Prof. Esp. Alceu Kozlovski Marketing Empresarial para Consultores Prof. Esp. Alceu Kozlovski

- Processo de marketing; - Composto mercadológico; Ementa: Fundamentos; - Processo de marketing; - Composto mercadológico; - Composto de informação; - Ambiente de marketing; - Tópicos complementares.  

Introdução

Para falarmos de Marketing precisamos entender o que é Definição e Conceito.   Definição : Ato de definir algo exato, preciso, ou seja, aquilo que não pode ser conceituado. Conceito: Formulação de uma idéia por palavras, inerente a gosto, opção, ponto de vista Origem: O termo Marketing provém do latim “Mercari” que significa trocar ou transacionar. A primeira lição de Marketing nos fala do poder do encantamento. O que significa encantar?

A EMPRESA A empresa tem três áreas de grande importância: Finanças, Produção e Marketing. Essas áreas atuam como um tripé: se uma falhar, pode pôr tudo em desequilíbrio. Cada uma dessas áreas tem uma maneira de ver o tempo:   - A área de Finanças- o Passado - A área de Produção- O Presente - A área de Marketing- O Futuro Não esqueça: - O Passado é essencial. - O Futuro não nos pertence. Portanto, o Presente é importante, pois, somente avaliando o passado, agindo positivamente no presente é que teremos um futuro melhor... E as três áreas devem estar unidas em torno de uma só visão do futuro.

O QUE É VISÃO DE FUTURO É O “SONHO” DO PRINCIPAL EXECUTIVO DA EMPRESA OU ORGANIZAÇÃO E DEVE SER DESDOBRADO EM “AÇÕES”

Lembre-se: Motivo para Ação = Motivação Ter uma visão positiva do futuro, é essencial para determinar nosso destino. • Uma visão positiva do futuro é um fator motivador e decisivo para a conquista desse futuro. • Uma visão sem ação é sonho, ação sem visão é passatempo. • Descobrir paradigmas ajuda-nos a superá-los para encontrar novas soluções.   Lembre-se: Motivo para Ação = Motivação

Perguntas para fazer na sua empresa e na sua vida: Exercício Perguntas para fazer na sua empresa e na sua vida:   1) Qual é a verdadeira visão que eu tenho do meu futuro e do futuro da minha empresa? 2) Qual visão positiva vou traçar para o futuro? 3) Quais são as crenças e valores que orientam a minha vida? 4) O que hoje, na minha empresa é impossível de ser feito, mas, se fosse possível, mudaria o futuro dela? 6) Como deverão ser quebrados alguns paradigmas pessoais e organizacionais?

Evolução do Conceito de Marketing

American Marketing Associations - 1960 Conceito O QUE É MARKETING? Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens ou serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. American Marketing Associations - 1960

Ohio State University - 1965 O QUE É MARKETING? Marketing é o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços. Ohio State University - 1965

Gerald Zaltman (Marketing Societal) - 1969 O QUE É MARKETING? Marketing é a criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Gerald Zaltman (Marketing Societal) - 1969

O QUE É MARKETING? Marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. Philip Kotler - 1980

O QUE É MARKETING? Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. Philip Kotler - 1998

Antomar Marins e Silva - 1999 O QUE É MARKETING? Marketing é o conjunto de atividades sociais e gerenciais, planejadas e sistemáticas, desenvolvidas por uma instituição com o objetivo de satisfazer necessidades, expectativas e desejos dos consumidores ou usuários, com bens e serviços de qualidade de classe mundial. Antomar Marins e Silva - 1999

Princípios Básicos

O Marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: Princípios Básicos O QUE É MARKETING? O Marketing baseia-se nos seguintes conceitos centrais: Necessidades Desejos Demandas Produtos Valor Custo Satisfação Troca e transações Relacionamentos e redes Mercados Organizações

NECESSIDADES Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. Auto-realização Auto Estima Social Segurança Fisiológicas

DESEJOS E DEMANDAS Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades Demandas são desejos por produtos específicos, respaldados por habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra.

Um produto pode consistir em três componentes: PRODUTOS As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Um produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Bens Serviços Idéias Um produto pode consistir em três componentes:

VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO Cada produto tem uma capacidade diferente de satisfazer seu conjunto de necessidades

VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO Os conceitos-guias são valor e satisfação. Valor é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades. CUSTO DE OPORTUNIDADE Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.

GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL •Qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades e desejos declarados ou implícitos. AS CONSEQUÊNCIAS DE UM VALOR SUPERIOR PARA OS CLIENTES: 1- Satisfação e prazer do cliente. 3- Fidelidade do cliente. 4- Relações duradouras e lucrativas.  

TROCA E TRANSAÇÕES Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas: Haver pelo menos duas partes envolvidas. Cada parte ter algo que possa ser de valor para a outra. Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega. Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta. Cada parte acreditar estar em condições de lidar com a outra.

RELACIONAMENTOS Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves (consumidores, fornecedores e distribuidores) para reter sua preferência e negócios a longo prazo.

Níveis de relacionamento com clientes: BÁSICO: venda sem qualquer contato posterior. REATIVO: os clientes são incentivados a ligarem se for preciso. CONFIÁVEL: após a venda, cliente é contatado a fim de medir nível de satisfação. PRÓ-ATIVO: após a venda, contato de tempos em tempos com o cliente sugestões para melhor uso do produto ou novidades. PARCERIA: trabalho contínuo com o cliente para identificar meios de oferecer melhor valor.

REDES Uma Rede de Marketing é formada pela empresa e todos os interessados - stakeholders - que a apoiam: consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda, cientistas, universitários e outros com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.

MERCADO Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilhem de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Administração de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

Marketing foi idealizado apenas para os “grandes”? POR QUE MARKETING Marketing foi idealizado apenas para os “grandes”?   Os Grandes são mais pesados. Os Pequenos são mais ágeis. • O Marketing pode tornar uma empresa mais competitiva. • Pode fazer uma empresa servir seus clientes antes e melhor do que as empresas concorrentes. “Não serão os grandes que irão engolir os menores, e sim, os mais ágeis comerão os mais lentos...”

Ambiente de Marketing O Ambiente de marketing é composto pelo conjunto de influências externas (ambiente externo) e internas (ambiente interno) que afetam a tomada de decisão de marketing e que têm um impacto em seu desempenho. Inclui o ambiente de tarefa (participantes imediatos envolvidos nos ambientes de produção, distribuição e promocional) e o ambiente geral, mais abrangente (ambientes demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sócio-cultural).

Ambiente Externo No Ambiente externo de marketing estão contidos os fatores relativamente incontroláveis externamente à firma, que influenciam seu processo de tomada de decisão. Pode-se entender o ambiente externo, através de dois níveis de abstração (um envolvendo o outro, como as camadas de uma cebola): O Ambiente Geral e; O Ambiente-Tarefa

I – Ambiente Geral O ambiente geral compõe-se de fatores que influenciam indistintamente o conjunto das empresas atuantes em um determinado mercado. Em outras palavras: a influência desses fatores pesam igualmente sobre todos os agentes envolvidos, tais como: O Ambiente econômico, composto de fatores da economia, como inflação, desemprego, taxas de juros etc., que influenciam as decisões de compra de consumidores e as organizações. O Ambiente de política pública, composto pelo conjunto da legislação que normalmente exercem efeitos restritivos sobre a ação (e a lucratividade) das organizações. Estão também neste contexto organizações da sociedade, como sindicatos, órgãos de defesa do consumidor, ONGs, que atuam sobre temas controvertidos, como meio-ambiente, igualdade racial etc. Esses fatores podem ter influência no processo de tomada de decisão da firma ou um impacto no seu desempenho. O Ambiente sócio-cultural, composto por aquela parte do ambiente de marketing externo da firma em que mudanças sociais ou culturais (isto é, mudanças no sistema de valores de uma sociedade) agem de modo a afetar o esforço de marketing da firma; variações no ambiente sócio-cultural podem apresentar ameaças ou oportunidades. Ambiente tecnológico, composto por aquela parte do do ambiente externo da empresa, em que mudanças na tecnologia afetam o esforço de marketing da mesma; variações no ambiente tecnológico também podem apresentar ameaças ou oportunidades para a empresa.

