MARKETING

O que é o marketing? Definição em sentido estrito: “Conjunto de meios de que uma empresa dispõe para vender os seus produtos e serviços aos seus clientes com rentabilidade”. (Mercator XXI, 2004, p.24) O marketing sempre existiu? SIM

O marketing sempre existiu? SIM Todas as empresas desde que existem têm a preocupação de vender os seus produtos aos seus clientes.

O que mudou?

Resposta: Sob a influência de diversos factores económicos, tecnológicos e científicos, foi o modo como as pessoas o praticam e a própria concepção que têm dele.

COMO EVOLUIU O MARKETING ?

(Século XIX, início do século XX) ESTÁGIO ARTESANAL (Século XIX, início do século XX) O marketing é interactivo e one-to-one. Os empresários aplicam o conceito de marketing sem o conhecer tal como existe hoje. Os produtos e preços são adequados a cada segmento e a comunicação é pessoal. Marketing sobretudo intuitivo, que só é possível em mercados de pequena dimensão.

ESTÁGIO INDUSTRIAL (Até aos anos 30) O desenvolvimento dos meios de transporte (caminhos- de-ferro, barco, automóvel), transformou o espaço económico, permitindo o aparecimento de mercados de massa. Economia industrial vocacionada para criar mercados, com baixos preços, não para lutar com os concorrentes, mas para permitir a abertura dos mercados. O marketing limitava-se à distribuição física e venda.

Visão tradicional da empresa (Até a 2ª G.M.) Clientes Empresa Concorrentes Concorrentes Fornecedores de capitais Fornecedores de trabalho Fornecedores de bens

ESTÁGIO DO CONSUMIDOR (Anos 40, 50 e 60) Verifica-se uma oferta abundante, com baixos preços e a concorrência intensifica-se. A concorrência torna as empresas cada vez mais dependentes das escolhas do consumidor, tornando-se o mercado o activo mais precioso O marketing deixa de ser encarado como um conjunto de meios para escoar a produção, mas como uma forma de orientar a partir do mercado a política de produtos, preços, comunicação e distribuição – Marketing – mix (W. Stanton).

ESTÁGIO DO VALOR (Anos 70 e 80) O marketing assume cada vez mais importância não só na boa adaptação ao mercado, mas também ao nível da diferenciação das empresas (aposta nas marcas) A marca aparece como um capital da empresa de identificação e diferenciação (valores, história, dimensão, objectivos pretendidos) Melhoram-se significativamente os métodos de pesquisa de mercados, para melhor conhecimento das necessidades e preferências dos clientes.

ESTÁGIO RELACIONAL (Anos 90 -....) O desenvolvimento das novas tecnologias, nomeadamente, a internet, veio conferir ao marketing virtudes da interactividade, personalização e da relação. Veio dar às empresas a possibilidade de interagirem melhor com os seus clientes, (internet, wap, telemóvel, video-conferência,...), e deste modo, conhecê-los e diferenciá-los.

Fornecedores de trabalho Nova visão da empresa e sua envolvente Concorrentes Mercado Fornecedores de trabalho Fornecedores de capitais Empresa Fornecedores de bens

A EVOLUÇÃO DO MARKETING – SÉC. XX Mkt de massas Mkt segmentado Mkt individualizado Mercado Segmentos de mercado Clientes individuais (Até a 2ª G.M) (Após a 2ª G.M) REDEFINIÇÃO (Finais da déc.90 com o desenvolvimento das novas tecnologias de Informação e robótica)

ALARGAMENTO DO ÂMBITO DO MKT Mkt aparece após a concepção do produto, fabrico e estabelecimento do preço. As empresas sentem dificuldades para escoar os seus produtos, fidelizar e conquistar novos clientes Vender-lhes aquilo que na realidade esperam, ao preço que estão dispostas a pagar.

