Natura – linha de maquiagem Trabalho de campo Grupo Ligia Jurado Daniela Ferreira Denise Rodrigues Ubiara Marfinati 1

Mercado cosmético no Mundo Em relação ao mercado mundial de HPPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) os dados da Euromonitor de 2012, os três principais países são: Estados Unidos com 15,9% do mercado mundial; Japão o segundo, com 10,9% do mercado mundial; Brasil com com 9,6% do mercado mundial; Em 2013 este setor cresceu mundialmente 1,4%, sendo que quatro dos dez maiores mercados França, Rússia, Itália e Alemanha) registraram quedas. 2

Mercado cosmético no Brasil O Brasil representa 9,6% do mercado de cosméticos no mundo, sendo que a divisão das categorias mais representativas são: Em primeiro: perfumaria e desodorantes; Em segundo: produtos para cabelos, produtos para higiene oral, produtos para os públicos masculino e infantil e proteção solar; Em terceiro: maquiagem, Em quarto: depilatórios e produtos para a pele (ABIHPEC, 2012). A visão do presidente da Abihpec, João Carlos Basilio, é sobre o crescimento consecutivo deste setor acima dos dois dígitos nos últimos 17 anos: “Entre eles, o aumento da expectativa de vida, a expansão da classe C, a modernização das fábricas e os ganhos de tecnologia e consequente produtividade”. Basílio também ressaltou a importância dos investimentos da indústria em inovação e P&D: “Foram R$13,6 bilhões em Ativos, Pesquisa e Desenvolvimento e Fortalecimento de Marcas, um total 18% maior que em 2011. Em quatro anos dobramos os investimentos de R$6,6 milhões a R$13.6 milhões. São investimentos fortes”. 3

Mercado de maquiagem Segundo dados do Target Group Index (IBOPE Media) o consumo de maquiagem no Brasil tem aumentado em todas as classes socioeconômicas, principais capitais e regiões metropolitanas do país. De acordo com a consultoria Euromonitor, a categoria movimentou no Brasil US$ 2.6 bilhões em 2012, posicionando o País como o terceiro maior do mundo. 4

Mercado de maquiagem Segundo pesquisas da Kanthar World Panel, as mulheres brasileiras estão se maquiando com mais frequência e demandando produtos de maior qualidade. Além disso, apenas metade destas mulheres usam maquiagem. Diante destes dados é possível entender o grande investimento das empresas nacionais em novas linhas e na renovação das linhas antigas, bem como a grande movimentação de marcas internacionais. 5

Mercado de maquiagem No mundo a maquiagem é a terceira categoria em crescimento de vendas no período de 2001 a 2006. No Brasil, o mercado de maquiagem apresenta grande crescimento, mas ainda perde para outros produtos como tratamento para cabelos e pele: 6

Natura Indústria cosmética nacional fundada em 1969 por Luiz Seabra como a Indústria e Comércio de Cosméticos Berjeaout Ltda em sociedade com Jean Pierre Berjeaout, que viria a se chamar Natura em poucos meses, devido à participação de ativos vegetais na composição dos produtos. Em 2009, ao completar 40 anos, atingiu a marca histórica de 1 milhão de consultoras e consultores. Hoje conta com mais de 20 marcas, entre produtos para cabelo, pele, maquiagem, perfumaria dentre outros. 7

Natura - mercado de cosmético A atratividade do crescimento deste mercado faz com que sempre haja novos entrantes, nacionais e internacionais, em todos os canais de venda – varejo, franquia e vendas diretas. No entanto, mesmo com todo dinamismo apenas 6 empresas detém 52% do mercado total. 8

Natura - linha de maquiagem 9

CANVAS – linha de maquiagem - Fornecedores de insumos e embalagens - Comunidades que fornecem insumos sustentáveis - Consultoras de negócio Produção , distribuição e venda de cosméticos Relação é a base modelo do negócio: consultoras conhecem produtos e clientes Público feminino adolescente e adulto das Classes B e C BEM ESTAR BEM: - Valorizar a beleza existente em toda mulher - Relação custo benefício - Tratamento cosmético junto com maquiagem Venda direta Relacionamento de confiança com o cliente final através da consultora - Fornecedores qualificados - Consultoras Terceiros (fabricação) P&D - P&D e Marketing - Matéria-prima - Fabricação e Distribuição Venda de produtos via consultoras (venda direta) 10

Ambiente futuro A venda direta representa um desafio para empresas do setor, que têm em suas representantes e consultoras a base de seu negócio – e não trabalham com franquias. O e-commerce poderia ser uma saída, não representasse um risco ao principal canal de vendas das companhias. 11

Matriz impacto X Grau de incerteza B A C I G A – Clientela B – Concorrência C – Econômico D – Tecnológico E – Social F – Político G – Jurídico H – Físico I – Disponibilidade do produto Menor Maior Impacto F D H E Menor Maior Grau de incerteza 12

