SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EMPRESARIAIS módulo três SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EMPRESARIAIS

Gestão de relacionamento com o cliente e inteligência de negócios Capítulo 9 Gestão de relacionamento com o cliente e inteligência de negócios

VISÃO GERAL SEÇÃO 9.1 – Gestão de relacionamento com o cliente Princípios da gestão de relacionamento com o cliente Uso da TI para direcionar o CRM operacional Uso da TI para direcionar o CRM analítico Tendências do CRM: SRM, PRM, ERM O lado feio do CRM SEÇÃO 9.2 – Inteligência de negócio Inteligência de negócio BI operacional, tático e estratégico Mineração de dados Benefícios de negócios do BI

GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE SEÇÃO 9.1 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE VÍDEO EM SALA DE AULA Barraca de limonada Este é um vídeo curto do YouTube que mostra a barraca de limonada de uma criança como exemplo de CRM – este é uma oportunidade para começar a discutir o CRM. http://www.youtube.com/watch?v=YEa_RNSX5Xo

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Comparar o gerenciamento operacional e analítico com o relacionamento com o cliente. Explicar a fórmula que uma organização pode utilizar para encontrar seus clientes mais valiosos. Descrever e diferenciar as tecnologias de CRM utilizadas pelos departamentos de vendas e de atendimento ao cliente. 1. Comparar o gerenciamento operacional e analítico do relacionamento com o cliente. O CRM operacional suporta o processamento transacional tradicional para as operações ou sistemas de linha de frente diários que lidam diretamente com os clientes. O CRM analítico suporta as operações de retaguarda e a análise estratégica e inclui todos os sistemas que não lidam diretamente com os clientes. A principal diferença entre o CRM operacional e o analítico é a interação direta entre a organização e seus clientes. 2. Explicar a fórmula que uma organização pode utilizar para encontrar seus clientes mais valiosos. Uma organização pode encontrar os seus clientes mais valiosos, usando uma fórmula que especialistas do setor chamam RFM (recentidade, frequência e valor monetário). Em outras palavras, uma organização deve controlar: Quão recentemente um cliente comprou itens (recentidade). Com que frequência um cliente compra itens (frequência). Quanto um cliente gasta em cada compra (valor monetário). 3. Descrever e diferenciar as tecnologias de CRM utilizadas pelos departamentos de vendas e de atendimento ao cliente. As três principais tecnologias de CRM operacional que um departamento de marketing pode implementar para aumentar a satisfação do cliente são: Sistemas de gerenciamento de vendas – automatizam cada fase do processo de vendas, ajudando representantes de vendas individuais a coordenar e organizar todas as suas contas. As características incluem calendários para ajudar a planejar reuniões de clientes, alarmes como lembretes de tarefas importantes, apresentações multimídia personalizáveis e geração de documentos. Sistemas de gerenciamento de contatos – mantém as informações de contatos dos clientes e identifica clientes em potencial para futuras vendas. Os sistemas de gerenciamento de contatos incluem características como a manutenção de gráficos organizacionais, notas detalhadas sobre os clientes e informações de vendas complementares. Sistemas de gerenciamento de oportunidades – têm como alvo as oportunidades de vendas em encontrar novos clientes ou empresas para vendas futuras. Os sistemas de gerenciamento de oportunidade determinam clientes e concorrentes em potencial e definem esforços de vendas, incluindo orçamentos e cronogramas. Os sistemas avançados de gerenciamento de oportunidade podem até mesmo calcular a probabilidade de uma venda, o que pode economizar aos representantes de vendas muito tempo e dinheiro na tentativa de encontrar novos clientes. As três tecnologias primárias do CRM operacional que um departamento de atendimento ao cliente pode implementar para aumentar a satisfação do cliente são: Contact center – (ou central de atendimento) é onde os representantes do atendimento ao cliente (CSRs, Customer Service Representatives) respondem aos pedidos dos clientes e aos problemas por meio de uma série de diferentes pontos de contato. Um contact center é um dos melhores ativos que uma organização orientada para o cliente pode ter porque a manutenção de um alto nível de suporte aos clientes é fundamental para a obtenção e retenção desses clientes. Autoatendimento baseado na web – permitem que os clientes usem a web para encontrar respostas às suas perguntas ou soluções para seus problemas. Script de chamada – os CSRs que podem rapidamente compreender e entender todos os produtos e perguntas de um cliente e oferecem um enorme valor para o cliente e para a empresa. O sistema também pode fornecer uma lista de perguntas que o CSR pode fazer ao cliente para determinar o problema e a resolução potenciais. Esse recurso ajuda os CSRs a responder a perguntas rapidamente, e também apresentar uma imagem padronizada, de forma que dois clientes diferentes não recebam duas respostas diferentes.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Descrever e diferenciar as tecnologias de CRM utilizadas pelos departamentos de marketing e de vendas. Comparar gestão de relacionamento com clientes, com fornecedores, com parceiros e com empregados. 4. Descrever e diferenciar as tecnologias de CRM utilizadas pelos departamentos de marketing e de vendas. As três principais tecnologias de CRM operacional que um departamento de marketing pode implementar para aumentar a satisfação do cliente são: Gerador de lista – Compilam informações de clientes a partir de uma variedade de fontes e segmentam a informação para diferentes campanhas de marketing. As fontes de informação incluem visitas ao site, questionários de site, pesquisas online e offline, panfletos, números de discagem gratuita, listas de clientes atuais e assim por diante. Após a compilação da lista de clientes, uma organização pode usar critérios para filtrar e classificar a lista de potenciais clientes. Filtros e critérios de classificação podem incluir itens como renda familiar, escolaridade e idade. Geradores de lista fornecem ao departamento de marketing um sólido conhecimento sobre o tipo de cliente que é necessário visar para as campanhas de marketing. Gerenciamento de campanha – Sistemas de gerenciamento de campanhas orientam os usuários por meio de campanhas de marketing que executam funções como a definição, o planejamento, a programação, a segmentação e a análise de sucesso da campanha. Eles podem até calcular os resultados quantificáveis ​​para o retorno do investimento (ROI) de cada campanha e acompanhar os resultados, a fim de analisar e compreender como a empresa pode ajustar futuras campanhas. Venda cruzada e up-selling – Duas estratégias de vendas que uma campanha de marketing pode implementar são a venda cruzada e o up-selling. Venda cruzada é a venda de produtos ou serviços adicionais a um cliente. Up-selling é o aumento do valor da venda. As três principais tecnologias do CRM operacional que um departamento de vendas pode implementar para aumentar a satisfação do cliente são: Sistemas de gerenciamento de vendas – Automatizam cada fase do processo de vendas, ajudando representantes de vendas individuais a coordenar e organizar todas as suas contas. As características incluem calendários para ajudar a planejar reuniões de clientes, alarmes como lembretes de tarefas importantes, apresentações multimídia personalizáveis e geração de documentos. Sistema de gerenciamento de contatos – Mantém as informações de contatos dos clientes e identifica clientes em potencial para futuras vendas. Os sistemas de gerenciamento de contatos incluem características como a manutenção de gráficos organizacionais, notas detalhadas sobre os clientes e informações de vendas complementares. Sistemas de gerenciamento de oportunidade – Têm como alvo as oportunidades de vendas em encontrar novos clientes ou empresas para vendas futuras. Os sistemas de gerenciamento de oportunidade determinam clientes e concorrentes em potencial e definem esforços de vendas, incluindo orçamentos e cronogramas. Os sistemas avançados de gerenciamento de oportunidade podem até mesmo calcular a probabilidade de uma venda, o que pode economizar aos representantes de vendas muito tempo e dinheiro na tentativa de encontrar novos clientes. 5. Comparar gestão de relacionamento com clientes, com fornecedores, com parceiros e com empregados. Gestão de relacionamento com o fornecedor (SRM) se concentra em manter os fornecedores satisfeitos mediante avaliação e categorização dos fornecedores de diferentes projetos, o que otimiza sua seleção. Gestão de relacionamento com o parceiro (PRM) foca em manter os vendedores satisfeitos mediante o gerenciamento do relacionamento entre os parceiros e os revendedores que oferecem o canal de vendas ideal aos clientes. Gestão de relacionamento com o empregado (ERM) oferece aos funcionários um subconjunto de aplicativos de CRM disponíveis via navegador web.