II - Ambiente-Tarefa O ambiente-Tarefa compõe-se de fatores que têm influência sobre uma empresa em particular, e sobre o qual a mesma também pode exercer um certo grau de influência. Agindo adequadamente sobre o ambiente-tarefa, a organização pode estabelecer diferenciais competitivos através dele. Fazem parte desse ambiente: Mercado consumidor, constituido de clientes atuais e potenciais. Intermediários de Marketing, composto de atacadistas, varejistas, distribuidores, representantes etc. encarregados pelo fluxo de mercadorias e transações, desde o produtor até o consumidor final. Produtores, constituido pelo conjunto de empresas envolvidas na produção de bens e serviços. Fornecedores (de matérias-primas, de força de trabalho, de recursos financeiros, de tecnologia). Muitas empresas atualmente têm criado diferenciais competitivos através do domínio que exercem sobre o mercado fornecedor. Competidores, composto por aquela parte do ambiente externo da companhia que consiste em outras firmas lutando pelo comando do mesmo mercado. Competidores podem ser atuais, potenciais e substitutivos. Agências reguladoras. Órgãos governamentais encarregados de executar a legislação regulamentadora sobre determinados segmentos de negócio, como a Vigilância Sanitária sobre Restaurantes, por exemplo. Impulsionadores. Entidades ou eventos, não diretamente ligados ao negócio da empresa, mas que ao existirem podem funcionar como impulsionadores do negócio. Entidades similares. Empresas do mesmo setor de atividade, eventualmente atuando em mercados diferentes, que funcionam como modelo para a organização (benchmark).

CARACTERÍSTICAS DOS PRINCIPAIS ELEMENTOS ENVOLVIDOS NO AMBIENTE-TAREFA

MERCADO CONSUMIDOR O mercado consumidor consitui-se de consumidores atuais, pessoas que já se utilizam de um produto (bem ou serviço) e consumidores potenciais (têm as necessidades e as condições de adquirir os produtos, mas não têm o desejo de adquirí-los). A competição de mercado pode se dar na disputa por mercados atuais ou pela construção de novos consumidores, nos mercados potenciais. OS INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING Com mercados cada vez mais amplos e uma diversidade crescente de gostos e necessidade, a relação entre produtores e consumidores depende cada vez de intermediários de marketing. Os atacadistas têm como função básica a regulação da produção, comprando dos produtores e mantendo estoques reguladores para atender os varejistas nas suas necessidades regulares e nas variações sazonais da demanda. Em quantidade crescente, os atacadistas estão desenvolvendo marcas próprias. Os varejistas constituem-se no elemento de maior visibilidade no conjunto de intermediários de marketing. Dentro de um processo de modernização e consolidação, o mercado varejista compõe-se atualmente de grandes cadeias, de âmbito multinacional, nacional, regional e local, convivendo com cadeias médias e pequenas a nível local e empresas independentes. Os grandes varejistas têm acesso direto aos produtores, dispensando assim a ação dos atacadistas, que abastecem o varejo de menor porte.

OS PRODUTORES Os produtores de bens e serviços normalmente se utilizam de intermediários de marketing para levar seus produtos até o consumidor final. Esses intermediários de marketing compõem o que se denomina a cadeia de distribuição. Ao fluxo de bens e serviços que vão desde as fontes até o consumidor final, denomina-se fluxo real; ao fluxo de remunerações que vai dos consumidores através dos intermediários de marketing para os produtores e suas fontes, denomina-se fluxo nominal. Na cadeia de distribuição destacam-se os atacadistas e varejistas, responsáveis pela maior parte das operações de logística e comercialização no sistema econômico como um todo. As grandes cadeias de varejo têm assumido papel preponderante nesse contexto: não é por acaso que a maior empresa do mundo atualmente é um varejista (Wal-Mart), com vendas anuais de 256,3 bilhões de dólares norteamericanos (ano de 2004), quantia maior que o Produto Nacional Bruto da maioria dos países do mundo. Os produtores buscam criar diferenciais para obter um posicionamento de mercado. A construção desses diferenciais se dá através de diferentes caminhos: exercendo algum tipo de controle sobre suas fontes de suprimento; construindo uma reputação de prestígio para a empresa; investindo na inovação tecnológica; difundindo sua marca; promovendo seus produtos, entre outros. As empresas produtoras que não têm capacidade de pereservar sua marca no mercado, têm recorrido cada vez mais à utilização de marcas próprias de atacadistas e, principalmente, de varejistas.

COMPETIDORES O conceito de competidor é muito amplo: considera-se como competidores não apenas aquelas empresas que disputam o mercado consumidor, mas também aquelas que disputam o mercado das fontes de recursos. Os competidores podem ser classificados como: atuais: compreendendo o conjunto de empresas que disputam uma determinada área de mercado; potenciais: aqueles que têm os recursos, tecnologia e conhecimento do mercado, mas ainda não consideram apropriado o momento para entrada no negócio; substitutivos: aqueles cujos produtos satisfazem as mesmas necessidades e desejos dos clientes atuais de forma diferente, tornando os produtos atuais obsoletos ou desnecessários.

Ambiente Interno ATIVIDADES DE MARKETING Com relação ao ambiente de marketing, a empresa desenvolve três atividades de natureza distinta, de modo a garantir um mínimo de controle sobre as variáveis mais importantes no seu relacionamento com o mercado. Controle: consiste no conjunto de atividades voltadas para correção de desempenho, nos aspectos de processos, produtos e obtenção de resultados de vendas. Acompanhamento: consiste no monitoramento sistemático da ação dos competidores (atuais, potenciais e substitutivos), de modo a balizar sua própria ação no mercado.. Pesquisa: o controle pode medir a realização de vendas e indietamente sua insatisfação (através do registro de reclamações etc.) mas não pode medir sua satisfação. Aspectos como satisfações, desejos e motivações somente podem ser conhecidos através da pesquisa.

Sistemas e Estrutura de Marketing Para desenvolver essas atividades, a administração de marketing necessita desenvolver ao menos alguns sistemas básicos, dentro de uma estrutura organizacional: Sistema de Informações de Marketing Sistema de Planejamento de Marketing Sistema de Implementação de Marketing Sistema de Controle de Marketing Estrutura de Marketing

Sistemas de Marketing

O SISTEMA DE MARKETING Há dois sistemas integrados de marketing que definem os inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4 P’s de E. Jerome McCarthy e os 4 A’s de Raimar Richers

MARKETING MIX - OS 4 P’s P PROMOÇÃO PRODUTO PRAÇA PREÇO

Composto de Marketing

Composto de Marketing (MARKETING MIX - OS 4 P’s) É uma lista de variáveis utilizadas para influenciar as respostas dos consumidores, que é o que precisamos fazer na nossa empresa.   São quatro as variáveis, os quatro Ps: ·        Produto ·        Praça ·        Promoção ·        Preço A estratégia do Composto de Marketing significa: estar atento a esses fatores, buscando sempre facilitar e agilizar as vendas. Tomar as decisões quanto ao preço, praça, promoção e produto, tendo em mente, sempre, os desejos e necessidades dos clientes.

