A PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS E ADOLESCENTES: fundamentos para a restrição e proibição Brasília, 30 de agosto de 2007 NOEMÍ FRISKE MOMBERGER Advogada E-mail: noemifm@sinos.net noemifriske@sinos.net

FUNDAMENTOS PARA RESTRIÇÃO E PROIBIÇÃO DA PUBLICIDADE DIRIGIDA ÀS CRIANÇAS Devido aos efeitos gerais adversos da publicidade dirigida às crianças, pesquisadores dos Estados Unidos defendem que a publicidade deve ser restringida. De acordo com pesquisadores, a preocupação ou política fundamental concernente à publicidade dirigida às crianças gira em torno da questão da JUSTIÇA. Para tanto lançam as seguintes questões: 1º) É justo permitir que o público infantil seja um alvo para os anunciantes? 2º) É justo permitir ilimitadamente a publicidade dirigida às crianças, ou seria apropriado impor alguns limites? 3º) Exige a justiça proteção especial para restringir certos tipos de estratégias de publicidade dirigidas às crianças?

Os pesquisadores afirmam que duas chaves de conhecimento ou habilidades são exigidas para que uma criança telespectadora processe o conteúdo comercial de um modo maduro, para que a publicidade não seja considerada abusiva. 1o) A criança deve estar apta para discernir em um nível razoável entre programa e mensagem comercial; 2o ) A criança deve ser capaz de reconhecer a intenção persuasiva a qual necessariamente é a razão fundamental de toda publicidade televisionada.

Os pesquisadores afirmam que para avaliar a intenção persuasiva, a criança deve reconhecer: a) que a origem da publicidade possui perspectivas e interesses diferentes daqueles do receptor; b) que o objetivo é persuadir; c) que as mensagens persuasivas são inerentemente unilaterais e tendenciosas, e; d) que mensagens tendenciosas demandam diferentes estratégias interpretativas de mensagens não tendenciosas.

4 aos 5 anos Crianças distinguem consistentemente entre programas e comerciais em um nível razoável. entre 7 e 8 anos Compreensão da intenção persuasiva da publicidade. 10 anos A maioria das crianças conseguem entender o ojetivo persuasivo. 12 anos Todas as crianças conseguem distinguir o objetivo persuasivo da publicidade.

LEGISLAÇÃO BRASILEIRA   LEGISLAÇÃO BRASILEIRA CONSTITUIÇÃO FEDERAL Art. 22. Compete privativamente à União legislar sobre: ... XXIX – propaganda comercial.

CONSTITUIÇÃO FEDERAL E ESTATUTO DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE (ECA) Art. 227, CF e art.4o ECA. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão.

O ARTIGO 37 DO CÓDIGO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR “Art. 37 – É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.   § 1-º - É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços. § 2-º - É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à saúde ou segurança.”

CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO- REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (CBARP). Código de conduta ética instituido pelo CONAR E dirigido aos anunciantes e publicitários. Serve de parâmetro para a elaboração da publicidade Atinge somente seus membros ou associados que livremente aceitam as regras. É ineficaz, pois não possui força de lei. CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA - CONAR Não realiza um exame e classificação prévia da publicidade antes de ser transmitida pelo rádio ou televisão como no Reino Unido. Somente reprime condutas julgadas inadequadas após a veiculação do comercial se houver denúncias.

CENSURA OU LIBERDADE DA PUBLICIDADE? Constituição Federal Artigo 220 trata Da Comunicação Social. § 2.o É vedada toda e qualquer censura de natureza política, ideológica e artística. O artigo 220 não faz nenhuma referência à publicidade. A mensagem publicitária não é considerada manifestação de uma opinião ou pensamento. A regulamentação da publicidade não é censura de “liberdade de expressão comercial” (sic), pois a publicidade é considerada atividade econômica produtiva de empresas, segundo determinado pela Constituição Federal no artigo 170, V, que tem como princípio a defesa do consumidor. Portanto, não há de se falar em censura, neste caso, pois a regulamentação da publicidade está expressamente prevista na constituição.

