MKT EMPREEENDEDORES UNIP – 2007 PROF: MEROFA

Posicionamento - DEFINIÇÕES Posicionamento é o que se faz na mente do cliente em perspectiva. Não é o que se faz com o produto, mas como ele é colocado na mente do comprador em potencial. Al Ries e Jack Trout O posicionamento refere-se à posição que um produto ou marca ocupa em um dado mercado Yoham Wind O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma identidade distinta, baseada em fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de comunicação Kotler

Como a empresa e suas ofertas são definidas pelos clientes Posicionamento Processo de definir a imagem de uma empresa ou de atributos de uma oferta, de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos consumidores As diferenças que o cliente atribui à empresa e suas ofertas face aos concorrentes Como a empresa e suas ofertas são definidas pelos clientes

Posicionamento de um produto È a imagem obtida pelo produto na mente do consumidor, como resultado de três dimensões: A que grupo de consumidores no mercado (grupo –alvo) O tipo de oferta que a empresa faz (produto) Com relação às ofertas dos concorrentes (concorrência)

Posicionamento do Produto Orienta as decisões de marketing, definindo a resposta esperada dos consumidores em relação aos benefícios funcionais e psicológicos relevantes do produto/serviço.

Elementos do Posicionamento 1- Produto- O quê? Deve envolver tanto os aspectos tangíveis (Benefícios Funcionais), quanto os intangíveis (psicológicos): Quais os benefícios que o nosso produto oferece Quais os apelos à compra que oferecem maior motivação para nosso grupo-alvo Quais dentre esses apelos nosso produto atende melhor?

Elementos do Posicionamento 2 – Grupo Alvo – A quem? A que grupo de consumidores no mercado a empresa irá visar com sua oferta específica: Quem são os consumidores quem melhor responderão a nossa oferta? Como podem ser descritos os consumidores em termos demográficos e/ou psicográficos?

3 – Empresa/ Concorrência- Quem? Elementos do Posicionamento 3 – Empresa/ Concorrência- Quem? Coloca o produto na perspectiva da Concorrência Que outros produtos ou marcas são considerados pelos consumidores como substitudos adequados ao nosso? Existem nichos inda não explorados no mercado? Como deve o consumidor identificar nosso produto, comparativamente à concorrência?

Estratégias de posicionamento Por atributo: Tamanho, tempo de existência, número de pontos de assistência técnica etc:

Estratégias de posicionamento Por uso aplicação: o melhor para algum uso ou aplicação: o melhor quando você tem pressa o melhor vinho para se tomar frio Por benefício: líder em um certo benefício: ex o mais rápido o mais saudável, etc Posicionamento por usuário: O melhor para um grupo de usuários. o melhor hotel para quem tem filhos pequenos a melhor loja para esportistas Posicionamento por concorrente: Melhor que o do concorrente: “nossos japoneses são melhores do que os dos concorrentes” desafio carrefour

Estratégias de posicionamento Por categoria de produtos: líder em uma determinada categoria de produtos: ex melhor carro popular melhor restaurante por quilo Por qualidade ou preço: o melhor valor para o cliente: mais por menos

Escolha da estratégia de posicionamento Compreender o que o mercado-alvo valoriza. como proporcionar mais valor ao satisfazer as necessidades do consumidor Identificar vantagens competitivas competências e recursos da empresa que lhe permite servir o mercado de modo superior aos concorrentes Definir o posicionamento Diferenciando a empresa e suas ofertas frente aos concorrentes, com bases nas vantagens competitivas.

MAIS /MENOS DISPONÍVEL MANEIRAS AMPLAS DE DIFERENCIAÇÃO PARA CRIAR VALOR MAIS NOVO! MELHOR ! MAIS RÁPIDO! MAIS BARATO ! MAIS /MENOS DISPONÍVEL MAIS ÚTIL !

Chegando até a mente do consumidor Seja o primeiro ! Se possível Crie uma categoria de produtos!

Principais erros de posicionamento Subposicionamento Algumas empresas descobrem que os compradores têm apenas uma vaga idéia da marca. Realmente, eles não têm nenhuma percepção especial sobre ela. Superposicionamento Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a maraa, assim o consumidor pode pensar que o preço mais baixo de uma motocicleta Harley Davidson é de R$ 70.000,00 quando na verdade existem modelos a partir de R$ 29.900,00.

Principais erros de posicionamento Posicionamento Confuso Os compradores podem ter uma imagem confusa da marca, resultantes de muitos apelos de propaganda o de frequente mudança de seu posicionamento. Posicionamento Duvidoso Os compradores podem constatar que é difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em vista suas características, preço ou o fabricante do produto.