Elaboração dos quatro Ps ·  Produto - Qualidade - Características e opções - Estilo - Marca - Embalagem - Linha de Produtos - Garantias - Nível de assistência técnica - Outros serviços  

- Canais de distribuição - Cobertura da distribuição ·   Praça - Canais de distribuição - Cobertura da distribuição - Pontos- de- vendas - Zonas de vendas - Níveis e locais - Transportadoras   Existem três canais de distribuições: Varejo: Tradicional (vendedor, balcão, cliente) ou ato-serviço (lojas de departamentos, supermercado). Atacado: Vende grandes quantidades, podendo atender várias marcas do mesmo produto. Distribuidor: Vende grandes quantidades, porém com exclusividade.

·  Preço - Nível - Descontos e reduções - Formas de pagamento   Deve estar na média do mercado ou alto no lançamento do produto. Preço médio: Produtos tipos comotides. Ex: refrigerantes. Preço alto: Diferencial tecnológico. PVu (preço de venda unitário) = C (custos diretos e indiretos)+L (lucro) R$1,30 = 1,00+0,30

Regras de Apresentação do Preço: 1- Só apresente o preço quando o cliente tiver apreciado o valor do produto ou serviço. 2- O modo de pagamento é um fator de redução de preço. 3- Um clima descontraído, uma relação vendedor/cliente simpática e honesta são elementos favoráveis para a aceitação do preço. 4- O produto mantém o seu valor de revenda. Utilize este argumento para tornar o cliente um menor acesso ao preço de compra. 5- Apresente um preço que pareça corresponder a um cálculo detalhado. 6- Tenha o preço impresso, ele tranqüiliza e limita os riscos de discussão. 7- Enuncie o preço calmamente, dando a impressão de que você o considera perfeitamente natural. 8- Fique firme quando um cliente pedir uma redução de preço. Se uma concessão for obrigatória, negocie uma contrapartida: pedido maior, prazo de entrega mais longo, etc... 9- Venda a segurança que o cliente compra ao adquirir o produto. 10- Dramatize a conseqüência de uma recusa.

Métodos para “Vender” o Preço: 1- Fracione o preço em unidades menores. 2- Desdobre o preço em função do tempo de utilização. Ex: Brastemp (compara com os ambos/ tempo de uso). 3- Fale do ganho antes da despesa. Ex: Benefícios antes. 4- Compare o preço ao de um outro produto para obter um efeito de contraste. Ex: Camisa R$ 35,00 (você vai ????) 5- Ressalte e valorize as diferenças em relação a concorrência.

·  Promoção A promoção é considerada essencial e tem o que se chama de: ·  Composto de Promoção: - Venda pessoal - Publicidade - Propaganda - Promoção de Vendas - Relações Públicas

Venda Pessoal: “Apresentação oral em um diálogo com um ou mais compradores, com o propósito de realizar vendas”   Ela pode ter várias formas como: visitas de vendas por um vendedor de campo (vendas de campo), auxílio do balconista (vendas no varejo), convite para um almoço etc.   Observe certas qualidades distintas, como componente da Venda pessoal: • É um confronto pessoal, envolvendo um relacionamento vivo, imediato e interativo. • Cultivo- permite o surgimento de novos tipos de relacionamentos: por exemplo, de uma relação impessoal a uma amizade profunda. • Resposta- na venda pessoal o comprador sente-se, de certa forma, obrigado a dar ao vendedor uma resposta em decorrência do tempo que lhe tomou.

* Propaganda “Qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado” A Propaganda envolve meios de comunicação variados, como espaço em jornais, outdoors,catálogos, malas-diretas, páginas amarelas etc. E pode ser executada com finalidades diferentes: •como a fixação do nome da empresa a longo prazo (propaganda institucional), •desenvolvimento de uma marca a longo prazo (propaganda de marca), •divulgação de informações sobre uma venda, serviços ou acontecimento (propaganda classificada), •núncio de uma venda especial (propaganda de vendas)etc.

* Publicidade “ Estímulo impessoal da procura para um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias comercialmente significativas sobre a mesma, num meio de comunicação impresso, ou conseguir a apresentação favorável da mesma no rádio, televisão ou no palco e que não seja paga pelo patrocinador.” A Publicidade apresenta três qualidades distintas: - Alto grau de veracidade- artigos de jornais, revistas e noticiários oferecem aos leitores relatos autênticos. - Estar desprevenido- em meio ao noticiário as mensagens estão embaladas e atingem os consumidores como uma notícia, em vez de como uma comunicação direta de vendas. - Dramatização- a publicidade tem, como a propaganda, potencial para a dramatização de uma empresa ou produto.

*Promoção de Vendas “Aquelas atividades de marketing que não são venda pessoal, propaganda e publicidade, que estimulam as compras dos consumidores e a eficácia dos revendedores, tais como displays, shows, exposições, demonstrações e diversos esforços não periódicos de vendas que não se incluem na rotina normal.” Pode-se sub-classificar em:   •Promoção ao consumidor: amostras, cupom, descontos, prêmios, concursos, selos comerciais, demonstrações etc. •Promoção Comercial: abatimentos na compra, mercadorias gratuitas, concurso para revendedores etc. •Promoção de força de vendas: competições de vendas etc.

Merchandising e Exibitécnica o grande dilema... Merchandising: É a técnica de exibir o produto com a finalidade de gerar compra por impulso, onde deverá estar exposto o produto certo, na hora certa, na quantidade certa, ao preço certo, no tempo certo. Exibitécnica: São técnicas de exibição, não havendo a necessidade da existência de um ponto de venda.

RELAÇÕES PÚBLICAS Atividade de comunicação que estabelece e mantém relações adequadas com os diversos públicos da empresa, com objetivos institucionais ou de apoio a marketing. PÚBLICO-ALVO - Tradução de target. Grupo de consumidores ou prospects aos quais é dirigida, prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outra ação de comunicação ou marketing. PÚBLICO EXTERNO - Grupo de pessoas de fora da empresa com as quais ela tem que se relacio-nar (como consumidores, prospects, governo, imprensa, formadores de opinião, etc.). PÚBLICO INTERMEDIÁRIO - Grupo de pessoas de fora da empresa (como distribuidores, varejistas, imprensa, formadores de opinião, etc.) que se relacionam com o consumidor final de seus produtos e serviços. PÚBLICO INTERNO - Grupo de pessoas de dentro da empresa (como funcionários, vendedores, gerentes, acionistas, etc.). PÚBLICO MULTIPLICADOR - Grupo de pessoas de fora da empresa (como a imprensa, formadores de opinião, etc.) que exercem influência sobre as demais pessoas.