FUNDAMENTOS DO CRM Gestão de relacionamento com o cliente (CRM) – envolve a gestão de todos os aspectos do relacionamento do cliente com uma organização para aumentar a fidelidade e retenção dos clientes, assim como a lucratividade de uma empresa. Muitas organizações, como a Charles Schwab e Kaiser Permanente, têm obtido grande sucesso com a implementação dos sistemas CRM. Os sistemas CRM ajudam as organizações a entender e gerir seus clientes Charles Schwab teve retorno sobre um multimilionário sistema de gestão de relacionamento com o cliente em menos de dois anos. O sistema permitiu a Schwab dividir seus clientes em dois grupos, de investidores comprometidos e não comprometidos. O sistema CRM procurou clientes que utilizam saque automático da conta bancária como sinal de investidores comprometidos. O sistema CRM procurou saldos estagnados como sinal de investidores não comprometidos. Charles Schwab pôde então concentrar os esforços em vender para investidores comprometidos e dedicar menos tempo em tentar vender aos não comprometidos. A Kaiser usou o CRM para identificar com mais rigor pacientes diabéticos. Peça aos seus alunos que listem outras organizações que usam o CRM para aumentar as vendas e melhorar as operações Hotéis Ritz-Carlton Harrah’s Harley-Davidson

