIA DA OBEDIÊNCIA AOS PADRÕES; ATUAÇÃO SOBRE AS CAUSAS FUNDAMENTAIS DOS PROBLEMAS. PREVISIBILIDADE COMPETITIVIDADE

Fonte: Silva (2012)

PERCEPÇÃO QUANTO AO SERVIÇO PRESTADO Versus TIPOS DE CLIENTES

Percepção versus Tipos do cliente Tolerante Paciente Campeão Aliado Incompetente Vítima Refém Intolerante Anarquista Terrorista Positiva Percepção Negativa Passiva Ativa Reação