C MARKETING MIX - OS 4 C’s CLIENTE (solução para o) COMUNICAÇÃO CONCORRÊNCIA CUSTO (para o cliente)

MARKETING MIX - OS 4 C’s / A GRANDE REVOLUÇÃO DO MARKETING “A Grande Revolução trata dos novos conceitos que estão revolucionando os princípios do Marketing” O CLIENTE É O CENTRO DE TODAS AS AÇÕES DE MARKETING Mas com o passar do tempo, grandes empresas começaram a centrar-se prioritariamente em seus produtos e terminaram por esquecer de olhar, primeiro, os desejos e necessidades de seus clientes. Fato esse que está levando as empresas, de todos os portes, à criação de bancos de dados, para conhecer melhor seus clientes e iniciar com eles um relacionamento que lhes permita atendê-los de forma mais eficiente.  

A Grande Mudança: Foco no Cliente, em vez de foco no produto. Custo para o cliente, em vez de preço. Conveniência para o cliente, em vez de só ponto de distribuição. Comunicação integrada, em vez de só promoção.  

MARKETING MIX - OS 4 A’s A AVALIAÇÃO ANÁLISE ATIVAÇÃO ADAPTAÇÃO

MARKETING MIX - OS 4 A’s Raimar Richers, em sua obra intitulada O QUE É MARKETING, tratou da interação entre empresa e tais meios-ambiente, através de um sistema de marketing, que findou por conhecido como os "4 As", discorrendo sobre a finalidade da análise, as necessidades e o desenvolvimento de adaptação, os meios e ferramentas de ativação, e a importância da avaliação. O sistema de organização de Raimar Richers pode ser assim expresso: "Fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado através da análise, criar produtos ou serviços que atendam a essas necessidades mediante a adaptação e obter a venda por meio da ativação. Mas não é só, é preciso avaliar os desempenhos para, aí sim, integrar o marketing através de todas as suas funções"

O Processo de Marketing Segmentação do Mercado Definição de Target’s Posicionamento

Segmentação de Mercados Um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. A empresa deve decompor o mercado em grupos de indivíduos com características idênticas e comportamentos homogéneos. A isto chama-se segmentação de mercado e os grupos que se obtêm, denominam-se de segmentos de mercado.

Definição de Target’s ou Público Alvo Os grupos que se obtêm, denominam-se de Segmentos de Mercado. Os segmentos de mercado que a empresa pretende satisfazer denominam-se de Target ou Público-Alvo.

Posicionamento É necessário, para cada mercado alvo, estabelecer e Traduz a forma como queremos ser vistos pelo público – alvo. É necessário, para cada mercado alvo, estabelecer e comunicar os benefícios distintos dos produtos oferecidos pela empresa.

Posicionamento e Diferenciação Um produto diferenciado apresenta diferenças significativas, distintas e valorizadas pelos consumidores. As diferenças são mais fortes quando: Importantes para os compradores Distintas na comunicação e na transmissão Superiores a outras alternativas Difíceis de copiar pelos concorrentes O comprador as pode pagar São rentáveis para a organização

Formas de diferenciar os produtos: Performance Formato (tamanho, cor) Fiabilidade (baixa probabilidade de erro) Facilidade de manutenção Conformidade (com especificações) Design (aspecto visual) Estilo (face ao comprador) Durabilidade

Formas de diferenciar os serviços (produtos intangíveis): Facilidade de encomenda Manutenção Instalação Entrega Formação Consultoria e acompanhamento

Formas de diferenciar em aspectos humanos Competência(conhecimentos e habilidades necessários) Credibilidade (de confiança) Cortesia (relação empática) Capacidade de resposta(resposta rápida àsnecessidades) Comunicação (esforço para compreender os consumidores)

Formas de diferenciar com base no marketing mix Produto Preço Praça Promoção

Segmentação de Mercado

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO A EMPRESA, EM VEZ DE COMPETIR EM TODOS OS MERCADOS, MUITAS VEZES EM DESIGUALDADE, PRECISA IDENTIFICAR OS SEGMENTOS MAIS ATRATIVOS DO MERCADO AOS QUAIS ELA POSSA ATENDER COM EFICÁCIA

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO SEGMENTAÇÃO ALVO POSICIONAMENTO O PONTO CENTRAL DO MARKETING ESTRATÉGICO PODE SER DESCRITO COMO MARKETING SAP, ISTO É: SEGMENTAÇÃO ALVO POSICIONAMENTO

MARKETING DE SORTIMENTO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO MARKETING DE MASSA MARKETING DE SORTIMENTO MARKETING DE MERCADO-ALVO AS EMPRESAS NEM SEMPRE TÊM UMA VISÃO DE ESTRATÉGIA DE MERCADO. LOGO, NÃO PERCEBEM QUE ELAS PASSAM, BASICAMENTE, POR TRÊS ESTÁGIOS:

UM EXEMPLO: MARKETING DE MASSA A EMPRESA SE ENVOLVE NA PRODUÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO DE MASSA DE DETERMINADO PRODUTO PARA TODOS OS COMPRADORES UM EXEMPLO: ESTRATÉGIA MERCADOLÓGICA DESENVOLVIDA POR HENRY FORD (FORD T) “O CARRO DE QUALQUER COR DESDE QUE ELE FOSSE PRETO”

MARKETING DE MASSA AS EMPRESAS QUE ADOTAM O MARKETING DE MASSA TÊM UM TRADICIONAL ARGUMENTO: ELE CONDUZ A CUSTOS E PREÇOS MAIS BAIXOS E CRIA UM MERCADO POTENCIAL AMPLO

MARKETING DE SORTIMENTO A EMPRESA PRODUZ DIVERSOS PRODUTOS QUE CARACTERIZAM DIFERENTES CARACTERÍSTICAS, ESTLOS, QUALIDADE, TAMANHO ETC. ELES SÃO DESENVOLVIDOS PARA OFERECER VARIEDADES DE PRODUTOS AOS COMPRADORES, EM VEZ DE ATENDER DIFERENTES SEGMENTOS DE MARCADO

MARKETING DE SORTIMENTO? POR QUE MARKETING DE SORTIMENTO? O ARGUMENTO PARA O MARKETING DE SORTIMENTO DE PRODUTO É QUE OS CONSUMIDORES TÊM GOSTOS DIFERENTES, MUDAM COM O TEMPO E SEMPRE PROCURAM VARIEDADES

MARKETING DE MERCADO-ALVO A EMPRESA IDENTIFICA OS PRINCIPAIS SEGMENTOS DE MERCADO, VOLTA-SE PARA UM OU MAIS DESSES SEGMENTOS E DESENVOLVE PROGRAMAS DE MARKETING E PRODUTOS AJUSTADOS A CADA UM

MARKETING DE MERCADO-ALVO ESTUDOS MERCADOLÓGICOS REVELAM QUE NÃO COMPENSA PRATICAR MARKETING DE MASSA OU DE SORTIMENTO, UMA VEZ QUE OS MERCADOS ESTÃO “DESMASSIFICANDO”, ISTO É, ESTÃO SE TRANSFORMANDO EM CENTENAS DE MINIMERCADOS, CARACTERIZADOS POR GRUPOS COM DIFERENTES ESTILOS DE VIDA, QUE PROCURAM PRODUTOS DIFERENTES, EM DIFERENTES CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E ESTÃO EXPOSTOS A VARIADOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

McDONALD’S ENTENDEU QUE MARKETING É UMA GUERRILHA! O MARKETING DE GUERRILHA DA DÉCADA DE 80 MOSTROU QUE AS BATALHAS PARA CONQUISTAR O CORAÇÃO, A MENTE E O BOLSO DO CONQUISTADOR FORAM GANHAS COM BASE NA CONQUISTA CIDADE A CIDADE, LOJA A LOJA E COMPRA A COMPRA STEPHEN ARBEIT

MARKETING DE MERCADOS-ALVOS? POR QUE UTILIZAR O MARKETING DE MERCADOS-ALVOS? IDENTIFICAR AS MELHORES OPORTUNIDADES DE MERCADO; DESENVOLVER OFERTA CERTA PARA CADA MERCADO-ALVO; AJUSTAR PREÇOS, CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E PROPAGANDA PARA ATINGIR, COM EFICÁCIA, O MERCADO ALVO; E, EM VEZ DE DISPERSAR ESFORÇOS (ABORDAGEM PULVERIZADA), FOCALIZÁ-LOS NOS COMPRADORES QUE TENHAM MAIS CHANCE DE SATISFAZER (ABORDAGEM DIRECIONADA).

