CAPÍTULO 7 Distribuindo serviços

Aplicando o modelo de fluxo de distribuição aos serviços Distribuição abrange três elementos inter-relacionados: Fluxo de informações e de promoção. Fluxo de negociação. Fluxo de produto.

Processos de informações e físicos de produto ampliado que é serviço (Figura 7.1)

Usando sites Web para entrega de serviço Informação Ler folheto/FAQ, obter programações/instruções, pesquisar preços Pagamento Cartão do banco Débito direto Consulta Diálogo por e-mail Sistemas especializados Centro Recebimento de pedidos Fazer/confirmar reservas Apresentar pedidos Pedir mercadorias, verificar status Cobrança Receber faturas Apresentar ofertas Verificar status de conta Exceções Fazer solicitações especiais Solucionar problemas Hospitalidade Registrar preferências Salvaguarda Monitorar movimentações do pacote Verificar status do conserto CENTRO: Usar Web para entregar serviços principais baseados em informação

Opções para entrega de serviço Existem três tipos de interações entre clientes e empresas de serviços: O cliente vai até o prestador de serviços (ou intermediário). O prestador de serviços vai até o cliente. Interação a distância (via Internet, telefone, fax, correio etc.)

Método de entrega de serviço (Tabela 7.1) Disponibilidade de pontos de serviço Natureza da interação entre cliente e organização de serviços Local único Vários locais Cliente vai até a organização de serviços Teatro Barbearia Serviço de ônibus Cadeia de fast-food Organização de serviços vai até o cliente Pintar casa Lavar carro (serviço móvel) Entregar correspondência Serviço de socorro por automóveis-clubes Cliente e organização de serviços interagem à distância Operadora de cartão de crédito Estação local de TV Rede de notícias Empresa telefônica

Local versus ciberespaço Local: clientes e fornecedores se encontram em um ambiente físico. Ciberespaço: clientes e fornecedores fazem negócios em ambiente virtual criado por conexões telefone/Internet. Necessário para serviços de processamento de pessoas. Oferece experiências ao vivo, interação social, p. ex., serviços de alimentação. Mais ênfase no cenário de serviço agradável aos olhos, entretenimento. Ideal para serviços baseados em informação. Poupa tempo. Facilita a reunião de informações. Pode usar serviço expresso de logística para entrega de produtos principais físicos.

‘24/7’ – Fatores que incentivam horários de funcionamento mais longos (Dica de gerenciamento 7.1) Pressão econômica de consumidores. Mudanças na legislação. Incentivos econômicos para melhorar a utilização de ativos. Disponibilidade de pessoal para trabalhar à noite, nos fins de semana. Auto-serviço automatizado.

Tecnologia revoluciona a entrega de serviço: alguns exemplos Telefones celulares inteligentes que conectam usuários à Internet. Software de reconhecimento de voz. Quiosques automatizados para auto-serviço (p.ex., caixas eletrônicos de bancos). Sites Web: Fornecem informações. Recebem pedidos e aceitam pagamentos. Entregam serviços baseados em informação. Cartões inteligentes que funcionam como ‘carteiras eletrônicas’.

E-Commerce: fatores que atraem consumidores a lojas virtuais Comodidade (disponibilidade de 24 horas, poupa tempo, esforços). Facilidade de obtenção de informações on-line e busca dos itens desejados. Preços melhores que as lojas convencionais. Ampla seleção.

Franquia Franquia é uma estratégia do crescimento rápido. Recursos limitados. Compromisso de longo prazo de gerentes de loja é crucial. Conhecimento local é importante. Crescimento rápido é necessário para se antecipar à concorrência.

Processo de serviço e entrada no mercado Serviços de processamento de pessoas Exportar o conceito de serviço. Importar clientes. Transportar clientes para novos locais. Serviços de processamento de posses A maioria requer presença contínua no local, seja nos casos em que os clientes levam os itens, seja nos casos em que o pessoal visita o local dos clientes. Serviços baseados em informação Exportar o serviço para uma fábrica de serviço local. Exportar a informação via telecomunicações e transformá-la no local de destino.

Barreiras ao comércio internacional em serviços Operar com sucesso em mercados internacionais continua sendo difícil para alguns serviços, a despeito dos esforços da OMC e dos relaxamentos de controles. Entre essas barreiras, temos: Recusa de emissão de visto de trabalho pelas agências governamentais. Cobrança de pesados impostos das empresas estrangeiras. Políticas de preferência nacional. Restrições legais. Falta de padrões de contabilidade de aceitação geral. Diferenças culturais (especialmente na indústria do entretenimento).

Forças da internacionalização Impulsionadores de mercado. Impulsionadores da concorrência. Impulsionadores tecnológicos. Impulsionadores de custo. Impulsionadores governamentais. Impacto varia de acordo com o tipo de serviço (pessoas, posses, informação).

Impacto de impulsionadores da globalização sobre várias categorias de serviços (Tabela 7.2) Processamento de pessoas Processamento de posses Serviços de informação Concorrência Simultaneidade de produção e consumo limita a alavancagem de vantagem competitiva no exterior, mas os sistemas de gerenciamento podem ser globalizados. Tecnologia impulsiona a globalização de concorrentes com diferencial técnico. Alto grau de vulnerabilidade à dominação global por concorrentes que têm monopólio ou vantagem competitiva em informação. Mercado Pessoas diferem econômica e culturalmente, assim, necessidades de serviços e capacidade de pagar podem variar. Nível de desenvolvimentos econômicos impactam a demanda por serviços para bens de propriedade individual. Demanda por muitos serviços é derivada, em grau significativo, de níveis econômicos e educacionais.

Impacto de impulsionadores da globalização sobre várias categorias de serviços (Tabela 7.2 – cont.) Processamento de pessoas Processamento de posses Serviços de informação Tecnologia Utilização de TI para entrega de serviços suplementares pode ser função de propriedade e familiaridade com a tecnologia. Necessidade de entrega de sistemas de serviços baseados em tecnologia depende de posses que requerem serviços e do trade-off de custo na substituição do trabalho. Capacidade de entregar serviços principais por terminais remotos pode ser uma função de investimento em computadorização etc. Custo Taxas variáveis de mão- de-obra podem causar impacto no preço de serviços que requerem uso intensivo de mão-de- obra. Taxas variáveis de mão- de-obra podem favorecer localidades de baixo custo. Principais elementos de custo podem ser centralizados e elementos de custo menos importantes, localizados. Governo Políticas sociais variam muito e podem afetar o custo da mão-de-obra etc. Políticas podem reduzir/elevar custo e incentivar/desincentivar certas atividades. Políticas podem impactar a demanda e a oferta e distorcer preços.