MARKETING E VALOR Baseado na entrevista dada por Philip Kotler à revista marketing n. 293 - Junho de 97. Por: Marcelo Serpa

(propaganda de massa e distribuição de massa) Produção Caseira Modelo Artezanal Produção em Escala Linha de Montagem (Produto Customizado) (Produto Padronizado) Altos Investimentos em Produção Explosão da Demanda MARKETING DE MASSA (propaganda de massa e distribuição de massa)

DESMASSIFICAÇÃO Reconhecimento de Exame das que o Mercado é Constituído de Grupos Diferentes. Exame das necessidades e preferências dos clientes. Esfriamento da Demanda DESMASSIFICAÇÃO

DESMASSIFICAÇÃO SEGMENTAÇÃO TARGETING POSICIONAMENTO EXCEPCIONAL NICHO Classes de renda; Faixas etárias; Etnias; Comportamento; Etc. TARGETING Identificação de grupos geográficos aos quais a empresa pode servir de maneira superior. POSICIONAMENTO EXCEPCIONAL Diferença essencial de valor que distingue a empresa da concorrência. (na mente do consumidor) NICHO Identificação de grupos com necessidades específicas, dispostos a pagar um pouco mais para tê-las bem atendidas. Alta margem; Baixo Volume (Vários nichos atendidos podem proporcionar volume total elevado). MICROMERCADO Identificação de grupos geográficos com necessidades específicas. Atendimento aos diversos níveis de renda e preferência de clientes de cada região. SEGMENTO-DE-UM Customização de Massa. Tornar disponível uma oferta flexível do mercado.

O Marketing muda quando o Mercado muda. Algumas Mudanças Dos Consumidores: Pop. Envelhecendo; Rendas apertadas; Querem produtos com: > Qualidade Superior; > Vendas convenientes; > Preços baixos; > Serviços gratuitos; > garantias etc. Das Empresas: modificam a produção para adequá-la a cada cliente; buscam manter estoque zero; ajustam a produção em tempo zero; modificam posturas: > maximizavam lucro; > passaram a buscar retorno sobre o investimento; > hoje buscam valor para o acionista.

O Marketing muda quando o Mercado muda. Mudanças GLOBAIS HIPERCOMPETIÇÃO: Empresas em países de baixo custo estão invadindo os países de alto custo e conquistando seus mercados; RÁPIDA OBSOLECÊNCIA DA INFORMAÇÃO ( e portanto dos Planos Estratégicos). Aceleração do processamento da informação e da transmissão da informação. EMPOWERMENT DA LINHA DE FRENTE A linha de frente da empresa passa a tomar mais decisões dentro de parâmetros pré-definidos / Substituição do Planejamento estratégico pela Improvisação estratégica.

Níveis de Competência Mercadológica. Marketing Reativo - Atender as necessidades e os desejos expressos pelo cliente - é a linha de base do marketing. Marketing Antecipado - Antecipar as necessidades e os desejos do cliente em função da observação de tendências mercadológicas. Marketing Criativo - Criar algo não explicitamente desejado. “Eu não vendo produtos, crio mercados” Akio Morita - Pres. Sony Mais que atrair, é preciso RETER clientes. Ou CRIAR o Cliente Leal.

ELAS QUEREM MAIS BENEFÍCIOS PELO MENOR CUSTO POSSÍVEL PESSOAS COMPRAM VALOR. COMPRAM BENEFÍCIOS DE UMA OFERTA ELAS QUEREM MAIS BENEFÍCIOS PELO MENOR CUSTO POSSÍVEL MAS O QUE É VALOR PARA O MEU CLIENTE ?

Três Instrumentos Mercadológicos. Geodemografia - Permite classificar domicílios em 40 grupos distintos de estilos de vida, determinando a densidade de cada um deles atraves de dados do censo, possibilitando sua localização. Análise Conjunta - Identificação dos diversos atributos desejados pelos targets, assim como sua importância, de modo a permitir uma priorização racional. Valorgrafia - Identificação dos valores que determinam o que é valor na mente de cada cliente ou grupo de clientes, ou simplesmente, o estudo do que é valor para o cliente.

Novos Desafios Mercadológicos. Lançar alicerces para a prosperidade da empresa a longo prazo; Identificar as melhores oportunidades; Idealizar produtos e serviços excelentes para esses mercados de oportunidades; Realizar um “targeting”cuidadoso; Investir no fortalecimento do valor residual da marca.

Como Vencer Novos Desafios? Entendimento dos Modelos de Decisão do Consumidor; Aplicação das técnicas de Marketing de Serviços; Marketing de Relacionamento; Utilização do Database de Marketing; Adptar idéias e produtos a mercados-alvo diferentes entre si; Praticar Análise do Valor para o Cliente; Desenvolver sistemas superiores para oferecer valor. (mais que medidas competitivas contra rivais, medidas cooperativas com aliados).

Marketing é Atribuição de Todos O Marketing não deve ser ensinado isoladamente das demais funções, mas sim em conjunto com elas. Enfatize como o marketing se relaciona com produção, compras, finanças, logística, pesquisa e desenvolvimento, e principalmente, o desenvolvimento de RH. Não espere resultados por “combustão expontânea”. Invista em TREINAMENTO. Treinamento é um processo contínuo, aplicado a públicos específicos.