Montagem do texto publicitário

Texto literário é aquele em que há predomínio da função poética e o uso especial da linguagem e de recursos expressivos. Suas características estão na estrutura formal e na estrutura do conteúdo. No texto literário, o autor distancia-se da linguagem instrumental, fazendo uso pessoal e especial dela pela organização das partes, das sentenças e pelas relações entre elas.

O bicho Vi ontem um bicho Na imundície do pátio Catando comida entre os detritos. Quando achava alguma coisa, Não examinava nem cheirava: Engolia com voracidade. O bicho não era um cão, Não era um gato, Não era um rato. O bicho, meu Deus, era um homem. (Manuel Bandeira)

Os textos não literários apresentam linguagem mais objetiva e direta, e servem para expressar as mais diversas situações e é a mais utilizada comumente na sociedade. As linguagens das emissoras de rádio, de TV, do jornal, das revistas, da fala coloquial constituem discursos com que se convive e que são utilizados para informar e ser informado.

Descuidar do lixo é sujeira Diariamente, duas horas antes da chegada do caminhão da prefeitura, a gerência [de uma das filiais do McDonald’s] deposita na calçada dezenas de sacos plásticos recheados de papelão, isopor, restos de sanduíches. Isso acaba propiciando um lamentável banquete de mendigos. Dezenas deles vão ali revirar o material e acabam deixando os restos espalhados pelo calçadão. (Veja São Paulo, 23-29/12/92)

O texto da propagando veicula mensagens de determinado produto que se quer fazer conhecer, ou vender, assim como serviço ou ideia que se quer promover. O redator traduz em linguagem a informação para que o leitor evoque informação parecida ao ler o texto.

A língua escrita tem modalidades específicas e aparece como: Linguagem técnica; Linguagem administrativa; Linguagem jurídica; Linguagem literária etc. O resultado publicitário depende de três fatores: Do sujeito que cria – o redator; Dos processos empregados – a redação; Do produto de criação – o texto.  

O redator deve ter em mente: O público-alvo das mensagens (linguagem, compreensão, aceitabilidade) A adequação do texto à ilustração e ao produto Os recursos de linguagem passíveis de ser usado no texto (expressão, figuras, estilo,vocábulos) As restrições do código linguístico, uma vez que elas podem transformar-se em ruídos que reduzirão a efetividade da mensagem (redundância, ambiguidade, polissemia)

A pouca habilidade do redator no processamento dos textos publicitários acarreta, por vezes, distorções nas mensagens, o que obriga até a retirá-las da veiculação. Exemplo: “tirar proveito em tudo”. Na produção de um texto comercial, o redator deverá escolher como centro de interesse de seus argumentos o produto, e/ ou o destinatário, pondo-os em destaque

1. O produto ou objeto da mensagem: ao escolher o produto, ressaltará: Suas qualidades intrínsecas ou próprias, as que lhe são pertinentes. As propriedades concretas, os aspectos objetivos, referenciais ou físicos; Suas qualidades extrínsecas ou subjetivas, aquelas que lhe serão atribuídas, como os aspectos de realce ou emotivos, que dependem da imaginação do emissor e do receptor.

2. O destinatário da mensagem 2. O destinatário da mensagem. O texto será, nesse caso, mais emotivo do que racional, para: Apelar à satisfação de suas necessidades concretas, mas sobretudo das psicológicas. Argumentar baseando-se no desejo de status, conforto, vaidade, prestígio, ascensão social etc.   Estimular a aquisição, a compra, o convencimento para que o consumidor aceite o produto, aceite outro modo de pensar e de comportamento com relação ao que lhe é oferecido.

Um bom texto publicitário procurará transformar a imagem que se tem do produto, criará e apresentará nova imagem dele. Procurará também formar uma ideia afetiva a respeito dele para que o consumidor se manifeste favoravelmente ao consumo. É em razão dessas transformações das mensagens que a publicidade cumpre seu real papel – vender. O processo de criação do texto consiste em alguém escrever sequências de palavras para que outra pessoa as interprete.

Há tipos de textos: Voltados para o produto: Voe com a gente sem apertar o cinto (Transbrasil) Não há quem não se sente FLEX porque lhe faltam as bases (marca do colchão)   Centralizados no destinatário: Sua pele não pode envelhecer antes de você. X...., o segredo de sua pele.

Criação do texto publicitário Criar uma mensagem publicitária – anúncio - é expressar uma ideia, ou alguma informação do mundo objetivo, através de palavras, de imagens, ou de sons, meios destinados a fazer o público: Crer no que se diz; Aceitar o que se apresenta; Agir como se propões.

Qualquer anúncio publicitário tem, portanto, objetivos específicos, quer comerciais, quer ideológicos. Para que um anúncio possa atingir esses objetivos, de maneira eficaz, deverá ser criativo e bem elaborado.

A concepção de um anúncio depende: Do campo de ideias; Da concretização das ideias; Qualquer anúncio, quando realizado, é e funciona como discurso, porque é destinado a comunicar e divulgar informações, que são seu conteúdo significativo, através de uma estrutura codificada, ou forma, que o autor cria e organiza.

Na opinião de Vestergaard, a propaganda constitui uma maneira pública de comunicação verbal e não verbal e no desempenho desta função ela tem de operar como discurso informativo e persuasivo.

Empregando recursos visuais ela: Apresenta o produto ou sua imagem; a) Como discurso informativo – cumprirá sua principal finalidade: transmitir significação. Empregando recursos visuais ela: Apresenta o produto ou sua imagem; Destaca ou enfatiza o produto; Mostra ou divulga o nome ou marca; Simboliza-o em estereótipos já consagrados.

Com os recursos linguísticos, a significação poderá advir de textos que: Demonstrem os resultados e benefícios do produto; Descrevam características e atributo; Narrem a história do próprio produto. b) Como discurso persuasivo – ou de convencimento – recorre a apelos verbais ou visuais que objetivam fazer acreditar naquilo que se propõe através da ideia básica ou tema. A propaganda recorre também a recursos apelativos de natureza linguística e lógica.