Segmentação Micro-segmentação Divisão do mercado em consumidores que buscam o mesmo conjunto de atributos. Estes subconjuntos são diferentes ao nível do benefício procurado, do comportamento da compra, do potencial de crescimento, da rentabilidade. Pressupõe a realização de quatro etapas (Lambin, 2000): - Análise da segmentação: Escolha dos segmentos-alvo; Escolha de um posicionamento; Desenvolvimento de um programa de marketing.

Critérios de segmentação Características socio-demográficas Vantagens procuras Comportamento de compra Estilo de vida Critérios de segmentação

Segmentação Requisitos para uma segmentação eficaz Segmentos com diferenças ao nível da resposta de marketing mix; Segmentos não implicam categorias mutuamente exclusivas; Critérios facilmente identificáveis e mensuráveis; Segmentos alcançáveis pela empresa; Segmentos com potencial suficiente.

Segmentação e Posicionamento

Marketing de Serviços O que são serviços? “Incluem todas as actividades económicas cujo output não é um produto físico ou construção , mas antes algo consumido no momento da construção, e que fornece valor acrescentado de uma forma essencialmente intangível.” (Quinn, Baruch & Paquette, 1987) Distinção entre os serviços e o serviço ao cliente. Acções, processos ou performances.

Marketing de Serviços Porquê falar de serviços em actividade que não são serviços? Alguns exemplos… Na Kone Corporation – há mais de 10 anos – mais de metade do turnover resulta de serviços de reparação, manutenção e modernização. A Schindler que cerca de 8% da força de vendas está implicada na parte industrial. Em 2000 cerca de 75% de receitas da GE eram originárias de serviços. “Services are going to move in this decade to being the front edge of the industry.” – Louis V. Gerstner, 2001 (CEO da altura da IBM)

Marketing de Serviços “Serviços escondidos” Lidar com reclamações; Subcontratados Lidar com reclamações; Tratar erros e falhas; Responder a questões e a e-mails; (…) Internos Não contabilizáveis (non billable) Contabilizáveis (billable) Fonte diferenciadora face à concorrência (nota: é difícil criar uma vantagem competitiva sustentada com base no produto nuclear)

Marketing de Serviços Diferenças entre produtos e serviços Intangibilidade; Heterogeneidade; Produção e consumo simultâneos; “Perecidade”. Os serviços são, por definição, relacionais. O prestador do serviço está sempre presente e interage com o cliente.

Marketing de Serviços Marketing Mix dos Serviços (Zeithaml & Bitner, 2003) Para além do mix tradicional, inclui: - Pessoas = Actores humanos que têm um papel na entrega do serviço e como tal influenciam as percepções dos consumidores; - Evidência Física = O ambiente no qual o serviço é entregue e onde a empresa e os consumidores interagem, e qualquer componente tangível que facilita a performance ou a comunicação do serviço; - Processo = Procedimentos, mecanismos e fluxo de actividades pelo qual o serviço é entregue.