Matriz Swot Forças: Marca conhecida Alta percepção de qualidade Conhecimento do mercado nacional Empresa reconhecidamente ética Oportunidades Aumento do poder de compra da população Maior preocupação ética dos consumidores Fraquezas Percepção de marca de pouca sofisticação Ameaças Entrada de marcas internacionais no mercado brasileiro Tendência de “premiumrização” no mercado. 13

Matriz importância X desempenho Inovação Qualidade Custo Disponibilidade do produto Pior Igual Melhor Desempenho Baixa Média Alta Importância 14

GAPs dos processos O principal GAP no processo é a disponibilidade do produto. O principal canal de vendas e o próprio modelo de negócio da Natura (venda direta) está desgastado. A maneira de disponibilizar os produtos para os clientes de maneira mais rápida é o principal desafio para a empresa X 15

Mudança nos fatores-chave Disponibilidade de produto- Com 1,2 milhão de consultoras no Brasil e um total de 1,5 milhão de consultoras no mundo, a Natura mantém uma loja em parceria com o portal Submarino. A página tem uma área onde o internauta pode encontrar uma consultora. Mas quem prefere fazer o pedido e receber em casa, tem essa opção. Chegar até a loja, no entanto, não é tão fácil. O link na página oficial da Natura, por exemplo, direciona o internauta para uma página inexistente. A Natura confirma que não promove a loja online e diz que seu projeto de e-commerce seria a Rede Natura, que está mais para uma rede social, onde o pedido também é efetuado por meio das consultoras da marca. 16

Nova Estratégia 17

Vantagens competitivas Aumento das vendas Maior alcance de clientes Possibilidade de ampliação do publico alvo para outros segmentos 18

Gestão, tecnologia e pessoas http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/natura-destaca-investimento-em-ti-e-crescimento-em-balanco A empresa está entusiasmada com os resultados da Rede Natura, ramo de comércio eletrônico da marca. O site apresenta uma nova forma de se relacionar com a Natura e comprar com os consultores, já que cada um deles possui seu próprio "Espaço Natura" na internet. Hoje 35% das entregas online são atualmente feitas em até 48 horas, e o plano é expandir esse número para até 60 a 70% dos pedidos. Atende Campinas e São José dos Campos. Além do investimento em TI, a empresa espera no médio-prazo ter não só a marca Natura, mas desenvolver outros projetos que se correlacionem. A rede pretende também ir além do ramo dos cosméticos. 19

Resultados esperados Ainda dentro das expectativas para 2014, há o plano de retomar as lojas-conceito, como a da rua Oscar Freire, como exposição da marca e não para negócios. Falando de preços, o executivo afirmou que o reajuste será de 5%, sem previsão ainda de que existam outros. A Natura estima investimentos de 500 milhões de reais nesse ano (2014). 20

Referências: http://www.kantarworldpanel.com/br/Releases/news- articles/Olho-no-porta-a-porta http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Cresce-o- consumo-de-maquiagem-entre-as-brasileiras.aspx http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/m-a-c-quer- dobrar-de-tamanho-no-brasil-em-tres-anos http://www.cosmeticanews.com.br/leitura.php?n=atualidade -cosmetica-promove-evento-sobre-o-mercado-de- maquiagem-no-brasil&id=4650 http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/05/1280706- sob-ataque-de-rivais-natura-sinaliza-mudancas.shtml http://www.cosmeticosbr.com.br/conteudo/materias/materia .asp?id=3298

Natura é campeã em construção de marca http://exame. abril. com A Natura é a empresa com melhor estratégia de construção de marca (branding), de acordo com pesquisa do Centro de Inteligência Padrão (CIP), consultoria que faz levantamentos ligados ao mercado do consumo. O levantamento leva em consideração o quanto conhecida é a marca ou empresa e qual a sua imagem, considerando os quesitos: amor, preferência dos jovens, reputação e respeito. A consultoria escolheu 15 diferentes setores e considerou empresas brasileiras e internacionais para cada um. Setor: cosméticos, higiene pessoal e perfumaria A brasileira não apenas liderou no setor de beleza e higiene como teve melhor desempenho geral, de acordo com a consultoria. Eleita como a marca mais valiosa do varejo brasileiro em 2013 pela Interbrand, a Natura investiu nas ideias de sustentabilidade e brasilidade para reforçar sua imagem.