É preciso compreender quais as efectivas Para isso É preciso compreender quais as efectivas necessidades dos seus clientes, para ser possível desenvolver-se produtos e serviços que vão de encontro às expectativas dos mesmos. ALARGAMENTO DAS FUNÇÕES DO MARKETING Marketing de Estudos Marketing Estratégico Marketing Operacional

Mkt Estratégico Mkt Operacional Mkt Estudos EXTENSÃO DAS FUNÇÕES DE MARKETING Mkt Estratégico Escolha dos mercados Concepção do prod/serviço Fixação do nível de preços Escolha dos canais de distribuição Elaboração da estratégia de comunicação Mkt Operacional Campanha de publicidade e promoção Acção dos vendedores e marketing directo Distribuição dos produtos e merchandising Serviços pós-venda Mkt Estudos Estudo de mercado (inquéritos) Estudo da posição concorrencial (barómetros) Controlo da eficácia das acções de marketing.

Onde poderemos aplicar o marketing?

“ Oh mãe, não te esqueças de passar no talho...” Lista de compras Automóveis Residências Empréstimos bancários Desempregados Políticos Igrejas Associações humanitárias Solteiros Médicos Electricistas Açucar “ Oh mãe, não te esqueças de passar no talho...”

Extensão do mkt a novos sectores de actividade Surge em empresas de bens de consumo Estende-se: Bens semi-duráveis (Automóvel, electrodomésticos..) Bens duráveis (Habitação, terrenos...) Serviços (Banca, viagens, turismo, espectáculos..) Produtos industriais Partidos políticos, organizações religiosas e solidariedade Pessoas Clubes ...

NÃO! Generalização prévia do marketing “ É o conjunto de meios de que dispõe uma empresa para vender os seus produtos ou serviços aos seus clientes de um modo rendível”. Esta definição fará sentido? Faz sentido falar em empresas, clientes, vendas e rendibilidade? NÃO!

Definição de marketing em sentido lato Nova definição: “É o conjunto dos métodos e meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus objectivos”. Mercator (2004, p. 28)

Marketing de consumo

Marketing de serviços

Marketing social

Questões para reflectir... 1ª) A que se deve a mudança de orientação da empresa relativamente ao cliente, após a 2ª G.M.? 2ª) Qual o interesse da segmentação de mercado para a empresa? 3ª) Será que o Sr. Manuel da mercearia do tempo das nossas avós... conseguiria ser um bom gestor de marketing? 4ª ) Na sua opinião, como é que a empresa pode conhecer as expectativas dos clientes?

Questões para reflectir... 5ª) Considerando as duas definições de marketing, preencha a tabela seguinte: Def.1) “Conjunto de meios de que uma empresa dispõe para vender os seus produtos e serviços aos seus clientes com rentabilidade”. Def. 2) “É o conjunto dos métodos e meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus objectivos”. Concepção anterior Concepção actual fábrica Público lucro

A análise de mercado e seus actores

O que é um sistema? Sistema: Conjunto de elementos Dinamicamente inter-relacionados Desenvolvendo uma actividade ou função Para atingir um ou mais objectivos Parâmetros do sistema Entradas Processamento Saídas ENTROPIA Alinhamento

A empresa como um sistema aberto AMBIENTE EXTERNO CONCORRÊNCIA CONSIDERAÇÕES LEGAIS SINDICATOS GESTÃO SOCIEDADE IMPUTS PROCESSO OUTPUTS ACCIONISTAS FORÇA LABORAL FORNECEDORES CLIENTES

O ambiente das empresas GERAL Variáveis políticas Variáveis tecnológicas AMBIENTE DA TAREFA Fornecedores Variáveis económicas Clientes Variáveis legais EMPRESA Concorrentes Grupos regulamentadores Variáveis sociais Variáveis demográficas Variáveis ecológicas

Materiais e Recursos Físicos RECURSOS - O interior das empresa Recursos: São os meios de que a empresa se serve para realizar as suas tarefas e atingir os seus objectivos. Materiais e Recursos Físicos Financeiros Humanos Comerciais Administrativos Os 5 M’s dos americanos: Materials and Machinery, Money, Men, Marketing e Management

