Fundamentos da Formação de Preços Marketing Capítulo 12 Fundamentos da Formação de Preços Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Churchill&Peter © Editora Saraiva 1 1

Exemplo de Curva de Demanda Slide 12-1 Figura 12.1 Preço por unidade 60 50 40 30 20 10 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 Quantidade demandada em unidades Churchill&Peter © Editora Saraiva 2 2

Fatores Demográficos da Formação de Preços Slide 12-2  Quantos compradores potenciais há no mercado?  Qual é a localização dos compradores potenciais?  Eles são compradores organizacionais ou consumidores?  Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?  Qual é a condição financeira dos compradores potenciais? Churchill&Peter © Editora Saraiva 3

Fatores Psicológicos da Formação de Preços Slide 12-3 • Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?  Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?  Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?  Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?  Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto? Churchill&Peter © Editora Saraiva 4

Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-Preço Slide 12-4 Figura 12.2 Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina Preço por Viagem Preço por Litro Quantidade demandada (número de viagens) Quantidade demandada (Litros) Churchill&Peter © Editora Saraiva 5 5

Relações de Análise Marginal Slide 12-5 Figura 12.4 Lucro Unidade Monetária Custo Total Receita Total Quantidade produzida e vendida Unidade Monetária Custo Marginal Receita Marginal Quantidade produzida e vendida Churchill&Peter © Editora Saraiva 6 6

Preços baseados no Custo Slide 12-6 Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda. Precificação pela Taxa de Retorno Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. Análise do Ponto de Equilíbrio Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico. Churchill&Peter © Editora Saraiva 7 7

Análise do Ponto de Equilíbrio Slide 12-7 Figura 12.5 Unidades Monetárias Receita Total Custo Total Lucro Ponto de Equilíbrio Prejuízo Quantidade Produzida e Vendida Churchill&Peter © Editora Saraiva 8 8

Preços baseados na Concorrência Slide 12-8 Preços baseados na Concorrência Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima da Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto. Preço abaixo da Concorrência Churchill&Peter © Editora Saraiva 9 9

Preços baseados no Valor para o Cliente Slide 12-9 Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os consumidores irão pagar pelo produto. Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. Precificação pela demanda para trás Churchill&Peter © Editora Saraiva 10 10