Quem é beneficiado com a publicidade?  LEGISLAÇÃO ESTRANGEIRA Na Suécia, a questão das crianças como grupo-alvo da publicidade na televisão deve ser vista com uma questão de ética e moralidade, uma questão que diz respeito com a visão sobre crianças e as necessidades destas na sociedade. Quem necessita da publicidade para crianças? As crianças, os pais, os proprietários de canais de televisão? Quem é beneficiado com a publicidade? E, ainda, quais as necessidades, e de quem, deveriam ser colocadas em primeiro lugar?

SUÉCIA Proibiu totalmente a publicidade dirigida às crianças menores de doze anos em horário anterior às 21 horas. A publicidade após este horário deve sempre ser dirigida aos pais. É proibido todo e qualquer tipo de publicidade que antecede os programas infantis, ou imediatamente após, não somente de brinquedos, mas de qualquer produto, tais como alimentos, etc. Proibido o uso de pessoas ou personagens em qualquer tipo de comerciais de televisão, os quais desempenham um papel proeminente em programas dirigidos às crianças menores de 12 anos. A embalagem deve ser neutra: sem personagens de desenhos animados da TV.

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ALEMANHA BÉLGICA HOLANDA Os programas infantis não podem ser interrompidos por publicidade. As crianças não podem apresentar publicidade de produtos que não são adequadas para a idade ou do natural interesse destas. Ex: calefação, carros, instituições financeiras, produtos higiênicos para o lar, etc. A publicidade ou anunciantes não devem influenciar o programa no conteúdo ou redação. BÉLGICA Proibiu a publicidade 5 minutos antes e após programas infantis. HOLANDA Não é permitido interromper com publicidade os programas dirigidos às crianças menores de 12 anos.

ÁUSTRIA, PORTUGAL e LUXEMBURGO GRÉCIA É proibida a publicidade de brinquedos na televisão das 7 às 22 horas. NORUEGA É proibida a publicidade dirigida às crianças na televisão, ou comerciais vinculados aos programas infantis. ÁUSTRIA, PORTUGAL e LUXEMBURGO É proibido qualquer tipo de publicidade nas escolas. QUEBEC É totalmente proibida a publicidade às crianças menores de 13 anos. Personagens de TV podem ser utilizados em publicidade para promover shows p/crianças.

CANADÁ Nenhum comercial do mesmo produto pode ser veiculado mais de uma vez em menos de meia hora. A publicidade não pode exceder a 4 minutos a cada meia hora ou 8 minutos por hora em programas infantis. É proibida a utilização de fantoches, marionetes, bonecos, pessoas ou personagens da TV, exceto para campanhas de de nutrição ou boa alimentação, segurança, educação, saúde, etc. ESTADOS UNIDOS Limite para transmissão de publicidade. 10min e 30s por hora durante a programação infantil, nos finais de semana. 12 minutos por hora durante a semana.

ALIMENTOS: ESTÍMULO AO CONSUMO EXCESSIVO REINO UNIDO A publicidade não deve: - estimular crianças a comerem freqüentemente durante o dia ou a comerem e a beberem próximo à hora de dormir. - sugerir que produtos de confeitaria ou salgadinhos deveriam substituir refeições balanceadas. - perdoar o consumo excessivo de qualquer alimento (o que inclui, por exemplo, apresentar alguém comendo duas ou mais barras de chocolate sucessivamente) desestimular a prática de boa dieta alimentar.

