CRM (Customer Relationship Management) Marketing Tradicional: Sucesso medido em termos de participação no mercado, de acordo com a categoria do produto. Procura-se mais clientes para produtos específicos. Uma empresa que trabalha com marketing tradicional gerencia produtos e seus executivos são remunerados de acordo com as vendas realizadas. Pode ser implementado através de um departamento, de certa forma independente.

CRM (Customer Relationship Management) Marketing 1 to 1: Tratar clientes diferentes de forma diferente. Tratar cada cliente de forma diferenciada. Desenvolver e gerenciar relações individuais com clientes individuais. Marketing tradicional: Maior participação no mercado. Produção em massa. Marketing 1 to 1 (Antigamente) -> Marketing Tradicional (Atualmente) Marketing Tradicional (Atualmente) -> Marketing 1 to 1 (Nova Tendência)

CRM (Customer Relationship Management) Marketing 1 to 1: Sucesso medido em termos de participação no cliente. Procura-se mais produtos e serviços para os clientes. Uma empresa 1 to 1 gerencia clientes e seus executivos são remunerados pelo desenvolvimento desses clientes ao longo do tempo, até seu valor esperado. Acompanhamento das transações e interações de clientes individuais ao longo do tempo.

CRM (Customer Relationship Management) Marketing 1 to 1: Grande integração de dados e processos. Integração de várias áreas da empresa. Uma iniciativa séria desse tipo pode significar repensar a estrutura organizacional, os sistemas de informação, os orçamentos e a forma de remunerar os vendedores. Cria RELAÇÕES DE APRENDIZADO em ambos os lados (Empresa – Cliente) através de interações e novas personalizações.

CRM (Customer Relationship Management) Implementação do CRM: Quatro etapas básicas: Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar. Essas etapas podem ser usadas como um checklist para verificar o andamento de uma implementação de CRM.

CRM (Customer Relationship Management) IDENTIFICAR: Saber quem são os clientes da empresa. Conhecer os clientes individualmente e com riqueza de detalhes (quanto mais melhor). Ser capaz de reconhecer os clientes em todos os pontos de contato. Fazer com que os clientes se sintam interessados em fornecer informações pessoais para a empresa. Estabelecer relação de troca: informações pessoais x promoções, descontos e produtos.

CRM (Customer Relationship Management) DIFERENCIAR: Perceber o nível de valor do cliente para a empresa e o nível de necessidade dos produtos e serviços da empresa – CMV (Cliente de Maior Valor), CMP (Cliente de Maior Potencial), LTV (Life Time Value), BZ (Below Zero) Manter, priorizar e aproveitar o máximo possível dos CMVs. Desenvolver os CMPs. Atender os BZs, mas sem grandes incentivos. Personalizar o comportamento da empresa, de acordo com as necessidades individuais dos seus clientes.

CRM (Customer Relationship Management) INTERAGIR: Interagir para conhecer cada vez melhor os clientes (Relação de Aprendizado). Buscar a forma de interação mais barata, automatizada e eficaz na geração de informações para o cliente de modo a fortalecer a relação. Começar o novo diálogo a partir do ponto em que terminou o anterior, não importando a forma como ele ocorreu (o cliente nunca deve ser obrigado a dizer a mesma coisa mais de uma vez).

CRM (Customer Relationship Management) INTERAGIR (cont.): Utilizar todos os recursos disponíveis de forma integrada: call center, e-mail, Web site, visita, mala direta etc. Desenvolver um meio de feedback facilitado do cliente.

CRM (Customer Relationship Management) PERSONALIZAR: Adaptar a empresa às necessidades individuais expressas pelo cliente (utopia a ser perseguida: cada cliente deve ser tratado de forma individual). Criar vários produtos a partir da combinação de algumas funcionalidades, sem reinventar o produto básico (personalização em massa). Personalizar em massa formas de entrega, pagamento, atendimento pelo call center, web site, etc…

CRM (Customer Relationship Management) DIFICULDADES: Aproximadamente 60% - 80% dos projetos de implantação de softwares de CRM falham. Causa: modismos, influência da mídia, pressão da área de TI, política interna etc. O CRM não cura problemas em processos produtivos e administrativos básicos da empresa. A alta direção da empresa deve apoiar e estar comprometida com os resultados.

CRM (Customer Relationship Management) DIFICULDADES (cont.): Muitas vezes a área de marketing é eleita a responsável pela iniciativa. Entretanto, toda a empresa deve estar envolvida. Iniciar o projeto de CRM pela escolha do software implica em fracasso garantido. Funcionários insatisfeitos e pressionados, principalmente os da área de vendas. Planejamento mal estruturado e alocação inadequada de recursos. Fase de testes, implementação, treinamento e suporte mal executada.

CRM (Customer Relationship Management) BIBLIOGRAFIA: Peppers, Don e Rogers, Martha, “CRM Series – Marketing 1 to 1”, 2a ed., São Paulo, Ed. Makron Books, 2001 (www.1to1.com.br)