Administração de Recursos Materiais Projeto do semestre 2º/2009 A logística em floriculturas do DF Empresa: Flores Michelle Grupo 1994 Componentes *Gustavo Calil *Yuri Maluf *Lucas Santos *Vitor Rosa *Milena Alves *Eduardo Lamounier

A empresa No mercado há mais de trinta anos, a empresa que atua no ramo de flores e decoração, Flores Michelle, adaptou-se às novas exigências que lhe foram impostas. No início, quando fundada em 1979, não possuía muitos concorrentes, fator que facilitava a atuação da empresa e lhe possibilitava maiores lucros. Com o passar do tempo, a empresa ganhou concorrentes e percebeu as alterações nos padrões e atitudes da demanda dos consumidores. Dessa forma, os fornecedores passaram a ser melhor selecionados, a variedade de produtos aumentou e a qualidade passou a ser o foco do administrador da empresa no momento da escolha dos produtos a serem ofertados aos clientes.

Flores Michelle e a logística A logística empresarial estuda como a administração pode prover melhor nível de rentabilidade nos serviços de distribuição aos clientes e consumidores, por meio de planejamento, organização e controles efetivos para as atividades de movimentação e armazenagem que visam facilitar o fluxo de produtos. A empresa analisada realiza as atividades de venda direta de flores e arranjos a clientes, como também oferece o serviço de decoração para eventos.

O contato com os fornecedores A comunicação entre empresa e fornecedor se dá por meio de telefone e Internet. Com isso, os pedidos são realizados com antecedência, com o objetivo de atender à demanda com produtos de qualidade, os quais passam por processos adequados de armazenamento desde o momento após a colheita, até a entrega ao cliente final.

A rotatividade do estoque

O contato com os fornecedores A floricultura estabelece relações com diferentes fornecedores, sendo que cada um deles oferece um produto específico. Há fornecedores exclusivos de rosas, outro de violeta e assim por diante. Diante da maior demanda por rosas, os pedidos ao fornecedor tornam-se mais freqüentes, com o intervalo de no máximo dois dias. Os produtos que detêm menor demanda são obtidos com maior intervalo de tempo entre um pedido e outro. Como o produto ofertado possui um intervalo pequeno de utilidade, os que não são vendidos no tempo adequado, são descartados. Com isso, os pedidos são freqüentes e em pouca quantidade. Todos os dias o administrador da empresa realiza novos pedidos, devido à necessidade de manter produtos novos e com qualidade, com o objetivo de aumentar o nível de serviço.

Fornecedor – Empresa - Clientes Os pedidos aos fornecedores são realizados com antecedência, visto que os produtores localizam-se nos estados de São Paulo e Ceará. Quando o pedido chega à empresa, os produtos ficam armazenados em uma câmara fria que mantém a sua qualidade. Caso o cliente procure o serviço de decoração, há a seleção das flores desejadas para que a floricultura possa realizar o pedido ao fornecedor com antecedência de 30 dias.

Conhecendo um pouco sobre os fornecedores... O estado do Ceará* A seguir, apresentaremos trecho de um vídeo da Embrapa sobre a produção de flores no estado do Ceará, bem como a atuação do governo deste estado por meio de estímulos ao desenvolvimento desse setor. *Trechos retirados de vídeo da EMBRAPA

O armazenamento das flores Para garantir uma maior durabilidade dos produtos, as flores são armazenadas em câmaras frias. Dessa forma, seu prazo de validade é ampliado em até 1 semana.

O processo de distribuição A empresa atua, principalmente, com vendas diretas a clientes. Entretanto, para os pedidos por telefone, a empresa dispõe eventualmente de um motoboy e de um veículo próprio para efetuar a entrega. Não há um funcionário específico para efetuar as entregas, uma vez que se trata de empresa familiar. Dessa forma, o membro da família que estiver à disposição para realizar a entrega o faz quando necessário.

A Gestão da empresa pela família Embora tenha se adequado às necessidades impostas pelas mudanças ocorridas com o tempo, observa-se que a empresa mantém a estrutura familiar para a execução dos serviços, contando apenas com um funcionário externo.