AS TRÊS ETAPAS PARA SE USAR O MARKETING DE MERCADOS-ALVO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ALVO DE MERCADO POSICIONAMENTO DE MERCADO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO IDENTIFICAR UM MERCADO EM GRUPOS DISTINTOS DE COMPRADORES, QUE PODEM EXIGIR MIX DE PRODUTO E/OU DE MARKETING DISTINTOS IDENTIFICAR MANEIRAS PARA SEGMENTAR O MERCADO E DESENVOLVER OS PERFIS DOS SEGMENTOS

ALVO DE MERCADO ESCOLHER UM OU MAIS SEGMENTOS DE MERCADO PARA ATUAR E DESENVOLVER MEDIDAS DE ATRAÇÃO DE TAIS SEGMENTOS

POSICIONAMENTO DO PRODUTO ESTABELECER POSICIONAMENTO COMPETITIVO E VIÁVEL PARA O PRODUTO E OFERECÊ-LO EM CADA MERCADO-ALVO

PADRÕES DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PREFERÊNCIAS HOMOGÊNEAS PREFERÊNCIAS DIFUSAS PREFERÊNCIAS CONGLOMERADAS

PREFERÊNCIAS HOMOGÊNEAS MERCADO ONDE TODOS OS CONSUMIDORES TÊM APROXIMADAMENTE AS MESMAS PREFERÊNCIAS

AS PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES PODEM ESTAR DISSEMINADAS. PREFERÊNCIAS DIFUSAS AS PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES PODEM ESTAR DISSEMINADAS. QUANDO EXISTE UMA SÓ MARCA NO MERCADO, ELA PROVAVELMENTE ESTÁ POSICIONADA NO CENTRO DA MAIORIA DAS PESSOAS.

PREFERÊNCIAS CONGLOMERADAS O MERCADO PODE TER CONGLOMERADOS DE PREFERÊNCIAS DISTINTAS DENOMINADOS SEGMENTOS ESPECÍFICOS DE MERCADO

ANTES DE MAIS NADA, É IMPORTANTE LEMBRAR QUE O SEGMENTO PRECISA: REQUISITOS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ANTES DE MAIS NADA, É IMPORTANTE LEMBRAR QUE O SEGMENTO PRECISA: SER ESPECIFICAMENTE IDENTIFICADO E MEDIDO SER CLARAMENTE DEFINIDO INFORMAR QUEM ESTÁ DENTRO E QUEM ESTÁ FORA DO SEGMENTO EVIDENCIAR UM POTENCIAL ADEQUADO SER ECONOMICAMENTE ACESSÍVEL REAGIR AOS ESFORÇOS DE MARKETING SER ESTÁVEL

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO BASES PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS CARACTERÍSTICAS SÓCIO-ECONÔMICAS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS CARACTERÍSTICAS RELATIVAS AO ATRIBUTO DO PRODUTO CARACTERÍSTICAS COMPORTAMENTAIS DO CONSUMIDOR CARACTERÍSTICAS RELATIVAS AO BENEFÍCIO BUSCADO PELO CONSUMIDOR CARACTERÍSTICAS RELATIVAS AO MARKETING MIX

GEOGRÁFICAS E DEMOGRÁFICAS CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS E DEMOGRÁFICAS LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA O CRITÉRIO GEOGRÁFICO PODE DIVIDIR A ÁREA DE UM PAÍS EM TERRITÓRIOS COMO: REGIÕES, ESTADOS, MICROREGIÃO, MUNICÍPIOS, BAIRROS E QUARTERÕES

POLARIZAÇÃO COMERCIAL E REGIONAL VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO POLARIZAÇÃO COMERCIAL E REGIONAL O BRASIL É DIVIDIDO AINDA NAS CHAMADAS ÁREAS FUNCIONAIS URBANAS, COM BASE EM PESQUISAS DIVERSAS REALIZADAS PELO IBGE. ESSAS ÁREAS FUNCIONAIS URBANAS, SÃO ANALISADAS À LUZ DA TENDÊNCIA CRESCENTE DAS ATIVIDADES ECONÔMICAS E SOCIAIS DE UMA REGIÃO

CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS AS CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS USADAS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO INCLUEM: IDADE, POSIÇÃO NO CICLO DE VIDA, SEXO, RAÇA, NACIONALIDADE, RELIGIÃO E TAMANHO DA FAMÍLIA

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO EXEMPLO A IDADE É UTILIZADA COMO UMA BASE PARA ESTABELECER PREÇOS DE ALGUNS PRODUTOS, COMO SEGURO DE VIDA, SEGURO DE SAÚDE, PREÇO DE ENTRADA DO CINEMA ETC

SEXO VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO O SEXO É USADO COMO BASE PARA A SEGMENTAÇÃO, AO SE CONSIDERAR AS DIFERENÇAS DE CARACTERÍSTICAS FÍSICAS E AS DIFERENTES SUBCULTURAS DOS SEXOS. ALGUNS PRODUTOS SÃO ESPECÍFICOS APENAS PARA HOMENS OU APENAS PARA MULHERES, COMO ROUPAS PARA GESTANTES, ABSORVENTES HIGIÊNICOS ETC

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO A SUBCULTURA SE REFERE A MANEIRA PECULIAR DE COMPORTAMENTO DE UM GRUPO E DE SUBGRUPOS. HÁ BONS EXEMPLOS DISTO, COMO PUBLICAÇÕES ESPECIAIS PARA OS GRUPOS CULTURAIS: REVISTAS DE ARTE, REVISTAS E JORNAIS DE NEGÓCIO, MARKETING, INTERNET, CARROS ETC

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PELO ESTADO CIVIL, PODE-SE CONDUZIR UMA SEGMENTAÇÃO QUE IDENTIFIQUE CERTOS HÁBITOS DE CONSUMO

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO A RAÇA, NACIONALIDADE E RELIGIÃO, SÃO TAMBÉM BASES PARA SUBCULTURAS NA SOCIEDADE E USADAS COMO BASE DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

RAÇA VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO UMA RAÇA É CONSTITUÍDA DE UM GRUPO DE PESSOAS QUE TEM CARACTERÍSTICAS FÍSICAS COMUNS, COM BASES BIOLÓGICAS HEREDITÁRIAS. HOJE NO BRASIL, COM BASE NO CENSO DO IBGE, A RAÇA PREDOMINANTE É A BRANCA, VINDO A SEGUIR A PARDA, A NEGRA E A AMARELA.