http://exame. abril. com http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/natura-destaca-investimento-em-ti-e-crescimento-em-balanco E-commerce | 12/02/2014 20:37 Natura vai expandir site, mas manterá crença porta a porta O site apresenta uma nova forma de se relacionar com a Natura e comprar com os consultores, já que cada um deles possui seu próprio "Espaço Natura" na internet. A marca continuará seguindo suas raízes de integração entre consultor e cliente, já que a Rede Natura seria uma maneira de integrar o consumidor diretamente no processo de escolha e compra. 35% das entregas online são atualmente feitas em até 48 horas, e o plano é expandir esse número para até 60 a 70% dos pedidos. A capacidade logística da Natura poderia elevar o número até 90%, mas, essa meta não valeria a pena considerando-se custos envolvidos.

http://epocanegocios. globo. com/busca/ http://epocanegocios.globo.com/busca/?q=O%20DILEMA%20DO%20E-COMMERCE%20PARA%20NATURA,%20AVON%20E%20O%20BOTIC%C3%81RIO 20/08/2013 - POR DANIELA ALMEIDA O DILEMA DO E-COMMERCE PARA NATURA, AVON E O BOTICÁRIO “A estratégia de negócios de O Boticário é sempre em parceria com os nossos franqueados", afirmou Osvaldo Moscon, diretor de Desenvolvimento de Canais e Franchising de O Boticário por meio de email. "Por isso, todas as iniciativas são concretizadas em conjunto com eles, por exemplo, o e-commerce. A presença no comércio online vem da necessidade de estarmos presentes em vários canais e cada vez mais perto do consumidor. E, justamente por isso, o formato de vendas virtual não anula os outros, mas complementa. Afinal, muitos consumidores entram online para conhecer produtos, buscar informações e compram em lojas físicas. Além disso, o diferencial entre os modelos está na experiência - enquanto o e-commerce oferece a praticidade, fácil acesso e outras vantagens no que diz respeito ao consumo, já a vivência e experimentação dos produtos na loja é insubstituível." O setor de franquias, modelo de negócios de O Boticário, vem crescendo em ritmo intenso e encerrou 2012 com aumento de 16,2% no faturamento. Ao todo, as redes movimentaram R$ 103,3 bilhões, frente aos mais de R$ 88,8 bilhões de 2011. Já a venda direta, modelo adotado por outras duas gigantes, Avon e Natura, fechou 2011 com um volume de R$ 27,2 bilhões, segundo a Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD). Em 2010 foram R$ 25,8 bilhões (os dados de 2012 ainda não foram divulgados).

A venda direta representa um desafio para Avon e Natura, que têm em suas representantes e consultoras a base de seu negócio – e não trabalham com franquias. O e-commerce poderia ser uma saída, não representasse um risco ao principal canal de vendas das companhias. A Avon, que tem no Brasil uma das suas principais operações em faturamento, mantém um site que funciona como folheto online, no qual é possível criar uma lista e enviar para uma revendedora de preferência, ou encontrar por meio de uma ferramenta com CEP, a representante mais próxima. Comprar e receber em casa, como um bom e tradicional site de e-commerce, não é possível. A empresa lançou, ainda, em outubro do ano passado, um aplicativo para iPad que é, na verdade, um catálogo. Assim como a página da empresa na internet, é possível colocar produtos em uma cesta, mas o pedido final é encaminhado a uma revendedora Avon. Em comunicado oficial enviado à Época NEGÓCIOS, a empresa afirmou acreditar “que o relacionamento é o principal elo do negócio da venda direta, por isso o e- commerce deve sempre estar associado ao trabalho das revendedoras”. Para bom entendedor, e-commerce sem revendedora, não.

Com 1,2 milhão de consultoras no Brasil e um total de 1,5 milhão de consultoras no mundo, a Natura mantém uma loja em parceria com o portal Submarino. A página tem uma área onde o internauta pode encontrar uma consultora. Mas quem prefere fazer o pedido e receber em casa, tem essa opção. Chegar até a loja, no entanto, não é tão fácil. O link na página oficial da Natura, por exemplo, direciona o internauta para uma página inexistente. A Natura confirma que não promove a loja online e diz que seu projeto de e-commerce seria a Rede Natura, que está mais para uma rede social, onde o pedido também é efetuado por meio das consultoras da marca. “Vislumbramos um futuro no qual a relação entre consultoras e consumidores será ainda mais estreita e apoiada por alta tecnologia de informação e pelas redes sociais”, afirmou a Natura, por meio de um comunicado.

Cosméticos | 27/01/2014 16:10 M.A.C quer dobrar de tamanho no Brasil em três anos http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/m-a-c-quer-dobrar-de-tamanho-no-brasil-em-tres-anos a M.A.C vai inaugurar seu serviço de e-commerce no Brasil. A jogada é uma das estratégias adotadas pela grife de maquiagens para dobrar seus negócios no Brasil em três anos. Além de investir na internet, a marca da gigante de cosméticos da Estée Lauder pretende, até 2016, dobrar o número de lojas físicas no país, que hoje estão perto de 30. “É a primeira vez na história da marca que baixamos os preços, o que mostra como o Brasil é importante para nós",