FUNDAMENTOS DO CRM Visão geral do CRM Os clientes contatam as organizações várias vezes por meio de diferentes canais. Cada contato pode ser salvo em um sistema ou base de dados diferente. Por exemplo, uma ligação de venda e uma ligação de cobrança serão armazenadas em diferentes bases de dados. O sistema CRM rastreia todos os diferentes contatos por meio dos vários canais e reúne as informações em um repositório central. Isto garante à organização uma visão completa de seus clientes, assim como suas compras, questões, problemas e preocupações, em um único lugar. Por que é tão importante para uma organização adotar o CRM em toda a empresa? O que acontece quando apenas uma divisão da empresa adota o CRM? (E não a empresa toda). O que acontece se o sistema de atendimento ao cliente ou o sistema de atendimento de pedidos não forem parte do sistema CRM no diagrama acima? Como a empresa definiria os pedidos ou garantia o serviço ao consumidor? VÍDEO EM SALA DE AULA Mini Cooper CRM Ótimo vídeo para começar a discussão sobre o CRM http://www.youtube.com/watch?v=DpFwb4cnTB0

CRM COMO UMA ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS CRM não é apenas uma tecnologia, mas uma estratégia, processo, ou objetivo que uma organização deve adotar na empresa toda. CRM pode permitir a uma empresa: Identificar os tipos de clientes. Desenvolver campanhas de markenting voltadas para cada tipo de cliente. Tratar cada cliente como um indivíduo. Entender os comportamentos de compra dos clientes. O CRM não é apenas uma tecnologia, mas uma estratégia que uma organização deve adotar em toda a empresa. Apesar do CRM ter muitos componentes técnicos, ele é na verdade um processo e um fim simplesmente aprimorado pela tecnologia. As organizações devem primeiro tomar a decisão de construir relações sólidas com os clientes e então determinar como a TI pode apoiar suas metas. Forneça exemplos de experiências negativas com clientes pelas quais você já passou. Você ainda faz negócios com esta empresa? O que a empresa poderia ter feito para tentar manter o negócio com você? Você vê o valor no CRM e o quão benéfico ele pode ser para o desenvolvimento e a manutenção de sólidos relacionamentos com os clientes em uma empresa?

BENEFÍCIOS DE NEGÓCIOS DO CRM Uma organização pode encontrar os seus clientes mais valiosos através de “RFM” – Recentidade, Frequência, e Valor monetário. Quão recentemente um cliente comprou itens (recentidade). Com que frequência um cliente compra itens (frequência). Quanto um cliente gasta em cada compra (valor monetário). Uma vez que uma empresa tem conhecimento desta informação, ela pode começar a criar estratégias de campanhas de marketing, promoções, e outras maneiras de expandir os negócios Por exemplo: Se Smith compra apenas no auge da temporada, a empresa deveria enviar a ele uma oferta especial fora da temporada. Pergunte a seus alunos se eles receberam alguma promoção especial ultimamente. Como a empresa reúne informação sobre os alunos para ser capaz de oferecer promoções personalizadas?

EVOLUÇÃO DO CRM CRM permite a uma organização: Proporcionar melhor atendimento ao cliente. Melhorar a eficiência da central de atendimento. Venda cruzada de produtos de forma mais eficaz. Ajuda ao pessoal de vendas a fechar negócios mais rapidamente. Simplificar processos de marketing e vendas. Descoberta de novos clientes. Aumento das receitas de clientes. Enquanto o mundo empresarial aprofunda cada vez mais as mudanças de foco no produto para foco no cliente, a maioria das organizações reconhece que tratar bem os clientes existentes é a melhor fonte de crescimento de receita lucrativa e sustentável. Pergunte a seus alunos porque, na era do e-business, uma organização tem mais desafios do que nunca para realmente satisfazer seus clientes. VÍDEO EM SALA DE AULA Business 2.0 ranked “Você – o cliente" como uma das 50 pessoas mais importantes em 2006. http://money.cnn.com/magazines/business2/peoplewhomatter/ Estes sites mostram o poder que as pessoas têm no mercado consumidor hoje em dia http://www.ihatedell.net/ http://www.donotbuydodge.ca/

EVOLUÇÃO DO CRM Tecnologias de informação do CRM – ajudam as empresas a identificar seus clientes em outras aplicativos. Tecnologias de análise do CRM – ajudam as empresas a segmentarem seus clientes em categorias como piores e melhores clientes. Tecnologias de prognóstico do CRM – ajudam as organizações a fazer prognósticos sobre o comportamento do cliente, como quais clientes a empresa corre o risco de perder. Informação Ajudam as empresas a identificar seus clientes em outros aplicativos. Análise Ajudam as empresas a segmentarem seus clientes em categorias como piores e melhores clientes. Prognóstico Ajudam as organizações a fazer prognósticos sobre o comportamento do cliente, tais como quais clientes a empresa corre o risco de perder.