NACIONALIDADE VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO A POPULAÇÃO BRASILEIRA É DESCENDENTE DA RAÇA PORTUGUESA, MAS ALÉM DO NEGRO DA ÁFRICA E DO ÍNDIO NATIVO, HÁ AQUI UMA MISCIGENAÇÃO DE RAÇAS. NO NORTE E NORDESTE HÁ PORTUGUESES, HÁ DESCENDENTES DE HOLANDESES E DE ESPANHÓIS. NO SUDESTE E SUL HÁ ITALIANOS, JAPONESES, COREANOS, CHINESES, POLONESES E OUTRAS RAÇAS GERMÂNICAS, ANGLO-SAXÔNICAS ETC.

RELIGIÃO VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO A RELIGIÃO PREDOMINANTE É A CATÓLICA (89%), MAS A ESPÍRITA (1,36%) E A PROTESTANTE (6,5%) TEM CRESCIDO MUITO. ALÉM DISSO HÁ MUITOS CREDOS, SOBRETUDO OS DE ORIGEM AFRICANA, COMO A UMBANDA. A RELIGIÃO AFETA O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NÃO SÓ NO HÁBITO DE CONSUMO, COMO TAMBÉM NO ALIMENTAR E NO VESTUÁRIO.

TAMANHO DA FAMÍLIA VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO HÁ PRODUTOS QUE SÃO DESTINADOS A FAMÍLIAS E QUE, PORTANTO, DEVEM CONSIDERAR O TAMANHO MÉDIO DA FAMÍLIA POR SEGMENTO CONSIDERADO.

CARACTERÍSTICAS SÓCIO-ECONÔMICAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO CARACTERÍSTICAS SÓCIO-ECONÔMICAS AS CARACTERÍSTICAS DE RENDA, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO E CLASSE SOCIAL SÃO VARIÁVEIS IMPORTANTES DE SEGMENTAÇÃO. HÁ NA VERDADE ALGUMAS INTER-RELAÇÕES ENTRE AS CARACTERÍSTICAS INDIVIDUAIS E O EFEITO EM CADA INDIVÍDUO DE CADA UMA DESSAS CARACTERÍSTICAS SÓCIO-ECONÔMICAS

RENDA VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO A CLASSIFICAÇÃO DA RENDA PODE SER OBTIDA DE ALGUMAS FORMAS, UMA DELAS É ATRAVÉS DO DADO DA POPULAÇÃO ECONOMICAMENTE ATIVA, FORNECIDO PELA FUNDAÇÃO IBGE

CLASSES SÓCIO-ECONÔMICAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO CLASSES SÓCIO-ECONÔMICAS ATRAVÉS DE AGRUPAMENTOS DE PESSOAS DA SOCIEDADE COM INTERESSES SIMILARES ATITUDES, VALORES, COMPORTAMENTOS E POSSE DE BENS ECONÔMICOS, OBTÉM-SE A CLASSIFICAÇÃO DAS PESSOAS EM CLASSES SÓCIO-ECONÔMICAS CRITÉRIO ABA / ABIPEME

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DENTRE AS CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS QUA MAIS TEM INFLUENCIADO A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO, PODEM-SE DESTACAR A PERSONALIDADE, AS ATITUDES, AS ATIVIDADES, INTERESSES, OPINIÕES E ESTILO DE VIDA

CARACTERÍSTICAS RELATIVAS AO PRODUTO VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO CARACTERÍSTICAS RELATIVAS AO PRODUTO AS PRINCIPAIS VARIÁVEIS QUE PODEM SER ASSOCIADAS DIRETAMENTE AO PRODUTO, PARA SEREM USADAS COMO VARIÁVEIS DE SEGMENTO SÃO: OS BENEFÍCIOS DO PRODUTO A CONFIGURAÇÃO ESPACIAL DO PRODUTO A LEALDADE DE MARCA O TEMPO DE COMPRA A AMPLITUDE DE MODELO A QUALIDADE E DURABILIDADE DO PRODUTO CARACTERÍSTICAS DO UTILIZADOR FINAL

VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO CARACTERÍSTICAS COMPORTAMENTAIS DOS CONSUMIDORES O ESTABELECIMENTO DE PARÂMETROS QUE MEÇAM O COMPORTAMENTO DOS INDIVÍDUOS ENQUANTO CONSUMIDORES, AOS BENEFÍCIOS OFERECIDOS POR CERTAS MARCAS NÃO É FÁCIL. O PRIMEIRO PASSO É IDENTIFICAR QUANDO AS COMPRAS SÃO FEITAS: ESPORADICAMENTE, MENSALMENTE, SEMANALMENTE, DIARIAMENTE, OU EM QUE DIA DA SEMANA?

OS PASSOS SEGUINTES, SEM HIERARQUIA, SÃO DESTINADOS A IDENTIFICAR: VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO OS PASSOS SEGUINTES, SEM HIERARQUIA, SÃO DESTINADOS A IDENTIFICAR: O PROCESSO E A OCASIÃO DE COMPRA (ESPECIAL OU NORMAL); A TAXA DE USO DO PRODUTO (BAIXA, MÉDIA OU ALTA); O CONHECIMENTO NA COMPRA; A LEALDADE DE COMPRA (NENHUMA, MÉDIA, FORTE, TOTAL); OS HÁBITOS SÓCIO-CULTURAIS QUE ENVOLVEM A COMPRA (ARTES EM GERAL); OS MOTIVOS DE COMPRA (NECESSIDADE REAL, STATUS, REALIZAÇÃO PESSOAL)

OS PASSOS SEGUINTES, SEM HIERARQUIA, SÃO DESTINADOS A IDENTIFICAR: VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO OS PASSOS SEGUINTES, SEM HIERARQUIA, SÃO DESTINADOS A IDENTIFICAR: AS RAZÕES DE COMPRA (UTILIDADE, ÓBVIA, PSICOLÓGICA); A CLASSIFICAÇÃO PSICOSSOCIAL DO COMPRADOR (CLASSE, INTROVERTIDO/EXTROVERTIDO, VALOR); A INFLUÊNCIA DE COMPRA (QUEM USA O PRODUTO, COMPRA E INFLUI NA COMPRA); COMO A COMPRA É FEITA (IMPULSO, MARCA, FREQUÊNCIA, UNIDADES COMPRADAS); E, BENEFÍCIOS BUSCADOS NA COMPRA (ECONOMIA, CONVENIÊNCIA, PRESTÍGIO).

Comportamento do Consumidor

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Estímulos de Marketing Outros Estímulos Características do comprador Processo de decisão do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicológicas Rec/ do problema Busca de informações Avaliação Decisão Comp/ pós-compra Econômicos Tecnológicos Políticos Culturais Produto Preço Praça Promoção Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Época da compra Quantidade comprada

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fatores que influenciam o comportamento Fatores Culturais Cultura Subcultura Classe social Fatores Sociais Grupos de referência Família Papéis e posições sociais Fatores Pessoais Idade e estágio de ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Personalidade e auto conceito Fatores Psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes COMPRADOR

O Iniciador; O Influenciador; O Decisor; O Comprador; e O Consumidor. 1.5 Os agentes no processo de compra. AGENTES DA COMPRA Philip Kotler O Iniciador; O Influenciador; O Decisor; O Comprador; e O Consumidor.

AGENTES DA COMPRA O INICIADOR É o pessoa que primeiro pensou na compra. Temos aqui o consumidor no momento em que, presente a motivação de suprir a falta, satisfazendo assim uma dada necessidade, imagina e procura identificar num produto esta dada capacidade ou utilidade. Não há consumidor que goste de estar comprando algo que “estão vendendo” a ele. O consumidor prefere sentir que “ele está comprando”; por que assim quis e decidiu.