Materiais e Recursos Físicos Análise S.W.O.T. PROCESSO DE DECISÃO ESTRATÉGICO Strenghs Weakness Opportunities Threats Materiais e Recursos Físicos Financeiros Humanos Comerciais Administrativos

O que é um mercado? Em sentido restrito Em sentido lato “É um conjunto de dados quantitativos sobre a importância, a estrutura e a evolução das vendas de um produto.” Mercator,p.52 Em sentido restrito “Conjunto de públicos susceptíveis de exercer influência no volume de consumo de um produto”. Mercator, p.52 Em sentido lato

Principais actores que caracterizam a definição de mercado em sentido lato Clientes finais – Consumidores, utilizadores, utentes Compradores Influenciadores - Preconizadores, prescritores e líderes de opinião Distribuidores (Ex. retalhistas, grossistas)

E um estudo de mercado? Consiste no processo de recolha e análise de dados sobre as vendas de um produto, que comporta 4 etapas: 1ª) Mercado de que produto? 2ª) Como quantificamos o mercado? 3ª) Quais são os segmentos e os alvos? 4ª) Qual a dimensão do mercado real e potencial?

1ª) Mercado de que produto? 1ª) Definição de produto (serviço) Quando a empresa analisa um mercado, tem interesse em defini-lo de um modo amplo, incluindo não apenas os produtos directamente concorrentes ao seus, mas os que são susceptíveis de o substituírem, pois respondem às mesmas necessidades.* Ex. Correlação entre o mercado das manteigas e margarinas * Respondem genericamente às mesmas necessidades

2ª) Como quantificamos o mercado? 2ª) Escolha das unidades de medida O mercado em volume – mercado em unidades físicas (Ex. Toneladas de trigo, htl de vinho...), nº de dormidas, ou Kms no caso do mercado de transportes. O mercado em valor – volume de um mercado em termos monetários, valor das compras realizadas pelos consumidores para o produto ou serviço considerado. (serviços, produtos farmacêuticos). Parque e vendas – Bens duráveis ou semi-duráveis. (Parque automóvel, frigoríficos instalados, milhares de aparelhos vendidos).

3ª) Quais são os segmentos e os alvos? 3ª) Segmentação de mercado e alvos Segmentação de mercado: Consiste no processo de agrupamento dos consumidores segundo os critérios pertinentes para efectuar essa segmentação, por exemplo: as suas características demográficas (idade, sexo..), geográficas ( vendas por zonas, regiões, países), natureza de compra (primeira compra, substituição, novos, usados), características de produtos (automóvel luxo, comercial, utilitário, desportivo), etc.. Alvo – Parte do mercado pertinente que a empresa tem como objectivo conquistar e fidelizar dentro dos diferentes segmentos identificados (grandes consumidores, jovens consumidores, consumidores influentes, etc...).

4ª) Qual a dimensão do mercado real e potencial? 4ª) Mercado real e mercado potencial Mercado real: É medido pelo volume de vendas efectivo do produto considerado no decurso de um período de referência. Mercado potencial: Estimativa do volume máximo que poderão atingir as vendas, num horizonte temporal. Quota de mercado Quota=Mercado de um produto/ Mercado real

2 Métodos para determinação do mercado potencial Método dos rácios em cadeia Considerando uma realidade ampla, vai-se reduzindo os campos de análise Mercado potencial = Dimensão da população do mercado * % pessoas com idade para fumar charutos * % fumadores * % dos fumadores de charutos * média de charutos que fumam * preço por charuto Método da indexação multifactor Identificação dos factores que determinam a procura de um determinado produto Exemplo: Percentagem de potencial de vendas de medicamentos   Em que: Bi = percentagem de potencial de vendas na área i; Xi = percentagem do rendimento disponível na área i; Yi = percentagem de médicos existentes na área i; Zi = percentagem da população nacional localizada na área i   Bi = 0,5 Xi + 0,3 Yi + 0,2 Zi (0,5;0,3;0,2) – pesos específicos

Conceitos sobre o estudo de mercado Tx. de penetração: % de compradores do produto que comprou pelo menos 1 vez durante o período em causa. Tx. de fidelização ou retenção: % de compradores que comprou e recomprou durante o período em causa. Dimensão do mercado para o consumidor “Valor de vida” – O valor do conjunto de compras que o consumidor faz, em média, durante toda a sua vida.