EVOLUÇÃO DO CRM Há três fases na evolução do CRM, que incluem informações, análises e prognósticos: Informação. Ajudam as empresas a identificar seus clientes em outros aplicativos. Análise. Ajudam as empresas a segmentarem seus clientes em categorias como piores e melhores clientes. Prognóstico. Ajudam as organizações a fazer prognósticos sobre o comportamento do cliente, tais como quais clientes a empresa corre o risco de perder.

EVOLUÇÃO DO CRM Peça a seus alunos que definam outros exemplos de perguntas de relatórios, análises e expectativas EXERCÍCIO EM SALA DE AULA Implementar uma estratégia do CRM As organizações podem encontrar seus clientes mais valiosos por meio da RFM – Recenticidade, Frequência e Valor monetário) Quando foi a última vez que o cliente fez uma aquisição (Recenticidade) Com que frequência o cliente faz uma aquisição (Frequência) Quanto um cliente gasta em cada aquisição (Valor monetário) Separe seus alunos em grupos e peça a eles que criem uma estratégia de CRM para uma empresa nova que vende materiais de escritório. Peça que eles apresentem suas estratégias para a sala. A estratégia deve mostrar como conquistar novos clientes e como manter os clientes já existentes. Por exemplo: A empresa deve criar promoções personalizadas para os melhores clientes. A empresa deve visar novos clientes nas áreas circundantes, principalmente os clientes de negócios. A empresa deve tentar comprar uma lista de clientes de negócios na área de uma fonte válida. A empresa deve anunciar em jornais, rádios e restaurantes. A empresa deve acompanhar o retorno dos anúncios nestas fontes.

CRM OPERACIONAL E ANALÍTICO CRM Operacional – suporta o processamento transacional tradicional para as operações ou sistemas de linha de frente diários que lidam diretamente com os clientes. CRM Analítico – suporta as operações de retaguarda e a análise estratégica e inclui todos os sistemas que não lidam diretamente com os clientes. Você pode dar alguns exemplos de sistemas de front-office? Atendimento ao cliente, vendas, fatutamento. Você pode dar alguns exemplos de sistemas de back-office? Contabilidade, financas, recursos humanos, armazenagem de dados. Pergunte para os qual dos sistemas é mais importante em uma organização – o de front-office ou de back-office. Resposta: Ambos, um não pode funcionar sem o outro. EXERCÍCIO EM SALA DE AULA Projetar um painel digital para um sistema de SCM Painéis digitais oferecem uma maneira eficaz e eficiente de olhar as informações de toda a empresa quase em tempo real. De acordo com a Nucleus Research, há uma correlação direta entre o uso de painés digitais e o retorno de investimento (ROI) de uma empresa, por isso todos os executivos deveriam usar ou impulsionar o uso de painéis digitais para monitorar e analisar operações organizacionais. Separe seus alunos em grupos e peça que eles desenvolvam um painel digital para um sistema CRM. Certifique-se que seus alunos tenham tratado dos seguintes pontos em seus painés digitais: Clientes Vendas Marketing Atendimento ao consumidor Entrada de pedidos Faturamento Coleção Limites de créditos Meta Transporte

CRM OPERACIONAL E ANALÍTICO Examine a figura com os seus alunos Por que uma organização teria um sistema separado para cada sistema de front-office e cada sistema de back-office? Encontrar um sistema que satisfaça todas as necessidades da empresa, de cobranças a vendas, é quase impossível. Uma empresa pode adquirir o ERP e todos os silos funcionais ficariam em um único sistema, no entanto, isso não acontece com muita frequência na prática. A maioria das organizações exigem de 10 a 100 e de 100 a 1.000 sistemas diferentes para operar seus negócios. Muitas organizações operam silos funcionais e cada departamento tem seus próprios sistemas. A personalização é um dos benefícios de um sistema CRM analítico. A personalização ocorre quando um site sabe o suficiente sobre os interesses de uma pessoa para poder criar ofertas que irão parecer mais atraentes a ela. Por este motivo, o sistema CRM é o fator integrador, reunindo todas as informações dos clientes dos diferentes sistemas para enxergar o cliente sob uma única ótica.

USO DA TI PARA DIRECIONAR O CRM OPERACIONAL Tecnologias de CRM operacional Tecnologia de CRM operacional para vendas, marketing e departamento de atendimento ao cliente.