AGENTES DA COMPRA O INFLUENCIADOR É o elemento ativo que vai dar “justificativa” à intenção de compra do Iniciador. Importante descobrir quem ou o quê executa este papel na ação de compra de seu futuro Cliente. Lembramos que a “moda”, alavancada por campanhas veiculadas através da mídia de massa, é um poderoso e decisivo agente Influenciador no processo de compra, por desenvolver culturas, criar hábitos, estabelecer costumes, disseminar maneiras, codificar e incorporar novas linguagens, etc.

AGENTES DA COMPRA O DECISOR É quem, dentro da ação de compra, vai estabelecer se, o quê, como e quando comprar. Geralmente este agente é o que paga pela compra, e suas orientações vão nortear a ação de compra. Nem sempre o decisor será o próprio consumidor. Cabe aqui detectar quem é que exerce este papel no processo de compra, e só então empenhar os esforços destinados a influenciar (direta ou indiretamente) sua decisão. Podemos identificar claramente os agentes decisores, se postos e vistos como aqueles que detêm ou reservam os meios e recursos de renda, ganho, salário, poupança, investimento, ou capacidade de crédito, suficientes ao pagamento da compra.

AGENTES DA COMPRA O COMPRADOR É quem efetivamente compra, depois de tramitada a ação dos agentes anteriores. Trata-se da figura do responsável pela compra, em nome de quem ela foi feita. Destaca-se aqui a indispensável ação de enfatizar no processo de compra o sentimento de importância pessoal, diretamente ligado à capacidade de compra e satisfação atribuída ao agente. Este agente, uma vez concluso o processo de compra, assume o papel de dono do produto adquirido, usufruindo da sua posse ou do direito de decidir sobre o seu consumo, disponibilizando-o ou não para este ou aquele fim.

AGENTES DA COMPRA O CONSUMIDOR É nele que, tendo em vista a decisão de satisfazer necessidades, tanto o Iniciador, o Influenciador, o Decisor, quanto o Comprador efetivamente pensam ao definir uma compra. Portanto, visto o objetivo de influenciar a tomada de decisão no processo de compra, pense nele você também, e antes deles, para estruturar uma abordagem adequada e eficiente. Note entretanto que, geralmente Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador e Consumidor são a mesma pessoa no processo de compra, apenas que em estágios diferentes de ação.

Consciência; Interesse; Avaliação; Negócio; e Pós-venda... 1.6 As etapas do processo de compra. PROCESSO DE COMPRA Consciência; Interesse; Avaliação; Negócio; e Pós-venda...

PROCESSO DE COMPRA A CONSCIÊNCIA Você compraria um rebimbóile ? Poderíamos lhe dizer que ele está disponível em três cores e seis tamanhos, pode ser alimentado em 110 ou 220 volts, atende a comandos em quatro idiomas, trafega a 200 km por hora, escala montanhas, pesa 22 quilos e não ronca. Você compraria ? É claro que não, pois nenhum de nós está propenso a consumir aquilo que nem sequer sabemos se existe ou o que é. Portanto, a primeira etapa do processo de compra é a consciência; o consumidor poder tomar consciência de que o produto existe e o que é.

PROCESSO DE COMPRA O INTERESSE Já sabendo que um produto existe, e quais são suas características, o passo seguinte do consumidor em potencial será analisar para o quê serve e qual a sua utilidade na satisfação de suas necessidades e desejos. Nesta etapa, desperta-se o interesse, que será tão maior quanto maior for o seu elo de valor, ou seja a ligação entre a sua finalidade e as necessidades e desejos a satisfazer do consumidor em potencial. Entra aqui o trabalho delicado de obter o conhecimento das necessidades e desejos do consumidor em potencial que possam ser satisfeitos pelo produto. Isto nos dará os meios e rumos para o despertar do interesse e consolida-lo.

PROCESSO DE COMPRA A AVALIAÇÃO Uma vez estabelecido o interesse (a finalidade do produto e/ou serviço atendendo a uma dada necessidade ou desejo do consumidor em potencial), o próximo passo dele será avaliar o preço pedido, o quanto custa. Então lembre-se: sempre que um consumidor em potencial falar em preço, há interesse na compra. É evidente que quando não identificamos num produto a capacidade de satisfazer a nenhuma de nossas necessidades, sequer queremos saber qual é o seu preço. Isto fica claro na medida em que, não se prestando a nenhuma satisfação, ele de nada valerá para o consumidor.

PROCESSO DE COMPRA O NEGÓCIO Se a etapa de consciência, alertando o consumidor para a existência do produto, foi suprida com objetividade e clareza, baseada em informação suficiente e precisa; Se bem estudada, orientada e alavancada a etapa do despertar e estímulo do interesse, evidenciando de forma irrecusável a capacidade de satisfação da necessidade que o produto comporta; Se estabelecido o elo de valor entre o produto e a necessidade, nivelando o preço pedido com o valor que o consumidor atribui à satisfação pretendida; Ora bolas, então a compra estará consumada.

PROCESSO DE COMPRA O PÓS-VENDA... Imediatamente após a conclusão de qualquer operação de venda, podem e devem ser iniciadas as ações de pós-venda, tais como contatos de agradecimento pela compra, confirmação e atualização de dados, medidas de satisfação pela posse, uso ou consumo do produto, atendimento para esclarecimento de dúvidas, prestação de orientações de manuseio, assistência técnica de garantia e de manutenção, medida do ciclo de consumo para determinar datas prováveis ideais para novas ofertas ou disponibilização dos produtos vendidos, etc. Estas e outras ações determinam a fidelização do consumidor, influenciando a sua decisão de seguir consumindo o mesmo produto, além de influenciá-lo a consumir produtos complementares ou de mesma marca, e assim multiplicar negócios.

Conceito e Componentes de um Sistema de Informação de Marketing

O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING (SIM) Constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para decisões de marketing; Sistema de inteligência - Coleta de Informações: entrevistas de seleção com empregados dos concorrentes; gente que faz negócios com os concorrentes; publicações e documentos públicos; observação dos concorrentes ou análise de evidências físicas (benchmarking). Desenvolvendo as informações - obtenção: Registros internos (rapidez): coletadas dentro da empresa para avaliar desempenho de marketing e seus problemas e oportunidades (Dep contabilidade, produção, vendas, marketing, SAC etc.)

Inteligência de marketing: Informações fornecidas pelo próprio pessoal da empresa (diária) incentivados a colher dados que sirvam de subsídio à condução da política estratégica da empresa (engenheiros, executivos, cientistas, compradores, vendedores etc.); Anúncios em jornais e revistas especializadas, caderno de empregos e outras fontes ajudam a identificar estratégias e posicionamento da concorrência; Assinatura de bancos de dados e aceso à pesquisas de mercado; Pesquisa de marketing: Instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de informações; Utilizadas para identificar oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar suas atividades, além de monitorar seu desempenho.