CONSTRANGIMENTO DE PAIS OU RESPONSÁVEIS PARA AQUISIÇÃO DE PRODUTOS OU SERVIÇOS   ALEMANHA A publicidade não deve incitar as crianças a constrangerem seus pais ou responsáveis, ou terceiros, para que lhes adquiram os produtos anunciados. Esta regra também é prevista nos códigos do REINO UNIDO, ESPANHA, CANADÁ, e CHILE. BRASIL As novas regras do CBARP do CONAR, determinam que: “não se use mais o apelo imperativo de consumo dirigido a crianças e adolescentes [“Peça pra mamãe comprar ...”], e que “Não se use crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo por outros menores [“Faça como eu, use...”], entre outras. O artigo 37, dispõe que: e) provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;

BOAS MANEIRAS E COMPORTAMENTO NA PUBLICIDADE   REINO UNIDO As crianças apresentadas na publicidade devem ter boas maneiras e serem bem-educadas. BRASIL Antes das novas normas éticas editadas pelo CONAR, o artigo 37, letra “g”, do CBARP pregava que: “qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a segurança como primeira preocupação e as boas maneiras como segunda preocupação”. Como aspecto positivo, deve-se ressaltar que este artigo foi alterado, com a seguinte redação: Art. 37, I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:

ARTISTAS E PERSONAGENS DA TELEVISÃO SUÉCIA É proibido o uso de pessoas ou personagens em qualquer tipo de comerciais de televisão, os quais desempenham um papel proeminente em programas dirigidos às crianças menores de 12 anos. CANADÁ É proibido o uso de fantoches, marionetes, bonecos, pessoas e personagens (de desenho animado inclusive) para promover produtos, prêmios e serviços. QUEBEC É Proibida a publicidade dirigida às crianças menores de 13 anos é totalmente proibida pela Lei de Quebec de Proteção ao Consumidor (Quebec Consumer Protection Act.

REINO UNIDO A publicidade apresentada por personalidades ou outros personagens (incluindo marionetes e fantoches), os quais aparecem regularmente em programas apresentando ou endossando produtos ou serviços de particular interesse de crianças não deve ser transmitida antes das 21 horas. A publicidade deve ser examinada e classificada antes de ser transmitida pelo rádio ou televisão. ESPANHA É proíbido o uso de apresentadores de programas em publicidade para não confundir as crianças sobre a natureza comercial da publicidade. Pessoas famosas e personagens da televisão, vivos ou animados, não devem proporcionar produtos, prêmios ou serviços nos quais eles mesmos aparecem. (Código Deontológico para Publicidad Infantil).

Informe econômico. Apelo irresistível. Zero Hora. Porto Alegre, 22 jan

Merchandising REINO UNIDO É proibido o merchandising baseado em programas infantis duas horas antes ou após a transmissão do programa principal. BRASIL A técnica do merchandising não é proibida, o CDC não traz nenhuma proibição expressa sobre o assunto, apesar de ser uma violação do princípio da identificação da publicidade.

VALORES SOCIAIS CHILE BRASIL ESPANHA Os anunciantes devem reconhecer a natureza imitativa das crianças pequenas. Não fazer com que a violência seja atrativa ou apresentá-la como um método aceitável para atingir objetivos sociais.   CANADÁ A publicidade não deve encorajar ou apresentar uma classe de valores inconsistentes com as normas morais, éticas ou legais da sociedade canadense. A publicidade dirigida às crianças não deve insinuar que possuindo ou usando um produto torna-as superiores, ou, que sem ele, a criança será exposta ao ridículo ou desprezo. CHILE A publicidade não deve fazer com que as crianças se sintam inferiores às outras, se não adquirirem determinado produto ou serviço. BRASIL O artigo 37, I, d, CBARP, dispõe que os anúncios não devem “impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;” E ainda: art. 37, II, a: “procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;