A estrutura de mercados Mercado aberto – quando não está estruturado, é relativamente fácil entrar. Mercado estruturado – Quando os concorrentes têm posições consolidadas. Neste caso é difícil entrar em tais mercados, por força das múltiplas barreiras, de natureza tecnológica, comercial e financeira Mercados pouco estruturados Mercados em vias de estruturação Mercados fortemente estruturados Livrarias Cafetarias Vinhos Software Agências de viagens Restauração (fast-food) Cadeias de televisão temáticas Detergentes Indústria nuclear Banca Automóvel Farmacêutica

A estrutura de mercados Mercado fragmentado ou atomizado – quando numerosas marcas partilham o mercado, não tendo cada uma delas senão uma parcela muito reduzida. Ex. Mercado analgésicos: a Aspirina lidera este mercado com 6,5 % de quota Ex. Mercado dos perfumes: o líder é o Chanel nº5 com 5% de quota a nível mundial. Mercado concentrado – quando está largamente dominado por um pequeníssimo número de marcas, ou até uma só marca. Ex. Mercado de canais televisivos: controlado pela SIC e TVI (aprox. 29 a 30% quota cada) Ex. Mercado das lâminas de barbear: Liderado pela Gillete com uma quota global de 46,2%

Quais serão os factores que farão evoluir os mercados?

Factores de evolução dos mercados A conjuntura económica e social (influência de factores como a taxa de juro, paridades monetárias, ou txs. desemprego). b) Variações Sazonais - As variações podem ser fortes relativamente a épocas sazonais. Modas – Tendências socio-culturais d) Efeito de substituição - Mercados de grande consumo que evoluem pela substituição de artigos usados. e) A inovação: Respondendo muitas vezes a necessidades não Expressas, geram procura. f) O grau de concorrência e o montante dos investimentos em Marketing. A elasticidade da procura h) Os mercados condicionados pela sua interdependência (exs. Videogravadores/televisores – CDs/Leitores de Cds)

E o meio envolvente terá influência? Tecnologia Política E o meio envolvente terá influência? Economia Cultura

Os efeitos do meio envolvente Incita as empresas a praticar uma política de inovação. A envolvente tecnológica Influência os próprios consumidores, adoptarem uma postura pro-tecnológica Conjunto das instituições públicas, leis, regulamentos que podem agir sobre o mercado. A envolvente institucional

Os efeitos do meio envolvente Dimensão e estrutura da população por idades A estrutura sócio-profissional da população O estrutura de rendimentos O tipo de habitat (campo,cidade, arredores...) O nível de instrução A envolvente demográfica, económica e social Orientação por novos valores (ambiente, vida saudável, consumo) Liberalização dos costumes (“sociedade permissiva”) Culto da juventude, (+) do que o respeito pela velhice A envolvente cultural

Questões para reflectir... 1ª) Diferencie preconizador de prescritor e consumidor de utilizador. 2ª) Como caracteriza a estrutura de mercados de telemóveis em Portugal? Justifique. 3ª) Na sua opinião, quais são os principais factores que influenciam o mercado do vestuário em Portugal?

Questões para reflectir... 4ª) Sabendo que o comportamento dos consumidores de refrigerantes na hotelaria é explicado em 30% por Xi, em 40% por Yi e em 30% por Zi, qual a dimensão do mercado potencial da beira interior, sabendo que o mercado nacional (actual) de refrigerantes está avaliado em 200 milhões de euros e admitindo que: Xi = 0,10 = % rendimento disponível na área i Yi = 0,15 = % estabelecimentos hoteleiros existentes na área i Zi = 0,10 = % habitantes residentes na área i