A gestão da empresa pela família Percebe-se que há uma restrição ao uso da internet para formulação e recebimento de pedidos, uma vez que a maioria deles é oriunda de telefonemas.

Em um mercado altamente competitivo, quais as razões para o tradicionalismo na questão da logística? Entre as razões para o tradicionalismo, podemos citar as seguintes: *A maioria dos clientes (que, conseqüentemente, é responsável pela maior parte das vendas) acessa a Floricultura a pé e é morador da quadra. *A fidelidade dos clientes junto à empresa garante uma clientela assídua, mantendo, dessa forma, o padrão de vendas que garante lucratividade considerável suficiente pelos donos do empreendimento. *A empresa trabalha juntamente com cerimoniais em decorações de eventos, o que garante uma margem de vendas que contribui para o lucro final. *A localização geográfica da empresa também é favorável, uma vez que a população do local é representada pela classe média alta, possibilitando, assim, uma elevação dos preços cobrados pelos serviços executados e produtos vendidos.

O tradicionalismo Aparentemente, a lucratividade do negócio é considerada suficiente pelos donos do empreendimento que, a priori, não propõem mudanças significativas no formato da venda. Nesse caso, a empresa adiciona valor ao cliente por meio do atendimento personalizado e direto, pela boa confecção dos arranjos, cumprimento de prazos e entregas, e atendimento prévio das necessidades da clientela. A qualidade no atendimento é considerado o fator mais importante para os donos do empreendimento.

E se houvesse uma outra floricultura na mesma quadra? Ao estudar o caso, o grupo elaborou as seguintes questões: *Caso houvesse uma concorrente na mesma localidade, seria viável à empresa manter o formato de seu atendimento? *Qual o perfil dos clientes da empresa Flores Michelle? *Como a localização geográfica pode favorecer as vendas? *A localização geográfica pode implicar em clientes com perfis distintos?

Uma comparação... De modo a fazer um estudo comparativo para responder tais questões, o grupo foi ao comércio de flores próximo ao Cemitério Campo da Esperança, localizado no final da asa sul.

O Mercado de Flores de Brasília Localizado próximo ao Cemitério Campo da Esperança

O mercado de flores Composto por 10 floriculturas, sem contar com os “ambulantes” que vendem flores na porta no cemitério. De 4 lojas abordadas, todas estão presentes desde o início do mercado – aproximadamente 25 anos. As floriculturas são gerenciadas pelos próprios donos do empreendimento ou por membros da família.

O Mercado de Flores - Vendas Em todas as floriculturas abordadas, fomos informados que o maior percentual de vendas correspondem às vendas diretas, nas quais os clientes vão pessoalmente às lojas. Indagados sobre a representatividade das vendas de produtos p/ usuários do cemitério, os funcionários responderam que a venda de coroa de flores e outros produtos direcionados a esses usuários correspondem em torno de 5% a 15% das vendas totais.

Os vendedores ambulantes Além da concorrência entre as empresas do próprio mercado de flores, os empresários também concorrem com vendedores ambulantes, que não dispõem de espaço físico e se aglomeram em frente à entrada do Cemitério Campo da Esperança. Os arranjos vendidos por esses ambulantes são mais simples e o preço varia de R$ 5,00 a R$ 25,00, com exceção para o valor das coroas de flores, um pouco mais elevado.

Alguns arranjos florais

Representatividade de produtos De acordo com os empresários, os produtos de maior saída são as rosas (vermelhas) e orquídeas. Entre as duas, as rosas são mais acessíveis. O preço das orquídeas é variado: encontram-se exemplares de R$40,00 a R$120,00. O valor dos arranjos florais é significativo. Entretanto, não conseguimos estipular uma margem de lucro ou obter informações de preço junto a nenhum fornecedor.

O Mercado de Flores Lidando com a concorrência Não há preocupação significativa com a concorrência. Todas as floriculturas oferecem praticamente os mesmos produtos. O elevado número de clientes possibilita essa “tranquilidade” quanto à concorrência. O diferencial se torna, então, o atendimento, a qualidade dos produtos e a decoração das lojas. A presença de ambulantes é desfavorável aos empresários, pois os primeiros não pagam impostos nem tem gastos fixos com energia, água, telefone etc.

