AS DIFERENÇAS ENTRE SERVIÇOS E BENS A EVOLUÇÃO NO AMBIENTE AS DIFERENÇAS ENTRE SERVIÇOS E BENS CARACTERÍSTICAS GESTÃO INTEGRADA Aula 02

Resultados esperados: Entender o conceito de serviço; Identificar as principais mudanças que estão ocorrendo no setor de serviços Identificar as características que distinguem os serviços dos bens Entender os oito componentes da administração integrada dos serviços Explicar porque as empresas de serviços precisam integrar as funções de marketing, operações e recursos humanos

POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS Os Serviços na Economia Moderna  Serviços fazem parte de nosso consumo pessoal e profissional diariamente e em qualquer lugar aonde vamos;  Clientes nem sempre estão satisfeitos com a qualidade e valor dos serviços que recebem;  Prestadores de serviços possuem conjunto diferente de preocupações, estratégias e prioridades;  Há exemplos em diversos setores da economia de fornecedores que obtém sucesso nos seus negócios por resolverem a fórmula: (???) = Experiência do Cliente + Lucratividade

POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS Os Serviços na Economia Moderna Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios No Brasil 55% do PNB e 60% do PIB - Cerca de 60% da força de trabalho alocada neste setor Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho - de enormes corporações globais a pequenos negócios locais

A Estrutura Mutável do Emprego à Medida em que uma Economia se Desenvolve Participação do Emprego Indústria Serviços Agricultura Tempo, Renda per Capita Fonte: Banco Mundial

Algumas Indústrias no Setor de Serviços Assistência Médica Educação Atacado e varejo Lavanderias, lavagem a seco Consertos e manutenção Profissionais (por ex., advogados, arquitetos, consultores) Bancos, financeiras Poupança Restaurantes, bares, pensões Seguradoras Notícias e entretenimento Transportes (de carga e de passageiros)

Serviços como atividade interna de apoio em uma empresa Serviços Internos Adicionam valor ao produto contabilidade e administração de folha de pagamento recrutamento e treinamento serviços jurídicos transportes pensão e serviços de alimentação limpeza e paisagismo

Serviços como atividade interna de apoio em uma empresa “Todo processo é tanto cliente como fornecedor de, pelo menos, algum outro processo” GESTÃO ESTRATÉGICA DAS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

POR ISSO, PRECISAMOS: • estudá-los e compreendê-los; • analisar conceitos sobre serviços; • compará-los com produtos; • avaliar fatores de influência (internos e externos); • entender seus processos.

DIFERENÇAS Produto: a produção central (um serviço ou um bem fabricado) realizado por uma empresa; Bens: objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes por meio de sua propriedade ou uso. Serviços: são ações ou desempenhos

O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial “Um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. (Kotler (1994, p.403) “Entende-se como serviço, uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes”. (Cobra 1986, p.3)

O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial “Um serviço é um resultado psicológico e fundamentalmente pessoal, ao passo que um produto físico é geralmente “impessoal”, quanto a seu impacto sobre cliente”. (Albrecht 2000, p.4)

O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial A Associação Americana de Marketing define serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias” (LAS CASAS, 1991, p.15) Para Las Casas (1991, p.15), “Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem”.

O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial “Um ato ou desempenho oferecido que cria benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no - ou em nome do - destinatário” (Lovelock e Wright, 2001) “Tarefa intangível que satisfaz necessidades de consumidores domésticos e corporativos” (Kurtz e Loonie, 1995)

O QUE É SERVIÇO – Por fim ... “Não obstante mais de 25 anos de estudo, os acadêmicos da área de administração de serviços não concordam sobre o que é um serviço. De fato, em vez de chegarem mais próximo a uma definição, parecem ter cada vez menos certeza ... O problema é tentar em poucas palavras descrever 75% da atividade econômica dos países desenvolvidos. Há alguma surpresa por haver exceções para todas as definições?” (Haywood-Farmer e Nollet, 1991)

DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS Schmenner (1999) e Fitzsimmons (2000) afirmam que as características singulares dos serviços são: Serviço Intangível Produto Tangível Produção e Consumo simultâneo do Serviço Produção e Armazenamento dos Produtos Necessária interação com o cliente Interação com o cliente desnecessária Intangibilidade Produção e consumo simultâneos Interação com o cliente Perecibilidade

DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços Os produtos dos serviços são realizações intangíveis Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção Outras pessoas podem fazer parte do produto Há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes Normalmente há ausência de estoques O fator tempo é relativamente mais importante Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos

Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços Tangível Sal Dominante Refrigerantes Vídeo Cassette Raquete de tênis Carro novo Comida pronta Aluguel de mobília Restaurante Fast food Roupas sob medida Poda de gramado Troca de óleo do carro Limpeza doméstica Viagem aérea Intangível Ensino Administração de Investimentos Dominante

Fatores para mudança na administração de Serviços Padrões mutáveis da regulamentação governamental Relaxamento das restrições de mkt impostas por associações comerciais Privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos Inovações tecnológicas Crescimento de cadeias de serviço e redes de franquias Internacionalização e globalização Pressões para a melhoria da produtividade O movimento da qualidade nos serviços Expansão das empresas de leasing e aluguel Os fabricantes como fornecedores de serviços Necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos de gerar novas receitas Contratação e promoção de gerentes inovadores