PRODUTOS CAROS REINO UNIDO BRASIL É ressaltar que é necessária a permissão dos pais ou responsáveis para a aquisição de produtos de maior valor, ou seja, produtos considerados caros. A publicidade de produtos muito caros não pode ser dirigida diretamente às crianças. Os preços não devem ser minimizados usando expressões tais como “apenas” ou “somente”. É considerado barato o produto com valor inferior a £ 25,00. Se ultrapassar este valor é considerado produto caro. Acima de £ 40,00 é considerado produto muito caro. BRASIL Não há dispositivo semelhante a este respeito no CDC, nem no CBARP. PRODUTO BARATO = 9,72 % do salário mínimo = R$ 36,93 PRODUTO MUITO CARO = 15,56 % do salário mínimo = R$ 59,12 PARÂMETRO USADO = PNB DO BRASIL E REINO UNIDO

EXAME E CLASSIFICAÇÃO PRÉVIA DA PUBLICIDADE   No REINO UNIDO e no CANADÁ a publicidade deve ser examinada e classificada antes de ser transmitida pelo rádio ou televisão. No BRASIL não há dispositivo no CDC ou CBARP .

CRIANÇAS APRESENTANDO PUBLICIDADE   Na ALEMANHA a publicidade não deve usar crianças para apresentarem vantagens especiais e características de um produto o qual não é adequado ao natural interesse e manifestação da criança. Crianças não podem fazer comentários sobre vantagens especiais ou características de uma calefação. No REINO UNIDO as crianças não devem ser usadas formalmente para apresentarem produtos ou serviços das quais não se poderia esperar que elas mesmas os adquirissem. Isto é aplicável sendo ou não tais produtos do interesse das crianças. As crianças não devem fazer comentários significantes sobre características em relação a algum produto ou serviço das quais não se pode esperar que possuam conhecimento direto. No BRASIL não há dispositivo no CDC ou CBARP. O CBARP no artigo 37, II, § 1o dispõe que: Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal.

ABUSIVIDADE   A publicidade não deve explorar a ingenuidade, imaturidade, inexperiência e credulidade de crianças e jovens, nem explorar o sentimento de lealdade em relação aos pais ou responsáveis. Este aspecto também está previsto nos códigos da ALEMANHA, ESPANHA, REINO UNIDO, CANADÁ e CHILE. No BRASIL, o aspecto da abusividade é contemplado no Código Brasileiro de Defesa do Consumidor, artigo 37, § 2o, o qual proíbe a publicidade enganosa e abusiva, definindo como abusiva toda publicidade que se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança. Também no artigo 37, II, c, o CBARP dispõe que os anúncios devem respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;

CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária (CBARP) foi instituído em 05 maio de 1980, por entidades representativas do mercado brasileiro de publicidade. É um código de conduta ética dirigido aos anunciantes e serve de parâmetro para a elaboração de comerciais para que sejam evitados abusos contra consumidores. SEÇÃO 11 - Crianças e Jovens Artigo 37 - No anúncio dirigido à criança e ao jovem: a. dar-se-á sempre atenção especial às características psicológicas da audiência-alvo; b. respeitar-se-á especialmente a ingenuidade e a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade dos menores; c. não se ofenderá moralmente o menor; d. não se admitirá que o anúncio torne implícita uma inferioridade do menor, caso este não consuma o produto oferecido; e. não se permitirá que a influência do menor, estimulada pelo anúncio, leve-o a constranger seus responsáveis ou importunar terceiros ou o arraste a uma posição socialmente condenável; f. o uso de menores em anúncios obedecerá sempre a cuidados especiais que evitem distorções psicológicas nos modelos e impeçam a promoção de comportamentos socialmente condenáveis; g. qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a segurança como primeira preocupação e as boas maneiras como segunda preocupação.

SEÇÃO 3 - Honestidade Artigo 23 - Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.   SEÇÃO 2 - Decência Artigo 22 - Os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou auditivas que ofendam os padrões de decência que prevaleçam entre aqueles que a publicidade poderá atingir.

A TODOS MUITO OBRIGADA! NOEMÍ FRISKE MOMBERGER Advogada E-mail: noemifm@sinos.net noemifriske@sinos.net