Redação Publicitária I Parte 1- Texto publicitário e intertextualidade Professora Luciana Moura

Intertextualidade Trata-se da possibilidade de os textos serem criados a partir de outros textos. Faz parte da vida: as obras de caráter científico remetem explicitamente a autores reconhecidos, garantindo, assim, a veracidade das afirmações; nossas conversas são entrelaçadas de alusões a inúmeras considerações armazenadas em nossas mentes; o jornal está repleto de referências já conhecidas pelo leitor; a leitura de um romance, de um conto, novela, enfim, de qualquer obra literária, nos aponta para outras obras, muitas vezes de forma implícita.

“Todo discurso repete, reafirma ou contradiz algo que já foi dito “Todo discurso repete, reafirma ou contradiz algo que já foi dito. Nada é original, tudo se recria.” (Fiorim, 1994)

“Depois do “discurso inicial de Adão, ninguém mais foi completamente original”. “Aquilo o que sabemos não nos pertence”. (Carrascoza) (Marcel Proust)

Intertextualidade Considerada por alguns autores como uma das condições para a existência de um texto, a intertextualidade se destaca por relacionar "um texto concreto com a memória textual coletiva, a memória de um grupo ou de um indivíduo específico" (Mira Mateus et alii, 1983)

Intertextualidade "Todo texto é produto de criação coletiva: a voz do seu produtor se manifesta ao lado de um coro de outras vozes que já trataram do mesmo tema e com as quais se põe em acordo ou desacordo." (Fiorin e Savioli, 1996)

Intertextualidade Entre os variados tipos de referências, há provérbios, ditos populares, obras de arte, frases bíblicas ou obras / trechos de obras constantemente citados - literalmente ou modificados -, cujo reconhecimento é facilmente perceptível pelos interlocutores em geral.

Criação Publicitária No processo de criação, as duplas se valem de todo tipo de material cultural como ponto de partida. Os criativos atuam cortando, associando, unindo e, conseqüentemente, editando informações que se encontram no repertório cultural da sociedade. Washington Olivetto, afirma ser o criativo um “adequador de linguagem”.

Diante de um job, as duplas de Criação se lançam ao brainstorming – prática em que o redator e o diretor de arte registram livremente idéias para depois aperfeiçoá-las, adequando-as ao pedido de trabalho. Para isso, é vital que tenham um rico background cultural e estejam empenhadas constantemente no seu alargamento, buscando no próprio estoque de signos de sua comunidade a matéria-prima para alcançar a solução mais adequada ao problema de comunicação do anunciante. A rotina dos criativos exige, pois, que aperfeiçoem a habilidade de combinar os variados discursos por meio do jogo intertextual.

Como a mensagem de propaganda visa influenciar um público definido, ainda que formado por um contingente principal e outro secundário, é recomendável o uso, pela dupla de Criação, de discursos já conhecidos desse público. O objetivo é facilitar a sua assimilação, dando-lhe o que ele de certa forma já conhece, embora haja um trabalho para “vestir” esse conhecimento já apreendido que é a própria finalidade do ato criativo publicitário.

Intertextualidade Esses materiais culturais, populares ou eruditos, são utilizados como pontos de partida para a criação das peças de propaganda, aparecendo sob a forma de citação direta ou indireta. Um texto sempre dialoga com outros, sendo esse o princípio constitutivo da linguagem. A trama de todo texto é, portanto, tecida com elementos de outros textos, revelando nesse cruzamento as posições ideológicas de seu enunciador. E essa tessitura é obtida por meio da citação, da alusão ou da estilização. Assim, vamos desaguar nas paráfrases, paródias e na ancoragem.

Paráfrase É a reprodução do texto de outrem com as palavras do autor. Ela não se confunde com o plágio pois o criador explicita a intenção, deixa claro a fonte.

Paródia A paródia é uma forma de apropriação que, em lugar de endossar o modelo retomado, rompe com ele, sutil ou abertamente

Paródia em Slogans “Dize-me o que lês e dir-te-ei quem és”. (Estadão) “O sol nasceu para todas”. (Dove) “A melhor distância entre dois pontos” (Vasp) “Ler ou não ser”. (Livraria Siciliano) “Porque nós somos carnívoros”. (Churrascaria Marius) “Se não existisse a Sabesp, 9 entre 10 estrelas do cinema não tomariam banho”. (Sabesp)

Ready Made - Ancoragem O tema da intertextualidade nos leva obrigatoriamente ao universo do ready-made, do deslocamento de materiais “já prontos” para a moldura da propaganda. O ready-made foi trazido à cena nas artes plásticas por Marcel Duchamp e consistia em separar um objeto de seu contexto original, alterando assim seu significado, ou “retificando-o”. Essa intervenção que Duchamp chamava de “assistir”, corresponde, na atividade publicitária, à ação dos redatores e diretores de arte quando deslocam frases e imagens já conhecidas do público para a peça que estão criando.

Plágio O plágio é o ato pelo qual um indivíduo faz crer aos outros, mesmo que por omissão, que um determinado trabalho intelectual é de sua autoria (isto é, assinando-o com o seu nome sem declarar explicitamente que porção ou porções são pertencentes a determinado autor através de uma referência de rodapé ou melhor, na bibliografia), quando na verdade ele é cópia de algum outro anterior. O plágio, na publicidade, é a apropriação da idéia de outro, em geral, na sua forma, para vender um outro produto. É, obviamente, extremamente repudiada pelo próprio meio publicitário.

Plágio ou coincidência? A coincidência é a melhor maneira de negar um plágio. É ingênuo acreditar que tudo é coincidência, da mesma maneira que é arrogante pensar que tudo é plágio.

CONAR Artigo 41- Este Código protege a criatividade e a originalidade e condena o anúncio que tenha por base o plágio ou imitação, ressalvados os casos em que a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo. Artigo 42 - Será igualmente condenado o anúncio que configure uma confusão proposital com qualquer peça de criação anterior.