Fatores para mudança na administração de Serviços Economia - Privatização de serviços públicos - Globalização - Contratação de gerentes inovadores - Pressão para aumento de produtividade Mercado - Fabricantes como prestadores de serviços - Maior exigência por qualidade - Crescimento de cadeias de serviço e redes de franquia - Expansão de empresas de leasing e aluguel Serviços Cultura Social - Novos hábitos - Novo comportamento - Novos valores Tecnologia - Novas aplicações - Novos equipamentos - Novas técnicas Governo - Mudanças na legislação - Necessidade de órgãos públicos de gerar + receita - Aumento de tributos

Interdependência entre o Marketing, as Operações e os Recursos Humanos Administração Administração de operações de marketing Clientes Administração de recursos humanos

Administração de Operações de Serviços Tarefas para o gerente de operações GESTÃO INTEGRADA Longo prazo Desenvolvimento de estratégia de operações Processos + Sistemas + Habilidades Melhora na operação + Qualidade + Produtividade Gerenciamento das operações diárias Alvos de desempenho Curto prazo

Administração de Operações de Serviços Tarefas para o gerente de operações “ Os gerentes de operações devem atentar à estratégia e ao detalhe do processo e à administração de recursos para criar e sustentar uma organização bem-sucedida.” Johnston, 2002

OS “8PS” DO MARKETING DE SERVIÇOS Elementos do Produto Processo Produtividade e Qualidade Lugar e Tempo Pessoas Promoção e Educação Evidência Física Preço e Custos

DESAFIOS PARA A ADMINISTRAÇÃO Identificar os Benefícios dos Serviços Projetar a “Fábrica de Serviços” ou “Momento da Verdade” (pessoal de serviços, aparência e características das instalações, interação com equipamentos e perfil e comportamento de outros clientes) Buscar Canais Alternativos para a Entrega Equilibrar Oferta e Demanda Tirar Máximo Proveito das Tecnologias de Informação Encarar as Pessoas como Parte do Produto

Principais Conceitos serviço: um ato ou desempenho que cria benefícios para os clientes por provocar uma mudança desejada, ou no destinatário – ou em seu favor. benefício: uma vantagem ou ganho que os clientes obtêm do desempenho de um serviço ou uso de um bem físico. setor de serviços: a parte da economia de uma nação representada por serviços de todos os tipos, incluindo os oferecidos por organizações públicas e sem fins lucrativos. serviços internos: elementos de serviço em todo tipo de negócio que facilita a criação de seu produto final ou adiciona valor ao mesmo. privatização: transformar organizações de propriedade do governo em empresas de propriedade de investidores. franchising (franquia): o licenciamento de empreendedores independentes para produzir e vender um serviço de marca registrada de acordo com procedimentos rigidamente especificados. produto: o produção central (seja de um serviço ou de um bem fabricado) realizada por uma empresa.

Principais Conceitos bens: objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes por meio de sua posse ou uso. intangível: algo que é experimentado e não pode ser tocado ou guardado. variabilidade: uma falta de consistência nos insumos e produtos durante o processo de produção de serviço. administração integrada dos serviços: o planejamento e a execução coordenados das atividades de marketing, operações e recursos humanos que são essenciais ao sucesso de uma empresa de serviço. elementos de produto: todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes. lugar e tempo: decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços a clientes. processo: um método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam acontecer em uma sucessão definida. produtividade: grau de eficácia com que os insumos são transformados em produtos de serviço que adicionam valor para os clientes. qualidade: o grau em que um serviço satisfaz os clientes atendendo suas necessidades, desejos e expectativas. pessoas: os clientes e empregados que estão envolvidos na produção do serviço.

Principais Conceitos promoção e educação: todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviço. evidência física: pistas visuais ou outra pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço. preço e outros custos: despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem para comprar e consumir serviços. valor: o preço de uma ação ou objeto específicos em relação às necessidades de um indivíduo em um determinado momento. troca: o ato de dar ou receber uma coisa de valor em troca de uma outra coisa de valor. valores: crenças subjacentes sustentadas pelas pessoas sobre o modo como a vida deve ser vivida e como os negócios devem ser administrados, inclusive sobre o que constitui comportamento correto para indivíduos e organizações. ética empresarial: os princípios de conduta moral que devem pautar o comportamento no mundo empresarial.

Questão em trios Processo Produtividade e Qualidade Pessoas Evidência Física Elementos do Produto Lugar e Tempo Promoção e Educação Preço e Custos Escolha uma empresa de serviços com que você esteja familiarizado e explique como se aplica cada um dos oito elementos da administração integrada dos serviços.

Estudo de Caso – Sky Airways

COMO OS SERVIÇOS DIFEREM ENTRE SI Grau de tangibilidade e ou intangibilidade dos processos; Destinatário direto do processo; Lugar e tempo de entrega; Personalização x Padronização; Natureza das relações com os clientes; Equilíbrio entre oferta e demanda; Medida na qual instalações, equipamentos e pessoal participam da experiência de serviço.

“As empresas de serviço são responsáveis pela administração das pessoas que estão em contato com o cliente” (Lovelock e Wright, 2001)