O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de informações Implementação do plano de pesquisa coleta e análise dos dados Interpretação e apresentação dos resultados Definição do problema e objetivos da pesquisa guiam todo o processo: pesquisa exploratória: reunião de informações preliminares para definir problemas e sugerir hipóteses; pesquisa descritiva: descrever fenômenos ou objetos tais como o potencial de mercado para um certo produto ou os dados demográficos e atitudes dos consumidores que o compram; pesquisa causal: testar hipóteses sobre relações de causa e efeito (Ex: redução de 10% na mensalidade escolar aumentaria o número de matrículas?) Desenvolvimento do plano de pesquisa: identificar informações específicas: Ex: novo tipo de comida congelada deve-se levantar dados demográficos, estilo de vida, padrões de uso, reação do varejo, atitude dos consumidores, previsão de vendas etc;

Coleta de informações secundárias: já existentes em algum lugar, coletadas com outro propósito; obtidos com maior rapidez e economia (Ex biblioteca, internet etc); fornecimento de dados que a empresa não poderia coletar por sua própria iniciativa, não disponível e a preço muito alto. (Ex: Censo, Nielsen etc) cuidados com: relevância, precisão, atualização e imparcialidade; Fontes de dados secundários: recursos internos, publicações do governo, livros e periódicos, dados comerciais e dados internacionais; Coleta de dados primários: informações coletadas com propósito específico; Métodos de pesquisa: pesquisa por observação: coleta de dados primários através da observação de pessoas, ações e situações relevantes (Ex: programa de TV, perfumaria etc); levantamento: perguntar diretamente ao consumidor sobre seu conhecimento, atitude, preferência ou comportamento de compra. È o mais utilizado, maior rapidez, menor custo e maior flexibilidade (informações diferentes em situações diferentes); experimental: envolve seleção de grupos, tratamento diferenciado entre eles,controle de fatores aleatórios e checagem das diferenças nas respostas. Tenta explicar as relações de causa-efeito (Ex: lançamento de um novo tipo de iogurte).

Formas de contato: POSTAL TELEFÔNICO PESSOAL 1. Flexibilidade fraco bom excelente 2. Número de dados coletados bom razoável excelente 3. Interferência do entrevistador excelente razoável fraco 4. Controle da amostra razoável excelente razoável 5. Rapidez na coleta de dados fraco excelente bom 6. Taxa de resposta fraco bom bom 7. Custo bom razoável fraco Entrevista de grupo de enfoque: o grupo é estimulado a uma discussão livre para que as interações suscitem sentimentos e reflexões reais com enfoque no que se deseja pesquisar; Planos de amostragem: amostra probabilística e não-probabilística; Instrumentos de pesquisa: questionário: comum e flexível, as perguntas podem ser feitas de várias formas; Fechadas: incluem todas as respostas possíveis (quantas pessoas pensam); Abertas: entrevistados respondem com próprias palavras (o que as pessoas pensam) instrumentos mecânicos: sensores em TV (IBOPE), galvanômetro, taquistoscópio etc.

Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder Questões sobre mercados Compradores Demanda Canais A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? Que tipos de pessoas compram nossos produtos? Questões sobre o composto de marketing Produto Preço Praça Promoção Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso? Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Quanto devemos investir em promoção? Questões sobre desempenho Participação de mercado Satisfação dos clientes Reputação Qual é a nossa participação no mercado total? Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos? Como o público percebe nossa organização?

Informações Disponíveis num Censo Populacional Residências Número de unidades na estrutura Número de aposentos na unidade Unidade própria ou alugada Valor da unidade própria ou aluguel pago Fonte de água e método de remoção de esgoto Automóveis, caminhões leves e vans Eletrodomésticos Ano de construção da estrutura Ano de mudança para a residência Número de quartos Residência de praia e/ou campo Situação de condomínio Encanamentos Telefone População Relação familiar Sexo Idade Estado civil Instrução — matrícula e progresso Local de nascimento, cidadania e ano de entrada (estrangeiros) Filiação Migração Deficiências Fertilidade Emprego e desemprego Ocupação, setor e classe de trabalhador Local de trabalho e meio de transporte Experiência profissional e renda

Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de Marketing Área de preocupação Exemplos Padrões éticos Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta Este é um padrão básico de pesquisas éticas Preservar o anonimato do participante Expor os participantes a tensão mental Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre os produtos Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos Fazer aos participantes perguntas contra seus próprios interesses Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional Usar equipamentos e técnicas especiais Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos

Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de Marketing (continuação) Área de preocupação Exemplos Padrões éticos Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento Observar secretamente o comportamento de compradores O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização depois O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira Trapacear Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados Usar coerção Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer Privar os participantes de seu direito à autodeterminação

Papel do dirigente do Marketing previsto no SIM

RECLAMAÇÕES DOS GERENTES DE MARKETING COM A AUSÊNCIA DE UM SIM. Sem boas informações de marketing, os gerentes têm que usar a intuição ou a suposição, um convite ao fracasso nos mercados competitivos e rapidamente mutantes de hoje. Historicamente, menos atenção se tem dado ao gerenciamento de informações. A informação também é um recurso crítico de uma empresa e é difícil encontrar executivos que estejam satisfeitos com suas informações de marketing. Suas principais reclamações são: Há um excesso de informações de marketing do tipo errado. Não há informação suficiente do tipo certo. A informação de marketing está tão dispersa na empresa que geralmente é necessário fazer um grande esforço para localizar fatos simples. Importante informação de marketing muitas vezes é suprimida pelos subordinados, se acreditam que repercutirá desfavoravelmente sobre seu desempenho. Informação importante muitas vezes chega tarde demais para ser usada. A informação chega de tal forma que não dá idéia de sua exatidão e não há ninguém a quem se possa recorrer para obter confirmação.

DIRIGENTES DE MARKETING: Algumas tarefas do dirigente de marketing em um SIM: O dirigente de marketing tem a necessidade de geração e gerenciamento de informações, de forma organizada e constante; Gerar subsídios para a coleta (através de encomenda de Pesquisas e Marketing) e distribuições de dados que servirão de base para um Sistema de Informações de Marketing; Seleciona quem terá acesso aos dados; Controla o fluxo e o destino das informações obtidas através do SIM; Analisa de forma quantitativa e de forma qualitativa o material pesquisado; Através de análises procura tomar as melhores decisões mercadológicas para a empresa; Elabora estratégias de marketing.

ESTILOS DE INFORMAÇÃO: Os executivos apresentam uma grande variedade de estilos de aquisição de informações. O estilo de informação de um gerente é a orientação que ele tem em relação à coleta de informações, a maneira em que ele as coleta e o montante das informações que ele acha que quer. Os estilos de informação são: As preferências dos executivos quanto às fontes de informação variam muito. Os apetites de informação dos executivos também variam. A eficiência de coleta de informação dos executivos, muitas vezes, não é padronizada. O interesse do executivo pela aquisição de informações varia com o tempo.

EXEMPLOS DO DIA-A-DIA DE DIRIGENTES DE MARKETING NO SIM: Quando os gerentes da Wendy’s International examinam os recibos diários das suas quase mil lanchonetes de hambúrguer, podem identificar as tendências a partir de seu menu pedido pelos clientes nas diferentes regiões geográficas. Essas informações podem ser usadas para ajustes nos níveis de estoque, planejamento de expedição e para o estudo de mudanças nas estratégias de preço e promoção da empresa.

Exemplo 2: Os dirigentes da Procter & Gamble concluíram que a marca Cover Girl estava enfraquecendo. Há anos, o produto estava sendo dirigido às adolescentes como “a maquiagem usada pelas modelos”. A empresa decidiu reposicionar sua linha de modo a atrair consumidoras “preocupadas com as rugas”. As embalagens foram redesenhadas, a propaganda foi toda renovada e o departamento de pesquisa mergulhou no desenvolvimento de uma linha de produtos para cuidar da pele. Conforme sugerem os exemplos os ajustes no marketing mix são altamente dependentes dos dados gerados pelo SIM.

Prof. Esp. Alceu Kozlovski 3083-3539/9612-4000 rtbt29@bol.com.br