Mercado de Flores União com o concorrente para redução de custos Um fator interessante observado foi a contratação de um veículo para atender a demanda de distribuição (entrega) de todo o Mercado de Flores, e não de apenas uma floricultura. Isso acaba reduzindo os gastos com distribuição e agregando valor ao produto, que se torna mais viável diante da redução do preço. Embora exista um veículo próprio para entrega de flores, algumas floriculturas também dispõem de motoboys próprios p/ entrega de seus produtos.

Mercado de Flores A organização das empresas Nas 4 empresas pesquisadas, observamos que todas são familiares e estão presentes desde o início do mercado. Assim como a empresa Flores Michelle, as floriculturas analisadas utilizam um modelo de gestão simplificado, e quase não contam com funcionários externos. Comparativamente, os arranjos são mais elaborados do que os que vimos na Floricultura Michelle. Provavelmente, em função da concorrência, a decoração dos arranjos promove maior influência da impressão final dos potenciais consumidores, que tendem a escolher aqueles que lhe transmitem maior beleza.

O Mercado de Flores Fornecedores Nas empresas abordadas, apenas 1 informou possuir fornecedores apenas do DF, que são pequenos produtores. As outras 3 empresas informaram que possuíam fornecedores externos, sendo todos do Estado de São Paulo. Duas empresas informaram adquirir produtos da Holombra (distribuidora de flores do estado de São Paulo que será citada posteriormente). Os pedidos são realizados por telefone e via internet. A rotatividade dos estoques é de aproximadamente 3 dias.

Conhecendo fornecedores... Holambra Fundação Histórico Leilão de flores

Conhecendo fornecedores... Holambra FUNDAÇÃO HOLAMBRA é uma cooperativa de produção agropecuária, de responsabilidade limitada, fundada em 1960, com sede na Fazenda das Posses, no município de Paranapanema, com área de atuação no território nacional; sendo constituída por cooperados, para produção agrícola e extrativa. As principais operações da Cooperativa Agro Industrial Holambra são: prestação de serviços diversos, como armazenagem e beneficiamento de produtos; comercialização da produção "in natura" ou beneficiada dos cooperados; compra de insumos destinados à produção e revenda à cooperados e terceiros; compra e venda de produção "in natura" ou beneficiada de cooperados e terceiros e intermediação e administração de financiamentos para produção.

Conhecendo fornecedores... Holambra Histórico Leilão de flores

Mercado de Flores e Floricultura Michelle Tentativa de elaboração de curva ABC Não conseguimos, em nenhuma floricultura, a informação sobre o quantitativo de produtos vendidos, nem diária, semanal ou mensalmente. Há uma resistência dos empresários/funcionários em repassar tais informações. Conseguimos uma tabela de preços em apenas 1 floricultura. Nas demais, o preço era informado pessoalmente pelo vendedor/atendente.

Parte interna do Mercado de Flores

Mercado de Flores

Vista externa do Mercado de Flores

Conclusão Tanto na empresa Flores Michelle quanto nas floriculturas do Mercado de Flores, a maior parte das vendas é representada pelas vendas diretas ao cliente. Os fornecedores são de outros estados, principalmente São Paulo. O diferencial de cada empresa pode ser considerado como o atendimento e a qualidade dos produtos. Aparentemente, para os logistas, não há necessidade de se aprimorar o serviço de entrega e distribuição.

Conclusão Como diferencial, o Mercado de Flores tem um distribuidor próprio, fato que reduz os custos com a entrega de produtos vendidos, uma vez que o valor do serviço é rateado entre os concorrentes. As floriculturas oferecem basicamente os mesmos produtos, sem diferenciais relevantes. A concorrência parece não ser fator preocupante para os empresários. É possível incrementar o processo logístico nas floriculturas, entretanto, não parece ser de interesse dos proprietários ter um pouco mais de trabalho com isso. Existem produtos preferidos pelos clientes: rosas e orquídeas. Esses produtos respondem pela maior lucratividade das empresas.